ZDE Podcast 188: 3 Dinge sind im Marketing wichtig. Content, Content und Content

Mit KI automatisiert Content erstellen und ausspielen: Das ist die Königsdisziplin im Marketing. Wie das geht erklärt und Barbara Stadler von Varycon.

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Frank Rehme: Ja gerade im Zeitalter der digitalen Medien ist ja das Thema Content mit eines der wichtigsten, man sagt ja: Content ist King und Kontext ist Queen. Also auch den richtigen Kontext zu liefern und da sind in der letzten Zeit richtig neue Herausforderungen auf die Content-Ersteller hinzugekommen, weil es gibt viele verschiedene Ausgabemedien, auf denen dieser Content gespielt werden muss. Ja, wenn das in der Vergangenheit irgendwo nur Monitore waren, die irgendwo im Store waren oder irgendwelche Webseiten, auf denen man irgendwelche Banner ausgespielt hat, so ist doch die Anzahl der Geräte, auf denen die Menschen heute Content konsumieren, deutlich in die Höhe gestiegen. Das fängt an vom Smartphone, was wir ja alle bei uns tragen bis hin zu, dass in einem Apple CarPlay oder in einem Android Auto auf einmal im Fahrzeug Inhalte angezeigt werden, die natürlich an das Ausgabemedium angepasst werden müssen. Eine riesen Herausforderung an die Creator, diese verschiedenen Formate dementsprechend zu generieren und das ist bisher immer eine sehr, sehr händische Arbeit gewesen, die natürlich auch sehr, sehr teuer war. Ja, und wenn wir jetzt mal nach vorne schauen, das Thema Retail Media tritt ja immer mehr in den Vordergrund und das ist wesentlich mehr als so Digital Signage 2.0 oder WKZ 4.0, darauf muss man sich vorbereiten, dass dort noch viel, viel mehr in dem Bereich angepasst werden muss. So, und wir haben uns Gedanken darüber gemacht: Wie kann man das Ganze denn angehen? Und sind mal auf die Suche gegangen und haben eine interessante Gesprächspartnerin gefunden, die das mit künstlicher Intelligenz automatisiert haben. Und damit fällt natürlich ein ganz, ganz großer Anteil an manuellem Arbeiten weg und wie das Ganze funktioniert, hören wir uns jetzt einmal an. Feuerfrei für unsere Interviewaufnahme. Zu diesem supergeilen Thema habe ich ja gerade so anmoderiert, da habe ich jetzt hier eine Gästin, darf man dazu sagen, weiß ich gar nicht, nämlich Barbara Stadler ans Mikrofon geholt. Hallo Barbara, grüß dich.

Barbara Stadler: Hallo.

Frank Rehme: Barbara, ihr seid ja wirklich gut unterwegs in den Themen, die ich gerade so anmoderiert habe. Stell dich doch mal selber vor, es gibt sicherlich vielleicht den einen oder anderen da draußen, der dich echt noch nicht kennengelernt hat.

Barbara Stadler: Das glaube ich sogar. Also ich bin Barbara Stadler, ich bin seit 7 Jahren eigentlich bei uns bei der Agentur, bei der RECORDBAY und wir haben aber vor 2 Jahren eine Software-as-a-Service-Plattform zur Automated Content Generation entwickelt. Und hier bin ich vorrangig fürs Business Development zuständig, habe aber auch meine Accounts, die ich betreue, mit denen ich dann natürlich gucke, wie stellt man die perfekte Produktionspipeline zusammen, um automatisiert und eben auch KI-gestützt Content zu generieren.

Frank Rehme: Ja, Content-Thema ist ja nicht nur für die Großen ein Problem, wobei die Großen eigentlich, ich sag mal, ihre Abteilungen haben, die sich ganz gut damit beschäftigen auch und solche Dinge alle und sicher auch viel Geld in der Tasche haben um ein paar Influencer mal ran zu bringen, die Content generieren. Aber gerade der Mittelstand, der hat ja da häufig Probleme, da reden wir ja häufig drüber, dass die bei einem Thema Content-Produktion einfach nicht die Ressourcen haben, das Geld nicht haben, um solche Sachen an den Start zu bringen. So, jetzt die große Frage: Du bist bei einem Unternehmen, hast ja gerade gesagt, die Agentur, und da habt ihr etwas ausgegründet, das heißt Varycon, ne?

Barbara Stadler: Genau.

Frank Rehme: Und was macht ihr da genau? So, erklär mal, wie das bei euch abläuft.

Barbara Stadler: Genau, also, grundsätzlich vielleicht noch so ein bisschen der Background, wo das Ganze herkommt oder warum wir es eigentlich gemacht haben, weil es erklärt auch so ein bisschen und ich glaube, spricht auch viele Zuhörer und Zuhörerinnen an. Wir haben halt mit der Agentur sehr viel Media-Adaptionsgeschäft gemacht, also ganz klassisch, ein neues Produkt soll auf einer Produktbühne platziert werden, Video soll übersetzt werden, es sollen neue Spielteile integriert werden, also wirklich so alltägliche Dinge, die man hat oder auch bei statischen oder Banner-Anzeigen, es soll einfach nur was ausgetauscht werden. Und dann haben wir ja eben oft das Adaptionsgeschäft gemacht und haben halt gemerkt, dass das auf Unternehmensseite ein riesiger Aufwand ist, also alleine diese einzelnen Assets zu bekommen, die notwendig sind, um ganz, ganz platt gesagt nur ein Wort auszutauschen. Bis die dann bei uns waren, hat es zum Teil schon zwei Wochen gedauert, dann waren wir relativ schnell, aber wir haben halt gesehen, bis so eine einfache Adaption gemacht werden kann, muss unheimlich viel abgestimmt werden, es muss mit sehr vielen Leuten gesprochen werden auf Unternehmensseite und haben uns die Frage gestellt, ob es da nicht einfach einen Weg gibt, wie man Unternehmen da unter die Arme greifen kann, dass sie genau diese Arbeit selber machen können. Hört sich jetzt im ersten Schritt so ein bisschen an, als hätten wir uns selbst kanibalisiert. Letztendlich haben wir aber einfach die Expertise, die wir im Unternehmen haben, zum einen auf der kreativen Seite, aber auch aus der Software Engineering Seite genutzt, um da eben Varycon aufzubauen. Varycon arbeitet template-basiert, das ist aber anders als bei anderen Kollegen oder anderen Unternehmen, die eine fixe Template-Library beispielsweise aufbauen und zur Verfügung stellen, sondern wir setzen uns mit dem Kunden hin, wir besprechen mit ihm, wo denn seine größten Painpoints in der Content Creation sind und entwickeln dann zusammen mit ihm die Templates und somit die Lösungen, um wirklich Ci-konforme Vorlagen zu schaffen, sodass man eben mit internen Ressourcen ganz einfach Adaption durchführen kann. Und da spielt natürlich dann auch KI eine Rolle, das kann mit reinfließen, muss aber nicht, weil wir auch im Sinne der KI-Nutzung da natürlich gucken, welche Tools empowern den Kunden noch mehr und vor allem auch welche Kombination an Tools.

Frank Rehme: Ach übrigens, wir teilen ja mit dir Einblicke, Trends und inspirierende Geschichten direkt aus der Welt des Einzelhandels und du kannst uns aber dabei unterstützen, diese Mission auch zukünftig fortzuführen und das Beste daran, du kannst uns helfen, ohne auch nur einen Cent auszugeben. Dazu erzähle einfach deinen Kolleginnen und Kollegen von uns, abonniere unseren Newsletter und wenn dir gefällt, was du hörst, bewerte uns in deinem Podcatcher mit 5 Sternen. Deine Stimme zählt und hilft uns enorm. Für diejenigen unter euch, die unsere Arbeit auch finanziell unterstützen möchten, bieten wir verschiedene Unterstützer-Pakete an, die teilweise schon bei 1 Euro anfangen. Schon für sehr kleines Geld kannst du also dazu beitragen, unser Retail Innovation Radio am Laufen zu halten. Schau da auf unsere Webseite ins obere Menü bei „Unterstützer“. So, jetzt geht es aber weiter. 

Frank Rehme: Bring mal so ein Beispiel jetzt, musst keinen Unternehmensname nennen, ist ja eh nicht immer gerne gemacht, wo du sagst: Guck mal hier, da war Unternehmen XY und die haben dieses Problem gehabt und das haben wir so gelöst.

Barbara Stadler: Ich kann das sogar aus zwei Sichten machen. Nehmen wir vielleicht das Beispiel, weil es gerade auch für, ja ich glaube für viele Händler relevant ist oder ich hätte zwei. Nehmen wir mal das Erste: HTML-Banner Generierungen. Das heißt, es werden mit einem Visual sehr viele Formate benötigt. Es gibt klassische quadratische Formate, aber auch recht breite, hohe Formate usw. Das ist ja gerade ein Prozess, wo wirklich jedes Format einzeln angegangen wird, die Produkte platziert werden, die Pricebox platziert wird. Das ist sehr händische Arbeit. Für jedes Format macht man das meistens ja selbst händisch, komplett händisch. Hier arbeiten wir mit KI insofern, ist das wir sagen: Klar, ist das ganze Design oder der Aufbau des Designs basiert auf einem skalierbaren Gedanken, das heißt, wir legen im Vorfeld fest, wenn ich jetzt ausgehend von einem 1:1 Format, ein sehr widescreen Format mache: Wo muss dann das Produkt sitzen? Wo sitzt dann die Headline? Wo sitzt die Pricebox? Das heißt, da haben wir schon einen Skalierungsaufwand. Jetzt ist ja oftmals, hat man ja dann nicht die Kapazitäten oder generell die Ressourcen, auch die zum Beispiel Hintergründe in allen Formaten sich zuzuschneiden, anzuschaffen, manche Bilder geben das auch gar nicht her. Das heißt, der User würde sich dann in Varycon in seinem Template ein Format als Basis nehmen, gehen wir mal ganz einfach von einem 1:1 aus, er lädt sein Bild hoch, also sein Hintergrundbild, da merkt man dann natürlich meistens schon: Okay, das passt jetzt nicht für alles. Da kommt dann schon das erste Mal KI zum Einsatz. Denn ich oder wir nutzen hier in dem Falle dann Outpainting via KI, das heißt, via intelligenten Prompting, lassen wir uns das Bild so erweitern, dass es dann für alle Formate passend ist. Als nächstes kann man dann natürlich losgelöst von KI beispielsweise das Produkt hochladen, also direkt auf das DAM-System zugreifen oder das PIM-System, das Produkt auswählen, den Claim eintragen, den Preis eintragen in die Pricebox. Das wären 3-mal-Typo oder 2-mal-Typo-Eingabe, also Texteingabe, einmal Upload von dem Bild. Da kann natürlich auch noch mal KI zusätzlich eingesetzt werden, nämlich wenn ich zum Beispiel sage: Okay, ich möchte gerne nicht einen massentauglichen Claim zum Beispiel, sondern ich möchte jetzt sehr kundenspezifische Claims haben, weil ich habe in meiner Zielgruppe noch 5 Segmente und die möchte ich alle einzeln bedienen. Dann kann ich hier natürlich auch sagen, basierend auf meinen Zielgruppensegmenten, die ich ja definiert habe, die liegen praktisch als Basis in einer Art Dictionary in Vericon und ich kann dann einfach sagen, via drop-down: Ich hätte jetzt gerne Zielgruppe A, das sind beispielsweise die 18- bis 25-jährigen Singles, mit einem mittleren Einkommen und denen möchte ich jetzt ganz genau ein Claim ausspielen, der dann auch direkt ausgewählt werden kann, in meinem Asset platziert werden kann und so habe ich zielgerichtete Kommunikation. Das Ganze kann noch weiter gesponnen werden. Also wir arbeiten aktuell auch an Lösungen, wo es in Zukunft vielleicht sogar möglich ist, dass ich sage, als Marketer oder vielleicht sogar als einzelner Filialleiter, denn Vericon könnte ja auch von einzelnen Filialen genutzt werden, dass ich sage: Nächste Woche ist WM. Bitte mach mir die Kommunikation zum WM-Finale, da möchte ich gerne eine Bier-Sorte, eine Packung mit Rostbratwürstchen bewerben. Dann zieht der automatisch die Bilder aus dem DAM- oder PIM-System, zieht die entsprechenden Preise, wählt einen Claim gemäß der Zielgruppe und setzt auch noch ein Bild ein, was zur Zielgruppe passt. Das ist dann natürlich was, ja, wo die Dimensionen kaum noch ein Ende nehmen und wo man, via einfachen Prompt, aber mit sehr intelligenten Verknüpfung der eigens genutzten Systeme sehr schnell Content aufbaut.

Frank Rehme: In welcher Größe von Kunden habt ihr so, also was kann ich mir darunter vorstellen? Seid ihr so beim größeren Mittelstand oder bei den ganz Großen oder bei den Kleineren?

Barbara Stadler: Also wir haben letztendlich alles mit dabei.

Frank Rehme: Das ist gut.

Barbara Stadler: Also tatsächlich, ganz kleiner Mittelstand hatten wir bisher nicht, eher, aber glaube ich auch, weil da vielleicht auch noch ein bisschen mehr, ja, nicht Angst, aber ich weiß nicht, inwiefern man da schon so weit ist zu sagen: Okay, ich habe überhaupt diese Notwendigkeit, dass ich viel automatisieren muss, dass ich viel ganz ganz zielgerichtet machen muss, weil ich mehrere Zielgruppensegmente habe. Das ist aber nur so eine Betrachtung von außerhalb. Wir sind aber komplett corporate ready, das heißt, wir arbeiten auch auf Handelsseite mit sehr grossen, ja, Playern, um das englische Wort zu benutzen. Das heißt, über unsere Plattformen werden zum Beispiel auch TV-Kommunikationen generiert in 40 Sprachen, also in 40 Ländern. Das heißt, auch von der Qualitätsstufe gehen wir da ganz hoch.

Frank Rehme: Ich meine, es ist ja eine riesige Erleichterung für die Unternehmen, spart ja auch viel Aufwand und natürlich auch Personal und damit auch Kosten.

Wusstet ihr, dass unsere Autorinnen und Autoren auch für Vorträge, Beratungen oder Expertengespräche zur Verfügung stehen? Wenn ihr also tiefere Einblicke in die Zukunft des Handels wünscht, seid ihr bei ihnen genau richtig und wenn ihr vor Herausforderungen bei der Transformation im Handel steht, ist unser Partner, die GMV Team GmbH, bereit, euch mit Rat und Tat zur Seite zu stehen. Zögert nicht, Kontakt aufzunehmen, einfach hier an kommt immer an. Danke, dass ihr Teil unserer Community seid. Jetzt geht es aber weiter.

Wie sieht es denn so, ich meine, ihr verteilt und im Vorgespräch haben wir auch mal darüber gesprochen, eigentlich will ich ja immer wissen, was hat mir das Ganze jetzt gebracht, das ganze Thema auswerten letztendlich, dass ich sehe: Okay, an der und der Stelle war jetzt die Kampagne dort wesentlich besser als dort, macht, beliefert ihr solche Infos auch zurück?

Barbara Stadler: Also, wir spezialisieren uns eigentlich im generellen Produktionsprozess auf die Mitte. Das heißt auch, was jetzt zum Beispiel, wenn Kunden noch Shootings machen oder auch die Produkte irgendwie anderweitig erstellen, wir können zwar auch innerhalb von Varycon zum Beispiel 3D-Produkte generieren lassen etc., aber wir sind letztendlich der Mittelpart, also da wo produziert wird und wo aber dann auch sehr flexibel distribuiert werden kann. Das heißt, wir haben ein offenes System, wir können, wie schon vorhin gesagt, wir können DAM-Systeme anbinden, wir können PIM-Systeme anbinden, wir können natürlich auch Publisher mit anbinden und wir können aber natürlich auch die Daten wieder mit einlaufen lassen, einfließen lassen, wollte ich sagen. Das heißt, wir werten jetzt konkret innerhalb von Varycon noch nicht aus. Wir stellen aber oder bieten natürlich die Möglichkeit, dass genau diese Assets die für AB-Testings etc. benötigt werden, schnell erstellt werden können und können dann natürlich auch Auswertungen wiederum als Lernbasis für zum Beispiel die KIs, die genutzt werden, einsetzen, damit die natürlich auch weiterlernen, noch optimaler werden und noch bessere Ergebnisse liefern.

Frank Rehme: Ich mein jetzt grade, wir haben ja dieses Third-Party Cookie-Ban-Thematik, die haben wir ja gerade hier in Deutschland, dass auf einmal man feststellt: Mensch, ich kann die Kunden eigentlich gar nicht mehr erreichen. Und deshalb erhofft sich ja sehr, sehr viel jetzt von dem Thema Retail-Media. Der Handel freut sich natürlich und die Konsumgüterindustrie muss aufpassen, dass da nicht ein WKZ 2.0 bei rauskommt. Und da ist es, seid ihr natürlich auch die ideale Lösung, wenn man so Netzwerke dann bespielen kann mit automatisierten Content.

Barbara Stadler: Definitiv, genau, weil wir halt eben direkt sagen können: Okay, im Produktionsprozess, beispielsweise es geht um eine Kampagne, kann halt direkt auf einen Schlag der Social Content erstellt werden, der Retail-Media Content, der E-Com Content, das alles halt speziell dann von den Teams, aber halt wirklich in einer Sprache nach da draußen und gerade auch bei Retail-Media ist natürlich auch ein riesen Vorteil, wir können da natürlich auch direkt oder der Kund kann in dem Fall, direkt die erstellten Ergebnisse auch an die InStore-Screens pushen, an die App als Notification pushen, etc.

Frank Rehme: Aber wenn ich jetzt als Retailer Geschmack gekriegt habe hier durch unser Gespräch und ich sage: Mensch, mich würde mal interessieren, wie kann ich denn so ein Projekt starten? Wie geht man da am besten vor? Was muss ich selber haben? Wie sauber müssen meine Daten sein und solche Dinge alle? Also wie läuft so ein Prozess ab, um mit euch so die erste Ausspielung zu machen?

Barbara Stadler: Also grundsätzlich setzen wir uns erst mal mit dem Kunden hin und besprechen einmal. Klar, wenn der Kunde direkt sagt oder der Interessent, sagen wir so, direkt weiß: Okay, da sind meine größten Painpoints, das dauert einfach zu lange oder da möchte ich noch besser werden. Dann ist das natürlich immer ein sehr guter Anfang, um ein erstes Pilotprojekt zu machen. Einfach um mal ein Gefühl dafür zu bekommen, wie arbeitet man in Varycon, wie einfach sind wirklich die Schritte und da muss ich sagen, das ist wirklich unheimlich einfach, weil es sind wirklich nur nach Schritt eins, zwei, drei Sachen einfüllen oder befüllen ist. Und generell ist das so der Projektstream, den wir zusammen machen, wo wir eine erste Demo oder einen Piloten halt aufsetzen und haben aber dann noch zwei weitere Streams, die wir mit dem Kunden erarbeiten. Das Eine ist so die ganzen Fundamentals, das heißt: Wie läuft es eigentlich im Unternehmen ab? Wie soll es in Zukunft ablaufen? Gibt es Freigabeprozesse? Wie sind die Brand Guidelines? Sollen andere Systeme mit angebunden werden? Wie ist das aus Legal-Sicht, aus IT-Sicht? Also eigentlich alles, was ja sehr trocken ist, aber natürlich sehr viel zum Erfolg, der Nutzung beiträgt. Und das dritte ist dann natürlich sowas der Discovery Stream, wo wir, ich sage mal, wir so Zukunftsthemen einfach mitsammeln. Gerade bemerkt man es ja, KI ist in aller Munde. Jeder möchte eigentlich schon gerne was damit machen, aber Vielen fehlt halt auch so ein bisschen zum einen die Sichtweise: Wo setze ich es wirklich am besten ein, dass es den meisten Impact bringt, aber auch welche KI? Es poppt ja jeden Tag was Neues auf, nutzt man Gemini, geht man mit ChatGPT, geht man mit anderen, kleineren Open-Source-Lösungen? Da setzen wir uns halt auch ganz intensiv mit dem Kunden hin, bewerten viel mehr: Was möchtest du erreichen? Und sorgen dann dafür, dass, wir nennen es das KI-Orchester, perfekt zusammengestellt ist. Weil das ist halt was wir beobachten, aktuell jeder macht mit verschiedenen KIs, also nicht irgendwas, natürlich sehr zielgerichtet, aber es kommen halt zum Teil viele einzelne KIs zu tragen für einen Prozess zur Produktion. Und wir gucken aber halt dann eigentlich, dass wir innerhalb des Workspaces in Vericon für den Kunden so die KIs orchestrieren, dass er eigentlich gar nicht merkt, welche es ist, weil es ist nicht notwendig, er muss auch die Plattform nicht verlassen, sondern alles greift ganz geschmeidigt ineinander. Und ja, also da hab ich natürlich sehr viel ausgeholt, aber das, am liebsten einfach mich zu kontaktieren oder einfach über die Website uns zu kontaktieren, dann machen wir meistens halt einfach mal eine erste Demo und erarbeiten dann zusammen, was ist der beste Use Case, den man mal für den Start angeht und baut das Ganze dann sukzessive auf. Weil man muss schon sagen, es ist natürlich ein Transformationsprojekt, wenn man es richtig macht, dann rollt man es wirklich über das ganze Unternehmen aus.

Frank Rehme: Ja, und deine Kontaktdaten, die stellen wir hier natürlich in die Show-Notes. Ich sage besten Dank, Barbara, für deine Expertise hier, dass wir da mal Licht reinbekommen haben, wie man solche Prozesse jetzt deutlich verbessern kann, durch die Nutzung eben halt neuer Technologien wie GenAI und solche Sachen alle. Ja, vielen Dank und wir sehen uns sicherlich nochmal irgendwo, wenn wir in diesem Raum weiter unterwegs sind.

Barbara Stadler: Sehr gerne.

Frank Rehme: Ciao.

Barbara Stadler: Auf jeden Fall. Dankeschön. Ciao.