Frank Rehme

Gestatten: Der beste Verkäufer ist ein Raum!

/ Von Frank Rehme / Lesedauer: 2 Minuten 43 Sekunden
Bungert

umkleide

Der Fashionbereich hat in den vergangenen Jahren deutliche Umsatzverlagerungen in den eCommerce-Bereich verzeichnet. Der Konsument scheint verstärkt die Vorzüge des „Home-Catwalks“ lieben gelernt zu haben: Man bestellt sich verschiedene Farben und Größen und probiert sie in den heimischen Räumen an. Für den Rest sorgt dann der Paketdienst als elementarer Teil des Retourenproblems der Onlinehändler, der im besten Fall von einem „mobilen Warenbestand“ redet. Dieses Verfahren spart dem Kunden Zeit, und für jeden, der Kleidung online einkauft, steht dieser Vorteil sicherlich ganz vorn. Dafür zahlt er aber auch einen Preis: Man hat nie mehr Artikel zum anprobieren, als in dem Paket enthalten ist.

 

Aus neurowissenschaftlicher Sicht hat aber gerade der Kauf von Kleidung einen sehr hohen Impulskauffaktor, der im Webshop nicht annähernd erfüllt werden kann. Zudem wird gerade das „Shoppen“ als eine Art Freizeitgestaltung wahrgenommen, ganz besonders auch bei der jungen Generation. Beides Faktoren, die den stationären Handel beflügeln und aus Sicht der Shopper-Journey besonders interessant machen.

 

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Wird die Shopper-Journey aber auf den Instore-Teil reduziert, ist folgender Prozess normal:

Wenn der Kunde den Store betritt, hat der Händler bereits den Pre- und To-Store Teil erfolgreich erledigt: Er hat sich für das Format des Händlers entschieden. Jetzt wirkt die Instore-Welt auf den Konsumenten ein, er findet tatsächlich Kleidungsstücke, die er gern anprobieren möchte. Wenn jetzt noch eines oder mehrere davon passen ist die sogn. Konversion fast vollzogen. Aber kurz vor der Kaufentscheidung gibt es in vielen Stores eine große Hürde: Die Umkleide, neben den Menschen der wichtigste Verkäufer im Laden. Hier werden die gesammelten Kleidungsstücke in Beute verwandelt, hier wird gecheckt, ob die Beute den eigenen Wert erhöht. Nirgendwo anders steht der eigene Körper derart im Rampenlicht, nirgendwo fallen mehr Kaufentscheidungen!

Studien zeigen das Potenzial

Untersuchungen zeigen seit Jahren, wie wichtig dieser wahre Point of Sale ist und wie man mit einfachen Mitteln dort Menschen für die Produkte begeistern kann – oder auch nicht! Bereits vor 10 Jahren hat die Universität Liverpool den Bereich untersucht und das Körperempfinden von Frauen in Abhängigkeit von der Umkleide untersucht. Ebenso gibt es interessante Wahrnehmungen von Kundinnen, die auf verschiedenen Seiten spaßig aber durchaus zutreffend beschrieben sind. In einer aktuellen Studie von Synovate und Philips berichteten 65.000 Shopper, was Ihnen am Einkaufen nicht gefällt: Die Umkleide steht unangefochten auf Platz 1.

 

Für das Business bedeutet das aber knallhart: Wenn man an dieser Stelle nicht den richtigen Ort schafft, sind alle Investitionen in Werbung, Ladenbau und Verkäuferschulung umsonst gewesen! Man muss verstehen, dass der Kunde in diesen Räumen in seiner Sinneswahrnehmung ganz besonders sensibilisiert ist. Daher gehören Größe, Sauberkeit, Temperatur, Licht, Geruch und Farben zu den absoluten Hygienefaktoren, die der Kunde erwartet. Zudem sind praktische Elemente wie Kleiderhaken, Ablagen, Hocker und Schuhlöffel deutliche Hilfen beim Anprobieren.

Ein vielversprechender Weg

Händler, die das Potenzial der Umkleiden als den finalen Entscheidungsraum verstanden haben, bringen mit viel Engagement ein Wohlfühlgefühl in diesen Raum:

 

  1. Von der Größe her findet auch eine 2. Person (z.B. Kinder oder Partner) Platz
  2. Das Licht wird als Ambiente Beleuchtung konzipiert. Flexible und vom Kunden individuell zu bedienende LED-Beleuchtung simuliert verschiedene Tageszeiten mit hochwertigem, veränderbarem weißem Licht, von Büro bis Party, je nachdem, zu welchem Anlass das Kleidungsstück getragen werden soll
  3. Ablagen für Brille, Handy und Portemonnaie in ausreichender Zahl.
  4. Ein Bodenbelag, der nackten Füßen schmeichelt
  5. Olfaktorische Elemente sorgen für angenehmen Geruch
  6. Eine angenehme akustische Raummaskierung
  7. Ausreichende Haken und Kleiderbügel
  8. Ein angenehmer Spiegel
  9. ….und ausreichende Reinigungszyklen, auch untertägig

 

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Aber was fehlt noch in dieser Aufzählung? Richtig, die digitalen Highlights, die bereits oft getestet wurden und zukünftig sicherlich mehr an Bedeutung gewinnen. Die lassen wir erst mal weg und machen unsere Hausaufgaben, dass ist fast die ganze Miete!

 

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