Frohe Weihnachten für den stationären Handel: Frequenz und Umsatz in den Innenstädten steigen!

Letzte Woche haben wir über den Weihnachtsnewsletter #1 2017 des IIHD Instituts für internationales Handels- und Distributionsmanagement und Bearing Point berichtet, in dem verkündet wurde, dass die Frequenz „endlich“ in die Innenstädte zurückkehre – wohl immer noch mit einem kleinen Fragezeichen versehen, denn die bis dato verfügbaren Daten zeigten für das Jahr 2017 in den beliebtesten Einkaufsstrassen Deutschlands eigentlich ein anderes Bild.

Die Frequenz in den Einkaufsmeilen ist gesunken – bisher!

Über die Hälfte der beliebtesten Einkaufsmeilen Deutschlands zeigen uns, ohne das Weihnachtsgeschäft, einen Negativtrend in der Passantenentwicklung. Düsseldorf Schadowstrasse verliert über 30% der Passantenfrequenz, Hamburg und Köln immerhin auch noch über 20% der Passantenströme, eigentlich ein alarmierendes Zeichen.

Quelle: IIHD Research 2017; Jones Lang LaSalle 2013-2017; Engel & Völkers Commercial 2016-2017

IIHD und Bearing Point versprachen uns, diesen Trend und eine eventuelle Umkehr im Weihnachtsgeschäft im nächsten Weihnachtsnewsletter #2, näher zu untersuchen. Hier nun die Ergebnisse:

Juchhu – zu Weihnachten kehrt der Kunde zurück in die Stadt

Die Daten wurden über eine alljährliche Konsumentenabfrage in den 20 passantenstärksten Einkaufsstrassen Deutschlands erhoben und die Ergebnisse lassen Hoffnung schöpfen: Immerhin gab jeder fünfte Befragte an, im diesjährigen Weihnachtsgeschäft häufiger die Innenstadt zu besuchen als im vergangenen Jahr, 54,9 % der Befragten gaben an, die Innenstadt gleich häufig zu aufzusuchen und nur ein Viertel der Konsumenten plant die Besuche der Innenstadt zu reduzieren.

Besonders vielversprechend sind die Zahlen, wenn man sich die verschiedenen Shoppertypen anschaut. Es sind eben nicht nur diejenigen, die den Geschenkekauf ausschließlich stationär tätigen, die angeben häufiger in die Stadt gehen zu wollen, sondern auch die Hybrid-Shopper, die sowohl stationär als auch Online kaufen. Selbst  diejenigen, die sonst ausschließlich online kaufen, geben mit fast 9% an, öfter die Innenstädte besuchen zu wollen um Weihnachtskäufe zu tätigen, insbesondere wohl getrieben von der Angst die Geschenke könnten durch Verzögerung der Lieferungen zu spät eintreffen.

Innenstadtbesuche nach Shoppertypen

Quelle: IIHD Weihnachtsbefragung 2017

Erlebnis schafft Frequenz – Gründe für Weihnachtsshopping in der Innenstadt

Wer es bisher nicht geglaubt hat, hier nun einmal die Wahrheit in Zahlen! Erlebnis und Beratung sind die ausschlaggebenden Stärken des stationären Handels, gerade zu Weihnachten.

Der absolut ausschlaggebende Grund für den Besuch der Innenstädte in der Vorweihnachtszeit sind die Weihnachtsmärkte, eben Erlebnis und Atmosphäre pur. Direkt darauf folgt die bessere Beratung durch den stationären Handel: Mensch kauft eben doch gerne bei Mensch!

Quelle: IIHD Weihnachtsbefragung 2017

Klingeling – nicht nur die Glocken sondern auch im Geldbeutel

Ja, im Geldbeutel des ein oder anderen Händlers wird mehr drin sein als in den Vorjahren, denn insgesamt steigt das Durchschnittsbudget des Deutschen für Weihnachtsgeschenke auf 300€ an (+10€); auch wenn der Anteil derer, die weniger ausgeben wollen, um 1 Prozentpunkte zu Lasten derer steigt, die mehr ausgeben wollen.  Endlich, nach Jahren des Rückgangs nun wieder ein Aufwärtstrend.

Quelle: IIHD Weihnachtsbefragung 2017

Das Beste kommt zum Schluss – Weihnachtsumsätze stationär kommen später

Die letzten Wochen vor Weihnachten sind auch in der Vergangenheit die stärksten Tage im gesamten Weihnachtsgeschäft,  dieses Jahr aber eben noch mehr. Zwei Wochen vor Weihnachten ist das Weihnachtsbudget der Konsumenten erst unter 50% ausgeschöpft – da gehen also noch über 51%. In den Städten Essen, Düsseldorf, Saarbrücken und Karlsruhe sind es sogar noch 60%, das lässt auf ein volles Umsatzsäckel hoffen.

Noch freies Umsatzpotential zwei Wochen vor Weihnachten

Quelle: IIHD Weihnachtsbefragung 2017

E-commerce Wachstum zu Weihnachten gebremst und früher

Das IIHD  prognostiziert ein Online-Wachstum von 9,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr sowie einen Online-Anteil an den Weihnachtsgeschenken von rund 20 Prozent.  Ausserdem werden Online-Käufe tendenziell früher getätigt, möglicherweise aus Angst, dass die bestellte Ware nicht rechtzeitig zum Fest geliefert wird. Zudem waren die Online-Shopping-Events um den Black Friday und Cyber Monday in diesem Jahr in Deutschland besonders präsent waren und  möglicherweise Verbraucher zum früheren Kauf bewegt haben.

So waren in 2017 zwei Wochen vor Weihnachten 31 Prozent des Online-Budgets bereits realisiert, gegenüber 28 Prozent zum gleichen Zeitpunkt des Vorjahres.  Die bisher realisierten Online-Käufe liegen damit um 4 Prozentpunkte hinter den geplanten Online-Käufen zurück – im Vorjahr waren es zum Vergleichszeitpunkt noch 6 Prozentpunkte.  Die befragten Konsumenten verfügen damit noch über 11,2 Prozent ihres ursprünglich geplanten Online-Budgets (2016:  17,6 Prozent).

Anteil geplante versus aktuelle tatsächliche Online Käufe

Quelle: IIHD Weihnachtsbefragung 2017

Möglich ist jedoch, dass Budgets, die ursprünglich für den stationären Einzelhandel reserviert waren, online realisiert oder auch erhöht werden.  Hier liegt es sicherlich an den stationären Händlern, Kunden mit Erlebnis, Angeboten und Beratung für sich zu gewinnen.

Das hört sich doch alles ganz gut an; wir auf jedem Fall wünschen dem Handel ein erfolgreiches Weihnachtsgeschäft und allen ein frohes Fest.

Quellen:

Das IIHD | Institut ist ein wissenschaftliches Institut an der Hochschule Worms und einer der führenden Think Tanks für managementrelevante Fragestellungen in den Branchen Handel, Konsumgüter und Services.

Bearing Point  ist eine Unternehmensberatung, die sich auf Management- und Technologieberatung spezialisiert hat.

Karin Wunderlich

Shopper Marketing Evangelist mit Leidenschaft für Innovationen!
Die Volkswirtin (B.S., USA) war zehn Jahre im Key Account Management und Promotion Management bei führenden FMCG Unternehmen und 13 Jahre Geschäftsführerin bei POPAI DACH e.V. Heute in der Unternehmensberatung und als profilierte Key Note Speakerin tätig.