ZDE Podcast 252: Welche KI macht wirklich Sinn, Stefan Richter? Die Zukunft des stationären Modehandels

Wie lassen sich Fashion, Gastronomie, Events und E-Commerce zu einem erfolgreichen Gesamtkonzept verbinden? Und welche Rolle spielt Künstliche Intelligenz dabei?
In dieser Folge spricht Marilyn mit Stefan Richter, Geschäftsführer und Mitinhaber der Pier14 Unternehmensgruppe, über Innovation im stationären Handel, Events als Frequenzbringer und den praktischen Einsatz von KI.

Events als Erfolgsfaktor

Bei Pier14 sind Events inzwischen eine eigene Säule des Geschäfts. Vom Fine Dining auf einem Segelschiff über DJ-Events bis hin zu spontan entwickelten Konzepten wie einem Aperol-Stand oder einer Moët-Champagnerbude.
Nicht jedes Event muss dabei direkt profitabel sein. Manche Veranstaltungen schaffen vor allem Frequenz und sorgen anschließend für höhere Umsätze in Retail und Gastronomie.

Stefans Empfehlung: Ausprobieren, testen, lernen – und erfolgreiche Konzepte weiterentwickeln.

KI ganz praktisch

Pier14 setzt KI bereits an zahlreichen Stellen ein – unter anderem bei Contentproduktion, Bildgenerierung, E-Commerce, intelligenter Produktsuche und der Automatisierung von Prozessen.
Besonders interessant ist der Einsatz von KI-generierten Fashion-Bildern: Aus vorhandenen Produktfotos entstehen neue Looks und Szenarien, ohne jedes Mal ein klassisches Model-Shooting organisieren zu müssen.
E-Commerce als verlängerte Ladentheke
Der Webshop wächst bei Pier14 bewusst organisch. Das Ship-from-Store-Modell verbindet die stationären Bestände mit dem Online-Shop. Die Strategie: Urlaubsgäste lernen die Marke an der Ostsee kennen, kaufen dort ein und können später von zu Hause aus wieder im Webshop bestellen.

Erst Strategie, dann Technologie

Ein wichtiger Punkt des Gesprächs: KI sollte kein Selbstzweck sein. Stefan Richter plädiert für eine klare Unternehmens- und Digitalstrategie. Erst wenn klar ist, welches Problem gelöst werden soll, sollte entschieden werden, welches Tool dafür sinnvoll ist.
Oder kurz gesagt: Nicht jedes neue Tool braucht einen Platz im Unternehmen.
Agentic Commerce und die Zukunft des Stores Wie verändert KI das Konsumentenverhalten? Und werden KI-Agenten irgendwann den Einkauf übernehmen?
Bei standardisierten Produkten sieht Stefan Richter großes Potenzial. Bei Fashion, Lifestyle und emotionalen Produkten bleibt für ihn dagegen die persönliche Beratung und Inspiration im Store relevant.

Stationärer Handel könnte damit künftig noch stärker zum Ort für Begegnung, Inspiration und Erlebnisse werden.

Shownotes

• Pier14
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Die Folge zum Nachlesen

Marilyn:
Hallo und herzlich willkommen zu einer neuen Ausgabe des Zukunft des
Einkaufens Podcasts. Und hier, live von der Ostsee, zugeschaltet ist mir Stefan
Richter von Pier14.
Lieber Stefan, schön, dass du da bist. Herzlich willkommen! Und lass uns wissen,
was man über dich und dein Unternehmen wissen muss.
Stefan Richter:
Hallo Marilyn, danke.
Ich bin Stefan Richter, Unternehmer der Pier14 Unternehmensgruppe, einer von
drei Inhabern und Geschäftsführern.
Wir beschäftigen uns im Bereich Tourismus an den Küstenstandorten
Kühlungsborn und auf der Insel Usedom, in Zinnowitz, Heringsdorf und Ahlbeck,
und betreiben dort mehrere Fashion Stores.
Zwei Concept Stores, wo wir Gastro und Kosmetik unter einem Dach verbinden,
betreiben aber auch verschiedene Monolabel Stores im Franchise-Konzept.
Marc O’Polo, Tommy Hilfiger, Jack & Jones, Bloxitain, Wellensteyn, habe ich was
vergessen? PME Legend, NZA – also recht breit aufgestellt.
Und alles immer unter dem Fokuspunkt touristische Standorte, Ostsee,
Ostseelebensgefühl. Wir sind dort an den Standorten eben mit unseren
Konzepten vertreten und betreiben Handel mit Herz und Seele.
Wir haben immer ein Auge, einen Gedanken und ein Ohr am Horizont: Wie
entwickelt sich Handel in der Zukunft? Welche Trends gibt es gerade weltweit?
Wir versuchen, das dann runterzubrechen auf unseren Mikrokosmos: Welche
Relevanz hat das an unseren Standorten?
Die sind ja teilweise kleine Küstendörfer, muss man sagen, die in den
Sommermonaten und an den Feiertagen sehr stark frequentiert sind.

Wir versuchen dort, unser Business weiterzuentwickeln, Gäste glücklich zu
machen – und immer im Kontext Ostsee-Lebensgefühl. So würde ich es machen.
Marilyn:
Ja, vielen Dank. Und danke, dass ich hier heute mit dir den Podcast gestalten
darf. Ich freue mich sehr.
Ihr seid ja echt ein super innovatives Unternehmen, habt auch schon mehrfach
Preise gewonnen, den Store of the Year mehrfach. Da sprechen wir dann später
noch drüber.
Aber noch mal ganz kurz zu den harten Fakten: Wie viele Standorte habt ihr, wie
viele Mitarbeitende und vielleicht noch ein paar Worte zum Thema E-Commerce,
was ihr da macht?
Stefan Richter:
Genau. Also, wir haben vier Standorte, wo wir Geschäfte haben. Ich zähle sie
noch mal auf: Kühlungsborn bei Heiligendamm, Rostock die Ecke, Warnemünde,
auf Usedom Zinnowitz, Heringsdorf und Ahlbeck.
Und unser Headquarter ist in der Inselmitte in Ückeritz.
Wir haben 17 Retail Stores, vier gastronomische Outlets, haben einen Webshop
und die vierte Säule ist tatsächlich Events geworden in den letzten Jahren, die
sich um unser stationäres Geschäft drehen.
Also Out-of-Home-Events, wo es ums Kochen geht, wo wir unsere Gastro mit
integrieren, in den Läden, Pop-up-Events vor den Fashion Stores, die wir mit
Marken zusammen machen oder auch mit Künstlern oder einfach auch nur DJs,
um eine Party tatsächlich zu machen vor unseren Läden.
Da sind wir recht innovativ die letzten Jahre gewesen und auch sehr erfolgreich.
Sodass ich sagen kann, wir haben vier Säulen mittlerweile: Retail, Gastro, Event
und E-Commerce.
Insgesamt sind wir so bei 20 Millionen Jahresumsatz, davon 16 Retail, eine Million
E-Commerce und vier Millionen Gastro. Also sind wir sogar schon bei 21
Millionen.
Rund 150 Mitarbeiter haben wir über alle Konzepte hinweg.
Marilyn:
Ja.

Das finde ich jetzt total spannend, weil wir haben ja vor, ich glaube, zwei Jahren
oder so, zuletzt in der Retail Garage hier in Berlin am Potsdamer Platz
gesprochen.
Und da war das Thema Events noch nicht so ein Teil. Du hattest jetzt gesagt, das
ist eine neue Säule.
Und das ist ja auch etwas, was wir hier im Podcast hoch und runter besprechen:
dass das wirklich die Zukunft, vor allem auch des stationären Handels ist,
beziehungsweise eigentlich die aktuelle Realität, die Gegenwart.
Weil die Leute haben halt einfach mega Bock auf Events und das ist natürlich eine
ganz tolle Möglichkeit, die Leute in den Store zu holen.
Verdient man damit Geld oder dient das wirklich der Frequenz?
Stefan Richter:
Also wir verdienen damit Geld.
Es gibt verschiedene Events bei uns.
Zum Beispiel Gourmet auf See, wo wir einen Dreimaster-Segelschiff mieten. Da
passen ungefähr 50 Gäste drauf. Es ist ein Fine-Dining-Event, da sind die Tickets
dann, ich glaube, bei 170 Euro, wenn ich das richtig im Kopf habe.
Das ist ein Event, was sich auf jeden Fall schon rechnet.
Dann haben wir natürlich auch Events vor, sagen wir mal, vor einem Fashion
Store, wo wir jetzt keinen Eintritt nehmen oder keine Dinge verkaufen. Da sind es
dann eher frequenzbringende Events, was wir dann in dem Store merken.
An den Tagen machen wir meistens doppelte Umsätze. Und wenn du dann
irgendwie einen guten Bon hast, gibt es dann einen kleinen Goodie, einen Aperol
oder irgendwie was zum Mitnehmen von der Marke noch irgendwie.
Das sind dann Events, wo du mit dem Event selber kein Geld verdienst, aber
höhere Frequenzen erzeugst, was sich dann umschlägt im Retail-Bereich und in
dem Store tatsächlich.
Somit erhöht es dort die Produktivität und zahlt auf Umsatz und Roherträge ein.
Also das kann man nicht so einfach bejahen, deine Frage. Aber insgesamt
verdienen wir damit Geld.

Und wir können gerade in herausfordernden Zeiten wie aktuell – Rezession, kein
Wirtschaftswachstum, die Menschen sind eher im Sparmodus durch geopolitische
Spannungen und Kriege – die letzten Jahre eher viele negative Nachrichten
wahrnehmen.
Wir bewegen uns mit unseren Konzepten eben in einer Branche, Gastronomie
und Einzelhandel, was ja eher Dinge des schönen Lebens sind.
Und wenn man aus einem guten Gefühl heraus kauft und wenn man jetzt eher
angespannt ist durch die genannten Gründe, dann geht man – speziell auch der
deutsche Konsument – eher in den Sparmodus, hält das Geld zusammen, geht
vielleicht weniger essen oder kocht mehr zu Hause, fährt vielleicht ein bisschen
weniger auch in Urlaub, wenn die Spritpreise so teuer sind.
Also es sind schon jetzt echt viele Einflüsse, die die Marktlage in unserer Branche
sehr, sehr schwer und herausfordernd machen.
Und da ist gerade die Eventsäule – die setzt unheimlich viele positive Impulse.
Denn natürlich sind wir Menschen Herdentiere, kommunikativ, wir möchten gute
Zeit haben, wir möchten gute Gefühle haben.
Und da zahlt so ein Event extrem gut darauf ein, um die Leute in ihrem Alltag, der
vielleicht gerade angespannt und stressig ist, dann doch auch kleine
Glücksmomente zu bescheren, sie mal kurzzeitig den Alltag vergessen zu lassen.
Und wenn sie dann noch bei uns in der Gastronomie konsumieren oder sich dann
doch ein neues Oberteil, ein neues Outfit kaufen, was durch das Event vielleicht
positiv getriggert wird, darin sehen wir gerade unsere – oder das ist gerade eine
unserer Aufgaben als Unternehmer –, dort eben die Rahmenbedingungen zu
verbessern in unserem Einflusskreis.
Wenn es in einer Großwetterlage gerade donnert und blitzt, muss man eben für
kleine Sonnenscheine sorgen.
Marilyn:
Ja, also super auf den Punkt gebracht.
Und es freut mich total zu hören, dass das auch wirklich Erfolg bringt, messbaren
Erfolg für euch, und dass ihr das wirklich in eure Strategie jetzt auch eingebaut
habt.

Denn ich glaube, an dem Punkt sind jetzt gerade auch viele mittelständische
Händler.
Ich war jetzt zuletzt bei der ANWR, bei Intersport und so, genau bei Events. Und
da ging es genau darum: Wie können wir also jetzt das Thema Community und
auch regionale Verwurzelung strategisch anpacken?
Und da spielt das Thema Events immer eine Rolle.
Viele sind da aber noch am Anfang und trauen sich vielleicht nicht so ganz.
Ich kenne das auch aus dem Austausch mit vielen Unternehmen, die halt dann –
oder schlichtweg Menschen, die dann sagen:
Was ist, wenn keiner kommt? Ich habe Angst, jetzt hier irgendwie eine Eventreihe
zu starten. Ich kann es doch nicht. Ich bin auch irgendwie keine Eventagentur. Ich
komme ja nicht aus dem Eventbereich.
Da kann ich nur sagen: Let’s go, ausprobieren und testen.
Die Leute haben Lust auf Events und es gibt ja schon einen Kundenzugang, es
gibt Kanäle, es gibt Themen, es gibt Flächen.
Also: Let’s go.
Und toll, dass ihr da schon so lange unterwegs seid und das schon so gut
vormacht.
Stefan Richter:
Genau.
An der Stelle sieht man noch mal, dass ihr wirklich innovativ seid.
Ich kann mich auch aus der Psychologie erinnern: Wenn Menschen unter Druck
geraten und eher Angstgefühle haben, verringert sich dein Wirkungskreis, dein
Radius. Man ist dann weniger entschlussfreudig, ist weniger mutig.
Und ich glaube, in der aktuellen Zeit ist es, wie du gesagt hast, einfach mal
ausprobieren und machen.
Ein schönes Beispiel:
Wir hatten jetzt irgendwie vor sechs, sieben Wochen die Idee in der Gastronomie:
Lass uns einfach mal nur einen Aperol-Stand machen.

Dann haben wir Aperol-Kisten – kennst du ja, die sind so schön orange – haben
wir da einen ganzen Stand aufgebaut, eigentlich nur aus Aperol-Kisten, und dann
da noch einen kleinen Verkaufswagen hingestellt.
Und das war ein Produkt, das war so erfolgreich.
Jetzt machen wir die letzten sechs Wochen immer an den Wochenenden, machen
wir an drei Standorten einen Aperol-Stand. Mega erfolgreich.
Haben da auch einen Kampfpreis, fünf oder sechs Euro, weil wir lieber Drehung
haben wollen, immer Schlange.
Und was erzeugt Schlange?
Schlange erzeugt noch längere Schlange.
So, und wir haben die Idee gehabt, früh, nachmittags gemacht, fertig.
Also man muss da nicht immer groß Agenturen beauftragen und sagen: Lass mal
ein Event machen, oh Gott, oh Gott.
Sondern man kann das auch im Kleinen machen mit einem Produkt, wie wir es
jetzt gemacht haben.
Oder vor zwei, drei Jahren haben wir auch aus so einer Laune eine
Champagnerbude eröffnet: Champagner und Fischbrötchen.
War genauso erfolgreich.
Jetzt passt Fischbrötchen natürlich in unserem Kontext Küste sehr gut.
Und jetzt sind wir einer der größten Moët-Champagner-Abnehmer in
Mecklenburg-Vorpommern oder Norddeutschland, weil wir da palettenweise das
Zeug rausschieben und für gute Stimmung sorgen vor unserem Strandcasino in
Heringsdorf.
Und das war auch nur eine Champagner-Idee, erfolgreich, machen wir weiter.
Und andere Events hatten wir auch in der Vergangenheit, haben wir ausprobiert,
waren nicht erfolgreich, lassen wir weg.
Also das sind jetzt auch so Learnings der letzten Jahre.
Und da, wo wir erfolgreich sind, die planen wir dann, versuchen wir beim nächsten
Mal noch professioneller zu machen.

Wir haben jetzt an diesem Wochenende tatsächlich ein Moët-Event wieder vorm
Strandcasino, ausverkauft.
Wir müssen da schon Tische zustellen, haben da einen DJ, sodass Leute, die an
der Promenade dann davor sind, auch einfach anhalten können und sagen: Hey,
finde ich gerade cool hier.
Und dann ist da ein mobiler Verkaufsstand, können sie sich einen Drink nehmen.
Und wenn sie keine Lust mehr haben, laufen sie weiter.
Neben den verkauften Tickets, wo Leute tatsächlich dann sitzen und ein richtiges
Menü kriegen, haben wir klein angefangen.
Das ist jetzt mittlerweile riesengroß.
Das sind jetzt nur so ein, zwei, drei Beispiele gewesen, wo ich die anderen
Unternehmer und Unternehmerinnen ermutige:
Einfach machen. Auch mit kleinen Budgets. Test, operate, test.
Und wenn es nicht klappt, sein lassen, das nächste machen.
Und wenn du drei, vier Sachen probiert hast, ist definitiv eins dabei, was wirklich
durch die Decke geht.
Und das macht man dann weiter.
Marilyn:
Ja, also ganz tolles Plädoyer für exakt das, womit ich gerade regelmäßig auf
Bühnen stehe.
Also das Thema Events und Community Building für den stationären Handel:
Riesenchance.
Weil da einfach eine Nachfrage da ist.
Wir wollten heute aber über ein anderes Trendthema im Handel sprechen, und
zwar über das Thema Künstliche Intelligenz.
Wir sind jetzt hier gerade an einem Punkt, wo jetzt seit vielen Jahren über dieses
Thema wahnsinnig viel diskutiert wird und irgendwie sind wir jetzt beim Gartner
Hype Cycle so ein bisschen auf dem Abwärtstrend.

Und wir sehen jetzt: Okay, viele Unternehmen kommen aus der Pilotierung nicht
raus und können den Return on Investment sehr schwer nachweisen.

Und genau, jetzt wird es schwierig an der Stelle. Die Kosten für Künstliche-
Intelligenz-Tools steigen ja auch.

Wie ist denn deine Wahrnehmung? Wie ist eure Anwendung im Unternehmen?
Ihr seid ja – also du bist ja auch im Bereich Technologie echt super versiert und
hast da viel schon auf den Weg gebracht.
Stefan Richter:
Genau. Deswegen bin ich überzeugt, ihr habt das Thema KI auch relativ früh
angefangen.
Gib uns mal ein bisschen ein Update zu eurer Reise bei dem Thema.
Ich glaube grundsätzlich, so eine Adlerperspektive ist AI ein Haltungsthema im
Unternehmen.
Und das sollte aus meiner Sicht in der Unternehmensführung auch verankert sein,
dass es eine Offenheit, eine Neugier dafür gibt und dass man dann im
Unternehmen dafür Raum schafft, Projekte schafft, Budgets schafft, sich damit
auseinanderzusetzen, zu probieren.
Das ist mal so eine grundsätzliche Haltung.
Und jetzt haben wir das Glück, dass wir zu dritt sind und uns daran so ein
bisschen in der Unternehmensführung auch aufteilen können nach unseren
Stärken und Interessen.
Und Technologie, hast du ja richtig gesagt, bin ich neugierig, interessiert mich und

habe recht früh da versucht, Impulse zu setzen im Marketing, bei uns im E-
Commerce, aber auch in den einzelnen Prozessen bis hin zur Buchhaltung, wo wir

im Kleinen dann schon einzelne Tools und Softwareanbieter haben, die uns da
helfen, kleinere Prozesse zu automatisieren oder zu lösen.
Und das hat sich – also diese grundsätzliche Haltung ist bei uns im Unternehmen
vorhanden.
Und aus diesen ersten Impulsen, ich glaube, das ging so vor drei Jahren los, hat
sich da jetzt eine Eigendynamik entwickelt in den Abteilungen.

Annika sitzt bei mir mit im Büro, unsere E-Commerce-Managerin, und ich nenne
sie immer schon aus Spaß unsere Promptkönigin.
Die ist da schon echt tief drin und natürlich nutzt sie so die LLMs für Texte, für
Videoerstellungen, für Bilderstellung.
Bilder, die du für Kampagnen im Newsletter, im Social Media, bei uns im Webshop
– um jetzt mal in den Bereich gleich einzusteigen.
Also im Frühjahr haben wir für unseren Webshop die ganzen Packshots, die
Freistellerbilder produzieren wir selber in-house bei uns.
Und das ist natürlich eine super Datengrundlage für ein LLM, einen Prompt zu
erstellen:
Hey, nimm mal diese zwei, drei Artikel, stell mir das mal auf einem Model im Outfit
dar, am Strand von Usedom als Beispiel.
Also wir prompten da sehr konkret so in unserer Bildsprache.
Unsere Bildsprache ist dieses gesamte Ostsee-Lebensgefühl.
Und wenn du jetzt bei uns im Webshop gehst, wirst du dort Bilder finden, die
genau dieses Ostsee-Lebensgefühl sehr gut darstellen.
Und die sind alle AI-generated.
Was haben wir früher gemacht?
Früher haben wir Agenturen beauftragt: Hey, wir machen Model-Shooting.
Dann kam ein männliches und ein weibliches Model vorbei, war in der Regel eine
Woche bei uns.
Wir haben Outfits rausgesucht in den Stores, haben Styling gemacht, sind zu
verschiedenen Locations gefahren.
Also schon ein echt großer Aufwand.
Heute, zwei Jahre später, machen wir das alles von der Tastatur mit echt guten
Prompts, nutzen da verschiedene LLMs, probieren da auch viel aus.

Also dieser gesamte Bereich Content-Produktion ist bei uns schon stark AI-
unterstützt, so würde ich es mal heute nennen.

Und es ist Wahnsinn, in welcher Zeit wir dort coolen Content produzieren können,
was früher Wochen gedauert hat teilweise und auch viel größere Budgets in
Anspruch genommen hat.
Weil man eben Models buchen musste, unterbringen musste, verköstigen, von A
nach B fahren und so weiter.
Und noch ein großes Hindernis oder eine große Herausforderung, die wir früher
hatten:
Die Ostseeküste fängt erst so Ende April, Mai – fängt die Umwelt erst richtig an zu
blühen.
Die Frühjahr-Sommer-Kollektion kommt teilweise schon im Dezember, im Januar,
wenn dann hier oben teilweise noch Schnee lag.
Und da dann im Webshop frischen Content zu produzieren, hätte man dann
irgendwie nach Mallorca fliegen müssen oder nach Südafrika, wo Sommer ist oder
Frühling, dort shooten, damit man frischen Content hat.
Und so konnten wir früher eben erst recht spät shooten und dann war die Ware
schon wieder teilweise alt.
Jetzt können wir im Januar mit einem Packshot einen frischen Prompt machen
und können dort Frühlingsgefühle im Webshop erzeugen – mit wenig Aufwand.
Was früher schwer möglich war.
Um es mal wirklich so beispielhaft zu beschreiben, wie sich das bei uns gestaltet
hat.
Das ist ein Beispiel.

Ein anderes Beispiel ist dann: In unserem Webshop haben wir eine AI-
Suchfunktion, die sich auf Bildanalysen konzentriert und dort unsere Bilder

ausliest.
Und wenn du dann zum Beispiel in der Suche eingibst „Leo“ oder „Leinen“ oder
„Gourmet auf See“, unser Event, dann spuckt die AI-Suche passende Artikel
genau zu deiner Anfrage in der Suchzeile aus.
Alles, was dazu passen könnte, related ist, macht dir Vorschläge, was dazu
passen könnte.

Das hat sich in den letzten Jahren massiv weiterentwickelt, wie gut dort
mittlerweile die Suchergebnisse geworden sind, auch durch Unterstützung durch
LLM-Modelle.
Das heißt, dieses ganze Emotionalisieren, was im Fashion sehr wichtig ist, um
dort unsere Kunden oder die Gäste zu motivieren, sich ein neues Teil zu kaufen,
ist schon bedeutend.
Die Entwicklung ist rasant, wie einfach das geworden ist.
Das ist ein großer Punkt bei uns im E-Commerce.
Marilyn:
Wie groß ist denn der Anteil vom E-Commerce?
Vielleicht kannst du auch was zu dieser Customer Journey sagen.
Woher kommen die Kunden bei euch im Online-Shop?
Wollt ihr das jetzt auch ausbauen, dadurch, dass es einfacher geworden ist?
Stefan Richter:
Ja, auf jeden Fall.
Aktuell machen wir fünf Prozent von unserem Gesamtumsatz mit E-Commerce
nach Retouren.
Unsere Retourenquoten sind zwischen 35 und 40 Prozent.
Wir wachsen da organisch, weil wir jetzt nicht wie ein klassischer Zalando, der
sein E-Commerce-Lager auf der grünen Wiese hat und sich Frequenz über
Performance Marketing beispielsweise kauft, sind wir ja vom Löwenanteil ein
stationärer Händler.
Das heißt, unsere E-Commerce-Strategie ist Ship-from-Store.

Das heißt, die Kollektionen, die wir in den Läden haben, werden über den Online-
Shop als verlängerte Ladentheke mitverkauft.

Kollektionen, die gut laufen, legen wir uns auch schon ein bisschen an unser E-
Commerce-Lager im Headquarter, schicken das dann direkt vom Zentrallager los.

Machen das aber aus einem organischen Wachstum heraus, weil wir nicht ins
Warenrisiko gehen wollen und Kollektionen einkaufen, die nur für den Online-Shop
sind.

Weil das in der aktuellen Situation ja schon ein sehr großes Risiko ist.
Und wir haben da ganz klar eine Wachstumsstrategie, dass wir in den nächsten
zwei, drei Jahren auf zehn, auf 15 Prozent kommen wollen.
Wir haben bis jetzt jedes Jahr eine zweistellige Wachstumsrate und konzentrieren
uns da tatsächlich auch eher so auf Nischen.
Und versuchen ja, unsere organische Frequenz, die wir in den Retail Stores
haben – also du musst dir vorstellen, bei uns laufen über eine Million Menschen
jedes Jahr durch die Läden – natürlich zu nutzen.
Wir versuchen dort natürlich glückliche Kundenbeziehungen aufzubauen, dass sie
sich im Urlaub ihr neues Lieblingsteil kaufen und uns positiv in Erinnerung
behalten.
Und wenn sie dann zurück sind in München, Berlin, Leipzig, wo auch immer:
„Ah ja, Pier14, da war ich doch im Urlaub. Ich gehe mal in den Webshop.“
Und dadurch haben wir – das ist unsere Strategie – jetzt nicht wie ein Zalando,
der das Lager auf der grünen Wiese hat, sich Frequenz kaufen muss über SEO
und so weiter.
Den Weg gehen wir eigentlich nicht.
Sondern versuchen eben diese organische stationäre Frequenz besser zu
konvertieren.
Das gelingt uns ganz gut und dadurch kriegen wir da schon gute Kennzahlen hin
in unserem Webshop, was andere vielleicht nicht schaffen seitens der Retouren,
seitens vom Umsatz und vom Rohertrag.
Das ist unsere Wachstumsstrategie.
Und jetzt nicht: Okay, wir geben jetzt 100.000 Euro für Performance Marketing bei
Google aus, steigern damit unseren Umsatz.
Aber die Erfahrungen zeigen eben auch, dass du dir damit – ich nenne es
„dreckiger Umsatz“ – sehr hohe Retourenquoten reinholst, deine Prozesskosten
erhöhst.
Muss ja alles durch die Welt geschickt werden, Paket rein und raus, die Retoure
muss kontrolliert werden und so weiter.

Das ist jetzt nicht unser Weg und so versuchen wir dort in dem Bereich zu
wachsen.
Und zurück zu AI: Wir versuchen daneben mit kleinen pfiffigen Tools noch mehr zu
automatisieren, Overheads zu reduzieren, sodass wir mit einem kleinen,
schlanken Team dann dort auch wachsen können und ohne die Overheads
maßgeblich zu erhöhen.
Marilyn:
Ja, eine Million ist natürlich schon echt ein Treiber.
Also das ist natürlich schon ein Luxus.
Das ist bei uns wie eine mittelgroße Filiale und wächst ordentlich.
Von daher, wir haben noch ein paar Wachstumsstufen, die wir zünden können, wo
wir noch ein paar Projekte haben, um das alles zu optimieren.
Und so versuchen wir das in unserem Tagesgeschäft weiter zu fokussieren und da
zu wachsen.
Ja, wenn man jetzt aktuelle Studien anguckt, ich habe jetzt gerade heute wieder
eine reingeguckt.
Da geht es darum, warum skaliert KI nicht oder warum sind die meisten Retailer
im Moment ein bisschen enttäuscht?
Bei einem wahnsinnigen Hype ist es immer noch.
Und natürlich sind Hype und Realität zwei unterschiedliche Dinge.
Das ist immer schon so gewesen bei allen Technologien.
Aber wenn man dann reinguckt: Was sind die Gründe dafür?
Dann sagen die meisten: das Fehlen von Mitarbeitenden, die da wirklich gut
geschult sind oder irgendwie gut unterwegs sind, das gut umsetzen können, oder
eben auch Vorbehalte von Mitarbeitenden.
Kannst du das bestätigen?
Wie packt ihr das Thema an?
Ihr habt wahrscheinlich von Anfang an schon ein Team aufgebaut.

Kann ich mir vorstellen: Wenn dir das Thema Technologie immer schon wichtig
war, dann habt ihr sicher auch ein Team, was da versiert ist und Bock drauf hat.
Stefan Richter:
Genau, also so wie du es gesagt hast.
Ich versuche da meine Neugierde, die ich habe, ins Unternehmen zu tragen,
diesen Spieltrieb, so gut ich es nenne, weiterzugeben.
Und das ist die Grundvoraussetzung, dass man da eine große Hinzumotivation
hat, dass wir als Unternehmer Raum schaffen zu experimentieren, dass auch
Fehler gemacht werden dürfen, die nicht unbedingt sanktioniert werden.
Weil sowas ist ein Liebestöter.
Und ich glaube, den Raum haben wir dafür.
Aber was da drüber stehen muss – und das ist wichtig –: Es muss eine
Unternehmensstrategie geben.
Und du erinnerst dich, wo ich da vor zwei, drei Jahren, wo wir in der Retail Garage
gesprochen haben.
Ich weiß nicht, ob du dich an den einen Chart noch erinnern kannst, wo ich unsere
Digitalstrategie aufgemalt habe.
Und das habe ich für mich intern im Unternehmen gemacht, einfach wie so eine
Landkarte.
Welches Tool zahlt auf welchen Prozess ein?
Für was ist es verantwortlich?
Ist es ein Tool, was das stationäre Geschäft unterstützt?
Ist es was, das den E-Commerce unterstützt?
Ein Order-Management-System, ein Fotostudio, alles.
Und wenn man die alle einzeln betrachtet, stell dir jetzt einfach eine weiße Seite
vor, mit 60 Logos von jedem dieser Dienstleister.
Das ergibt natürlich keinen Sinn.

Und das ist wie bei einem Sinfonieorchester:
Jedes Instrument einzeln, Geige, Klavier, Oboe, was weiß ich, klingt doch alles
gut.
Aber das nachher zusammenzuführen, was der Dirigent macht, und dass das ein
musikalisches Meisterwerk wird, bedarf einer Komposition.
Oder ich nenne es dann eben eine Strategie.
Und das ist wichtig in so Zeiten aus meiner Sicht, dass die Unternehmensstrategie
klar ist und sich dann im zweiten Schritt die Frage stellt:
Welches Tool brauche ich an welcher Stelle und worauf zahlt das ein?
Auf den Umsatz?
Ist es irgendwie eine Buchhaltung?
Ist es was im Marketing?
Ist es was im HR?
Wie verknüpfe ich das smart?
Und darunter kommt dann erst dieser Spieltrieb, über den wir gesprochen haben:
Sich dann innerhalb dieser Strategie zu bewegen und auszuprobieren.
Macht es uns besser?
Zahlt es auf den Umsatz ein?
Macht es den Prozess schlanker?
Löst es irgendeine manuelle Sisyphus-Arbeit, die man früher über Eingabe
gemacht hat, die man heute vielleicht durch eine smarte Bilder-KI – werden die
Daten über ein Foto ausgelesen, was früher eine händische Eingabe war und so
weiter.
Und man guckt dann in diesem gesamten Bild:
Ist das stimmig?
Und ich glaube, das machen viele nicht.

Zurück zu deiner Studie:
Ich glaube, durch so einen Trend, weil er ja auch medial stark gepusht wird, ist
man leicht geneigt, in operative Hektik zu verfallen.
„Oh, wir brauchen jetzt einen Webshop. Oh, wir müssen jetzt KI machen.“
Und dann werden so diese Floskeln – auch LinkedIn ist ja so ein Kanal, wo dann
so, ich nenne es Business-Bullshit, alle Begrifflichkeiten durchgepeitscht werden.
Und dann: „Oh, auf den Zug muss ich jetzt aufspringen.“
Und so geht es mir ja manchmal auch so.
Wenn ich von einem Thema jetzt wenig Ahnung habe und alle reden darüber,
stelle ich mir auch die Frage:
Hm, FOMO. Verpasse ich jetzt was?
Muss ich dabei sein?
Und wenn man dann keine Strategie hat und dann so in operative Hektik verfällt
und „Ah, ich muss das jetzt machen, weil es alle machen“, läuft man natürlich
Gefahr, viel Geld zu verbrennen, seine Ziele nicht zu erreichen oder eben auch
irgendwie zu failen.
Und das spüre ich gerade.
Es ist auch eine gewisse Unsicherheit, wenn man dort keine Strategie hat oder
nur eine löchrige Strategie, dann eben auch viele Schritte und viele Investitionen
zu tätigen.
Das beobachte ich immer wieder.
Und ja, so würde ich deine Frage beantworten.
In unserem Kontext.
Deswegen glaube ich, KI – ja, die Wertschöpfung.
Wir haben uns heute erst wieder darüber unterhalten.
Ich glaube schon, also vor einem halben Jahr habe ich die Wertschöpfung in
vielen Bereichen noch gar nicht so gesehen.

Und heute sage ich massiv:
Was wir an Problemen gelöst haben, intern im Unternehmen – von Schulung, von
Dateneingaben bis hin zu Customer Service – das ist Wahnsinn, was da heute
alles möglich ist, schon in einer Qualität.
Aber da rede ich jetzt wirklich ja wieder um wirklich kleinere Prozesschen und
Toolschen und gar nicht so auf der Meta-Ebene:
„Oh, KI löst jetzt alles für mich.“
Sondern wir sind da schon sehr kleinteilig unterwegs und gucken:
Was passt zu uns?
Wir waren letztens auf der K5 gewesen.
Da haben wir wieder vier, fünf coole Dienstleister gefunden, mit denen wir jetzt im
Austausch sind, dort näher reinschauen:
Passt das?
Welches Problem löst das für uns?
Und schauen dabei immer auf diese Landkarte, auf die strategische, was ich dir
gerade gesagt habe.
Gucken da genau rein:
Tut es was für uns oder tut es nichts?
Und wenn es nichts tut – wir hatten heute gerade einen Termin von einer Stunde
–, waren wir uns einig nach dem Termin:
Nee, passt nicht zu uns, brauchen wir nicht.
Und können dann da auch – das ist auch eine gute Führung – dann gibt es ja
Klarheit und Sicherheit, sich dann gut zu entscheiden oder auch eine coole neue
Lösung zu finden.
Also deswegen glaube ich, der Trend wird weitergehen.
Aber da wird auch weiterhin viel Geld verbrannt, wenn man eben keinen klaren
Fokus hat.

Marilyn:
Ja, also hat viel mit Unternehmensstrategie, aber auch mit der Positionierung zu
tun, die man so für sich selbst gefunden hat und wo man sich in fünf Jahren oder
zehn Jahren sieht und welchen Mehrwert man denn überhaupt der Kundschaft
mitgibt.
Du hast ja jetzt mehrfach gesagt: das Lebensgefühl der Ostsee.
Das ist ja schon sehr klar, was du für ein Bild hervorrufen möchtest und das ist,
glaube ich, etwas, was vielen fehlt.
Wer wollen wir sein? Wie positionieren wir uns in dieser Welt des Wandels?
Stefan Richter:
War auch ein langer Weg bei uns.
Und wir haben uns da auch immer wieder Raum rausgenommen, auch mal einen
Unternehmensberater da gehabt, der uns dann so an die Hand genommen hat:
Hey, wofür steht Pier14? Was ist das?
Und das haben wir – versuchen wir eigentlich täglich immer wieder neu
rauszuschälen und zu schärfen.
Und das empfehle ich jedem zu tun.
Every business is local.
Ein Modehaus in Hintertupfingen hat eine andere Businessstrategie als wir.
Aber wichtig ist, die klar zu haben und dann erst irgendwie zu gucken:
Was brauche ich dann dafür an Software, an Hardware, an Drumherum,
Rahmenbedingungen et cetera pp.?
[Werbeeinspieler – wird nicht berücksichtigt.]
Marilyn:
Jetzt habe ich mir noch die Frage gestellt: Merkt ihr denn einen Unterschied zum
Thema Konsumentenverhalten?
Durch die Agenten – wir sprechen ja jetzt viel über Agentic Commerce.
Also die Leute sind top informiert, sie wissen genau, was sie wollen oder sie
kennen die Produkte genau.

Bei euch ist es ja, glaube ich, sehr stark impulsgetrieben.
Bemerkt ihr irgendwie einen Unterschied durch das Thema Künstliche Intelligenz
auch im Konsumentenverhalten?
Jetzt nicht in den 1-zu-1-Gesprächen, in den Beratungsgesprächen.
Stefan Richter:
Generell stellen wir fest, dass die Gäste sehr informiert sind, was die Aktualität der
Ware angeht, also wie neu ist sie, zu welchem Preis bekomme ich sie überall.
Das merken wir schon.
Insgesamt sind die Leute, obwohl sie im Urlaub sind, merken wir so ein bisschen
teilweise schon sehr angespannt, der aktuellen Weltlage und Geopolitik
geschuldet.
Da sind wir froh, dass wir noch an einem touristischen Standort sind, weil die
Leute dann tendenziell auch noch besser gelaunt sind.
Wir kriegen von unseren Kollegen in den Städten gespiegelt, dass dort teilweise
die Menschen noch mehr gestresst sind im Alltag.
Inwieweit sie dort jetzt schon KI nutzen, in ihrem persönlichen Shopping, merken
wir jetzt in den Läden so nicht.
Weil wenn du jetzt eine Online-Bestellung machst, zu Hause sonntags auf dem
Sofa mit dem Smartphone oder Tablet, und du wirst dann dort beraten von
ChatGPT oder Gemini oder Perplexity, wer auch immer – das können wir ja nicht
nachvollziehen.
Da kommt ja auch keiner in den Laden und sagt:
„Hey, ich habe jetzt meinen neuen Styleberater. Er ist Gemini und spuckt mir da
die schönsten Outfits raus.“
Das kriegen wir jetzt so noch nicht mit.
Auf der anderen Seite merken wir natürlich auch, dass Menschen immer wieder
den Bezug zum menschlichen Austausch suchen.
Also in die Läden bewusst reinkommen und sagen:

„Hey, cool, ach, tolle Läden, schöne Kollektionen, super herzliches
Beratungsgespräch. Dankeschön dafür.“

Das kriegen wir auch immer wieder gespiegelt, wenn wir gute Google-
Bewertungen kriegen.

Und ich glaube schon, dass das weiterhin eine Relevanz hat, der stationäre
Handel, und eine Plattform ist für einen zwischenmenschlichen Austausch mit
einem Produkt am Ende im besten Fall oder ein Gericht in der Gastro.
Ich denke, das wird auch in der Zukunft eine gute Perspektive haben, trotz Agentic
Commerce.
Lass uns in einem halben Jahr noch mal sprechen.
Die Entwicklung ist ja aktuell auch echt rasant.
Wie es da weitergeht, wäre jetzt zu viel Wahrsagerei.
Marilyn:
Ja, wir haben ja verschiedenste Konsum-Einstiege und da ist einer davon in den
KI-Agenten.
Das kommt auch auf das Produkt an.
Ich bin kein Freund von Lebensmittelshoppen.
Wenn ich das jetzt über einen Agenten abfeuern könnte, aus dem Büro raus:
„Hey, mach mir mal einen Standard-Kühlschrank mit Butter, Milch, was weiß ich,
Gemüse“, spreche ich da rein und wähle noch eine Lieferzeit aus, wird es mir
nach Hause gebracht – be my guest, mache ich sofort.
Weil ich keine emotionale Bindung so sehr habe zu einer Karotte oder zu einem
Stück Butter.
Ich würde jetzt noch sagen: Bio, das wäre jetzt irgendwie noch ein Kriterium, was
ich mitgeben würde.
Aber ob die Karotte dann fünf Zentimeter länger ist oder ob die aus
Süddeutschland kommt oder aus Norddeutschland oder aus Holland –
Hauptsache, die ist bio, wäre mir dann auch egal.
Und bringt es mir nach Hause.

Aber bei Fashion, alles, was so aufs Ego, aufs Lebensgefühl, auf das Wesen
einzahlt, da sind wieder für mich andere Use Cases.
Klar, wenn ich mich jetzt für Mode nicht interessiere und mein Styleberater-Agent
ist da sehr sicher und sucht mir dann Outfits raus, die ich dann trage und
Feedback kriege von meinen Freunden, von meiner Partnerin:
„Hey, cooles Outfit.“
Dann gibt mir das vielleicht auch Sicherheit.
Ist vielleicht dann eher ein Männerthema.
Aber ich glaube, insgesamt sind wir Menschen ja auch neugierig und wollen
entdecken, wollen uns inspirieren lassen.
Das wird, glaube ich, nicht weggehen.
In welchem Umfang oder in welcher Ausprägung das jetzt in der Zukunft den
Einzelhandel, den Fashion-Einzelhandel prägen wird, habe ich ein Gefühl.
Aber ob es so sein wird nachher, das wird die Zeit zeigen.
Aber ich glaube, die Strategie, die wir da jetzt wählen, an einem touristischen
Standort zu sein, das Ganze noch abzurunden mit Events, bieten wir ja schon viel
mehr Motivation, doch noch stationär das Ganze zu machen, auf eine Beratung im
Laden zu setzen, als dann irgendwie unpersönlich mit einem Agenten.
Ich meine, die Kehrseite ist auch, dass die Entwicklung weltweit mit den ganzen
Social-Media-Einflüssen, Smartphone-Screen-Time, dass die Menschen immer
einsamer werden, die Depressionsraten steigen, die Burnout-Raten steigen.
Das ist die Kehrseite von diesem Ganzen, immer online zu sein.
Und vielleicht mit diesen ganzen Longevity- und Self-Care-Trends gibt es auch
wieder Bewegungen, die sagen:
Hey, wegen der Screen-Time – es gibt erste Länder, die im Bereich Kinder- und
Jugendschutz versuchen zu reglementieren.
Also, um es zusammenzufassen:
Wir Menschen brauchen zwischenmenschlichen Austausch und das ist einfach
hart kodiert in uns drin.

Und da ist der Einzelhandel und die Gastronomie eine super Plattform für so einen
Austausch.
Deswegen denke ich, wenn man das richtig macht, immer wieder neu interpretiert,
sich neu erfindet, wie beispielsweise mit Events, dann wird das weiterhin Bestand
haben und Menschen anlocken.
Marilyn:
Lieber Stefan, das waren ja jetzt Traumabschlussworte für deine Einblicke in die
Situation bei euch da oben an der See.
Ich kann alles genauso unterschreiben.
Ich glaube, ihr geht da einen super Weg und lasst euch nicht beirren.
Und auch ich glaube, und ich sehe es genauso wie du, ich glaube, dass der
stationäre Handel jetzt gerade echt ein super Momentum hat.
Wir sind in einer schwierigen Lage und Situation.
Ich weiß, investieren fällt auch schwer, aber wie du sagst, so einen Aperol da
hinstellen, das ist ja kein großes Investment, sondern das muss man einfach
machen und ausprobieren und sich da vorantasten.
Und das ist das, was die Leute gerade wollen.
Und ich glaube, die Chancen stehen gut für die Stationären im Moment.
Gerade die Zahlen der digitalen Nutzung gehen nach unten, weil wir eben
bemerken, es macht uns krank.
Und hey, also von dem her glaube ich, sieht es gut aus für uns.
Und es freut mich auch, dass es bei euch gut aussieht.
Und an der Stelle möchte ich mich ganz herzlich bedanken, lieber Stefan, für
diese Einblicke in eure technologischen, aber auch in eure
Positionierungsstrategien.
Und ja, sende ganz liebe Grüße in den Norden.
Vielen Dank, dass du da warst.
Stefan Richter:
Dankeschön, Marilyn.

Liebe Grüße zurück.