Funktionieren Kundenbindungssysteme auch ohne Preisnachlässe?

Anfang des Monats stellten YouGov und Comarch die Studie „Shopping- & Loyalty-Trends 2023“ vor. Der erste Teil beschäftigt sich mit dem veränderten Kaufverhalten der Deutschen. Der zweite Teil mit Kundenbindungssystemen und deren Ausgestaltung.

Die Befragten gaben an, dass sie wegen preislicher Vorteile (69%) und Kundenvorteilen (52%) an Bonus- und Treueprogrammen teilnehmen würden. Nach diesen erstgenannten Faktoren rangierte „Information zu Produkten“ mit 15 Prozent schon weit abgeschlagen.

Gefragt, welche Treue- und Bonusprogramme besonders interessant seien, antworteten 63 Prozent mit Coupons und Gutscheinen und 60 Prozent mit monetären Belohnungen. Es folgten, ebenfalls recht weit dahinter, mit 27 Prozent ein Punkteprogramm mit vorher festgelegten Prämien.

(C) YouGov/Comarch

Mir stellte sich die Frage, was war eher da: Das Ei oder die Henne?

These 1: Alle Shopper sind Schnäppchenjäger

Da die Konsument:innen primär an Preisnachlässen, Rabatten, Coupons und Prämien interessiert sind, bieten Händler:innen genau dies auch in ihren Loyalty-Programmen an. Ein perfektes Match. Einfache Loyalty-Systematiken treffen auf rein über den Preis getriggerte Shopper.

These 2: Der Handel hat sich Schnäppchenjäger herangezogen

Da Rabatte, Coupons, Prämien und ähnliche Belohnungen in einem Kundenbindungssystem vergleichsweise einfach darstellbar und mit den bestehenden Prozessen koordinierbar sind, wählt der Handel dieses Instrument primär. Dies führte dazu, dass die Shopper lernten, dass in Kundenbindungsprogrammen immer Preisnachlässe zu holen sind. Ergebnis: Wer heute in ein Loyalty-Programm einsteigt, erwartet in erster Linie Rabatte.

Synthese: Kundenbindungssysteme funktionieren dort am besten, wo die Shopper preissensibel sind

Es spielt für diese kurze Betrachtung im Grunde keine Rolle, was zuerst da war: Ei oder Henne. Die Studie zeigt deutlich, dass in Deutschland Loyalty-Programme überwiegend Bonus-Programme sind. Und dies ist offensichtlich auch im Sinne der Shopper: Zwei Drittel der Befragten gaben an, an mindestens einem Treueprogramm teilzunehmen. Davon waren es 61 Prozent bei Supermärkten, von denen sich die Befragten auch noch mehr Bonusprogramme wünschen (40%).

Im Umkehrschluss stellt sich nun die Frage, ob ein Loyalty-System ohne Schwerpunkt auf Rabatte, Coupons, einlösbare Punkte etc. überhaupt angenommen werden würde. Wahrscheinlich nicht im Lebensmitteleinzelhandel. Doch was ist mit Produktkategorien, die nicht eine derart hohe Preissensibilität haben? Wo sehen Sie die Chancen, jenseits von Preisnachlässen, Kundenbindungssysteme zu etablieren? Ich bin gespannt auf Ihre Sichtweise, gern hier in den Kommentaren oder auf LinkedIn.