Drei von vier deutschen Verbraucher:innen finden digitale Shopping-Assistenten attraktiv. Das meldet Lufthansa Industry Solutions (LHIND) in einer Befragung von 1.044 Personen. Die Zahl verweist auf ein reales Problem: Viele Menschen empfinden die Produktsuche als aufwendig und die Auswahl als unübersichtlich.
2015 saßen wir zu dritt zusammen und hatten eigentlich nur eine Frage im Kopf: Warum redet im Handel noch niemand richtig über das, was gerade wirklich passiert? Aus dieser Frage wurde ein Blog. Aus dem Blog wurde ein Podcast. Aus dem Podcast wurde eine Community, die uns bis heute trägt.
In Los Angeles hat ein Supermarkt eine Rolle übernommen, die man lange eher Marken oder Social-Media-Plattformen zugeschrieben hätte. Erewhon ist eine Lebensmittelkette, in der Wasser 20 bis 26 Dollar kostet, Mac and Cheese als vorgekochtes Alltagsgericht 25 Dollar und einzelne japanische Erdbeeren mit 19,99 Dollar bepreist werden. Trotzdem gilt Erewhon als Sehnsuchtsort. Die Kette wird von New York Times, Vogue und LA Times als „Kult-Grocer“, „Clubhaus der Hollywood-Elite“ und „Luxus-Lifestyle-Marke“ beschrieben.
Im Alten Land bleiben Kirschen am Baum, weil sich das Pflücken wirtschaftlich nicht mehr rechnet. Das ist keine norddeutsche Regionalgeschichte und auch keine Fußnote aus der Landwirtschaft. Es ist ein Signal für eine Beschaffungslogik, die im deutschen Lebensmittelhandel lange gut funktioniert hat, unter neuen Bedingungen aber immer fragiler wird.
Retail Media ist nicht tot. Aber der Ort, an dem Werbung wirkt, verschiebt sich gerade grundlegend. Marken kaufen weiter Reichweite im Handelsumfeld, Suchmaschinen ziehen noch immer Budget an. Nur reicht das alte Muster nicht mehr aus, sobald KI-Agenten die Vorauswahl übernehmen.
In Artikel 8 dieser Serie hatte ich beschrieben, dass Abwarten keine neutrale Haltung ist, sondern eine Entscheidung für den Rückstand. Die Frage, die danach offen bleibt, ist: Was tun Händler*innen, die weder Amazon-Datenmacht noch Zalando-Infrastruktur haben? Die Antwort liegt nicht in der Nachahmung großer Plattformen, sondern in dem, was diese nicht können. Und das ist mehr, als viele glauben.
Die Frage, wer im KI-Zeitalter überlebt, wird oft als Ressourcenfrage gestellt. Wer groß genug ist, kann investieren, wer investiert, hat eine Chance. Das stimmt, aber es reicht als Antwort nicht aus. Größe kauft Zeit und Handlungsspielraum. Sie schützt nicht vor dem Wandel selbst. Ein großer Händler mit lückenhaften Produktdaten und unklarem Profil verliert trotzdem Sichtbarkeit, sobald KI-Agenten filtern. Ein kleiner Spezialist mit sauberer Datenbasis und klar definierter Zielgruppe kann dagegen gewinnen. Entscheidend ist nicht, wie groß ein Unternehmen ist, sondern ob sein Geschäftsmodell für die Logik funktioniert, nach der Agenten künftig Kaufentscheidungen treffen.
Personalisierung im Handel bedeutete lange: passende Produkte auf der Website, passende E-Mails im Postfach und bekannte Gesichter im Laden, die Stammkundschaft wiedererkennen.
KI-Agenten browsen keine Websites so, wie Menschen es tun. Sie lesen keine Produktbeschreibungen, lassen sich nicht von Bildern inspirieren und folgen keinem kuratierten Navigationspfad. Sie konsumieren strukturierte Daten – was dort fehlt oder falsch ist, existiert für sie schlicht nicht.
Wenn von „Kundenwissen im KI-Zeitalter“ die Rede ist, werden zwei grundverschiedene Dinge häufig in einen Topf geworfen: Buyer Personas und Kundenprofile. Das ist kein Kavaliersdelikt, denn die Verwechslung führt zu falschen Schlüssen darüber, was Händler*innen jetzt konkret tun müssen.
Nachhaltigkeit ist längst keine abstrakte Verpflichtung mehr, sondern ein entscheidender Wettbewerbsfaktor im Handel und in der Industrie. Digital gilt oft als ökologisch überlegen, weil es ohne Papier, Transport oder Lagerung daherkommt. Doch aktuelle Ökobilanzstudien vom Öko-Institut Freiburg zeigen ein anderes Bild: Printwerbung verursacht in realitätsnahen Szenarien deutlich weniger CO₂ als viele digitale Formate.
Die hohen Lebenshaltungskosten dominieren das Konsumverhalten in Deutschland. Die PwC-Studie „Voice of the Consumer 2025“ aus dem Sommer 2025 zeigt: 58 Prozent der Verbraucher*innen sorgen sich um steigende Kosten, 61 Prozent achten beim Lebensmitteleinkauf vorrangig auf den Preis. Nachhaltigkeit wird zwar diskutiert, aber nur 31 Prozent sind bereit, dafür tatsächlich mehr zu bezahlen.
Prof. Dr. Nils Andres hat im August 2025 1.432 Personen in Hamburg, Frankfurt, Düsseldorf und München befragt. Ergebnis: 72 Prozent besuchten vor 2020 mindestens dreimal pro Woche die Innenstadt, heute nur noch 41 Prozent. Die Studie zeigt: Das ist kein temporäres Phänomen, sondern struktureller Wandel. Für Händler bedeutet das: Frequenzverlust ist psychologisch, nicht nur logistisch. Aber die Mechanismen sind übertragbar: Episodisierung, Komfort als neue Kaufbarriere und Planungszwang statt Spontankauf treffen Fachmarktzentren, Shopping-Malls und Quartiere genauso. Wer glaubt, das sei nur ein Innenstadtproblem, übersieht: Remote Work verändert die Kaufrhythmen überall.
Werbung im stationären Handel erlebt eine digitale Renaissance. Wo früher Pappschilder und Aufsteller dominierten, flimmern heute digitale Screens mit personalisierten Botschaften. Retail Media Instore Ads versprechen, Kunden dort zu erreichen, wo sie in Kaufbereitschaft sind. Doch während der Markt wächst, fehlt es an Standards, einheitlichen Begriffen und klarer Orientierung.
KI-Agenten sind heute fester Bestandteil des Einkaufsverhaltens vieler Verbraucher*innen. Circa 34 Prozent der Deutschen nutzen KI-Technologien beim Einkaufen, wobei die Nutzungsrate in der Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen bei 56 Prozent liegt. Unterstützende Anwendungen wie Produktempfehlungen sind weit verbreitet, während vollautomatisierte KI-Einkaufsagenten bislang von nur etwa 9 Prozent eingesetzt werden. Diese Entwicklung markiert eine zentrale Veränderung des Konsumverhaltens, auf die Handel und FMCG-Marken strategisch reagieren müssen.
SAP Emarsys hat mit Opinium zwischen dem 11. und 18. März 2025 eine globale Studie durchgeführt. 10.000 Verbraucher*innen und 1.250 Marketer in fünf Ländern wurden befragt. Die Ergebnisse zeigen: 92 Prozent der Marketer verwenden KI im Jahr 2025, doch die Personalisierungslücke zwischen Unternehmen und Kund*innen bleibt bestehen.
Agentic Commerce verändert die Kräfteverhältnisse im Handel fundamental und sichtbar, nicht schleichend, sondern strukturell. Was jahrzehntelang als Kernkompetenz des Handels galt – Orientierung, Vergleich, Vorauswahl und Beratung –, wird zunehmend von KI-Agenten übernommen. Menschen formulieren Bedürfnisse, doch die Systeme strukturieren und kanalisieren die Optionen unsichtbar im Hintergrund des Kaufprozesses. Die Frage ist nicht mehr, ob sich der Handel verändert, sondern was das konkret bedeutet. Welche Aufgaben bleiben originär? Was verliert der Handel tatsächlich? Und wie kann er aus der neuen Realität echten Wert ziehen?
Die deutschen Innenstädte haben sich stabilisiert, aber nicht erholt. Der neue Highstreet Report 2025 von Columbia Threadneedle Investments zeigt eine Branche, die Konsolidierung durchlaufen hat und jetzt vor der Frage steht, wie die nächste Phase aussieht.
Die neuen NIQ-Daten zum Einzelhandel 2025 zeigen klar: Mittelstädte ziehen deutlich Kaufkraft aus ihrem Umland an, während Großstädte beim Umsatz durch ihre Größe dominieren. Aber pauschal zu sagen, Mittelstädte seien „die attraktivsten“ Handelsstandorte, greift zu kurz. Die Zahlen liefern eine wichtige Orientierung, spiegeln jedoch nicht das vollständige Bild wider.
Agentic Commerce verändert die bisherige Handelslogik grundlegend. Lange war der Handel auf menschliche Entscheidungen ausgerichtet. Sortimente, Werbung und digitale Oberflächen zielten darauf ab, dass Menschen auswählen, vergleichen und kaufen. Diese Logik gerät ins Wanken. Mit der Verbreitung leistungsfähiger KI-Agenten entsteht eine neue Form von Kundschaft: Systeme, die im Auftrag von Menschen agieren und Kaufentscheidungen vorstrukturieren.
Prof. Dr. Nils Andres hat im August 2025 eine tiefenpsychologische Studie mit 487 Konsument*innen in Deutschland veröffentlicht. Die Analyse zeigt: 71 Prozent der Befragten verzichten bewusst auf Käufe aus emotionalen Gründen. 64 Prozent legen Produkte in den Warenkorb, kaufen aber nicht. Das Problem ist nicht fehlendes Geld, sondern fehlende Resonanz. Andres nennt dieses Phänomen „Kauf-Vakuum“ – eine Leerstelle zwischen Wollen und Handeln.
Die Klage von Amazon gegen Perplexity markiert einen Wendepunkt im Handel: Erstmals verteidigt ein Tech-Gigant seinen Kaufprozess juristisch gegen einen KI-Agenten, der eigenständig Preise vergleicht und Bestellungen abschließt. Das ist mehr als ein technischer Rechtsstreit. Es zeigt, dass Handelsentscheidungen nicht mehr ausschließlich beim Menschen liegen. Systeme beginnen zu handeln und verschieben Wertschöpfung, Rollen und Machtverhältnisse.
Die Einkaufswelt in Handel und FMCG befindet sich im Umbruch. Digitale Technologien und insbesondere der Einsatz künstlicher Intelligenz (KI) eröffnen neue Dimensionen der Effizienz und Markttransparenz. Accio, eine innovative KI-Sourcing-Plattform der Alibaba Group, steht exemplarisch für diese Transformation. Doch wie relevant ist diese Plattform für deutsche und europäische Unternehmen?
Adobe Experience Cloud und Econsultancy haben in ihrem 2025 AI and Digital Trends Report 775 Retailer und 2.085 Konsument*innen zu KI und Personalisierung befragt. Das Ergebnis dokumentiert eine Vertrauenskrise: Nur 15 Prozent der Händler sind zuversichtlich, dass ihre digitalen Erlebnisse Kunden begeistern können.
Vor zwei Jahren habe ich die Plattform Notionsmith.ai ausprobiert. Damals war sie ein neuartiges Tool, das auf Basis einer Produkt-URL automatisch Buyer Personas erzeugt. Kostenfrei, KI-basiert, schnell. Ich war neugierig, wie gut das funktionieren kann.
Abends in Jogginghose auf der Couch shoppen – für viele Deutsche längst Alltag. Das Internet macht es möglich, und laut einer aktuellen Umfrage des Handelsverbands HDE ist der größte Vorteil des Online-Einkaufs nach wie vor die Flexibilität, jederzeit einkaufen zu können. Warum kaufen die Deutschen online ein? Was schätzen sie am Online-Handel, und warum gehen sie nicht einfach ins nächste stationäre Geschäft? Was hält sie davon ab? Schauen wir auf die aktuelle Studienlage.
Algorithmen verschieben Entscheidungsmacht im Handel. Prof. Dr. Nils Andres hat mit seinem Team 1.391 Konsument*innen zu dieser Frage befragt. Die Studie zeigt: Freundesempfehlungen genießen 68 Prozent Vertrauen, algorithmische Empfehlungen nur 37 Prozent.
Die Deutschen wollen wählen können, wie sie bezahlen. Doch die Realität sieht anders aus: Mehr als jeder zweite Kunde konnte in den Monaten vor Juni 2025 nicht bargeldlos bezahlen, obwohl er es wollte. Gleichzeitig gab mehr als jeder vierte Verbraucher an, im halben Jahr zuvor nicht bar zahlen zu können. Das zeigen aktuelle Befragungen der Bundesbank und des Verbraucherzentrale Bundesverbands (vzbv). Die Diskrepanz zwischen Kundenwunsch und Realität ist erheblich und sie existiert in beide Richtungen.
Digitale Kanäle prägen das Einkaufsverhalten, doch während Social Media und Messengerdienste die Aufmerksamkeit dominieren, arbeitet eine alte Bekannte im Hintergrund: die E-Mail. Sie verwaltet Bestellungen, übermittelt Rabattcodes und aktiviert Käufe. Die Studie „Digital Dialog Insights“ von United Internet Media und Annalect untersucht die Rolle der E-Mail im E-Commerce über 6.000 Onliner im DACH-Raum hinweg. Das Ergebnis zeigt: E-Mail ist kein Relikt, sondern zentraler Bestandteil der Customer Journey und ein unterschätzter Wachstumstreiber.
Europäische Handelsunternehmen rechnen für 2025 mit einer EBIT-Marge von fünf Prozent im Median. Eine ernüchternde Perspektive, die bereits alle geplanten Kostensenkungs- und Effizienzmaßnahmen einkalkuliert. Während die Branche hektisch reorganisiert, Geschäftsmodelle anpasst und Supply-Chains umbaut, liegt das größte Hebelpotenzial weitgehend ungenutzt: Künstliche Intelligenz.
Communities gelten im Handel als Ausweg aus schwindender Kundenloyalität. Während KI-Content am Fließband produziert wird, sollen Communities den Zugang zu Kund*innen sichern. Prof. Dr. Nils Andres hat kürzlich eine Studie mit 2.191 Konsument*innen veröffentlicht, die diesen Ansatz grundsätzlich infrage stellt. Seine Untersuchung zeigt: Nicht immer reicht es, eine Community zu gründen. Die Ansprüche der Menschen an Communities haben sich gewandelt.
Die aktuelle ARD/ZDF-Medienstudie 2025 liefert klare Signale für das Handelsmarketing: Die Mediennutzung in Deutschland hat ein Plateau erreicht bei 6,5 Stunden täglich, während sich die Kanäle und Zugangswege fundamental verschieben.
Der deutsche Einzelhandel steckt in einer Zwickmühle. Die Konsumstimmung bleibt gedrückt, Kaufzurückhaltung bestimmt das Geschäft, und von einer Erholung ist wenig zu spüren. Gleichzeitig steht mit Künstlicher Intelligenz eine Technologie bereit, die verspricht, Prozesse zu verschlanken, Personalisierung voranzutreiben und Kundenerlebnisse zu verbessern.
Walmart-Kunden können seit dieser Woche direkt über ChatGPT einkaufen. Sie verknüpfen ihr Walmart-Konto mit dem KI-Chatbot, lassen sich Produkte empfehlen und schließen den Kauf ab, ohne die Plattform zu verlassen. 50 Millionen einkaufsbezogene Anfragen laufen täglich durch ChatGPT. Der weltweit größte Einzelhändler hat damit eine Entscheidung getroffen, die die Branche spaltet. Denn Agent Shopping, so der Fachbegriff für KI-gestütztes Einkaufen, verändert fundamental, wer mit dem Kunden kommuniziert.
Die Post-Sommer-Kauflaune zeigt deutliche Risse. Mollie ließ im Auftrag YouGov über 2.000 Verbraucher*innen zu ihrem Konsumverhalten nach den Sommerferien befragen. Das Ergebnis ist eindeutig: 47 Prozent der Eltern spüren eine finanzielle Doppelbelastung durch Urlaub und Schulstart.
Amazon verhandelt mit Flink über einen möglichen Einstieg. Das ist keine Randnotiz, sondern die Frage, ob Quick Commerce vom disruptiven Konkurrenten zum unvermeidbaren Partner wird oder ob Lebensmittelhändler die Kontrolle über Teile ihrer Kunden an Plattformen verlieren könnten.
Das GfK Konsumklima zeigt im September 2025 erste Anzeichen einer Stabilisierung. Nach drei Monaten kontinuierlichen Rückgangs stoppt der Abwärtstrend mit einem Anstieg um 1,2 Zähler auf -22,3 Punkte für Oktober. Die Studie basiert auf rund 1.000 Verbraucherinterviews im Auftrag der EU-Kommission.
Die Herausforderungen für den Handel an klassischen Standorten wachsen weiter. Der Habona Report 2025 dokumentiert eindrucksvoll, wie sich die Wertigkeit zentraler Lagen und großer Shoppingflächen verändert hat. Pandemie, geopolitische Unsicherheit und gesellschaftlicher Wandel haben eine strukturelle Polarisierung verstärkt: Nahversorgung und Convenience-Assets gewinnen deutlich, während traditionelle Innenstadtformate unter Druck geraten.
Eine aktuelle Untersuchung von YouGov zum Verbraucherverhalten im DACH-Raum zeigt deutlich, wie stark der Lebensmitteleinzelhandel derzeit zwischen zwei gegenläufigen Entwicklungen navigieren muss. Einerseits wächst der Preisdruck durch inflationsbedingte Kaufzurückhaltung, andererseits verändern jüngere Konsumentengruppen die Spielregeln durch neue Ansprüche an Nachhaltigkeit, Convenience und Markenführung.
Im Handel wird das Sortiment oft streng nach Zahlen bewertet: Umsatz, Marge und Drehgeschwindigkeit stehen im Fokus. Doch werden so wirklich die richtigen Entscheidungen getroffen? Hinter den „harten“ Fakten verbergen sich meist entscheidende weiche Faktoren: Was drückt dieses Sortiment eigentlich aus und passt es (noch) zur Ausrichtung des Unternehmens? Manchmal können zwei gezielte Fragen mehr Klarheit schaffen als jede Excel-Tabelle.
„Ab jetzt posten wir regelmäßig.“ Diesen Satz hört man oft, wenn es um Social Media, Newsletter oder digitale Inhalte im Handel geht. Die Motivation ist da, alle sind begeistert, doch nach wenigen Wochen versiegt der Schwung. Es bleibt bei einzelnen Beiträgen, die Resonanz ist mäßig, der Alltag gewinnt wieder die Oberhand.
Die neue ibi-Partnerstudie 2025 zeichnet ein faszinierendes Bild des deutschen Konsumverhaltens: Während sich Social Commerce explosionsartig ausbreitet, kämpfen Verbraucher mit steigenden Preisen und dem Wunsch nach Nachhaltigkeit. Für Handelsunternehmen ergeben sich daraus sowohl Chancen als auch fundamentale Herausforderungen.
Zahlreiche Entscheidungen im Handel basieren auf Einschätzungen über Zielgruppen. Doch wie tragfähig sind diese Aussagen eigentlich? In vielen Unternehmen entstehen Bilder von Kund*innen beiläufig. Sie ergeben sich aus Gesprächen im Team, aus Erfahrungen im Verkauf oder aus Mustern, die sich im Arbeitsalltag wiederholen. Was als gefestigte Meinung gilt, ist häufig nicht mehr als eine unreflektierte Annahme.
Eine tiefenpsychologische Untersuchung unter Leitung von Prof. Dr. Nils Andres, Gründer Brand Sience Institute, hat ein verbreitetes Konsummuster analysiert, das für Handel, Industrie und Bildungseinrichtungen relevant ist: Passive Ownership: der Besitz von Dingen, die bewusst gekauft, aber nicht genutzt werden.
Inventurdifferenzen gelten im Handel oft als unvermeidbares Übel. Eine stille Größe, mit der man leben muss. Die aktuelle EHI-Studie „Inventurdifferenzen 2025“ zeigt jedoch, dass sich diese Haltung nicht mehr halten lässt. Die Verluste durch Diebstahl nehmen zu. Besonders alarmierend ist die Professionalisierung der Tätergruppen.
Sortimentsanalyse klingt für viele nach Zahlen, Margen, Abverkaufsquoten. Und nach der stillen Hoffnung, dass irgendwo eine Excel-Tabelle die richtigen Antworten liefert. Genau das greift zu kurz.
Buyer Personas haben in vielen Handelsunternehmen keinen leichten Stand. Zu oft gelten sie als überflüssig, als Spielerei des Marketings oder als theoretisches Konstrukt ohne praktischen Nutzen. Dieser Ruf kommt nicht von ungefähr. Rund um Personas ranken sich viele Vorstellungen, die mit der eigentlichen Methode wenig zu tun haben. Es lohnt sich, diese Mythen einmal aus Sicht des Handels zu betrachten und zu klären, was Personas tatsächlich leisten können und was nicht.
Im Handel wird derzeit viel in künstliche Intelligenz investiert. Personalisierung, Produktempfehlungen und automatisierte Zielgruppenansprache gehören inzwischen zum Standard vieler Systeme. Die Versprechen sind groß, die technische Leistungsfähigkeit beeindruckend. Dennoch bleibt der praktische Nutzen in vielen Fällen geringer als erhofft.
„Sortimentspflege? Wird oft überschätzt. Der Zufall hat schließlich auch seinen Reiz.“ Ein nicht ganz ernst gemeinter (und natürlich völlig überzeichneter) Ratgeber.
Wie gut kennen Sie eigentlich Ihre Kund:innen? Wer im Handel erfolgreich sein will, braucht mehr als nur grobe Zielgruppenbeschreibungen. Buyer Personas helfen dabei, Kund:innen wirklich zu verstehen – mit all ihren Wünschen, Herausforderungen und Motivationen. Genau hier setzt das neu überarbeitete Arbeitsbuch „Einfache Entwicklung von Buyer Personas im Handel“ von Heike Scholz an.
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