ZDE Podcast 186: Gamification und Loyalty 4.0

Gamification im Handel steigert die Kundenbindung und das Engagement, indem es Einkaufserlebnisse durch Spieldesign-Elemente wie Herausforderungen und Belohnungen unterhaltsamer und interaktiver macht. Wir haben den Spiele Experten Roman Rackwitz ans Mikro geholt, der uns in das Thema einleitet.

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Intro: Zukunft des Einkaufens – Der Podcast für Innovation im Handel

Frank Rehme: Ja und schon wieder eine neue Folge unseres Podcasts. Diesmal zu einem ganz, ganz heißen Thema, nämlich das Thema: Gamification im Handel und generell natürlich auch. Und dazu habe ich hier jetzt ein Experten ans Mikrofon geholt: Den Roman Rackwitz. Grüß’ dich.

Roman Rackwitz: Hey. Freut mich, dass ich da sein darf. Vielen Dank.

Frank Rehme: Roman, du beschäftigst dich schon ziemlich lange mit dem Thema Gamification. Hast auch, ja ich sag mal, eine Vergangenheit aus Silicon Valley, ein Stück, ne? Erzähl doch mal ein bisschen zu dir: Wer bist du? Wo kommst du her? Und wie kommst du vor allen Dingen zu diesem wahnsinnigen Thema?

Roman Rackwitz: Du, das ist, also es war nicht geplant. Ich habe eine Mischung aus BWL und VWL studiert hier in Deutschland und klassisch, also wie es in der Wirtschaft so ist, wenn du da was lernst, dann lernst du was über den „Homo oeconomicus“, den rationalen Menschen, der wird immer als Modell genommen und jeder weiß: Das stimmt nicht. Und das fand ich dann auch sehr enttäuschend, weil es gibt ihn nicht, aber dein Studium basiert auf diesen Menschen. So. Also war es aus meiner Sicht sinnvoll, sich mit dem Thema Verhaltenspsychologie zusätzlich auseinanderzusetzen. Das hat mir halt sehr viel Spaß gemacht und was mich vor allem darin fasziniert hat, bei dem Thema Verhaltenspsychologie, ist das Thema der intrinsischen Motivation. Also nicht: Wie besteche ich jemanden oder überrede ihn oder trickse den Menschen aus, dass er was macht, was ich gerne hätte – was natürlich aus wirtschaftlicher Sicht interessant ist, egal ob du jetzt von Mitarbeitern redest oder von Kunden. Aber das Problem ist natürlich, dass, Erstens, wie gesagt, es ist gegen ihren Willen so ein bisschen, man trickst sie aus und Zweitens auch, es ist immer energieaufwendig. Du musst ja immer wieder dafür sorgen, dass sie weiterhin etwas machen, was sie sonst nicht machen würden. Ja, das ist diese klassische Verhaltensökonomie, die viel verwendet wird. Mich hat immer interessiert: Okay, was sorgt denn dafür, dass Menschen freiwillig was machen? Und dann kommst du natürlich schnell, wenn du dich damit auseinandersetzt, auf den Bereich der Industrie, der das sehr, sehr gut gelingt, dass ist die Spieleindustrie. Die baut Produkte, die Menschen von sich aus gerne machen wollen und zwar über einen langen Zeitraum und faszinierender Weise noch auf eine Art und Weise, wie: Sie haben kein Problem mit Scheitern, sie freuen sich über Herausforderungen, sie freuen sich auf Neues, es darf nicht langweilig werden. Also alle die Dinge, die wir eh gerne von Menschen hätten. Und damit habe ich mich eben sehr stark im Studium auseinandersetzt. Und dann war es so, und das hast du gerade kurz angesprochen, meine Familie, also ich habe hier studiert in Deutschland, meine Familie hat in der Zeit aber im Silicon Valley gelebt und ich war so viel wie möglich drüben und habe das eben, habe die besucht. Und dabei ist dann, war es dann so, das war so, ich habe noch einen kennengelernt, das war der Mario Herger, der war früher Innovation Director bei SAP und wir haben uns kennengelernt und da meinte er: Du Roman, hier findet ein G-Summit statt. Also das war das zweite Mal, glaube ich, dass der statt fand, von Gabe Zichermann in San Francisco organisiert, G-Summit, also G für Gamification, das Wort kannte ich da noch nicht. Das war ungefähr, das war also im letzten Jahr meines Studiums ungefähr, oder ja, im vorletzten Jahr und er hat gesagt: Da musst du hin, das ist genau das, was dich, glaube ich, interessiert. Dann sind wir da hin und dann war da, lass es 20, 30 Leute gewesen sein, eine ganz kleine Truppe noch, die sich da getroffen hat und die darüber gesprochen hat, wie man das, was Spiele erfolgreich macht, nutzen kann, um Prozesse neu zu denken. Natürlich auch Marketing, ja, Kundenbindung, Mitarbeiterbindung, Produktdesign, alles Mögliche. Und das fand ich halt super faszinierend. Jetzt war es auch noch so, dass ich eigentlich der einzige Deutschsprachige da war in dieser kleinen Runde und ich bin dann zurück, mein Studium ging wieder weiter, bin dann wieder zurück und habe aber voll gehookt und habe angefangen über dieses Thema zu schreiben, online. Aber nicht auf meiner eigenen Webseite, das hatte ich damals noch nicht, das war so 2006, 2007 wahrscheinlich, sondern ich habe auf den Blogs von Firmen geantwortet und kommentiert, die über das Thema Motivation zum Beispiel gesprochen haben oder Kundenbindung, Mitarbeiterbindung. Und irgendwann hat dann eine Firma gesagt: Hey, pass auf, wir haben demnächst hier so Innovation Days, da suchen wir immer nach verrückten Themen, du hattest da mal sowas über Gamification bei uns geschrieben. So der Mensch kann spielen im Job. Was? Wie? Red doch mal darüber. Und ich so: Ja, ich bin Student, ich kann jetzt nicht da extra zu euch hochfahren, da irgendwie das kann ich mir auch nicht leisten. Wir bezahle dich dafür. Und ich so: Was? Okay cool. Mein Thema, ich kann drüber reden, werde hat dafür bezahlt. Und so hat es angefangen und ja genau, das hat mich seit, also ich habe noch kurz nach dem Studium dann ein Jahr lang in der Entwicklungshilfe in Afrika gearbeitet, habe aber dann, bin dann zurück, das Thema hat mich über die ganze Zeit nie losgelassen, ich bin voll tief rein, Verhaltenspsychologie, Neurowissenschaften, Game Design. Und habe währenddessen die ganze Zeit drüber geschrieben, weil ich eben einer der Ersten im deutschsprachigen Raum war, war das auch ein gewisser Vorteil, hatte ich ein bisschen Vorsprung und habe dann nach dem Jahr Entwicklungshilfe direkt meine Agentur gegründet und angefangen Firmen, also das Thema aufzuklären und irgendwie hat es funktioniert. Frag mich nicht wie. Und jetzt bin ich da und das klappt immer noch nach 15 Jahren.

Frank Rehme: Ja, weil auch ein ganz klarer Need dazu da ist. Also ich habe ja mal gelernt, dass Spieleentwickler gar nicht in erster Linie die sind, die sich mit IT beschäftigen, sondern Spieleentwickler sind in erster Linie die, die sich so mit Suchtverhalten von Menschen auseinandersetzen, um die immer wieder bei der Stange zu halten.

Roman Rackwitz: Ja, also die wissen was Psychologie ist, die verstehen die Trigger. Sucht ist natürlich, das ist das eine Extrem, da hast du völlig recht, brauchen wir nicht drüber reden. Es hat sich auch, muss man glaube ich sagen, ein bisschen geändert, weil wenn du dir vorstellst: Als wir noch klein waren, ich nehme da jetzt uns Beide einfach mal mit, da gab es die großen, sagen wir mal Triple A Games, ja das heißt, du kaufst ein Spiel, du hast es schon bezahlt, egal und es ist jetzt Wurst ob Videospiel oder Brettspiele, ja du kaufst das Spiel, es ist bezahlt und damit ist der Deal eigentlich abgeschlossen. Das heißt, der Designer hatte natürlich dann zum Ziel, weil du ja schon im Vorfeld bezahlt hast und der wollte natürlich, dass du irgendwann wiederkommst und vielleicht die nächste Serie kaufst, dass du das bestmöglichste Spielerlebnis hast und dementsprechend hat man auch gestaltet und das war dann auch eher, ich sag jetzt mal menschzentriert oder -freundlich, wenn du es so willst. Weil du musst überlegen: Was macht den Menschen Spaß? Man muss leider ja sagen, dass sich mittlerweile durch die Veränderung des Businessmodells, weil das gerne genommen wird, wenn wir heute uns die Casual Games angucken, gerade die, die sich finanzieren über In-App-Käufe, da ist es ja anders. Da ist es ja so, dass der Deal ist ja nicht: Du hast schon bezahlt und jetzt schau ich, dass ich dir das bestmögliche Produkt gebe. Sondern der Deal ist ja dort: Hey du kannst es dir for free runterladen und du kannst schon spielen und da muss ich irgendwie einen Weg finden als Designer, dass du dann bereit bist, den Geldbeutel zu zücken dazwischen, um eben In-App-Käufe zu machen oder irgendwie muss man es ja finanzieren. Der Unterschied ist aber, jetzt stell dir vor, du würdest das geilste Spiel bauen fürs Handy und ich darf es mir for free runterladen. Warum soll ich denn den Geldbeutel zücken? Ich habe ja riesen Spaß. Verstehst du? Das heißt, das Ziel in dieser Art ist, dass ich sage: Ich bau ein Game, was dich sehr schnell hookt, reinzieht, dass du das Gefühl hast: Hey ich bin drin, ich habe Zeit investiert, Mühen investiert, ich bin voll im Narrativ. Und dann irgendwie so: Oh jetzt wird es aber langsam zum Pain. Boah, da muss ich noch länger warten, so, da muss ich was, vorher musste ich es nur zwei mal machen, um irgendeine Ressourcen zu kriegen, jetzt muss ich es 50 mal machen? Weil nur wenn es dann zu einem gewissen Pain wird und du vorher aber schon gefühlt emotional genug investiert bist, dann bist du bereit, den Geldbeutel zu zucken. Das heißt dieses Dienstleistungsverhältnis und was man erreichen will, ist ein anderes geworden im Casual Game Bereich und da sind wir viel stärker im Bereich, finde ich, auch dieser klassischen Suchterzeugung.

Frank Rehme: Ach übrigens, wir teilen ja mit dir Einblicke, Trends und inspirierende Geschichten direkt aus der Welt des Einzelhandels und du kannst uns aber dabei unterstützen, diese Mission auch zukünftig fortzuführen und das Beste daran: Du kannst uns helfen, ohne auch nur einen Cent auszugeben. Dazu erzähle einfach deinen Kolleginnen und Kollegen von uns, abonniere unseren Newsletter und wenn dir gefällt, was du hörst, bewerte uns in deinem Podcatcher mit fünf Sternen. Deine Stimme zählt und hilft uns enorm. Für diejenigen unter euch, die unsere Arbeit auch finanziell unterstützen möchten, bieten wir verschiedene Unterstützer-Pakete an, die teilweise schon bei einem Euro anfangen. Schon für sehr kleines Geld kannst du also dazu beitragen, unser Retail Innovation Radio am Laufen zu halten. Schau da auf unsere Webseite, ins obere Menü bei „Unterstützer“. So, jetzt geht es aber weiter. Aber genau das, ich sage mal so Pains wollen wir im Handel. Ich will jetzt mal so die Brücke schlagen zum Handel.

Roman Rackwitz: Sehr gut, ja.

Frank Rehme: Was bedeutet das für den Handel? So ein Pain will ich ja eigentlich auch indirekt haben. Und zwar, ich denke mal immer an die großen Loyalty Programme. Ich habe ein Pain, wenn ich woanders gekauft habe, wo diese Loyalty-Karte jetzt nicht akzeptiert wird. Und da will man ja eigentlich auch hin und so ein Pain zu erzeugen, dass man immer ein gutes Gefühl hat, wenn man die Punkte sammeln, dann bei seinem präferierten Händler machen kann. Und das nennt man dann, ich mache jetzt extra so Hoch-Kommata Zeichen, das nennt man dann ‚Kundenbindung‘.

Roman Rackwitz: Ja, das ist etwas, was mir nie in den Schädel reinging, weil wenn du dir das Prinzip anguckst, so wie du es gerade auch beschrieben hast, ich meine, es ist ja transaktionsgetrieben. Der Kunde kauft was und er bekommt dafür was. Also nicht das Produkt, das natürlich auch, aber halt, wir reden jetzt von den Punkten. Und es wird ja auch so kommuniziert: Hey bei uns, wenn du das kaufst, dann kriegst du. Das ist vom Grundprinzip her, genau so will ich zu jemanden gehen, den ich bestechen will. Hey, du machst, du willst es nicht machen? Dann hey, wenn du das machst, kriegst du was. Das ist genau dasselbe psychologische Prinzip. Das ist der Deal, den man eingeht mit einem Kundenbindungsprogramm. Und das, angenommen es ist so, also angenommen die Person kauf wirklich bei dir wegen dem Punkteprogramm. Ich meine, da gibt es genug Untersuchungen, die zeigen, dass die Leute die Punkte mitnehmen, weil sie eh gekauft haben und nicht kaufen wegen den Punkten. Also das Kaufverhalten wird da ganz schlecht dadurch verändert. Aber nehmen wir mal an, bei diesem paar wenigen Prozent, wo das wirklich funktioniert, dass sie wegen den Punkten kommen und kaufen oder halt von mir ist einem einen Tag im Jahr, wo sie dann extra ein bisschen mehr kaufen, weil es doppelt Punkte gibt oder wie auch immer. Dann ist das ja so, dass du, es hat funktioniert, aber du hast ja bestochen am Anfang, psychologisch. Und jetzt hat, kriegst du auch das Verhalten einer bestochenen Person. Die Person hat ja bei dir gekauft, weil sie was kriegt. Was heißt, was ist die Erwartungshaltung in der Zukunft? Hey, ich kaufe bei dir, wenn ich was krieg. Wer kommt denn auf die Idee, so jemanden als loyal zu bezeichnen? In welchem Universum ist das Loyalität? Wenn das bei der Person funktioniert, ist das doch die erste Person, die woanders hinrennt, wenn es dort auch doppelt Punkte gibt. Und ich habe vor kurzem mit einem Händler diskutiert. Und es war unglaublich spannend, dieser AHA-Effekt, den der hatte, weil die haben, ich weiß nicht, ob ich das hier sagen darf, aber die haben halt einen großen Punkteanbieter. Also die haben kein eigenes System, sondern haben einen der großen Punkteanbieter Deutschlands oder halt international, also insgesamt, in ihrem Programm. Und der hat gesagt: Ja, aber die Leute wollen doch die Punkte. Die sind doch loyal. Und da meinte ich: Ja, ja, die sind loyal dem Punktesystem gegenüber. Ob die die Punkte bei dir kriegen oder bei dem Anderen ist den völlig Wurst. Es hat überhaupt nichts mit dir zu tun. Und dann merkst du, so wie es bei dem rattert und plötzlich so: Ja, stimmt. Der ist ja, ich habe das Programm, ich vertreibe das Programm, der Kunde den Wenigen, denen es gefällt, die sind dem Programm gegenüber loyal. Aber das ist, wie gesagt, 12 Punkte bei mir oder 12 Punkte bei meiner Konkurrenz ist denen völlig Wurst. Das sind 12 Punkte.

Frank Rehme: Ja, genau richtig. Also, aber jetzt diese ganzen Gamification Ansätze, die du gemacht hast, wo du sagst: Mensch, wir triggern die Leute an, dass die, ja, ich sag mal, ihren Glücklichkeitsmodus anschmeißen im Gehirn.

Roman Rackwitz: Ja.

Frank Rehme: Wie kann, wie kann denn sowas idealerweise beim Handel funktionieren?

Roman Rackwitz: Ja, also ganz wichtig ist hier zu verstehen, dass schon die Grundprämisse eine andere ist. Also, bei Kundenbindungsprogrammen ist die Grundprämisse: Ich gehe vom Resultat aus. Du machst was, also die Transaktion und dann kriegst du was. Und wenn wir ehrlich sind, also angenommen, wir beide gehen jetzt in den Laden und kaufen da für 100 Euro was und deswegen kriegen wir beide 10 Punkte für 100 Euro. Sagen wir es einfach mal so. Der Punkt ist vielleicht, du bist, du findest den Laden der Hammer. Du liebst in die Brand, du liebst die Produkte, du kommst regelmäßig rein, streifst vielleicht nur durch den Laden, weil du, und gehst wieder raus, aber du findest die Atmosphäre geil, wie auch immer. Ich gehe rein, weil ich was brauche, mir ist der Laden völlig Wurst. So, wir beide kaufen was für 100 am Ende und kriegen dieselbe Punktzahl. Das hat also nur was mit der Transaktion am Ende zu tun. Es lässt völlig außer Acht wie der, wie die Journey, wie das Verhältnis mit mir als Person oder dir als Person, mit dem Unternehmen ist. Wenn wir jetzt die Spiele betrachten, ist das genau umgekehrt. Es geht nie ums Resultat. Es geht immer um das Machen, um des Machens Willens. Es geht also um diese 99 Prozent bis zum Ende, die ein Spiel faszinierend machen. Genauso bei deinem Hobby, was immer dein Hobby ist. Dich interessiert nicht das Ende, dich interessiert der Weg. Wenn das Ende interessant ist, ich gebe mal ein Beispiel, damit das Plastisch ist. Ich war im Internat und es war, ja, wir haben Sport gehabt oder Schule. So, und ansonsten hast du halt ein bisschen zwischendurch mal Zeit gehabt, da musstest du irgendwas machen. So, mein Hobby war Modellbau. Wenn es mir um die Transaktion, also wenn es mir um das Ende gehen würde, dann hätte ich nach dem ersten Modell, das ich gebaut hatte, immer das gleiche Modell gekauft, weil ich ja immer schneller geworden wäre, immer effizienter. Das Resultat wäre immer besser geworden und immer schneller da gewesen. Was ist genau das Gegenteil, was du machst? Du kaufst ein neues Modell, ein größeres, ein schwereres, du kombinierst, du versuchst, das originalgetreu anzumalen wie auch immer. Es geht immer um den Weg, die Journey damit. Im Spiel genauso. Dich interessiert, was ist der schlimmste Moment, also nicht der schlimmste, das ist übertrieben. Was ist der emotional unbefriedigstende Moment, wenn du ein Spiel lange spielst? Wenn du es beendest, wenn du den Endgegner besiegt hast. Dann denkst du dir: Scheisse! Was mach ich denn jetzt? Du willst immer, dass das Nächste kommt. Das ist der Unterschied. Das heißt, alles, was wir intrinsisch motiviert gerne machen, wie Spiel, Sport, Hobby, bezieht sich auf den Prozess. Alle Kundenbindungsprogramme beziehen sich auf das Ende, auf die Transaktion. Das ist schon mal der erste große Unterschied. Das heißt, wenn du jetzt Kundenbindung schaffen willst, und das nach dem Vorbild von, nennen wir es von mir aus, der Gamification, musst du dafür sorgen, dass die Transaktion komplett in den Hintergrund rutscht. Das ist Nebensache. Also überlegst du: Okay wie kann ich dafür sorgen, dass die Journey interessant wird? Da habe ich ein Lieblingsbeispiel, was glaube ich, sehr, sehr anschaulich ist. Das ist zum Beispiel der Einzelhandel, nehmen wir ein Produkt wie ein Wein. Für die meisten Menschen ist das so, die gehen in den Weinladen, wissen vielleicht noch, ob sie Rot oder Weiß wollen, greifen ins Regal, also erst mal 200 Flaschen vor dir. Das heißt, du bist schon völlig überfordert. Du kennst nicht die Einzelheiten, die wie auch immer. Du weißt noch vielleicht, welche Traube du magst, welche Traubenart, das war es aber. Und vielleicht weißt du noch: Okay, heute haben wir Fisch, also sollte es Weiß sein. So, dann hört es aber auf. Jetzt greifen die Leute ins Regal rein, gucken, und das ist in der Masse so. Gucken sich die Flasche an, sagen: Ah, der sieht nicht zu billig aus, ist aber nicht zu teuer, den kann ich nehmen. Für die Freunde heute Abend, cool, der schmeckt auch süß genug oder trocken genug oder wie auch immer. So, dann kaufen sie es und dann gehen sie. Dann ist das für sie abgeschlossen. So, beim nächsten Mal kommen sie wieder in den Laden und es ist ja völlig Wurst in welchen Laden sie kommen, ehrlich gesagt, weil machen genau dieselbe Aktion. Das heißt, also die Aktionen sind voneinander getrennt. Jetzt stell dir so vor, du würdest es halt im Spielmodus denken. Da wäre es so, dass man sich überlegt, also Spiele sind ja immer einfach zu beginnen, aber hart zu meistern, immer. Und es sind immer, es ist eigentlich immer der freiwillige Versuch, unnötige Hindernisse zu überwinden, wenn du es so willst. Scheinbar, und das ist überall auf der Welt so, wenn die Menschen spielen oder Hobby machen oder Sport machen, wie auch immer, das hat nichts mit einem Geschlecht zu tun, mit einem Alter zu tun oder mit der Kultur zu tun. Das ist weltweit gleich. Das kannst du sagen, das ist spezifisch. So, und jetzt stell dir das aber vor, wie würde es als Spiel aussehen? Einfach von der Grundlogik her. Wenn Spiele leicht zu beginnen sind, aber hart zu meistern. Und es ist ja immer eine Journey. Spiele sind immer eine Journey, die sich, eine Aktivität, also die sich über die Zeit vor dir entfaltet aufgrund deiner Entscheidungen, die du machst. Und genau deswegen ist das Spiel auch attraktiv, weil du weißt, du bist irgendwo angekommen, weil du vorher irgendwelche Entscheidungen getroffen hast. Also hast du dich gegen andere Entscheidungen getroffen, hast du Strategien umgesetzt usw. Automatisch. So, und jetzt, wenn ich mir das als Einzelhandel überlegen würde, würde ich z.B. sagen: Okay, die meisten Leute, die reinkommen, für die ist der Wein Kauf ein Zufallskauf. Und dadurch ist es eher so wie so ein, naja Glücksspiel ist jetzt völlig übertrieben, weil du weißt  ja ein bisschen, was du machst, aber das ist, da geht viel flöten. So, ich würde mir also überlegen: Was sind denn, also die Leute können nach wie vor kaufen, was sie wollen, aber man bietet ihnen die Möglichkeit einer Journey an. Wie das aussehen kann, ist, du machst z.B. ein Poster der Weine, die da im Regal sind, hängst das neben den Weinen auf, neben dem Regal auf. Oben stehen vielleicht zwei Weine, also das ist wie so ein, ganz oben auf dem Poster sind zwei Weine, vielleicht ein rote und ein weißer. Und einfach nur, weil die oben stehen, ist das für die Leute fast so, so wie: Ah, da geht’s los. Von oben nach unten, du liest ja auch von oben nach unten. So, und dann hast du da die ersten zwei Weine, einen roten und einen weißen. Da nimmst du halt auch vielleicht, nimmst du natürlich einfache Weine, natürlich dementsprechend brauchen wir noch eine Preisklasse, Bekannte und so weiter, ja? Du holst die Menschen da ab, wo sie sind. Und dann z.B. sagst du: Okay, jetzt, wenn du den Weißen getrunken hast, der da ganz oben stehen, dann geht eine Linie runter, nach von dem Wein weg, und da kommt ein zweiter Wein, ein zweiter Weißer. So, das suggeriert ja beim Nutzer schon: Ah, Moment mal, nach dem Wein kommt der Wein. Ja, und dann guckt man sich den vielleicht an, und dann steht vielleicht noch auf dem Poster irgendwie was drauf, wie ein bisschen komplexer als der erste oder weiß weiß ich was, ja, irgendwas was zeigt, warum, warum, ist ja wie narrativ, warum kommt der Wein nach dem anderen? Vielleicht sind sogar zwei da, und dann sagt man: Oh, ich kann sogar auswählen, ah, ich könnte die richtig trockene Weißwein-Seite gehen oder die süße Weißwein-Seite. Und jetzt stell dir vor: Du hast so ein Poster, was sich nach unten hin noch verästelt und komplexer wird. Automatisch suggeriert es ja: Oben ist der Start, unten ist das Ende, dazwischen ist eine Reise. Diese Reise macht mich besser, weil, dies sind ja komplexere Weine. Wenn ich also auch einen teureren Wein weiter unten habe, dann habe ich mir den erarbeitet, ja, man kann ihn vielleicht jetzt verstehen. Das ist alles eine indirekte Kommunikation. Und gerade in Umgebungen, wo der Mensch manchmal so schwammig unterwegs ist. Weine sind deswegen, finde ich, ein super Beispiel, ja. Jeder glaubt, er versteht ein bisschen was, aber ehrlich gesagt, das ist ja für viele nach wie vor ein Mythos. Und der Mensch hat so diesen, dieses, also das Gehirn des Menschen muss man eigentlich sagen, hat so diesen Drang sich, wenn es geht, an solche Dinge auch ein bisschen zu halten. Und was wir halt gelernt haben ist, dass wenn so ein Poster da ist, kommen die Leute rein, gehen zum Poster, schauen, wo ihr Wein war, den sie das letzte Mal getrunken haben und gucken: Was ist der nächste Logische? Und hier wird es spannend, weil jedes Mal mit jedem weiteren Wein gehen sie ja tiefer in die Journey rein. Das heißt, sie haben eine Verbindung mit diesem Weinregal, wo sie sind im Weinregal repräsentiert ihre Journey durch das Weinuniversum so ein bisschen. So, diese Wein Journey hast du aber in keinem anderen Laden. Weil dort stehen andere Weine oder die werden einfach anders zusammengestellt, das ist ja auch eine Frage des: Wie sieht ein Weinhändler das? Der Eine denkt ja, hat hier eher vielleicht einen Fokus auf Regionale, auf, der Andere auf Trauben, der Andere sieht wieder, der ist komplexer als, wie auch immer, ja, das ist eigentlich sehr individuell sofort. Das heißt, plötzlich hast du eine Art Kundenbindungsprogramm, weil das ist es nämlich, die Leute sagen: Ich habe schon Zeit und Arbeit investiert. Ich bin da unten, ich höre doch jetzt nicht auf, dann war das alles da oben umsonst. Wo kann ich noch ankommen? Bla, bla, bla. Das Interessante ist, die Bindung entsteht also nicht mehr dadurch, dass ich was an der Kasse zurückbekomme, sondern dadurch, dass ich mich mehr mit deinem Portfolio auseinandersetze und tiefer reingestiegen bin. Und das ist etwas, was aus meiner Sicht, was ich für Bindung halte, weil es eben nicht ersetzbar ist durch irgendein Preis oder durch irgendwas, was der Konkurrent machen kann, sondern ich verbinde mich mit deinem Portfolio. Ich habe sogar noch ein Narrativ, ich erkenne sogar noch die Zeit und die Arbeit, die ich in etwas reingesteckt habe, was übrigens einer der wichtigsten psychologischen Hooks bei Spielen sind, warum sie dafür sorgen, dass manche Spiele über Jahre funktionieren. Ich meine, nehmen wir World of Warcraft, alle Spielen, also alle die die World of Warcraft nach zehn Jahren noch spielen, die haben das mal angefangen, weil das State of the Art war oder weil die Freunde es gespielt haben und begeistert waren. Das ist doch nach zehn Jahren nicht mehr der Fall. Aber warum, warum wechseln die nicht? Naja, weil verdammt nochmal, die haben zehn Jahre investiert und ihr Avatar ist jetzt auf Stufe, keine Ahnung, 42 irgendwas, wenn sie jetzt aufhören würden, wäre das gefühlt umsonst gewesen. Und du hast natürlich eine emotionale Verbindung dazu, weil es auch, du bist ja der Avatar, nicht der Avatar ist irgendwas Fremde, sondern der steht da nur aufgrund der Zeit und Arbeit, die du reingesteckt hast. Und das ist etwas, was aus meiner Sicht Erstens eine ganz andere Art der Loyalität entstehen lässt, nämlich mit der Sache, die auch ein anderer nicht einfach klauen kann. Also du kannst einem nicht einfach mehr Punkte bieten am Ende. Das zeigt auch, dass wir Spiele nicht spielen, weil wir belohnt werden, dann wären Spiele übrigens super schlecht, ich meine, wir scheitern 80 Prozent der Zeit. Wer hat Tetris durchgespielt? Keine Ahnung. Also können die Wenigstens von sich sagen, trotzdem fanden wir es gut. Keiner hat es gemacht für irgendeine Belohnung am Ende. Und das ist aus meiner Sicht der gro…, also das ist einer der Kernaspekte, wie aus meiner Sicht das Wissen rund um spielerische Psychologie Kundenbindung komplett neu ausstellen kann.

Frank Rehme: Ja, absolut. Also diese Beispiele hier mit dem Weinregal und dem Poster, die ist ja ideal. Und wenn du zwischendurch dann noch einbaust, dann nach dem fünften Wein bist du, ich sag mal, Frequent-Drinker und noch ein Stückchen weiter bist du dann Senator. So kann man ja auch diese Titel aufbauen und da sind die Leute ja auch total hinterher. Ach übrigens, wusstet ihr, dass unsere Autorinnen und Autoren auch für Vorträge, Beratungen oder Expertengespräche zur Verfügung stehen? Wenn ihr also tiefere Einblicke in die Zukunft des Handels wünscht, seid ihr bei ihnen genau richtig. Und wenn ihr vor Herausforderungen bei der Transformation im Handel steht, ist unser Partner, die GMV Team GmbH bereit, euch mit Rat und Tat zur Seite zu stehen. Zögert nicht, Kontakt aufzunehmen, einfach hier an – kommt immer an. Danke, dass ihr Teil unserer Community seid. Jetzt geht es aber weiter.

Roman Rackwitz: Wenn was dahintersteckt, ja, also das ist das Narrativ. Ich meine auch da sind, du kannst, es ist super spannend. Was wir immer erleben ist, die Ersten, die sich mit uns zusammensetzen und sagen: Hey, wir würden da gerne was machen. Die haben ziemliche Probleme damit, den Leuten, ich sage jetzt mal theoretisch, weil wie gesagt, jeder kann ja ins Regal greifen und immer noch kaufen, was er will, das wird ja nicht verboten. Aber sie haben immer das Gefühl, dass sie den Leuten verbieten, etwas zu nehmen. Weil wenn ich sage: Der Wein ist da unten und der will aber… Das Spannend ist aber, der Mensch weiß, die Sachen zu wert zu schätzen, die er sich erarbeitet hat. Und das heißt, wenn du jetzt einen angenommen, du hast keine Ahnung, ich kenne mich damit auch nicht so, aber sagen wir mal, du hast 80 Euro Wein, irgendwo stehen. Und anstatt wenn einer reinkommt und sagt: Hey, pass auf, irgendwie mein bester Freund wird 50. Ich will einen 80 Euro Wein für den haben. Und dann holt er den halt und dann war’s das, fertig. Stell dir mal vor, er ist so, ohne das Ereignis, dass der Freund so einen runden Geburtstag hat, er ist jetzt so durch die Journey, dass jetzt halt da unten ein Wein für ihn, laut der Journey, bereit steht, weil er anscheinend so weit ist, weil er über die Zeit Weine kennengelernt hat, Komplexität kennengelernt hat, weiß, wie er vielleicht Weine öffnet, macht, weil das alles in der Journey ist. Jetzt ist er bereit für den 80 Euro Wein. Das ist eine ganz andere Wertschätzung, wie du auch den Wein dann trinkst, wie du dich auch freust, dass du ihn jetzt kaufen darfst den 80 Euro Wein so ungefähr, weil du so weit bist. Und das ist dieses, dieses, dieses und so wie du es auch meinst, auch den Leuten zu zeigen: Hey, weil du jetzt irgendwo bist, hast du vom Narrativ her Zugang zu etwas. Es ist unglaublich, wie sehr die Leute so etwas wertschätzen und auch dann ist das natürlich das, das verbuchen die dann mental in diesem Loyalitätskonto für sich, weil sie ja wissen, was das alles für ein Weg war, den sie dorthin gegangen sind. Und dann ist auch so, dann ist auch so das, das ist auch das Schöne, dann ist auch so: Ah, nicht der Laden macht jetzt den Wein so teuer, sondern, naja gut, ich bin halt jetzt so weit.

Frank Rehme: Genau, richtig. Du, gibt es ausser dieses, dieses Weines, auch irgendwelche Beispiel aus dem Handel, wo das nach deiner Sicht schon vorbildlich gelebt wird?

Roman Rackwitz: Nein, überhaupt nicht. Das ist, also wir haben ja Ansätze, wie gesagt, Wein. Es gibt gewisse, es gibt natürlich, also Kaffee ist genauso ein Produkt, was genial geht, ja, überall und auch Schokoladen. Es ist, es ist unglaublich. Du kriegst das überall hin, ja, kriegst das bei Säften sogar hin und so weiter. Es muss ja nicht immer gleich so ein episches Narrativ sein, ja, klar kann ich bei Wein leichter Narrativ machen, wie mit Butter. Brauchen wir nicht drüber reden, ja. Du könntest es ja aber auch z.B. Portfolio übergreifend machen. Aber der Punkt ist der, es ist, es wird kaum, also im Handel nicht, ja. Ich kann ja, es gibt bessere Beispiele aus der Hotellerie, wo sie anfangen, gerade kleine Hotels so was zu machen. Wir selber machen das viel, viel mehr Business intern, also bei Mitarbeitern, wird das schon viel, viel mehr gemacht, im Recruiting, im Employee Lifetime Cycle. Mittlerweile jetzt sind wir da ein bisschen unterwegs im Produkt Design. Grad Softwaregestaltung, ja, dass du dich sofort voll überladen wirst mit allen Featuren der Software, sondern wie entfaltet sich eine Software über die Zeit aufgrund deiner Entscheidungen, wie du sie nutzt? Super spannendes Thema. Im Einzelhandel ist man nach wie vor so weit oder überhaupt im Handel, an B2B fängt das langsam an. Das ist eine spannende Sache noch. Da sind die Firmen auch ein bisschen bereiter, was zu machen, weil wir ja auch über andere Losgrößen oder über andere Umsätze sprechen. Aber was man nach wie vor merkt, ist, dass der Handel, also man muss natürlich eins klar sagen, diese klassischen oder aktuellen Kundenbindungssprogramme sind ja seit Jahrzehnten dominant.

Frank Rehme: Ja.

Roman Rackwitz: Das ist natürlich super schwer, das zu brechen. Wobei ich dazu sagen muss, ist, man muss es auch nicht ersetzen. Man kann die Beiden schön zusammenarbeiten lassen. Aber bei vielen, vielen Leuten, und das ist eine der großen Punkte, mit denen wir sehr, sehr viel arbeiten müssen, dieser Gedanke zu sagen, der Mensch, also was bei allen immer noch im Kopf rumherrscht, ist das Menschenbild. Der Mensch will es immer leicht, schnell und er will belohnt werden. Das ist eingebrannt seit 150, 200 Jahren in unserem Kopf. Und das, was ich gerade erzählt habe, widerspricht dem ja. Und ich erzähle das jetzt nicht aus Jux und Tollerei, sondern wenn du dir einfach mal die Menschheit anguckst, also vergiss mal die letzten 150, 200 Jahre, wo wir dieses klassische Belohnungssystem, wenn du es so willst, perfektioniert haben, weil in der Industrialisierung macht das auch Sinn und so weiter. Das ist ein anderes Thema. Wenn du da mal die gesamte Menschheit anguckst und auch evolutionsbiologisch anguckst, warum der Mensch überhaupt Spiel entwickelt hat, was für einen Sinn hat Spiel, warum sind wir so getriggert? Das ist ja kein Zufall. Es hat ja nicht die Spielindustrie erfunden. Wir spielen ja seit es uns als Spezies gibt. So, warum? Was ist steckt dahinter? Dann merkst du, dass dieses Menschenbild, der Mensch will es leicht, schnell und belohnend, überhaupt nicht der Realität entspricht. Sondern man merkt einfach, wie gesagt, du kannst Kinder beobachten, Erwachsene beobachten. Ich kann meine Großeltern beobachten. Es ist immer das Gleiche. Der Mensch macht das freiwillig und es war wirklich freiwillig. Nicht, ich glaube, ich sollte das machen, sondern ich will es machen. Wo er gefordert wird, wo er weiß, ich meine, das ist genial. Du musst dir das vorstellen. Das einzige Versprechen, was dir ein Spiel macht ist: Hey wenn du weiter kommst, wird es schwerer. Herzlichen Glückwunsch. Du kriegst nix am Ende. Du wirst meistens scheitern und ich bringe dir ständig neue Dinge, mit denen du nicht rechnest. Es ist genauso das Gegenteil, wo der Mensch eigentlich der Mensch will es, herausfordernd, er will wachsen können, er will eigene, er will Autonomiegefühl drin haben und so weiter und er erwartet keine Belohnung am Ende. Sondern die Belohnung im Spiel ist der Fortschritt, also selber besser geworden zu sein und das kann er nur werden, wenn es auch nicht zu leicht ist. Sonst hast du nicht das Gefühl, dass du besser wirst. Und dieses Menschenbild zu tauschen im Handel, dass: Ah okay, wir können hier, es geht nicht nur um den Geldbeutel, beziehungsweise es geht schon auch um den Geldbeutel, aber der ist halt leider nicht mehr Kriegsentscheidend, weil jeder ein Belohnungssystem hat. Das ist ja, ich kann mich ja jetzt anmelden und habe in 10 Minuten eine Software-as-a-Service mit einem Belohnungssystem online. Also der Zug ist abgefahren.

Frank Rehme: Ja, also spannende Zeiten. Solche Learnings mal mit reinzunehmen in den Handel, halt ich für extrem wichtig. Roman, wo findet man dich, wenn man sagt: Hört sich gut an, was der sagt, lass uns mal tiefer drüber reden.

Roman Rackwitz: Also wenn du auf jeglicher Social-Media-Plattform Roman Rackwitz eingibst, müsstest du mich finden. Wenn du Roman und Gamification googelst, bin ich hoffentlich eh da. Ansonsten romanrackwitz.de ist meine persönliche Seite, engaginglab.com ist die Firma oder Gamification.design ist vielleicht leichter zu merken. Da gibt es auch eine Akademie, da sammeln wir gerade viel, das ist sozusagen unser Gamification Hub. Ja, also ich denke, das findet man.

Frank Rehme: Stellen wir alles in die Shownotes hier.

Roman Rackwitz: Danke dir.

Frank Rehme: Roman, besten Dank für deine Einblicke, hoch spannendes Thema. Ich glaube, da müssen wir jetzt ganz, ganz viele Leute auch mal umlernen, weil Bestechungsversuche sind ja eigentlich gegen jeder Compliance und deshalb muss man einfach aufhören.

Roman Rackwitz: Geil, ja.

Frank Rehme: Ja, besten Dank. Ich wünsche dir noch schöne Tage jetzt.

Roman Rackwitz: Ebenfalls

Frank Rehme: Wir sprechen uns wieder.

Roman Rackwitz: Ich freue mich. Vielen, vielen Dank.