Das Markerl-Paradox: Warum sich Rabatte so gut anfühlen und der Normalpreis an Glaubwürdigkeit verliert

In Österreich wird ein ungewöhnlich hoher Anteil der Lebensmittel über Aktionen verkauft. Der Erfolg der Rabattmarkerl lässt sich aber nicht nur mit dem Wunsch nach niedrigen Preisen erklären. Das Markerl macht aus dem Sparen eine aktive Entscheidung, ein kleines Spiel und manchmal sogar eine Bestätigung der eigenen Einkaufskompetenz. Was bedeutet es für den Handel, wenn Kund:innen dem Rabatt mehr vertrauen als dem Normalpreis?

„Markerl“ ist die österreichische Bezeichnung für kleine Rabattaufkleber, die Kund:innen auf ausgewählte Produkte kleben und an der Kasse einlösen. In Deutschland würde man eher von Rabattstickern oder Coupons sprechen. Der Preisnachlass wird damit aktiv ausgewählt.

Bei uns zu Hause lässt sich der Aktionskalender des Lebensmittelhandels inzwischen am Küchentisch ablesen. Fast im Wochenrhythmus landen neue Rabattsticker im Haushalt: einmal von Anbieter A, dann von B, dann von C. Parallel melden sich die Apps mit Coupons und persönlichen Vorteilen.

Besonders auffällig bleiben für mich aber die physischen Markerl. Man nimmt sie in die Hand, wählt ein Produkt aus, klebt sie darauf – und hat an der Kasse das Gefühl, diesmal besonders geschickt eingekauft zu haben. Der Preisnachlass wird damit nicht einfach gewährt. Man hat ihn selbst aktiviert.

Genau darin liegt mehr Psychologie, als es die kleine Klebefläche vermuten lässt.

Wenn die Aktion zum Normalfall wird

Österreich ist ein ausgeprägter Aktionsmarkt. In der Branchenuntersuchung Lebensmittel der Bundeswettbewerbsbehörde wird auf Angaben von Marktteilnehmern verwiesen, wonach rund 40 Prozent der Lebensmittel in Österreich zu Aktionspreisen verkauft werden. Für Deutschland wurden etwa 12 Prozent genannt. Die Werte sind keine aktuelle amtliche Transaktionsmessung für 2026, zeigen aber die außergewöhnliche Dimension der österreichischen Aktionslogik.[1]

Auch die Marktstruktur bildet dafür einen besonderen Rahmen: Die vier größten Unternehmen kontrollierten 2022 laut BWB rund 91 Prozent des österreichischen Lebensmitteleinzelhandels – in Deutschland waren es 76 Prozent. Das beweist noch keinen ursächlichen Zusammenhang. Es bedeutet aber, dass Preis- und Aktionssignale weniger großer Marktteilnehmer sehr schnell den gesamten Markt prägen können.

Besonders interessant ist ein scheinbarer Widerspruch in der BWB-Konsument:innenbefragung: Die Befragten wünschten sich mehr dauerhaft günstige Preise und weniger kurzfristige Aktionen. Gleichzeitig fühlten sie sich nach dem Kauf eines Aktionsprodukts gut, weil sie etwas gespart hatten.[1]

Wir wollen also weniger Aktionsstress – möchten auf das gute Gefühl des erfolgreichen Schnäppchens aber ungern verzichten.

Österreichs Aktionslogik im Vergleich. Quelle: BWB, Branchenuntersuchung Lebensmittel, 2023, S. 224–225.

Der Rabatt spart nicht nur Geld

Die folgenden Studien untersuchen allgemeine Wirkmechanismen von Coupons, Preisaktionen und Promotionserwartungen. Ihre Übertragung auf die österreichischen Rabattmarkerl ist eine Interpretation des Autors – keine eigenständige empirische Messung.

Der Ökonom Richard Thaler beschreibt mit der „Transaction Utility“ einen Nutzen, der zusätzlich zum eigentlichen Produktnutzen entsteht: Ein Kauf fühlt sich besser an, wenn der bezahlte Preis deutlich unter einem erwarteten oder angezeigten Referenzpreis liegt. [2]

Vereinfacht gesagt: Ein Kaffee um 9,74 Euro kann sich attraktiver anfühlen, wenn er angeblich von 12,99 Euro um 25 Prozent reduziert wurde, als wenn er dauerhaft 9,74 Euro kostet. Wirtschaftlich ist das Ergebnis identisch. Psychologisch kommt beim Rabatt aber das Gefühl hinzu, einen Vorteil erzielt zu haben.

Der ausgewiesene Normalpreis wird dadurch zur Bühne, auf der die Ersparnis inszeniert wird. Je größer der Abstand, desto größer kann der wahrgenommene Erfolg sein. Forschung zu Coupons zeigt zudem, dass die Höhe eines Gutscheins selbst als Hinweis auf das Preisniveau interpretiert werden kann: Ein hoher Couponwert kann ein Produkt zunächst teurer erscheinen lassen – und den Deal dadurch größer wirken lassen. [3]

Das Markerl macht Kund:innen zu Mitspieler:innen

Bei einer allgemeinen Preissenkung bleibt man Beobachter: Der Händler senkt den Preis, die Kundschaft nimmt ihn an. Das Markerl verändert diese Rollenverteilung. Ich entscheide, auf welches Produkt ich es klebe. Ich kombiniere, rechne und versuche, den größtmöglichen Vorteil herauszuholen.

In der Forschung wird dieses Verhalten als „Smart Shopping“ beschrieben. Wenn Menschen eine Ersparnis der eigenen Aufmerksamkeit, dem eigenen Wissen oder dem persönlichen Einsatz zuschreiben, werden sowohl die funktionale als auch die emotionale Seite des Einkaufs positiver bewertet – auch die Kaufzufriedenheit steigt.[4] Coupon-Proneness ist deshalb nicht einfach mit Sparsamkeit gleichzusetzen. Neben dem tatsächlichen Wertbewusstsein existiert eine eigenständige Freude an der Rabattmechanik.[5]

Das physische Markerl verstärkt diesen Effekt auf bemerkenswert einfache Weise. Es liegt sichtbar am Küchentisch oder am Kühlschrank, erinnert an seine begrenzte Gültigkeit und verlangt eine kleine Handlung. Apps können Rabatte effizienter personalisieren. Das Markerl macht sie dagegen greifbar und verwandelt das Sparen in ein Ritual.

Vielleicht ist genau diese Verbindung aus Wahlfreiheit, begrenzter Verfügbarkeit und eigener Aktivität ein Grund dafür, warum sich das scheinbar altmodische Papierinstrument so hartnäckig neben den Apps hält.

Eine gelernte Rabattkultur

Es wäre zu einfach, aus den hohen Aktionsanteilen eine typisch österreichische Charaktereigenschaft abzuleiten: „Die Österreicher:innen lieben eben ihre Rabatte.“ Eine Gewohnheit kann wie eine Präferenz aussehen, obwohl sie über Jahre durch das Marktangebot trainiert wurde.

Wer regelmäßig erlebt, dass Kaffee, Waschmittel oder Tiernahrung in kurzen Abständen reduziert werden, lernt zu warten. Eine Forschung zu Promotionserwartungen zeigt, dass häufige Aktionen die Erwartungen an zukünftige Preise und Kaufzeitpunkte verändern können.[6] Der Ausnahmefall wird planbar – und damit zum erwarteten Normalfall.

Für den Handel entsteht daraus eine selbstverstärkende Spirale:

THESE

Häufige Aktionen erzeugen positive Sparerlebnisse. Diese fördern das Warten auf den nächsten Rabatt. Dadurch verliert der Normalpreis an Glaubwürdigkeit. Um trotzdem Frequenz und Kaufimpulse zu erzeugen, braucht es wiederum neue Aktionen.

Die Rabattspirale als konzeptionelles Wirkmodell des Autors; wissenschaftliche Grundlagen siehe Quellen 2, 4, 5 und 6.

Was bedeutet das strategisch?

Rabatte sind ein legitimes und wirkungsvolles Instrument. Sie können neue Produkte in den Markt bringen, Überbestände reduzieren, Probierkäufe auslösen oder kurzfristig Frequenz schaffen. Problematisch wird es, wenn nicht mehr das Angebot, die Leistung oder die Beziehung den Händler differenzieren, sondern hauptsächlich die nächste Prozentzahl.

Dann drohen drei langfristige Effekte:

• Loyalität zur Mechanik: Kund:innen folgen dem nächsten Vorteil – nicht zwingend dem Händler oder der Marke.
• Erosion des Referenzpreises: Der Normalpreis wird nicht mehr als fairer Wert, sondern als vermeidbarer Preis für Unaufmerksame gelesen.
• Steigender Aktionsdruck: Was gestern aktivierte, wird heute erwartet und muss morgen möglicherweise noch stärker ausfallen.

Eine Metaanalyse von 51 Studien findet im Durchschnitt keinen generellen Effekt von Verkaufsförderungen auf die Markenpräferenz nach Ende einer Aktion. Je nach Art und Höhe der Promotion sowie nach Produktcharakteristika kann die Präferenz jedoch steigen oder sinken. Besonders tiefe monetäre Nachlässe sind daher kein folgenloses Aktivierungsinstrument.[7]

Rabatte als Ereignis, nicht als Infrastruktur

Die Antwort kann nicht lauten, sämtliche Aktionen abzuschaffen. Gerade in Zeiten hoher Lebenshaltungskosten sind reale Preisvorteile relevant. Entscheidend sind Dosierung, Transparenz und die strategische Rolle des Rabatts.

Ein glaubwürdiger Weg führt über nachvollziehbare Normalpreise, gezieltere statt flächendeckende Aktionen und Kundenprogramme, deren Mehrwert nicht ausschließlich aus Prozenten besteht. Service, Convenience, relevante Informationen, besondere Sortimente oder echte Anerkennung können Bindung schaffen, ohne jeden Kontakt in einen Preisreiz zu verwandeln.

Das kleine Markerl zeigt, wie gut der Handel menschliche Motive aktivieren kann: Freude, Kontrolle, Spiel und das Gefühl, klug entschieden zu haben. Die strategische Frage lautet deshalb nicht, ob Rabatte funktionieren. Sie lautet, woran sich Kund:innen am Ende erinnern sollen – an den Händler und seinen Wert oder nur an die Höhe des letzten Nachlasses.

THESE

Rabatte sollten Ereignisse bleiben – nicht die Infrastruktur eines Geschäftsmodells.

Über den Autor: Sascha Matus, Symbiotic Retailing – Concept/Strategy/Innovation.

Quellen und weiterführende Literatur

Die Quellen sichern die Kernaussagen des Beitrags ab; die Links sind in dieser Arbeitsfassung direkt anklickbar.

1. Bundeswettbewerbsbehörde: Branchenuntersuchung Lebensmittel, 2023, insbesondere S. 41 und 224-225.  Quelle öffnen
2. Richard H. Thaler: Mental Accounting and Consumer Choice, Marketing Science 4(3), 1985.  Quelle öffnen
3. Priya Raghubir: Coupon Value: A Signal for Price?, Journal of Marketing Research 35(3), 1998.  Quelle öffnen
4. Haim Mano, Michael T. Elliott: Smart Shopping: The Origins and Consequences of Price Savings, Advances in Consumer Research 24, 1997.  Quelle öffnen
5. Donald R. Lichtenstein, Richard G. Netemeyer, Scot Burton: Distinguishing Coupon Proneness from Value Consciousness, Journal of Marketing 54(3), 1990.  Quelle öffnen
6. Manohar U. Kalwani, Chi Kin Yim: Consumer Price and Promotion Expectations: An Experimental Study, Journal of Marketing Research 29(1), 1992.  Quelle öffnen
7. Devon DelVecchio, David H. Henard, Traci H. Freling: The effect of sales promotion on post-promotion brand preference: A meta-analysis, Journal of Retailing 82(3), 2006.  Quelle öffnen