ZDE Podcast 250: Wie verkauft man auf Pinterest, Vesselina-Markova-Kaufmann?

Wie treffen Menschen Kaufentscheidungen – und welche Rolle spielen Inspiration, visuelle Suche und künstliche Intelligenz dabei? Wie verkauft Breuninger über Pinterest und holt so Kundinnen zu sich auf die Fläche?
In dieser Folge spricht Marilyn Repp mit Vesselina Markova-Kaufmann, Director Retail bei Pinterest, über die veränderte Customer Journey, Discovery Commerce und die Frage, wie der Handel Kundinnen und Kunden in einer Welt nahezu unbegrenzter Auswahl wirklich relevante Orientierung bieten können.

Pinterest versteht sich dabei nicht als klassisches soziales Netzwerk, sondern als visuelle Such- und Entdeckungsplattform. Menschen kommen mit einer konkreten Intention, aber häufig noch ohne festgelegte Markenpräferenz. Genau darin liegt eine Chance für den Handel: Kundinnen und Kunden bereits während der Inspiration und Entschei1dungsfindung zu erreichen.
Vesselina erklärt, wie Händler ihre Produktkataloge über Shoppable Pins integrieren können und wie Pinterest Online- und Offline-Handel miteinander verbindet. Ein Beispiel ist eine Full-Funnel-Kampagne mit Breuninger, bei der sowohl die Markenbekanntheit als auch stationäre Verkäufe gesteigert werden konnten.

In dieser Folge geht es unter anderem um:
• Pinterest als visuelle Such- und Entdeckungsplattform
• Discovery Commerce und verändertes Konsumentenverhalten
• Warum 96 Prozent der Suchanfragen auf Pinterest ohne Markenpräferenz starten
• Shoppable Pins und Produktkataloge für Händler
• Die Verbindung von Online-Inspiration und stationärem Einkauf
• Das Praxisbeispiel Breuninger und die Messung von Offline-Conversions
• Pinterest Predicts und die Vorhersage kommender Konsumtrends
• Die Zusammenarbeit mit dm rund um den Farbtrend „Cool Blue“
• Entscheidungsüberforderung durch eine nahezu unbegrenzte Produktauswahl
• Der Taste Graph und personalisierte Produktempfehlungen

• Discovery Commerce im Zusammenspiel mit Agentic Commerce und Large
Language Models
• Warum Datenverfügbarkeit für den stationären Handel immer wichtiger wird
• Die Zukunft des Handels und die Bedeutung radikaler Kundenzentrierung

Shownotes

Pinterest

Marilyn Repp

Die Folge zum Nachlesen

Marilyn Repp:
Herzlich willkommen zu einer neuen Ausgabe des Zukunft des Einkaufens Podcasts.
Heute mit Vesselina Markova-Kaufmann. Sie ist Director Retail bei Pinterest.
Herzlich willkommen, Vesselina. Schön, dass du da bist.
Vesselina Markova-Kaufmann:
Hallo Marilyn, ich freue mich auch sehr.
Marilyn Repp:
Liebe Vesselina, stell dich doch sehr gerne einmal ganz kurz selbst vor. Woher kommst
du? Was machst du? Wie hat es dich dahin verschlagen, wo du jetzt gerade bist?
Vesselina Markova-Kaufmann:
Ja, wo fange ich da an? Dann lass mich erst einmal erzählen, was ich heute mache. Ich
glaube, das ist wahrscheinlich am spannendsten und deswegen bin ich ja heute hier mit
dir.
Du hast es schon erwähnt: Ich bin Director für den Retail-Bereich bei Pinterest. Das
bedeutet konkret, dass mein Team mit allen großen Händlern in der DACH-Region
zusammenarbeitet und sie dabei betreut, das meiste für sich auf Pinterest
herauszuholen und gemeinsam Geschäftsziele zu verwirklichen.
Und wenn ich vom Handel spreche, dann meine ich wirklich das komplette Spektrum:
vom Möbelhandel über Modemarken, Lebensmitteleinzelhandel und Drogerieketten bis
hin zum klassischen E-Commerce. Also wirklich alles ist dabei.
Ich sage immer, das ist eigentlich der beste Job, den man haben kann, weil wir so viele
unterschiedliche Unternehmen betreuen. Es macht wahnsinnig viel Spaß, sich jeden Tag
kreative Ideen zu überlegen, wie wir das Beste für sie auf Pinterest herausholen können.
Wenn ich auf meine Karriere zurückblicke: Bevor ich 2024 zu Pinterest gekommen bin,
habe ich vier Jahre lang Retail und E-Commerce bei TikTok für die DACH-Region
aufgebaut und war davor bei Google.
Mein Herz schlägt total für dieses Dreieck aus Plattformen, Handel und der Frage: Wie
kann man mit den richtigen Plattformen zusammenarbeiten? Wie kann man für jeden die
richtigen Kaufprozesse verwirklichen? Und wie lassen sich Marketing und Medien damit
verbinden?
Ich finde es total spannend, dafür immer die richtige Strategie zu entwickeln. Da geht
mein Herz so richtig auf und ich bin total froh darüber, dass ich das momentan bei
Pinterest machen darf.
Marilyn Repp:

Ich bin total gespannt. Du hast das Thema Kreativität schon angesprochen. Darüber
werden wir uns heute, glaube ich, noch ein bisschen mehr unterhalten und welche Rolle
das dabei spielt.

Vorher noch eine kurze Frage an dich persönlich: Bist du denn auch eine klassische E-
Commerce-Käuferin? Du hast jetzt viel über E-Commerce gesprochen. Kaufst du

komplett im E-Commerce und online oder gehst du auch noch stationär einkaufen?
Vesselina Markova-Kaufmann:
Mein großes Problem ist ja: Ich bin eine Alles-Käuferin. Ich liebe E-Commerce natürlich,
vor allem bei Themen, bei denen ich sage: Okay, da brauche ich etwas ganz Bestimmtes
und habe gerade nicht den lokalen Händler um die Ecke verfügbar. Dann suche ich mir
online ganz spezielle Dinge heraus.
Was mir aber natürlich auch wahnsinnig gut gefällt, ist, wenn ich etwas online sehe und
dann in die Innenstadt fahren kann, um es noch einmal in die Hand zu nehmen und
auszuprobieren. Da habe ich einige meiner Lieblingshändler in München, das ist
natürlich ein großer Vorteil.
Der andere große Vorteil meines Jobs ist, dass ich wahnsinnig viel reise. Dann fahre ich
immer gerne in die Innenstädte und schaue mir wirklich an: Wie sieht der Store von
innen aus? Was gibt es dort für Entdeckungen und neue Produkte?
Ich finde, vor allem diese Verknüpfung macht mir am meisten Spaß: Ich sehe etwas
online und kann es mir dann noch einmal offline anschauen. Deswegen würde ich
sagen: Ich bin eine Alles-Shopperin.
Marilyn Repp:
Genau, also kanalunabhängig, eine Omnichannel-Shopperin, so wie eigentlich die
allermeisten Kundinnen und Kunden heutzutage. Die reinen Online- oder rein
stationären Käufer gibt es ja kaum noch. Das verwischt total und macht es natürlich nicht
einfacher.
Und du bist in München, oder?
Vesselina Markova-Kaufmann:
Genau, ja.
Marilyn Repp:
Wunderschöne Stadt.
Vesselina Markova-Kaufmann:
Ja.
Marilyn Repp:
Sehr gut, da sind wir uns schon einmal einig.

Jetzt erzähl doch bitte noch einmal ganz kurz: Was ist Pinterest eigentlich für all die
Leute, die den Podcast hören und die Plattform vielleicht schon einmal gesehen haben,
aber noch nicht so recht einordnen können?
Vesselina Markova-Kaufmann:
Ja, das ist eine total gute Frage.
Ich würde es so beschreiben: Wir sind eine Such- und Entdeckungsplattform. Wir sind
für den Moment da, in dem man ein gewisses Ziel hat oder eine Kaufentscheidung
treffen will, aber noch nicht genau weiß, was es konkret werden soll. Das ist der
Moment, in dem man Pinterest öffnet.
Das kann zum Beispiel sein: Ich ziehe um und richte meine Wohnung neu ein, habe aber
keine Ahnung, wie ich das machen möchte. Oder ich plane einen Urlaub und weiß noch
nicht, wohin ich fahren will. Oder es geht um kleinere Entscheidungen wie: Es ist
Sonntag, ich möchte für die Woche vorkochen, mir ein paar leckere Gerichte zaubern
und brauche dafür Rezeptinspiration.
Es geht also immer um eine gewisse Intention, die dahintersteckt. Dafür kommen die
Leute zu Pinterest, suchen, entdecken und finden dann die richtige Antwort.
Und das Ganze machen wir visuell. Das ist, glaube ich, ein großer Unterschied. Unser
gesamter Content besteht aus Bild- oder Videomaterial. Wenn die Nutzerinnen und
Nutzer zu uns kommen, fangen sie an zu suchen, speichern Pins und erstellen
Pinnwände. Sie sind also wirklich sehr aktiv bei dieser Content-Entdeckung dabei.
Ich glaube, es macht wahnsinnig viel Spaß, sich selbst zu überlegen: Wie soll mein
Arbeitszimmer aussehen? Was koche ich am Wochenende? Wie sieht meine eigene
Hochzeit aus? Hochzeit ist auch ein Riesenthema.
Vielleicht ist auch ganz spannend zu hören, wie viele Leute Pinterest überhaupt nutzen.
Du weißt es wahrscheinlich schon, weil du es nachgelesen hast, aber damit auch alle
anderen Bescheid wissen: Wir haben momentan weltweit 631 Millionen monatlich aktive
Nutzerinnen und Nutzer. In Europa sind es 159 Millionen.
Das ist also eine richtig große Menge an Menschen, die jeden Monat zu uns kommen
und genau diese Reise durchlaufen: suchen, Pins speichern, Pinnwände erstellen und
schließlich Kaufentscheidungen treffen.
Eine Abgrenzung ist mir noch ganz wichtig, wenn man uns mit anderen Plattformen
vergleicht, vor allem mit klassischen sozialen Medien: Bei Pinterest geht es nicht um
Performance im Sinne davon, sich selbst irgendwie toll darzustellen oder zu profilieren.
Es geht auch nicht um polarisierende Inhalte. Das ist überhaupt nicht das, was auf
Pinterest stattfindet.

Das ist ein großer Unterschied zu klassischen sozialen Medien. Es geht wirklich um das
Thema, um die Intention dahinter, um einen selbst und um die Produkte und
Entscheidungen, die man treffen will.
Ich glaube, wenn man das im Blick hat, kann man Pinterest sehr gut einordnen.
Marilyn Repp:
Kannst du etwas zu den Nutzergruppen sagen? Wer ist da? Wer tummelt sich dort? Was
haben die Menschen für Hintergründe?
Vesselina Markova-Kaufmann:
Ich glaube, zwei Datenpunkte sind für die meisten immer ganz interessant zu hören.
Zum einen gehört mittlerweile mehr als die Hälfte unserer globalen Nutzerinnen und
Nutzer zur Gen Z. Das heißt, es ist eine deutlich junge Zielgruppe, die auf Pinterest
unterwegs ist und genau diese Customer Journey mit uns durchläuft: vom Suchen über
das Speichern von Pins bis zum Erstellen von Pinnwänden.
Der andere Datenpunkt, der dich bestimmt gleich zum Schmunzeln bringt, ist, dass
unsere Audience eher weiblich geprägt ist. Und ja, da gehören wir zwei jetzt auch dazu.
Marilyn Repp:
Ja, also ich sehe mich da definitiv wieder. Kann man sagen, es ist eine deutlich weibliche
Zielgruppe oder ist es nur eine Tendenz?
Vesselina Markova-Kaufmann:
Ja, definitiv deutlich. Das ganz genaue Verhältnis kann man recherchieren, aber es ist
eine deutlich weibliche Zielgruppe.
Marilyn Repp:
Und wie ist das eigentlich mit Interaktion? Ich denke die ganze Zeit auch an das Thema
Social Media, weil es ja ähnlich ist. Man lässt sich inspirieren, ich will fast sagen
berieseln, in den verschiedenen Apps, die man so kennt.
Die Interaktion ist dort in den letzten Jahren deutlich zurückgegangen, gerade bei
Instagram und TikTok. Sie sind als Social Media gestartet und inzwischen eher – wie
könnte man es nennen? – Konsummedia. Die Leute konsumieren Inhalte, interagieren
aber nicht mehr so viel mit Profilen oder ihren sozialen Kontakten.
Wie ist das bei Pinterest?
Vesselina Markova-Kaufmann:
Ich glaube, unser Unterschied ist natürlich die Intention, mit der die Nutzerinnen und
Nutzer zu uns kommen, im Vergleich zu anderen Plattformen.

Zu uns kommt man, weil man wirklich Inspiration braucht oder eine Kaufentscheidung
treffen möchte. Das heißt, man kommt mit einer sehr bestimmten Haltung und sagt zum
Beispiel: Okay, ich habe ein kleines Arbeitszimmer, das eingerichtet werden muss.
Das ist eine andere Haltung und eine andere Intention. Und die Interaktionen, die wir
sehen und anhand derer wir erkennen, ob es die richtigen Inhalte sind, bestehen gar
nicht so sehr aus Likes oder Kommentaren, wie man es klassischerweise betrachten
würde.
Vielmehr geht es darum: Wurden die Pins gespeichert? Denn das bedeutet, dass sie
jemandem schon einmal stärker aufgefallen sind und in die engere Auswahl kommen.
Die Wahrscheinlichkeit steigt, dass eines dieser Produkte am Ende ausgewählt wird.
Oder erstellt jemand eine Pinnwand damit?
Das ist noch einmal ein viel weitergehender Schritt als ein schnelles Like, weil die
Beschäftigung mit diesen Produkten viel intensiver ist.
Darauf würde ich eher schauen, wenn ich Pinterest in Bezug auf Interaktion bewerte: Hat
sich jemand wirklich mit dem Produkt auseinandergesetzt?
Es ist ein ganz anderer Schritt, kurz auf Like zu klicken oder etwas zu speichern und
miteinander zu vergleichen.
Marilyn Repp:
Das zeigt ja auch schon, dass man in der Customer Journey einen ganz anderen Schritt
gegangen ist, um das überhaupt zu tun.
Vesselina Markova-Kaufmann:
Genau.
Marilyn Repp:
Verstehe. Also man kommt mit einer Kaufabsicht und Intention in diese Reise und auf
diese Plattform. Das ist für den Handel natürlich eine sehr gute Ausgangslage.
Vielleicht steigen wir jetzt genau hier einmal ein. Wie sieht das für Brands oder Retailer
aus, die hier unterwegs sind? Haben sie eigene Profile? Wie hinterlegen sie ihre
Produkte und so weiter?
Vesselina Markova-Kaufmann:
Ja, absolut. Jede Marke und jeder Händler kann sich einen kostenlosen Business
Account erstellen und dadurch die eigenen verfügbaren Produkte hochladen.
Das heißt, alle Produkte, die man im Angebot hat, können auf Pinterest stattfinden und
als Shoppable Pins sichtbar sein. Das ist, würde ich sagen, der erste Schritt, denn es
handelt sich um eine organische Integration. Es stehen also keine Werbeausgaben
dahinter, sondern zunächst einfach nur der Upload der eigenen Produktvielfalt.

Und das ist für jeden zugänglich, egal ob groß oder klein. Wir haben in den letzten
Monaten auch sehr viele Integrationen mit Plattformen geschaffen, die es vor allem
kleinen und mittelständischen Unternehmen sehr leicht machen, sich zu integrieren. Zum
Beispiel kann man mit Shopify mit ein, zwei Klicks seinen kompletten Produktkatalog
hochladen, damit genau diese Produkte verfügbar sind, wenn die Nutzerinnen und
Nutzer anfangen, sich mit einem Thema zu beschäftigen.
Das ist also die organische Seite. Dann gibt es natürlich auch noch die
Marketingperspektive. Wenn man sagt: Okay, ich habe sehr konkrete Geschäftsziele, auf
die ich optimieren möchte, oder eine ganz bestimmte Zielgruppe, die ich erreichen
möchte, dann schauen wir uns natürlich die ganzen Werbelösungen an, die wir dafür
entwickelt haben.
Da gibt es für Händler jegliche Varianten: von sehr aufmerksamkeitsstarken Kampagnen

– beispielsweise wenn man gerade eine tolle Aktion im Laden oder eine Black-Friday-
Kampagne hat und präsent sein möchte – bis hin zu Maßnahmen, die im Marketing-
Funnel sehr weit unten angesiedelt sind. Also zum Beispiel: Ich möchte wirkliche

Abverkaufskampagnen und erreichen, dass Verkäufe entweder in meinem Online-Shop,
offline im stationären Geschäft oder in beiden Kanälen stattfinden.
All das kann man abdecken. Es stellt sich eigentlich nur die Frage: Was möchte man
erreichen? Dann geht es darum, die richtige Strategie dafür zu definieren.
Marilyn Repp:
Und der Checkout findet dann direkt bei Pinterest statt oder wird man zum Shop
weitergeleitet?
Vesselina Markova-Kaufmann:
Nein, der Checkout findet immer noch beim jeweiligen Händler oder bei der jeweiligen
Marke statt.
Wir sind sehr gut darin, diesen Kaufentscheidungsprozess zu formen und zu begleiten,
bis der Checkout schließlich beim jeweiligen Partner stattfindet. Dadurch behält dieser
die gesamte Kundendatenhoheit und ist auch der Owner der Conversion und des Sales.
Wir sind der Begleiter auf dem Weg dorthin und reichen dann im richtigen Moment an
den Händler weiter.
Marilyn Repp:
Ja, das ist, glaube ich, ganz wichtig, gerade auch für kleinere Händler, die diese Hoheit
behalten wollen.
Hast du vielleicht ein kleines Beispiel für uns mitgebracht? Wir haben ja auch viele
mittelständische Händlerinnen und Händler in der Hörerschaft. Vielleicht gibt es ein

kleineres Unternehmen, das diese Reise bereits gestartet hat und damit erfolgreich
unterwegs ist?
Vesselina Markova-Kaufmann:
Ja, wir haben so viele Beispiele. Jetzt überlege ich gerade, welches ich dir am besten
nenne.
Was ich total spannend finde – und das greift auch auf die erste Frage zurück, wie ich

heutzutage shoppe und dass ich eine Alles-Shopperin, also eine Omnichannel-
Shopperin bin –, ist die Verbindung von Online und Offline.

Ich glaube, das ist ein Thema, das momentan alle beschäftigt: sich online inspirieren
lassen, dann aber doch noch einmal in den Store gehen und sich das Produkt
anschauen.
Mein Lieblingsbeispiel dafür ist eine Zusammenarbeit mit Breuninger, einem
wundervollen Händler. Wir haben vor ein paar Monaten genau einen solchen Test
gemacht, um zu sehen: Wie können wir auf Pinterest eine Strategie schaffen, die sowohl
den Online-Handel als auch den Offline-Handel unterstützt? Und wie können wir die
Menschen auch noch einmal in den Shop bewegen?
Das finde ich total spannend. Breuninger hatte im vergangenen Herbst und Winter eine
Kollektion herausgebracht und dann überlegt: Wie können wir für diese Kollektion die
gesamte Customer Journey abdecken? Wie erreichen wir die Menschen sowohl online
als auch offline?
Wir haben dann gemeinsam eine Full-Funnel-Kampagne umgesetzt und auch die
richtige technische Anbindung gewährleistet, damit wir das überhaupt messen können.
Denn ansonsten weiß man natürlich nicht, ob tatsächlich etwas stattgefunden hat, vor
allem im Offline-Bereich.

Und die Ergebnisse waren wirklich hervorragend, muss ich sagen. Da es eine Full-
Funnel-Kampagne war, haben wir uns natürlich angeschaut, wie sie auf die Marke

eingezahlt hat. Dabei haben wir gesehen, dass wir die Brand Awareness um vier
Prozentpunkte steigern konnten – und das bei einem Händler wie Breuninger, der bereits
eine relativ hohe Bekanntheit hat.
Gleichzeitig haben wir bei den Offline-Verkäufen gesehen, dass 6,4 Prozent mehr
Kundinnen und Kunden zu einem stationären Kauf bewegt werden konnten. Das sind
6,4 Prozent mehr als bei denjenigen, die die Anzeige nicht gesehen haben.
Das heißt: Es macht einen Unterschied, ob jemand eine Pinterest-Anzeige sieht oder
nicht, um diese Person anschließend in den Store zu bewegen und dort auch tatsächlich
einen Kauf auszulösen.
Ich finde es total spannend, dass man sieht: Okay, das hat eine konkrete Auswirkung.

Marilyn Repp:
Ja, wie misst man das? Wenn jemand auf der stationären Verkaufsfläche steht, hat die
Person dann einen Code?
Vesselina Markova-Kaufmann:
Ja, das ist eine sehr gute Frage. Und das war auch ein ganz großer Teil unserer
Vorbereitungsphase, um überhaupt zu diesen Ergebnissen zu kommen, noch bevor die
Kampagne gestartet ist.
Wir haben mit Breuninger gemeinsam unsere Conversion-API-Integration umgesetzt.
Das bedeutet, wir können ganz konkret messen: Wenn jemand eine Anzeige gesehen
hat, was passiert anschließend im Online-Shop?
Gleichzeitig hat Breuninger uns auch die Offline-Daten zur Verfügung gestellt, die im
Store entstanden sind, und diese zu Pinterest hochgeladen. Dann haben wir einen
Match durchgeführt und geschaut: Welche Personen haben die Anzeigen gesehen und
welche nicht?
Darüber haben wir ausgewertet, wie viele neue Käuferinnen und Käufer hinzugekommen
sind, weil sie die Anzeigen gesehen haben.
Es hat also ein technischer Datenabgleich stattgefunden. Und das ist natürlich eine
Partnerschaft im besten Sinne: Wenn beide Seiten bereit sind, diese Transparenz
herzustellen und die Messbarkeit zu gewährleisten, dann kann man das auf jeden Fall
machen. Und dann funktioniert es auch sehr, sehr gut.
Marilyn Repp:
Ja, super spannend. Danke für das Beispiel.

Jetzt noch einmal ganz kurz zurück zu den Kategorien. Was sind denn die Top-
Kategorien auf Pinterest?

Vesselina Markova-Kaufmann:
Ich habe ja schon am Anfang erwähnt, dass auf Pinterest alles sehr visuell ist. Es geht
um Bilder und Videos.
Und ich glaube, dafür sind natürlich all die Produkte prädestiniert, die sich visuell leicht
darstellen lassen und bei denen man sagen würde: Ja, da treffe ich auch eine visuelle
Kaufentscheidung.
Da denke ich natürlich sehr stark an Mode, an Beauty, an Einrichtung, aber auch an
Essen. Denn man möchte ein Gericht ja auch sehen, bevor man anfängt, es zu kochen
oder irgendwo zu bestellen.

Das sind natürlich Themen, für die Pinterest prädestiniert ist. Das ist ein No-Brainer,
würde man sagen: dieser visuelle Charakter und die Ästhetik, die dahintersteckt.
Gleichzeitig glaube ich, dass noch eine andere Kombination ganz spannend ist. Durch
die ganzen Suchanfragen, die auf Pinterest stattfinden, haben wir sehr viele Signale
dafür, was die Nutzerinnen und Nutzer in den nächsten zwölf Monaten beschäftigen
wird. Was könnten aus diesem Suchverhalten heraus die kommenden Trends werden?
Dazu veröffentlichen wir einmal im Jahr unsere Trendprognose für das nächste Jahr. Aus
diesen Trends kann man sich als Händler oder Marke natürlich überlegen: Wenn ich
weiß, dass im nächsten Jahr genau diese Themen oder diese Farbwelt ein Trend sein
werden, wie kann ich dann meine Kommunikation damit verbinden und Relevanz auf der
Plattform herstellen?
Und ich glaube, das ist ein Moment, in dem jeder mitspielen kann. Egal, ob man eine
besonders visuelle Produktkategorie hat oder nicht. Wenn es gelingt, diese Relevanz auf
der Plattform mit den entsprechenden Trends herzustellen, hat man sehr gute Chancen,
gesehen und gefunden zu werden.
Ich kann dir auch ein sehr konkretes Beispiel geben, wenn du möchtest.
Marilyn Repp:
Ja, super, gerne.
Vesselina Markova-Kaufmann:
Für 2026 war einer der Trends, die wir prognostiziert haben, die Farbwelt „Cool Blue“,
also wirklich ein schönes Hellblau.
Mittlerweile würde man sagen: Ja, natürlich, das trägt momentan jeder. Aber als wir das
veröffentlicht haben, war das noch nicht so offensichtlich. Wir haben anhand unserer
Daten jedoch bereits gesehen, dass dieser Trend kommen wird.
Und dann haben wir mit dm, also der Drogeriekette, zusammengearbeitet und gesagt:
Das wird in diesem Jahr ein Trend werden.
Das fand dm total spannend und hat gesagt: Dann machen wir doch ein eigenes Produkt
dazu. Wenn ihr sagt, das wird einer der Trends des Jahres, dann erstellen wir eine
Limited Edition in Form einer Beautybox und packen dort verschiedene Produkte aus
dieser Farbwelt hinein.
Dafür wurden 25 passende Produkte ausgewählt. Seit dem 1. Juli gibt es diese
Beautyboxen zu gewinnen.
Und das ist das erste Mal, dass eine solche Partnerschaft entstanden ist, bei der ein
Trend gemeinsam mit einem Händler tatsächlich in der Produktwelt umgesetzt wurde.

Du kannst auf jeden Fall noch an dem Gewinnspiel teilnehmen, es läuft noch. Dann kann
man eine solche Beautybox gewinnen.
Ich finde, das ist ein tolles Beispiel dafür, wie ein Trend, der auf Pinterest anhand der
Suchanfragen vorhersehbar war, in eine konkrete Produktentwicklung aufgenommen
und anschließend an die Nutzerinnen weitergegeben wurde.
Und das kommt natürlich sehr gut an, weil es genau zu dem passt, was auf Pinterest
stattfindet.
Marilyn Repp:
Ja, total. Ein sehr spannendes Beispiel, danke dafür.
Du hattest jetzt über einen Trend-Report gesprochen. Kann man sich den auch
kostenlos anschauen? Wie funktioniert das? Dann würde ich ihn verlinken.
Vesselina Markova-Kaufmann:
Ja, absolut. Der Trend-Report heißt Pinterest Predicts und erscheint einmal im Jahr.
Darin werden die Trends für das gesamte Jahr vorgestellt.
Was ich vergessen habe zu erwähnen: Unsere Trefferquote ist relativ hoch, muss ich
sagen. Wir veröffentlichen diese Vorhersagen seit sechs Jahren und 88 Prozent unserer
Prognosen sind eingetroffen.
Das heißt, da ist auf jeden Fall etwas dran. Also auf jeden Fall verlinken.
Was es außerdem gibt: Wenn man sagt, okay, ich interessiere mich für ein spezielleres
Thema, veröffentlichen wir mehrmals im Jahr verschiedene Trendvorhersagen zu
bestimmten Bereichen.
Im April haben wir beispielsweise eine zum Thema Hochzeiten veröffentlicht, weil das
ein Riesenthema auf Pinterest ist. Darin haben wir vorhergesagt: Wie werden die
Hochzeiten 2026 aussehen?
Ich glaube, die Paare selbst haben wahrscheinlich schon alles geplant. Aber man ist ja
auch noch Gast bei vielen Hochzeiten. Deswegen ist es gut zu wissen: Was soll man
Schönes kaufen oder anziehen? Wie kann man bei der Dekoration oder beim
Junggesellenabschied helfen?
Da gibt es, glaube ich, noch ganz schön viel Inspiration, die man mitnehmen kann.
Marilyn Repp:
Ja, super spannend.
Jetzt sind wir eigentlich auch schon bei einem Thema, das ich noch einmal ansprechen
wollte, nämlich dem gesamten Konsumentenverhalten.

Das Thema Inspiration und Discovery Commerce wird in den letzten Jahren immer
wichtiger. Die Menschen lassen sich zunehmend inspirieren. Und ich hatte es ja auch
schon erwähnt: Instagram und TikTok zählen da natürlich ebenfalls mit hinein. Ich
glaube, auch diese Plattformen bewegen sich immer stärker in Richtung des
kommerziellen Aspekts ihrer Anwendungen.
Das eine bedingt ja immer das andere: Das Angebot prägt das Konsumentenverhalten
und umgekehrt.
Du beschäftigst dich schon eine ganze Weile mit diesen Themen. Wie würdest du
sagen, hat sich das in den vergangenen Jahren verändert, insbesondere in Bezug auf
Discovery Commerce und das Konsumentenverhalten?
Vesselina Markova-Kaufmann:
Ach Gott, da könnte man jetzt wahrscheinlich so vieles sagen.
Ich glaube, eine Sache, die mir sehr stark auffällt und die sich verändert hat – und das
merke ich auch an meinem eigenen Konsumverhalten –, ist die unendliche Auswahl an
Produkten, die wir heutzutage haben.
Es gibt keinen Mangel an Online-Shops, es gibt keinen Mangel an Produkten und
Vielfalt. Wir können uns eigentlich alles heutzutage bestellen. Und man möchte zunächst
sagen: Das ist ja ein totaler Segen. Ich kann alles haben, was ich möchte.
Gleichzeitig ist es aus rein psychologischer Perspektive so, dass wir als Menschen
ungefähr 35.000 Entscheidungen am Tag treffen müssen. Und diese Kombination aus
unendlicher Auswahl und wahnsinnig vielen Entscheidungen, die uns im Alltag
beschäftigen, führt dazu, dass wir total überfordert sind.
Woher weiß ich denn jetzt, dass das das richtige weiße T-Shirt ist? Dass das die richtige

schwarze Jeans ist? Ich weiß nicht, wer in letzter Zeit einmal versucht hat, ein weißes T-
Shirt zu kaufen. Es ist unglaublich schwer.

Marilyn Repp:
Und es ist total witzig, weil wir beide gerade etwas Weißes anhaben. Jetzt ist die Frage:
Wieso haben wir uns dafür entschieden?
Aber genau das ist es, was du meinst. Es tritt eine Art Fatigue ein, sodass man
irgendwann sagt: Dann breche ich den Kaufentscheidungsprozess jetzt ab, weil es mir
einfach zu viel ist.
Das ist ja ganz schön anstrengend. Selbst wenn es gar kein besonders teures Produkt
ist, bleibt dieses Gefühl: Ja, aber was, wenn es jetzt das Falsche ist?
Vesselina Markova-Kaufmann:
Und das ist, glaube ich, nicht gut für den Händler.

Marilyn Repp:
Auf gar keinen Fall.
Vesselina Markova-Kaufmann:
Denn er hat bereits alles getan, um die Leute auf seine Seite oder in den Shop zu
bringen. Und dann passiert trotzdem nichts.
Ich glaube, dass das dazu führt, dass wir Customer Journeys anders betrachten
müssen. Wir müssen eine Hilfestellung leisten, um die Menschen aus dieser
Überforderung herauszuholen und zu sagen: Hey, das sind die Optionen, die am besten
zu dir passen. So kannst du eine selbstbewusste Kaufentscheidung treffen.
Es geht nicht nur darum zu sagen: Okay, das ist das, was am besten zu dir passt, du
kaufst es und behältst es dann auch.
Ich glaube, genau das ist jetzt die Kunst für Händler: die Menschen nicht nur zu sich zu
holen. Denn Aufmerksamkeit und Traffic bekommt man irgendwie hin. Die wirkliche
Kunst besteht darin, am Ende den Kauf bei sich zu behalten und gleichzeitig dafür zu
sorgen, dass keine Retouren stattfinden.
Und ich glaube, dass genau da Discovery Commerce ein so wichtiger Aspekt ist. Denn in
dem Moment, in dem ich die Kundinnen und Kunden in einem Prozess erreiche, in dem
sie etwas brauchen, sich aber noch nicht entschieden haben, was es konkret werden
soll, ist die Präferenz noch nicht entstanden.
In diesen Moment hineinzugehen und das richtige Angebot zu formulieren, ist der Punkt,
an dem es richtig spannend wird. Das ist das Zeitfenster, das man als Händler prägen
kann.
Und deswegen glaube ich, dass jetzt eigentlich der Moment für Discovery Commerce
kommt – wenn man es richtig macht.
Marilyn Repp:
Ja, da muss ich jetzt aber ganz schön an Agentic Commerce denken.
Das bedeutet ja, dass genau diese Überforderung und dieses Gefühl von „Was ist, wenn
ich etwas Falsches kaufe?“ dazu führen können, dass ich meinen Agenten frage. Dass
ich das Large Language Model meines Vertrauens frage.
Ich bin immer noch bei GPT, wollte schon länger mal wechseln. Viele sind jetzt bei
Claude oder nutzen Gemini, Perplexity oder andere Large Language Models ihres
Vertrauens und beauftragen dann dieses Modell mit einem Kaufauftrag.
Also: Ich suche etwas.

Ich hatte letztens in verschiedenen Vorträgen, in denen ich genau über dieses Thema
gesprochen habe, das Beispiel meiner Sportbekleidung. Ich mache viel Sport, nutze
diese Kleidung aber auch oft im Alltag. Das ist ja ebenfalls ein großer Trend: die
Casualisierung des Alltags.
Wir tragen im Homeoffice oder vielleicht sogar im Büro inzwischen Sportbekleidung. Das
wäre vor zehn Jahren noch undenkbar gewesen.
Für mich stellt sich aber natürlich die Frage: Die Kleidung darf nicht nach Sport riechen.
Und dieses Problem hat man ja oft.
Also beauftrage ich mein LLM und sage: Ich suche ein langes Yoga-Shirt, das aber nicht
stinken darf. Welche Materialien empfiehlst du mir?
Das ist in diesem Moment ein klares Beratungsmomentum. Und eigentlich würde ich
das, was du gerade beschrieben hast, momentan eher in diese agentische Customer
Journey einordnen, die sich ja doch von dem unterscheidet, was ihr macht – nämlich
dem Einstieg über Inspiration.
Vesselina Markova-Kaufmann:
Ja, ich würde sagen, dass das eine das andere gar nicht unbedingt ausschließt.
Denn ich glaube, was man als Konsument in diesem Moment braucht, ist auf jeden Fall
eine relevante Antwort. Und vor allem, wenn es um Kleidung geht, muss die Antwort
visueller Natur sein.
Man entscheidet sich ja selten für ein Kleid, weil es in einer Excel-Liste die richtigen
Parameter erfüllt hat. Es muss einem ja auch gefallen. Ich glaube, diese visuelle Natur
wird nicht wegfallen. Die braucht es trotzdem.
Und das Zweite ist natürlich die Relevanz.
Bei dir ist es jetzt so: Du hast ein sehr konkretes Anliegen. Es darf nicht riechen. Bei
jemand anderem mag es ein ganz anderes Thema sein. Das kann eher das Material
oder der Preispunkt sein.
Und ich glaube, diese Relevanz herzustellen, ist ein total wichtiger Punkt. Ansonsten ist
die Antwort ja eigentlich nicht richtig.
Woran wir momentan arbeiten, um diese Relevanz immer wieder sicherstellen zu
können: Wir haben momentan 80 Milliarden Suchanfragen pro Monat, die auf Pinterest
stattfinden.
Mit all diesen Suchanfragen, den gespeicherten Pins und den erstellten Pinnwänden
bilden wir quasi einen Graphen, der wirklich den Geschmack einer Person abbildet. Wir
nennen das den Taste Graph.

Und dieser Taste Graph wächst und wächst. Je mehr Informationen wir darüber haben,
wie der Geschmack einer Person aussieht, desto relevanter wird das Ganze.
Wir arbeiten sehr stark daran, diesen Geschmack so präzise wie möglich
herauszukristallisieren – also so granular und detailliert wie möglich –, damit genau
solche Themen, wie du sie gerade angesprochen hast, abbildbar sind.
Damit wir genau erfassen können: Was ist die richtige Relevanz in einer solchen
Konstellation? Damit es eben nicht nur um die Farbe geht, sondern um viel mehr, was
hinter einer Kaufentscheidung steckt.
Und ich kann noch nicht allzu viel verraten, aber es ist auf jeden Fall etwas, das in diese
Richtung geht.
Marilyn Repp:
Ja, bemerkt ihr denn auch eine Veränderung der Suchanfragen durch die LLMs? Also
dass früher eher stichwortartig gesucht wurde, wie beim alten Googeln, und inzwischen
viel konkreter und eher promptartig?
Vesselina Markova-Kaufmann:
Was wir sehen, ist, dass 96 Prozent der Suchanfragen, die bei uns stattfinden, keine
Markenpräferenz beinhalten.
Marilyn Repp:
Das ist doch spannend.
Vesselina Markova-Kaufmann:
Genau. Und ich glaube, ich kann gar nicht sagen, wann der Moment eingetreten ist,
dass das so war und ob es vorher anders war oder ob das bei uns schon immer so
gewesen ist.
Aber es ist eigentlich total spannend, weil die Leute zu Pinterest gehen und etwas
suchen, aber noch nicht entschieden haben, welche Marke oder welcher Händler es
werden soll.
Sie gehen sehr breit hinein, eher mit einem Problemfeld, einem Lebensereignis oder
einem Lebensmoment wie der Einrichtung eines Arbeitszimmers. Dann nähern sie sich
Stück für Stück über die Visualität an und gehen über die Pins selbst immer weiter ins
Detail, bis am Ende die richtige Antwort gefunden ist.
Deswegen kann ich gar nicht beantworten, ob das früher anders war oder ob die
Plattform schon immer so genutzt worden ist.
Marilyn Repp:

Das ist sehr interessant. Und es ist auch etwas, worüber ich in den vergangenen zehn
Jahren im Zusammenhang mit digitaler Transformation immer wieder berichtet habe.
Je weiter wir in der Zeit voranschreiten und je mehr Technologien auf den Markt kommen
und erfunden werden, desto näher rücken wir an die Kundinnen und Kunden und ihre
Bedürfnisse heran.
Das ist jetzt wieder so ein Moment, in dem nicht das Angebot entscheidet, sondern
immer stärker das Kundenbedürfnis, also das menschliche Bedürfnis.
Das zeigt sich jetzt auch wieder durch künstliche Intelligenz und Agentic Commerce.
Händler dürfen nicht mehr in diesem Angebotsdenken verharren, sondern müssen in den
Lebensmomenten ihrer Kundschaft denken.
Wir müssen wieder noch näher an die Kundenbedürfnisse heranrücken. Und ich glaube,
da kann eure Plattform auf jeden Fall helfen, weil ihr wahnsinnig viele Daten habt und
die Lebensmomente, Herausforderungen und Problemstellungen eurer Kundschaft sehr
genau kennt.
Jetzt habe ich noch eine Frage. Wir nähern uns langsam dem Ende. Möchtest du dazu
noch etwas sagen?
Vesselina Markova-Kaufmann:
Nein, nein.
Marilyn Repp:
Wir haben ja gar nicht so viel Zeit, sonst würden wir wahrscheinlich zwei Stunden reden.
Vesselina Markova-Kaufmann:
Absolut.
Marilyn Repp:
Eine Sache ist mir noch eingefallen: Wenn ich bei Pinterest unterwegs bin, mich
inspirieren lasse und so weiter – gibt es dann auch eine Kartenfunktion, mit der ich
sehen kann, ob es vielleicht einen Store in meiner Nähe gibt, der dieses oder jenes
Produkt führt?
Vesselina Markova-Kaufmann:
Du meinst also, dass man schauen könnte: Was macht der Schuhhändler bei mir um die
Ecke?
Marilyn Repp:
Ja, genau. Oder: Gibt es dieses Produkt hier irgendwo in der Nähe? Das wäre vielleicht
für die Zukunft noch etwas Spannendes.
Vesselina Markova-Kaufmann:

Ja, ich habe das Gefühl, du möchtest mit unserer Innovationsabteilung sprechen. Das
können wir sehr gerne machen.
Marilyn Repp:
Du hast ja auch gesagt – und man sieht es derzeit in verschiedenen Studien –, dass die
Leute sich online informieren und dann offline shoppen.
Da ist natürlich die Frage: Wie verknüpft man das Ganze?
Und jetzt gibt es ja auch den Trend, dass Menschen gerne zu Community-Events gehen
und insgesamt immer mehr Events angeboten werden. Das könnte man natürlich gut
miteinander verbinden und schauen: Wo ist der passende Store, der dieses oder ein
ähnliches Produkt vor Ort hat? Und ach, da gibt es auch noch ein Event rund um das
Thema Hochzeit und eine Community, mit der ich mich vernetzen kann.
Vesselina Markova-Kaufmann:
Das klingt total schön, ja.
Marilyn Repp:
So, genau. Aber das können wir vielleicht noch …
Vesselina Markova-Kaufmann:
Das finde ich eine total schöne Idee. Da müsste ich einmal mit ein paar Leuten hier
intern sprechen.
Wir haben noch keine Funktion, mit der man sehen könnte, welches Event bei welchem
Händler in der eigenen Umgebung stattfindet.
Was wir aber haben, ist, dass wir in der Werbekommunikation sehr stark darauf
eingehen können, wenn bestimmte Produkte bei einem Händler vor Ort verfügbar sind.
Wenn der Händler das möchte, können wir die Leute auch in den Store bringen und eine
entsprechende Weiterleitung schaffen, sodass sichtbar wird, dass das Produkt dort
vorhanden ist.
Ich glaube allerdings, dass manche Händler noch nicht ganz so weit sind, dass wir das
immer tun können. Die Daten sind teilweise noch nicht so klar strukturiert, dass wir
jederzeit abbilden können: Dieses Kleid ist in Größe 40 auch in der Innenstadt verfügbar.
Aber dort, wo diese Daten vorhanden sind und der Händler das möchte, machen wir das
auch. Dann verweisen wir auf den Store und sagen beispielsweise: Am besten dort
direkt ausprobieren oder reservieren.
Click & Collect ist ja ebenfalls ein Thema, das gerade in Großstädten immer häufiger
genutzt wird. Und ich glaube, diese Angebotsvielfalt ist total wichtig – für Leute wie mich,
also Alles-Shopperinnen, und für viele andere Nutzerinnen und Nutzer, die Produkte
gerne noch einmal vor Ort erleben möchten.

Marilyn Repp:
Ja, super spannend. Also auch hier wieder ein wichtiges Thema: Daten und
Datenverfügbarkeit.
Das ist sowieso eine Baustelle, gerade für den stationären Bereich. Im E-Commerce ist
das natürlich alles ein bisschen leichter umzusetzen, weil dort ohnehin schon alles digital
ist.
Für den stationären Handel ist es immer eine Herausforderung, die physische mit der
digitalen Welt zusammenzubringen. Leider. Aber es gehört dazu, es ist ein
Zukunftsthema.
Vesselina Markova-Kaufmann:
Das stimmt. Da haben wir noch ein bisschen was zu tun.
Marilyn Repp:
So, jetzt möchte ich dich noch um eine Zukunftsvision bitten. Wie sieht in deinen Augen
der Handel in fünf Jahren aus?
Wir erleben gerade wieder massive Veränderungen. Alle sprechen von den größten
Veränderungen seit 20 Jahren im E-Commerce. Wie siehst du insgesamt den Handel,
auch den stationären? Was denkst du, kommt auf uns zu?
Vesselina Markova-Kaufmann:
Ich war vor ein paar Wochen auf der K5 und dort hat man alle möglichen Varianten
gehört, wie die nächsten Jahre aussehen könnten.
Ich möchte mich ehrlich gesagt nicht von einer negativen Vision prägen lassen, sondern
das sehr positiv sehen.
Wir befinden uns in einer Transformationsphase. Aber das war der Handel schon immer.
Es gab immer Veränderungen darin, wie Kaufentscheidungen stattfinden. Nichts war für
die Ewigkeit.
Und jetzt befinden wir uns wieder in einer solchen Transformationsphase.
Was ich mir in fünf Jahren – oder vielleicht auch schon viel früher – vorstellen kann, ist,
dass wir Customer Journeys noch einmal neu denken müssen. Wir müssen die
Relevanz der Produkte, die an die Konsumentinnen und Konsumenten herangetragen
werden, noch einmal viel besser überdenken.
Sodass es für die Menschen da draußen das beste, relevanteste und inspirierendste
Kauferlebnis gibt. Ein Kauferlebnis, das sich nie so anfühlt wie: Das ist eigentlich nichts
für mich, ich bestelle zehn Sachen und acht davon müssen zurück.

Das ist, glaube ich, für niemanden gut.
Und ich glaube, dass wir gerade so viele Technologien entwickeln, die uns genau das
ermöglichen werden.
Wie das konkret aussehen wird, ob es Discovery Commerce oder Agentic Commerce
sein wird – für mich sind das eher die Kanäle, die das möglich machen.
Aber der Kaufprozess wird sich verändern und er verändert sich stetig. Und ich glaube,
die Leute, die das jetzt sehen und als Chance begreifen, eine Veränderung zu machen,
werden auf jeden Fall eine gute Zeit im Handel haben.
Ich bin total optimistisch, dass die beste Zeit für den Handel noch vor uns liegt.
Marilyn Repp:
Vielen lieben Dank für deine Einschätzung. Das teile ich alles total.
Radikale Kundenzentrierung – so könnte man es eigentlich herunterbrechen.
Vesselina Markova-Kaufmann:
Absolut, genau.
Marilyn Repp:
Liebe Vesselina, ich danke dir ganz herzlich für deine Zeit und deine Einblicke. Das war
sehr, sehr spannend.
Und ich sende ganz, ganz liebe Grüße in meine Heimat nach Bayern und nach
München.
Vesselina Markova-Kaufmann:
Danke dir.