ZDE Podcast Folge 127: Raus aus Social Media!?

Social Media Kanäle sind DAS Medium für erfolgreiches Marketing geworden. Gerade Facebook hat aber durch die jüngsten Veröffentlichungen bei vielen Zweifel ausgelöst. Wenn soziale Medien aktiv in die Willensbildung eingreifen und durch Algorithmen die Gesellschaft spalten oder Hetze und Mobbing forcieren: Möchte man Teil dieser Community sein? Die Frage diskutiere ich mit unserer Mit-Gründerin Heike Scholz.

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Die Folge “ Raus aus Social Media“ zum Nachlesen

Das ist die Folge 126 unseres Retail Innovation Radios und heute geht es um Social Media. Unsere Mitgründerin Heike Scholz habe ich schon lange nicht mehr vor dem Mikrofon gehabt und mich richtig gefreut, als sie ein Thema vorschlug: die Macht der Unternehmen, wenn es darum geht, in Social Media präsent zu sein.

Anlass war der Fall von Facebook, in dem eine Whistleblowerin gezeigt hatte, dass Facebook gezielt provokante, aufmunternde und aufrührerische Beiträge gern in die Timeline spielt, weil diese dann von den Lesenden häufiger geklickt wird. Das machen natürlich nicht alle Unternehmen mit. Einen Fall hat Heike herauskristallisiert und wir hören uns das ganze Thema jetzt an. Ich freue mich auf das Interview und sage „Band ab!“.

Frank Rehme: Heike Scholz endlich mal wieder mit mir zusammen am Mikrofon. Hallo Heike, ich grüß dich!

Heike Scholz: Hallo Frank, das ist ja ewig her, dass wir gequatscht haben im Podcast.

Frank Rehme: Ich glaube auch, dass unsere Hörerinnen und Hörer Spaß haben, mal wieder von dir zu hören. Ich werde jetzt allen versprechen, dass wir in Zukunft wieder öfters ein paar Folgen miteinander machen. Du hast immer so hochinteressante Themen und ich wundere mich immer, dass wir so eine Nähe haben, als gemeinsame Autoren hier auf Zukunft des Einkaufens, aber trotzdem manchmal nicht zusammenkommen. Das hat allerdings nichts damit zu tun, dass Düsseldorf und Hamburg so weit auseinander sind.

Heike Scholz: Ja, es ist häufig so, dass man Schwierigkeiten hat, seine Kollegen regelmäßig zu treffen und dann ganz erstaunt ist, was man alles verpasst. Also wir werden das jetzt einfach öfter machen. Ich bin absolut dafür.

Frank Rehme: Gut, super. Wir haben heute das Thema Social Media. Es gibt einige, die mittlerweile Social Media sehr kritisch ansehen. Da gab es eine Mitarbeiterin, Francis Haugen, die bei Facebook ausgestiegen ist und Tacheles geredet hat. Sie veröffentlichte, dass Facebook eigentlich durch das Schüren von Hass die Klickzahlen erhöhen will. So kann man das Ganze zusammenfassen und es ist nicht unbeobachtet an den Menschen vorbeigegangen. Man sieht das ganze Thema natürlich sehr kritisch, unter anderem auch Unternehmen. Da hast du etwas beobachtet, was da gerade abgeht. Erzähl mal.

Heike Scholz: Das ist eine wunderschöne Vorlage, die du mir gegeben hast, denn Lush der Seifenhersteller, der sicherlich unseren Hörerinnen und Hörern durchaus bekannt ist, ist jetzt Ende November tatsächlich an die Öffentlichkeit gegangen und hat gesagt, wir steigen aus Social Media aus, wir hören auf. Zumindest bei Instagram, Facebook, TikTok und Snapchat. Bei Twitter und YouTube bleiben sie noch ein wenig. Sie haben das auch sehr schön formuliert. Sie steigen dort vorerst aus und legen sozusagen ihre Accounts dort lahm und begründen das tatsächlich damit, dass diese Whistleblower, die eben gesagt haben, ein Konzern wie Facebook würde tatsächlich davon leben, dass die Menschen quasi süchtig gemacht werden und an der Social Media Nadel hängen. Das wäre nicht mehr vertretbar für Lush, das würde mit ihren Werten einfach nicht mehr korrespondieren und deswegen würden sie diese Plattformen „vorerst“ verlassen. Jack Constantine, CDO und Mitgründer von Lush, hat das so begründet und ich zitiere ihn jetzt wörtlich: „Als Erfinder von Badebomben setze ich alles daran, Produkte zu entwickeln, die den Menschen helfen abzuschalten, sich auch zu entspannen und auf ihr Wohlbefinden zu achten. Social Media Plattformen sind zum Gegenteil dieses Ziels geworden. Sie nutzen Algorithmen, die darauf abzielen, Menschen scrollend am Smartphones zu fesseln und sie vom Abschalten und Entspannen abzuhalten.“ Das ist also der CDO von Lush, der ganz klar gesagt hat, wir hören damit auf, denn wir wollen bessere Kommunikationskanäle nutzen.

Frank Rehme: Jetzt ist gerade Lush auch ein Unternehmen, was sich seit vielen Jahren schon durch diese Einstellung und natürlich diese positiven Philosophie, Läden baut, die von extrem hoher Kundenzentrierung und durch einen besonderen Wohlfühlfaktor im Laden auffallen. Zudem haben sie ganz tolle Third Places, also dritte Orte erschaffen. Insofern ist das etwas, was sich durch das gesamte Unternehmen durchzieht und da ist diese Konsequenz jetzt auf einmal natürlich verständlich. Wenn mich jetzt allerdings beispielsweise ein kleiner Händler fragt, ob er ebenfalls dort austreten soll, weil er auch so eine Philosophie hat, was antworte ich dem? Da muss man ganz klar sein und wissen, was seine Zielgruppe ist. Da sind wir bei dem Thema, über das wir immer reden, denn ich muss wissen, ob ich meine Zielgruppe über andere Kanäle erreiche und ich glaube, dass Lush das sicherlich gut geprüft hat.

Heike Scholz: Lush macht das ja nicht zum ersten Mal und das hat einen kleinen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit dieser, groß in der Presse angekündigten, Aktion von Lush. Zumindest in UK haben sie 2019 schon mal auf Social Media verzichten wollen, sind aber dann zurückgekehrt aufgrund der Coronalage und haben gesagt, wir müssen jetzt einfach zurück, weil wir in den Läden nicht mehr so viel Kontakt zu unseren Kundinnen und Kunden haben, wir müssen das online wieder forcieren, wir brauchen also Social Media. Man hat es wieder aktiviert und war dann wieder mit dabei, um jetzt in allen 48 Ländern, in denen Lush tätig ist, zu sagen, wir hören wieder auf. Das ist so ein kleiner Wermutstropfen, darin zu sagen, ist es wirklich glaubwürdig, was Lush dort macht. Das, was du gerade angesprochen hast, nämlich die Frage der Zielgruppe, hier wird sich Lush sehr genau Gedanken darüber gemacht haben. Wer heute als Händler noch sagt, meine Zielgruppe sind „alle“, der sollte über seine Zielgruppendefinition wirklich noch einmal nachdenken. Meiner Meinung nach, auch kleinere und mittlere Händler können durchaus einfach mal sagen, wer ist denn wirklich die oder derjenige, die oder den ich adressieren möchte und wo finde ich diese Personen. Ist wirklich Instagram, Facebook, TikTok, der beste Kanal, oder mache ich das nur, weil alle das machen und weil ich denke, ich müsste dabei sein? Wenn die Marketingstrategie nicht wirklich gut begründet ist, so dass man auch weiß, warum man auf den Plattformen ist und was man dort tut, dann sollte man einfach vielleicht noch einmal einen Schritt zurücktreten und noch mal darauf gucken und schauen, ob es wirklich das ist, wo wichtigen Zielgruppen erreicht werden.

Frank Rehme: Wenn man irgendwie mit einem Kanal nicht mehr zufrieden ist, ist es ja meistens so, dass man dann erst mal versucht, sich dort ein bisschen dünne zu machen. Ich habe parallel eben kurz gegoogelt, ob Robert Habeck, der mal aus Twitter ausgestiegen ist, nachdem sein Account ja gehackt wurde und er daraufhin gesagt hat, ich trete aus dem ganzen Thema raus, ist auch wieder da. Der dümpelt dort zwar mit 9000 Follower rum, aber er ist wieder losgelaufen. Da sind wir jetzt an einer Ecke unterwegs, wo wir einfach sagen müssen, ob so eine Art Enthaltsamkeit vielleicht auch mal gut ist, um die Strategie in diesem Social Media Kanal, aus dem man jetzt gerade erst rausgegangen ist, noch einmal neu zu überdenken und zu überlegen, wie man da Inhalte ganz anders spiegeln kann, als man das bis jetzt gemacht hat. Grundsätzlich ändert das nichts an der Philosophie. Ich komme noch einmal zum Anfang zurück, Heike. Wir sind ja auch auf Social Media aktiv und wir sehen auch, was da passiert. Du bist ja auch aus Messengern schon rausgegangen, weil du einfach gesagt hast, dass du das nicht mehr willst. Eine persönliche Frage jetzt an dich. Du bist jetzt aus WhatsApp raus, aus den Gründen des Datenschutzes. Welchen Nachteil hast du danach gehabt?

Heike Scholz: Es ist so, dass die Kommunikation mit ein paar wenigen Menschen tatsächlich schwieriger geworden ist. So locker flockig, wie es eben mal gewesen ist auf WhatsApp sich kurz zu verabreden oder kurz auszutauschen und von sich hören zu lassen, fällt weg. Ich habe aber erstaunlicherweise sehr viele bewegen können, mit mir zu einem zumindest etwas sichereren Messenger zu wechseln. Das ist Signal und ist auch noch nicht das Wahre, aber zumindest ist es kostenfrei, die Funktionalität ist genau die gleiche, es ist sicherer und es ist nicht Facebook. Was Signal sehr schön macht, ist, dass man sehen kann, wer jetzt Signal alles nutzt. Das wird einem schön angezeigt und es ist ganz interessant, dass da sehr viele sind, auch als ich mit dazugekommen bin. Jetzt hat sich das also tatsächlich mit sehr vielen meiner Kontakte auf Signal verschoben. Aber dennoch, es ist ganz deutlich zu spüren, dass die meisten Menschen WhatsApp nutzen und dort leichter ansprechbar sind und auch leichter zu mir Kontakt aufnehmen, als sie es in einem weiteren Messenger tun. Man muss schon ein wenig damit rechnen, dass so ein paar Kommunikationen vielleicht etwas schwieriger werden.

Frank Rehme: Unter der Hörerschaft haben wir sehr viele, die uns schon seit längerem folgen und die natürlich auch wissen, dass wir in der Vergangenheit und speziell ich gerade ganz besonders, auch immer sagen, dass ihr eure ganzen Printwerbungen einstellen sollt, denn die bringen sowieso nix mehr. Geht zu Social Media, geht in die digitalen Kanäle und jetzt kommen wir mit so einem Thema, wie das hier was Lush macht. Ist das jetzt die richtige Antwort auf das, was letztendlich jetzt an Erfahrungen und Veröffentlichungen rund um Facebook entstanden ist. Was raten wir denen jetzt? Denn die denken jetzt vielleicht, dass die Jungs und Mädels von Zukunft des Einkaufens einen an der Waffel haben. Vor zwei Wochen haben sie noch erzählt, dass sie dort hingehen sollen und jetzt auf einmal kommt der erhobene Zeigefinger. Was empfehlen wir denen jetzt, wenn sie uns morgen anrufen und diese Frage stellen?

Heike Scholz: Na ja, Social Media, auch wenn es digital, also aus Einsen und Nullen besteht, ist es nicht binär, sondern man benötigt eine Strategie und die muss zur eigenen Identität, zur eigenen Marke passen. Dann weiß ich auch, wen ich erreiche, wer meine Zielgruppen sind und wo ich sie am besten erreichen kann. Digital heißt ja nicht immer Social Media. Auch dieser Gleichklang ist ja so nicht richtig, denn es gibt unter anderem auch Newsletter. Der Newsletter ist zwar immer so ein wenig belächelt als antiquiert. „Meine Güte, wer nutzt noch E-Mail?“ Wir sind doch heute alle in Messengern. Nein, auch wir bei Zukunft des Einkaufens wissen ja, dass unser Newsletter unser direktester, bester und aktivierenster Kanal ist, den wir haben. Da kann Social Media aber ganz gepflegt einpacken. Zu beachten hierbei ist, dass wir ein B2B-Format sind. Also wenn man jetzt an Konsumenten möchte, ist der Newsletter sicherlich nicht ganz so stark im Marketing Mix, aber digital wie gesagt, bedeutet nicht nur Social Media. Das bringt mich dazu, dass es ja auch im Mode-Bereich sehr viele Marken gibt, die schon Social Media verlassen haben und die tatsächlich sagen, dass es uns eigentlich um etwas anderes geht, und zwar nennt man dies im englischsprachigen Raum so schön Stealth Wealth. Man kann es vielleicht ein bisschen so übersetzen, als Luxus des Heimlichen. Das soll ein Gegenpol sein, zu dem ständig lauten online sein, ständig präsent sein, noch ein Post auf Instagram und noch ein Foto, noch ein Selfie. Es soll genau das Gegenteil machen, dass man als Marke wirklich sagt, wir sind ganz exklusiv für unsere Kunden, für unsere Fans auf unseren Kanälen. Das hat natürlich auch wieder was mit Datenhoheit zu tun, wenn ich sage, ich habe eigene Kanäle im Vergleich zu den Plattformen, die mir zwar auch Auswertungen bieten, aber mir eigentlich auch die direkten Daten vorenthalten zu meinen angesprochenen Kundinnen und Kunden. Diesen Mittelsmann habe ich auf eigenen Kanälen natürlich nicht dazwischen. Ich kann ganz einfach sehen, dass ich viel dichter an meinen Fans bin und sie viel besser an mich binden kann. Meine Fans teilen meinen Input vielleicht trotzdem in Social Media und so finde ich trotzdem wieder auf Social Media statt. Es ist ja nicht so, dass plötzlich diese Welt für mich völlig verschlossen ist, nur weil ich keine eigene Präsenz mehr habe. Also wie gesagt, man muss schauen, was bringt es mir, was passt zu meiner Kommunikationsstrategie, zu meiner Identität, zu meiner Marke, zu meinen Fans, meinen Kunden und dann kann ich ganz einfach entscheiden, welches Instrumentarium setze ich wie ein. Manchmal ist so ein Schritt durch die Hintertür natürlich ganz praktisch und ich kann mit anderen Instrumenten viel besser binden als mit Social Media. Laufe aber auch Gefahr, dass die, die ich mal verloren habe, aus meinen direkten Kanälen, dass ich die nur schwerlich wieder erreiche. There is no free lunch, einen Preis bezahlt man immer, je nachdem, welche Strategie man wählt. Was wir jetzt raten würden, ist ganz einfach, und zwar sich richtig gute Gedanken dazu machen, was zu einem passt und was man bespielen will und wirklich auch im Sinne der eigenen Ressourcen darauf zu achten und daran zu denken, dass man nicht auf jeder Hochzeit tanzen muss, sondern sich seine effektivsten Instrumente sucht und die dann aber auch richtig gut bespielt.

Frank Rehme: Da ist natürlich auch immer der Fokus darauf, wo sich denn meine Zielgruppe aufhält. Ich habe Beispiele mitgebracht, wo man mal drüber nachdenkt, dass man das Thema Social Media auch ruhig mal erweitert auf diese Foren, die sich ja überall zu jedem Thema irgendwo befinden. Ich selbst bin in 6 oder 7 Foren irgendwo drin, die ich zwar nicht regelmäßig, aber doch wöchentlich immer irgendwie durchschaue. Dort sehe ich, was es an Neuem gibt, zu den Themen, die mit meinem Hobby zu tun haben. Wer mich kennt, weiß, dass ich gerne Motorrad fahre und ich bin in entsprechenden Foren drinnen. Da habe ich mal einen Händler beobachtet, der gar nicht auf Social Media großartig unterwegs ist, sondern nur in diesem Forum und der gibt den Leuten da Tipps zu allem möglichen, hat aber auch noch natürlich seinen Laden als Onlineshop. Er gibt immer auch Infos, wenn es neue Produkte gibt. Der ist geliebt in dem Forum, nicht weil er da seine Sachen anpreist, denn das ist eigentlich immer eine total verhasste Sache, wenn man da Werbung macht, sondern der vermittelt Wissen. Wenn du dieses oder jenes Problem hast, dann bringt er Problemlösungen. Wenn dein Moped hier und da an der Stelle nicht richtig läuft, dann kontrollier mal hier, der kontrollier mal dort. Das geschieht völlig uneigennützig und nicht immer mit dem Zusatz, dass Ersatzteile bei ihm bestellt werden können, die Leute kommen schon von ganz alleine darauf. Der ist wirklich subtil unterwegs und bringt wirklich Mehrwert durch die Verbreitung von Wissen und ist hoch geliebt und alle reden immer ganz toll über den Ede, der die Leute immer nach vorne bringt. Genauso sollte man schauen, ganz nah bei der Zielgruppe sein und gucken, dass man Mehrwert für die Zielgruppe liefert und das nicht in Form von irgendwelchen Werbebeiträgen.

Heike Scholz: Bitte weniger Werbegeschrei und viel mehr Lösungskompetenz anbieten oder gute Geschichten erzählen. Ich will nicht wieder, dass das sehr große Thema des Storytelling bemühen, aber darum geht es eben. Wir Menschen mögen Geschichten und wir mögen es, wenn uns geholfen wird. Nicht umsonst haben Facebook-Gruppen auch einen wahnsinnigen Zulauf, weil sich dort Gleichgesinnte zu Themen treffen. Ich kann zum Beispiel allen Backinteressierten Mipano empfehlen. Das ist ein kommerzielles Angebot, hat aber eine riesige Facebook-Gruppe, die wirklich sehr selten mal kommerziell irgendwo um die Ecke kommt, sondern es geht wirklich darum, dass Menschen sich bei den Dramen des Hobbybackens, die sich abspielen können, tatsächlich gegenseitig unterstützen. Das ist etwas, wo man wirklich sieht, dass auch Unternehmen so etwas gut können, wenn sie sich eben werbend zurückhalten.

Frank Rehme: Willst was gelten, mach dich selten. Gut, Heike, also Nachdenken über das, was man da tut und vor allen Dingen immer die Zielgruppe in den Mittelpunkt stellen. Heike, wir wären jetzt total bescheuert, wenn wir jetzt auf dein Buch hinweisen würden, weil wir machen ja genau das, was wir gerade gesagt haben.

Heike Scholz: Ja, genau das machen wir nicht. Das kann man auf unserer Webseite ja sehen.

Frank Rehme: Weisen wir lieber nicht darauf hin, denn dann würden wir uns selbst konterkarieren, weil wir vorher ganz was anderes gesagt haben. Heike, dann sage ich Vielen Dank!

Heike Scholz: Sehr gern, Frank.

Frank Rehme: Wir gucken mal und suchen die nächsten Themen aus und dann werden wir wieder öfters hier auch meta Themen ganz gerne mal in den Mittelpunkt stellen.

Heike Scholz: Wenn Sie als unsere Hörerinnen und Hörer gern mal möchten, dass wir uns ein Thema vornehmen sollen, dann bitte uns gern eine Mail schreiben oder uns anrufen, wenn sie unsere Rufnummer haben. Also einfach unter uns auch mal Themen vor die Füße werfen. Wir greifen das gern auf, recherchieren das hier für den Podcast und sprechen dann einfach kurz drüber.

Frank Rehme: Hervorragend. Insofern macht weiter. Wir wünschen euch fette Beute. Alles Gute.

Heike Scholz: Von mir auch, vielen Dank!