ZDE Podcast 172: Retail Design, mit Nicole Stock.Stanley von Dan Pearlman

Heute reden wir mit Nicole Srock.Stanley von Dan Pearlman über Store Design und Geschäftsmodelle der Zukunft im Handel. Sie ist eine der führenden Frauen Europas im Bereich der Handelsinnovationen und der Destinationsentwicklung. Interessante Einblicke und besonders herausragende Ansätze hört Ihr in dieser Folge.

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Frank Rehme: Ja, wir haben ja öfter darüber gesprochen, dass viele Händler eigentlich ihre Geschäfte schließen, weil deren Format einfach nicht mehr dem Zeitgeist entspricht. Wenn wir uns mal anschauen, die Gastro hat sich stark verändert. Wenn ich darüber nachdenke, als ich sehr, sehr jung war, da hat man auf jeder Speisekarte irgendwelche Innereien gefunden, wie zum Beispiel Nieren, Leber und solche Dinge alle, Gehirn. Jetzt hat sich der Zeitgeist geändert und die Gastro hat sich angepasst. Man findet fast nirgendwo mehr diese Gerichte auf der Speisekarte. Da kann der Handel sich manchmal eine Scheibe davon abschneiden. Denn wie oft sehe ich Handelsformate, wo ich denke: In den 80ern, in den 90ern wären die vielleicht noch up-to-date gewesen, aber heutzutage einfach nicht mehr da. Und deshalb liegt es manchmal nicht daran, dass wir in den Städten zu wenig Parkplätze haben, dass die Kunden, die Bösen, immer im Internet kaufen. Da muss man auch selber mal sich an die Nase packen und sagen: Okay, wir haben hier teilweise auch Formate, die entsprechen überhaupt nicht mehr dem Zeitgeist. Ja, und was bedeutet eigentlich, ein Format zu haben, dass dem Zeitgeist entspricht? Dafür muss man natürlich erst mal wunderbar seine Zielgruppe ausarbeiten. Ich weiß, jeder Händler sagt gerne: Bei mir kann jeder einkaufen, klar. Aber du sprichst nicht jeden an mit deinem Handelsgeschäft und deshalb ist Zielgruppenarbeit extrem wichtig. Haben wir schon oft hier im Podcast auch gehabt. So, dann hast du nämlich auch dein Sortiment, was auf die Zielgruppe passt. Und jetzt kommt’s: Du musst das auch so präsentieren, dass die Zielgruppe auch deinen Laden als einen sogenannten dritten Ort empfindet. Und wie man so dritte Orte baut, ist gar nicht so einfach. Aber da gibt es natürlich Expertinnen und Experten zu. Und eine Super-Expertin habe ich mal ans Mikro geholt, Nicole Srock.Stanley von der dan pearlman Group. Ich sage nur: Band ab und freut euch auf ein wirklich belebendes Interview mit ihr. Ja, ich freue mich richtig total viel und gut und groß, dass ich Nicole Srock.Stanley geschafft habe, ans Mikrofon zu bekommen. Hallo, Nicole, grüß dich.

Nicole Srock.Stanley: Hallo, Frank. Ich freue mich richtig groß und wichtig und doll, dass ich hier sein darf.

Frank Rehme: Genau. Ja, wir sitzen hier in der Retail-Garage. Ein Projekt, ja, ich sag mal, wo ihr nicht nur der Geburtshelfer wart, sondern auch der Stylist des Kindes, aber dazu später etwas mehr. Für die, die dich noch nicht kennen, die 2, 3 in Deutschland, eine kurze Vorstellung von dir.

Nicole Srock.Stanley: Ja, mein Name ist Nicole Srock.Stanley und ich bin Mitgründerin der dan pearlman Group. Das ist ein interdisziplinäres Netzwerk von inhabergeführten Agenturen und wir gestalten Experiences.

Frank Rehme: Ja, ihr seid ja so die, die Erlebnis eigentlich eine Erlebnismanufaktur seid auch. Und ich hab auf eurer Webseite auch noch mal geguckt und das ist ja atemberaubend, in welchen Bereichen ihr unterwegs seid. Ihr erzählt da von Retail, dann macht ihr so Experience im Bereich von Freizeitanlagen wie Zoos und so weiter. Im Health-Bereich seid ihr unterwegs, Destinationsentwicklungsstätte, Arbeitsplätze und Marken. Also ist ja wirklich ein breites Portfolio. Wie viele Leute hat man denn dafür?

Nicole Srock.Stanley: Oh ja, da kommen schon einige Expertinnen und Experten zusammen. Wir sind in Berlin 120 Mitarbeitende und dann eben in unterschiedlichen Unternehmen, aber wir sitzen alle auf einem riesengroßen Campus von fast 2000 Quadratmeter Fläche. Und versuchen eben ganz eng und ja vor allen Dingen ganz innovativ miteinander zusammen zu arbeiten.

Frank Rehme: Ja, ich hab mal in meiner Gedankenkiste gekramt und überlegt: Mensch, wie lange kenne ich die Nicole jetzt schon? Und ich glaube, das ist schon 15 oder 17 Jahre her. Da fällt mir eben noch ein: Grand Kameha Hotel in Bonn. Und du hast mich da angesprochen bezüglich des Vortrages, den ich da gehalten habe und wir sind noch deine Schuhe im Hinterkopf geblieben. Die tollsten Schuhe, die ich damals gesehen habe und bis heute noch in meinem Kopf hängengeblieben sind. So, aber jetzt zum Thema. Ihr beschäftigt euch mit den ganzen Themen, die ich gerade mal angesprochen habe. Sag mal, so ein paar Beispiele aus dem Retail-Bereich, wo ihr im Retail, ja, ich sag mal, paar Meilensteine gesetzt hat.

Nicole Srock.Stanley: Ja, also tatsächlich, wir sind da sehr, sehr lange schon aktiv. Und weil wir eben so eine hohe Expertise im Bereich Freizeit haben, haben wir schon vor Jahren angefangen zu sagen oder zu warnen, dass sich der Retail extrem verändern wird, hinsichtlich der Erwartungshaltung von Konsumentinnen und Konsumenten. Und dass alles eigentlich darauf hinläuft, dass es um Erlebnis geht und dass wir irgendwann in einer völligen Aufmerksamkeitsökonomie landen werden. Und das haben wir damals schon in Projekten umgesetzt, wie zum Beispiel dem Bikini Berlin, das durfte ich zwei Jahre lang leiten als Kreativdirektorin und habe das dann zu einer Plattform ausgebaut. Dass das Bikini Berlin Gastgeber ist eben für sehr innovative Formate und Kreative oder auch sowas wie BonPrix, den Future Store oder jetzt gerade den Restore von Globetrotter, wo wir eine Konrad-Elektronik-Filiale komplett recycelt haben. Und das wurde alles dokumentiert und auch wissenschaftlich ausgewertet, um dann dort eben einen Globetrotter einzubauen mit den Sachen, die wir dort gefunden haben. Also es geht immer darum, so ein bisschen die Grenzen zu verschieben in andere Gebiete, dann immer auf diesen Übergangsfeldern, da entsteht die Innovation und das weiß ja eigentlich jeder, der Innovation ist einfach auch oder der Retail ist zur Innovation verdammt, sonst entwickelt er sich sofort zurück und dann kommen die Leute nicht mehr.

Frank Rehme: Ja und ihr habt ja nicht nur im Bereich, ich sag mal, jetzt nicht despektierlich gemeint, ihr macht nicht nur Sachen besonders schön, dass man sich da drin wohl fühlt, sondern ihr seid ja auch mit einem Wahnsinns Digitalisierungskompetenz versehen, die wir in BonPrix in Hamburg ja gesehen haben. Wo ihr praktisch die komplette Shopper-Journey analog und digital abgebildet habt. Also da war ich ja damals, als ich den besucht habe, drei Tage nach der Eröffnung, da habe ich gesagt: So, wenn ich irgendwo Future Stores schon mal gesehen habe, dann gehört der jetzt wirklich dazu und der hat den Titel eigentlich verdient. Der war schon richtig gut. Also das mit mobile Integration und bis hin zur Umkleide, die tollste Umkleide, die ich je gesehen habe! Umkleide ist eh mein Lieblingsthema, denn da wird wirklich die Kaufentscheidung gefällt und die ist wirklich top geworden dabei. Wie kamt ihr zu dem Projekt und vor allen Dingen auch zu dieser ganzen Digitalisierung, die da mit hinter war?

Nicole Srock.Stanley: Das war so, dass BonPrix eigentlich diese Idee, einen Future Store zu machen, schon den ersten Prototypen hatten und dann merkten die, das ist nicht so, wie es wie die Kundin das gut fände. Und dann durften wir das Projekt übernehmen und auch mit BonPrix weiter ausarbeiten. Und dann kam aber, kam wir sehr schnell auf den Trichter, dass die BonPrix-Kundin einen Future  Store gar nicht möchte. Und das ist so der erste Knackpunkt gewesen, die Frage sich zu stellen: Was können wir tun, damit eine Kundin diesen Store als ein echten Mehrwert begreift? Und wie müssen wir dann auch in der Kategorie Shop Design das ganze aufsetzen, damit wir eigentlich auf eine neue Kategorie kommen? Weil die Versuche, die man vorher sich angeguckt hatte, ist in dem Moment, wo man eine Single Item Presentation hat, also auf Neudeutsch: Man hat von jedem Produkt nur eins, das scannt man; sieht so ein Store halt entweder wie eine hoch exklusive Boutique aus, die sehr teuer ist oder es sieht total leer aus und dann fehlt der Waren-Druck und gerade in der Kategorie braucht man einen hohen Waren-Druck eigentlich. Und das geht nur, wenn man das Thema Boden-Decke-Wand-Möbel komplett neu denkt mit den ganzen digitalen Medien und das ist über super viele Iterationsstufen gelaufen mit Test-Storeaufbauten, mit Befragungen der Kundin und eben auch mit dem Wissen, die Technik muss komplett in der Unsichtbarkeit verschwinden. Man muss sie als Service spüren, aber man darf sie eigentlich nicht sehen, weil die Kundin möchte halt das Textil, die möchte das Erlebnis, die Inspiration, aber eben nicht Technik. Deswegen war dann nachher die oberste Promisse: keep it super simple. Also das, was du nachher auch gemerkt hast, dass alles so spielerisch ist, ist, dass wir von 90 Prozent der Möglichkeiten, die wir hatten, erst mal nur 10 Prozent wirklich ausgespielt haben. Damit man das überhaupt lernen kann, das ganze Thema, weil es so komplex sonst so schnell wird.

Frank Rehme: Jetzt habt ihr ja, du hast ja gerade gesagt, ihr habt diese 120 Mitarbeitenden und ein Großteil beschäftigt sich ja mit dem Experience Bereich. Ich sage mal so dieses Stichwort Panda. Ihr macht ja Zoos auch und da geht es ja darum, und Freizeitparks, und da geht es ja darum, Erlebnisse zu vermitteln. Und dieses Wissen ist ja für den Handel unfassbar wertvoll, aber auch für Innenstädte. Bei den Innenstädten geht es ja darum, dass wir vollkommen neue Besuchsanlässe, jenseits des Handels, irgendwo finden. Und da geht es natürlich um Aufenthaltsqualität und Erlebnis pur eigentlich. Und da habt ihr natürlich eine hochinteressante Mischung bei euch, die Leute, die Beides verstehen auch. Bei dem Thema Städte Destination. Du hast mir irgendwann mal erzählt, dass ihr in Kempten einen Bach wieder nach oben geholt habt. Die Geschichte hat sich so bei mir eingefräßt. Und ich würde die gerne mal den Hörerinnen und Hörern zugutekommen lassen. Wie, nicht einfach, aber wie mit so auf der Hand liegenden Argumenten, man manchmal die Aufenthaltsqualität von so einem ganzen Bereich verändern kann. Was war die Fragestellung damals?

Nicole Srock.Stanley: In Kempten war es so, dass es eine Fußgängerzone gab und da war eigentlich schon eine Negativspirale drin. Das heißt, es gab noch ein paar schöne Händler, aber eben ein Großteil war leergezogen und da ging es jetzt darum: Wie kriegt man da noch irgendwen rein? Und es gibt ja so ein paar Mieter, wenn die kommen, dann weiß man, dass dieser Lage es eigentlich nicht mehr gut geht und die Besucher wissen das auch, unausgesprochen. Und dann ist es ganz schwer, wieder in so eine hochqualitative Vermietung reinzukommen. Und das war so ein bisschen geboren aus dem Spannungsfeld, dass auf der einen Seite ein Center war, das eigentlich so die Frequenz absorbiert hat. Und auf der anderen Seite gab es aber ein Kaufhaus und die brauchten unbedingt die Frequenz durch diese Fußgängerzone, damit die nachher noch genügend Besucher hatten. Jedenfalls haben wir dann eben sehr partizipativ gearbeitet und haben mit wahnsinnig vielen Leuten gesprochen in der Stadt und mit den Mietern, die da sind. Und überall haben wir dann so Heatmaps gebaut, weil es ganz wichtig ist, so ein Ort mit einer Bedeutung zu belegen, die man sich nicht frei erfindet, sondern am besten hat der eine Verankerung in der Historie. Und was dann rauskam, als wir mit einer ganz alten Dame gesprochen hatten, die hatte gesagt: Aber hier lief doch mal der Mühlbach und das war ja mal so ein Gerberviertel. Und das wusste aber keiner mehr und das wusste auch der Archivar gar nicht mehr, dass das so war. Und das war dann das Wunderschöne, dass wir das nutzen konnten, um das Mühlbachquartier wieder aufzubauen, weil dann hat es einen Sinnhaftigkeit, weil die Symbolik ein großes Müllrad, der Bach, der Name, alles ineinander verflossen ist. Und wir haben es dann nachher mit den Umbauarbeiten schon so belebt, dass es noch während der Umbauzeiten eigentlich eine komplette Vollvermietung der leeren Flächen gab mit ganz tollen Konzepten, ein Bäcker und Gastronomie und so eine schöne Mischung, weil es dann auf einmal eine sehr schöne Aufenthaltsqualität gibt. Und das ist das Thema, worum es heutzutage geht, ist einfach Aufenthaltsqualität.

Frank Rehme: Ja und damit schaffst du wieder neue Besuchsanlässe und kriegst auch neue Zielgruppen, wie zum Beispiel junge Leute, wieder in die Innenstadt. Ich habe im Februar, war ich unterwegs auf so einer Store-check-Tour in Paris und da habe ich schräg gegenüber vom Samaritaine, das älteste Kaufhaus der Welt, glaube ich sogar, da habe ich eine riesen E-Sports Arena gesehen, die auch richtig gut gefüllt war mit jungen Leuten und das ist jetzt nicht gerade eine B-Lage da. Also da habe ich auch gesehen: Mensch, guck mal, du musst einfach Besuchsanlässe für junge Leute schaffen und schon sind die auf einmal da. Nicole, wenn ich jetzt sage: Mensch, hört sich hochgradig interessant an, mal so ein Projekt zu machen, so wie wir zum Beispiel in unserer Retail-Garage. Wir haben ja gesagt: Mensch, wir wollen hier in Berlin mal einen Ort schaffen, wo Zukunft des Handels gesponnen werden kann, erlebt werden kann. Wie geht man da am besten vor? Und wir haben hier im Potsdamer Platz dann, ja ich sage mal, eine Baustelle bekommen. Und wie geht ihr so typischerweise vor, wie wir das da gemacht haben, dass man erstmal sich zusammensetzt, einen Workshop macht oder wie sieht das Ganze aus?

Nicole Srock.Stanley: Ja, also du bist ja auch wie ich, ein riesen Fan von Design Thinking und Design Sprints. Es ist dem dieses Thema Workshop ist so im eminent wichtig, weil man aus so vielen unterschiedlichen Blickwinkeln Expertise an den Tisch holen kann und dann eben auch in einem geschützten Raum, wo es eigentlich keine Fehler gibt, einfach mal träumen und spinnen kann. Das ist natürlich mit dir und deinem Team total einfach. Es gibt auch manchmal die Sache, dass man erst mal so ein bisschen die Offenheit schaffen muss, aber das geht eigentlich immer sehr gut. Weil dann kommt man auf die wirklich, wirklich spannenden Ergebnisse und meistens in solchen Prozessen findet man dann nämlich raus, dass das, was man sich zu Anfang gewünscht hat, gar nicht die Lösung zu dem wirklichen Problem ist. Und dann wird es besonders spannend, weil dann muss man nämlich erst mal gucken: Was ist denn die wirkliche Problemlösung? Weil ein Problem ist ja immer so ein plastisches, dreidimensionales Objekt, dass man dann mal von allen Seiten angucken muss. Und dann in der Ideation kommen meistens schon ganz tolle Ideen und dann fangen wir an, Design Routen auszuarbeiten. Und was du meintest am Anfang, es geht nicht nur um schöne Oberfläche, sondern es geht auch um eine Intelligenz dahinter, um ein Serviceversprechen, um das möglichst gut vernetzen in alle Bereiche hinein und dann wird so ein Projekt schnell komplex, aber das ist eben heutzutage ist das so. Aber da haben wir ja viele Erfahrung, um solche Sachen dann wieder zusammenzufalten und dann so zu machen, dass man dann auch durch die Komplexität durchkommt und ja und dann hat man nachher so was Tolles wie diese Retail-Garage.

Frank Rehme: Ja, ich stelle auch den Link mal hier in die Show Notes, dass man noch mal sehen kann, wie toll ihr das gemacht habt. Ich habe auch mal einen Film dafür produziert, wie die Zusammenarbeit mit euch war, den stelle ich auch gleich mal daneben. Dann sieht man mal so, wie die Vorgehensweise dementsprechend dann auch war. Ja, bei euch sieht man ja sehr, sehr stark bei den Themen, die ihr alle bearbeitet, die wir gerade alle aufgezählt haben: Im Mittelpunkt steht immer der Mensch und die Bedürfnisse der Menschen. Und deshalb ist es ja wichtig, genau darauf immer den Fokus zu haben und deshalb auch der Design Thinking Zusammenhang.

Nicole Srock.Stanley: Genau, weil du meintest ja auch am Anfang, das Thema Experience ist so wichtig. Und die Sache ist einfach, wir haben die letzten 20 Jahre eben ganz stark aus der Freizeitindustrie auch gelernt. Und die haben, die haben einfach andere KPIs als der Handel. Der Handel hat einfach über Jahrzehnte auf Umsatz pro Quadratmeter optimiert und das ist, das weiß ja jeder, so die letzten 10 Prozent zu 100, das sind die Schwierigsten. Und das sind auch die, die am meisten Zeit und am meisten Geld kosten, aber wenigsten bringen. Und im Handel brauchen wir nicht Perfektion auf der letzten Meile, sondern wir brauchen immer sehr viel schnelle Veränderung und dazu brauchen wir eigentlich auch neue KPIs. Und die Freizeitindustrie optimiert auf ganz andere Sachen, die optimiert auf Wohlfühlen, auf Entertainment, auf Barrierelosigkeit, alleine Warteschlangenmanagement, das ist dort absolutes, oberstes Gebot, dass sich zu keiner Zeit Irgendwer langweilen darf. Und wenn man anfängt auf solche Themen hinzu optimieren, dann kriegen wir natürlich ganz andere Ergebnisse.

Frank Rehme: Ja, und genau darum geht es in Zukunft, wie du gerade gesagt hast, Erlebnisse pro Quadratmeter zu schaffen. Denn ehrlich gesagt, die Produkte, die wir häufig im Angebot haben, die brauchen die Menschen nicht mehr, weil sie die schon dreimal zu Hause haben. Wir verkaufen ja in volle Schränke, in volle Regale und ein Produkt mit einem Erlebnis zu versehen, ist ein weiterer Kaufanreiz, den man setzen kann.

Nicole Srock.Stanley: Da versuche ich auch immer, das Beispiel zu geben, warum sind Museums-Shops eigentlich so erfolgreich? Weil die Leute, die gehen durch ein Museum durch und dann sehen sie diese tollen Kunstwerke oder Ausstellung oder was auch immer. Und am Ende werden dann die Stofftiere, die Prints, die Schals, die sonst was mitgenommen, weil sie sich schöne Erinnerungen kaufen. Und dann ist tatsächlich auch die Elastizität viel Geld auszugeben total groß, weil es einfach 100 prozentig ein Erlebniskauf ist und nichts Rationales. Und deswegen versuchen wir immer, Exit-Retail-Konzepte zu machen. Also, was ist der schöne Moment, den man sich anschließend kaufen möchte? Weil diese Sachen, die möchte man unbedingt haben, auch wenn man schon die Bluse fünfmal hat, weil damit gibt es da ist ein emotionaler Mehrwert mit verknüpft, nämlich dieses Erlebnis: Das, was ich an habe, hat mir eine schöne Erinnerung gegeben. Und in unserer völlig medienüberreizten Welt, wer hat denn noch Erinnerungen? Also, weißt du, was du jetzt vor vier Tagen gemacht hast oder so? Also, bei vielen ist es so, die wissen, die können sich kaum noch mal an den gestrigen Tag erinnern: Ah, ja da waren irgendwelche Meetings und so was. Also, wir sind so getrieben, dass wir kaum noch Erinnerungen bilden, weil unser Gehirn braucht da relativ viel Zeit zu und dann kaufen wir uns die Erinnerung lieber. Deswegen sind ja auch diese Disney-Stores so unfassbar performant. Oder wer jemals in Hogwarts war, in Universal, da werden Zauberstäbe verkauft, die kosten dann 35 Dollar, Produktionswert zwei Euro und alle rennen mit diesen Zauberstäben rum, weil es eben diese schöne Erinnerung ist, die man sich da kauft.

Frank Rehme: Ja, um das mal so mit dem Zitat von Professor Häusel zu sagen: Eine Information, die das Gehirn erreicht und nicht mit einer Emotion verbunden ist, ist für das Gehirn wertlos. Und deshalb können wir uns auch alle wunderbar an den ersten Kuss erinnern oder an den 11. September 2001, ein Event mit einer hohen Emotion verbunden und das bildet sich dann eben dem entsprechend auch in unserem Gehirn mit ein. Ja, Nicole, vielen Dank. Das war mal wieder hochinteressant mit dir zu sprechen. Ich hatte dich ja auch schon mal in dem einen oder anderen Podcast schon mal gehabt und freue mich, dass ihr so toll hier auch in die Retail-Garage reingearbeitet habt und damit auch hier ein maßgeblicher Erfolgsfaktor hier von diesem Thema waren. Und für die Hörerinnen und Hörer, ich stelle natürlich alle Infos dazu in die Show-Notes und wenn ihr irgendwelche Fragen habt, Nicoles E-Mail Adresse steht dann direkt dahinter.

Nicole Srock.Stanley: Ach Danke. Also vielen, vielen Dank. Und das war ein sensationelles Projekt. Das hat mal wieder wahnsinnig Spaß gemacht.

Frank Rehme: Alles klar. Tschau, Nicole.

Nicole Srock.Stanley: Tschau, Frank.

Frank Rehme: Ja, eine unfassbar starke Persönlichkeit mit ganz viel Kreativität und einem Unternehmen, das wirklich Maßstäbe setzt in vielen, vielen Bereichen. Wenn ihr uns aber unterstützen wollt, dann könnt ihr das tun, ohne einen Cent auszugeben. Nämlich indem ihr unseren Newsletter abonniert oder in dem Podcatcher eurer Wahl, wo ihr uns hört, mit möglichst vielen Sternen bewertet. Sollte ihr sagen: Mensch, ich möchte die auch mal gerne monetär unterstützen, dann gibt’s auf der Seite zukunftdeseinkaufens.de ganz, ganz oben eine Menüleiste, da könnt ihr auf Unterstützer klicken. Und dann könnt ihr über Steady auswählen, ob ihr uns mit 10 Cent im Monat, mit einem Euro oder auch mehr dementsprechend unterstützen wollt. Ich wünsche euch wie immer eine erfolgreiche Woche, viel Erfolg und vor allen Dingen fette Beute.