ZDE Podcast 189: TikTok Shop – DER E-Commerce Knall 2024

Marilyn Repp: Das wird der E-Commerce-Knall 2024. Im Herbst diesen Jahres wird wahrscheinlich der TikTok-Shop in Deutschland und in Europa gelauncht. Und warum gehe ich davon aus, dass das ein größerer Knall wird als Temu und SheIn? Ich sage euch drei Punkte, die die Chinesen genau richtig machen und die man sich im Übrigen auch abgucken kann. Und im heutigen Podcast sage ich euch auch ganz konkret, was da auf euch zukommt und was ihr schon jetzt tun könnt. Los geht’s.

Intro: Zukunft des Einkaufens – Der Podcast für Innovation im Handel

Marilyn Repp: Hallo und herzlich willkommen zu einer neuen Ausgabe des Zukunft des Einkaufens Podcast. Mein Name ist Marilyn Repp. Ich beschäftige mich mit Innovationen, Trends und Digitalisierung im Handel seit vielen Jahren. Und hier kommen die Zukunftsgestalterinnen des Handels zu Wort. Der In-App-Shop von TikTok wird in Deutschland vermutlich im Herbst gelauncht. Offiziell bestätigt ist das nicht von TikTok, Insider kommen aber auf diese Vermutungen durch die vielen Stellenausschreibungen, die derzeit im Internet europaweit ausgeschrieben sind. Das lässt eben darauf schließen, dass hier irgendwas im Gange ist und sich was tut. Und in vielen asiatischen Ländern, in den USA, aber auch in UK, also auch schon in westlichen Ländern, ist der In-App-Shop von TikTok bereits integriert. Und es bedeutet: Man muss eben nicht auf eine Extra-Plattform, um einen Artikel zu kaufen, sondern es führt hier dann kein Link mehr weg. Also, man kann dann direkt die Produkte in der App listen, einbinden und innerhalb der App dann auch den Check-Out machen. Und ja, das ist natürlich im Sinne der Plattform, dass die User hier nicht die Plattform verlassen. Und in den USA, für euch mal so ein bisschen zur Einordnung, will das Unternehmen 2024 17,5 Milliarden Dollar umsetzen, über diese TikTok-In-App-Shop-Funktion. Also, das Thema Marketing und Ads ist da raus, sondern nur über diese In-App-Shop-Funktion. Und das ist sage und schreibe 10-mal so viel wie im Jahr zuvor, 2023. Und ich finde, das ist einfach richtig krass. Hier sieht man das massive Potenzial dieser Plattform. Und deswegen glaube ich auch, dass das in Deutschland, sollte es jetzt wirklich gelauncht werden im Herbst, einen richtig dicken Knall geben wird. Zur Erinnerung, in Deutschland nutzen 21 Millionen Menschen die App. Das ist schon echt krass, ja. Und TikTok hat also bereits hier eine krasse Reichweite bei, und Millionen Menschen haben die App auf dem Smartphone installiert. Das ist natürlich anders als jetzt zum Beispiel Temu und SheIn. Temu kämpft immer noch mit einem mega großen Milliarden-Marketing-Budget um jeden Download. Das funktioniert natürlich gut, weil sie einfach wahnsinnig viel Geld da reinbuttern. Aber das ist natürlich was anderes jetzt bei TikTok. Die sind ja schon installiert bei unfassbar vielen Menschen und das zeigt das ganz große Potenzial dieser neuen Funktion. Und ich will euch jetzt ein bisschen einordnen: Was kommt denn da auf euch zu? Was steckt dahinter? Euch danach ein paar Punkte geben, was ihr jetzt auch schon tun könnt. Und ich hab euch auch noch mal zusammengefasst, was denn die Chinesen eigentlich richtig machen und was sie gut machen. Ich find das ja immer ganz interessant, dass wir hier gerade die Diskussion führen: Oh mein Gott, jetzt sind sie da, die Chinesen und es läuft so unfassbar gut und sie halten sich nicht an unsere Regeln. Das ist nicht richtig und das muss sich auf jeden Fall ändern. Und das wird sich auch ändern, da bin ich überzeugt von, ansonsten kriegen die nämlich richtig Druck und Ärger. Aber ich find, es lohnt sich trotzdem mal, da genauer hinzugucken und zu schauen: Was machen die denn richtig, dass so viele Menschen sich diese Apps runterladen und so viele Menschen da kaufen und wirklich ihre Konsumgewohnheiten irgendwie verändern? Nicht mehr auf Amazon gehen, sondern auf Temu. Und das war ja wirklich ganz lange irgendwie gar nicht denkbar, dass jemand Amazon von vorne, direkt frontal angreift. Und jetzt sind die da so erfolgreich damit. Und deswegen finde ich, lohnt es sich da schon genauer hinzugucken. Und ich glaube übrigens, ich beschäftige mich ja mit dem Thema Zukunft, ich glaube, dass wir in Zukunft noch öfters Importe aus China erleben werden. Wahrscheinlich in Zukunft auch immer mehr Innovatives und Hochtechnologisches. Ich glaube, darauf müssen wir uns einstellen. Und deswegen plädiere ich, wie immer, für ein offenes Mindset, Ja sagen, testen, ausprobieren und nicht erst mal ins Nein sagen verfallen. Nichtsdestotrotz müssen sich natürlich alle Player in Europa an unsere Regeln halten. Das ist völlig klar und da muss jetzt auch wirklich was passieren. Aber das soll jetzt nicht meine Aufgabe sein. Was kommt denn jetzt mit dem TikTok-Shop auf uns zu? Ich gehe davon aus, dass wir einen massiven Schub für das Thema Social Commerce und Live-Shopping in Deutschland erleben werden. Bisher konnte sich das Thema ja nicht so wirklich durchsetzen, das muss man schon mal sagen. Ich weiß noch in den letzten Jahren, also besonders zur Covid-Pandemie, Corona-Zeit, da wurde eben viel gesagt: Jetzt setze ich das Thema Live-Shopping auch in Deutschland massiv durch. In Asien ja schon ein Milliarden-Business ist fast schon untertrieben. Also, da werden wirklich massive Anteile des gesamten Umsatzes im Handel oder auch im E-Commerce über Live-Shopping-Angebote gemacht. Also, dort ist das wirklich ein bisschen anders gestrickt. Und ich glaube aber, dass jetzt der Punkt gekommen sein könnte, dass sich das ändert. Ja, die ganz junge Generationen, die Gen C, von denen wir immer sprechen und die ja vor allem auf TikTok so unterwegs ist, ich glaube, die könnte es sein, die jetzt hier wirklich einen Change auslöst. Und es ist ja immer so, wir sehen das in der Vergangenheit, was die Leute kennen, das setzt sich dann auch breitflächig durch. Also, Shopping-Gewohnheiten brauchen auch ihre Zeit. Und ja, vielleicht werden wir ja in Zukunft nicht mehr Google als Gatekeeper für unsere E-Commerce-Revenues haben, sondern in Zukunft vielleicht TikTok oder Chat-GPT. Wer weiß das schon, wie das in Zukunft aussieht? Ich glaube, die Gewohnheiten werden sich ändern. Und das Thema Social Commerce hat, finde ich, ein großes Potenzial, weil das so wahnsinnig nah dran ist am Bedürfnis und am Problem und am Kunden tatsächlich. Also, man muss sich ja vorstellen, im Moment ist es ja so, wenn irgendwie bei mir ein Bedürfnis aufsteigt, dann muss ich ja erst mal mein Smartphone rausholen, irgendeine E-Commerce-Plattform da, ein Produkt suchen, oder ich gehe auf Google oder wie auch immer. Oder ich gehe noch besser an den Rechner und fahre den hoch und dann öffne ich einen Browser und das sind schon wahnsinnig viele Schritte, die ich da einfach machen muss. Deswegen ist es ja viel näher dran an dem Nutzer, an der Nutzerin, wenn man sowieso den ganzen Tag in Social Media rumhängt und dann dort einfach die Sachen angezeigt wird, die sowieso zu den eigenen Interessen, zu den eigenen Werten oder dem eigenen Alltag passen. Also wirklich viel näher dran ist Social Commerce als diese Listenverzeichnisse, die wir jetzt im E-Commerce so kennen. Ja, und die Erfahrungen aus den USA und auch aus der UK zeigen, TikTok wird die In-App-Shop-Funktion massiv pushen durch den eigenen Algorithmus. Also das bedeutet, alle Profile, die die In-App-Shop-Funktion nutzen, werden automatisch durch den Algorithmus große Reichweite erzielen und auch ohne viele Follower kann man darüber dann viele Menschen erreichen. Außerdem wird TikTok die Produkte subventionieren, um eine breite Marktdurchdringung zu erreichen. Das macht der Temu auch gerade massivst, um eben wirklich richtig breit eine Marktabdeckung zu bekommen. Und das bedeutet dann, dass man wahrscheinlich dann über TikTok die Produkte günstiger bestellen kann als in anderen Shops. Und so soll natürlich auch durch Pricing sich dieses Modell durchsetzen und man muss zum Thema Reichweite vielleicht auch noch mal sagen: Viele von euch sind wahrscheinlich nicht auf TikTok unterwegs. Ich bis vor kurzem übrigens auch nicht. Und da ist es ja so, anders als bei Instagram oder Facebook, kann man hier ab Tag 1 ein, ja, durch relevante Inhalte eine Wahnsinnsreichweite erzielen. Also bei Instagram muss man ja erst mal sich eine große Reichweite, viele Follower, durch Content, durch Inhalte aufbauen und dann erst kann man auch viele Leute erreichen mit Produkten oder so oder mit Affiliate Marketing. Und das ist bei TikTok ganz anders, da kann man wirklich durch Relevanz, ja, wie das genau ist, das wissen wir nicht, der Algorithmus ist nicht veröffentlicht. Aber durch Relevanz können die Inhalte viral gehen ab Tag 1. Auch wenn ich gar keine Follower hab oder vielleicht nur eine Hand voll. Und das ist hier wirklich ein Unterschied und das macht es natürlich auch für Einsteigerinnen, Einsteiger einfach total attraktiv, da jetzt sich das genauer anzugucken und einzusteigen. Ja, welche Produkte laufen denn gut bei TikTok? Auch hier lohnt sich ein Blick mal wieder über den großen oder kleinen Teich. In den USA und in UK sieht man insbesondere No-Name-Produkte. Also nicht die großen Marken. Alltagshelfer und Gadgets, also auch so technische Gadgets stehen ganz hoch im Kurs. Aber auch halt der Social-Media-Klassiker, das Klassik-Sortiment, also Beauty, Parfüm, Make-up, aber eben auch Fashion Pieces laufen gut. Das hat natürlich mit der visuellen Vertriebsform zu tun und insbesondere müssen die Produkte Storytelling tauglich sein. Es geht also um Impulsgeschäfte. Also das Sortiment, was klassischerweise auch im Teleshopping seit einigen Jahrzehnten gut läuft. Ich glaube deshalb, dass insbesondere neue Player, neue Marken, neue Creator eine ganz starke Chance hierfür auf dieser Plattform bekommen und jetzt noch ein Fact, der dafür spricht, dass hier wirklich ganz viele Neue auch an den Start gehen werden. Das ist das Thema: eigenes Fulfillment. FBT, Fulfillment bei TikTok Shop. Das ist hier ein Punkt, der auch schon in UK gespielt wird, habe ich gesehen, wahrscheinlich in den USA auch. Also TikTok macht ein eigenes Fulfillment. Das bedeutet, die Hürde für Leute hier einzusteigen oder Unternehmen oder Marken einzusteigen, in den TikTok Shop und hier direkt zu verkaufen, ist total niedrig. Wenn man sich mit diesem ganzen Packaging, Versand, Logistik, Lager und so weiter nicht mehr befassen muss, das macht TikTok für die Unternehmen, die hier aktiv sind. Und das ist natürlich schon auch ein starkes Argument.

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Ja, ihr findet das, was wir machen gut bei Zukunft des Einkaufens. Wir machen das natürlich super gerne weiter kostenlos für euch und möchten euch an der Stelle bitten, uns fünf Sterne in den Podcatchern eurer Wahl zu geben. Ihr könnt uns aber auch ein paar Euro in den Hut werfen und Unterstützer oder Unterstützerin werden. Und zwar bei ZukunftDesEinkaufens.de auf der Webseite findet ihr einen Bereich „Unterstützer werden“ oder völlig kostenlos, teilt unsere Inhalte in Social Media oder erzählt euren Kollegen, euren Kolleginnen oder euren Freunden von uns und unseren tollen Inhalten. Man kann mich und auch die anderen Autorinnen und Autoren bei Zukunft des Einkaufens auch buchen, als Speaker. Ich spreche vor allen Dingen zu den Themen Trends, Digitalisierung, Technologien im Handel. Meine Themen sind die Zukunft des Handels und ich beschäftige mich da hauptsächlich mit den jungen Zielgruppen, also, was machen die so abgespaces? Das Thema Metaverse, Web3, aber auch künstliche Intelligenz, Gamification und Gaming, das sind so meine Themen. Ich gehe weniger darauf ein, was diese Technologie, also was dahinter steckt, wie die funktionieren, sondern ich spreche eher darüber, was sie können, welche Tools gibt es, welche guten Beispiele gibt es und welche Unternehmen machen schon was. Ich zeige viele Best Practices und jetzt viel Spaß weiter beim Podcast.

Was ist denn jetzt zu tun? Was könnt ihr tun? Erstens: ausprobieren und testen. Ja, das ist das, was ich immer wieder predige, nicht nur in diesem Format hier im Podcast, sondern auch in meinen vielen Vorträgen, die ich so halte. Ausprobieren, testen und vor allem ein Ja-Mindset, Ja zu Neuem und ein offenes Mindset. Und es bringt halt nichts, irgendwie zu sagen: Ah, nee, früher war es gemütlicher. Ich will, dass wieder alles so ist, wie es früher mal war. Das hilft alles nichts. Die Welt dreht sich immer schneller und es kommen immer neue Kanäle, immer neue Sortimente, neue Bedürfnisse hinzu. Und da kann man echt nur erfolgreich sein in Zukunft, wenn man wirklich dabei ist und ausprobiert und testet. Und hier wieder mein Spruch des Jahrhunderts: Wenn mal was schief geht, dann ist es kein Misserfolg, sondern ein Lerneffekt. Also raus da, ausprobieren und testen. Erstens und zweitens schauen, was in den USA und in UK schon gut läuft an Produkten. Und sich dann drittens vorbereiten auf den Launch in Europa. Ich habe einfach mal ein bisschen geguckt, auf YouTube gibt es echt ausführliche Videos, wie man sich konkret vorbereitet. Welche Produkte da schon gut laufen und worauf man eben auch achten sollte. Und eigentlich fast der wichtigste Punkt, viertens, Vorsicht. Bitte nicht ins Product First-Denken verfallen. Keine Kataloge, keine Listen. Es geht ums Inszenieren. Die zentrale Frage ist als allererstes: Welche Produkte sind denn TikTok tauglich überhaupt? Und es geht den Usern, die auf die Plattform gehen, nicht um Produkte, es geht ihnen um Geschichten. Um Inhalte, um Storytelling. Also das Denken in Formaten, in Shows, in Creators, in kreativen Content. Und dann eben die passenden Sortimente dazu zu finden, darum geht es. Und ich glaube, ehrlich gesagt, dass diese Art zu denken in Zukunft immer wichtiger werden wird. Also das Thema: Ich stelle hier ganz viele Produkte einfach irgendwohin und warte, bis jemand kommt und sie kauft. Das funktioniert sowohl stationär, immer weniger, außer bei Produkten, die man wirklich braucht, wie jetzt vielleicht im Lebensmittel-Einzelhandel. Aber das funktioniert auch im E-Commerce immer weniger, ganz riesige Verzeichnisse und einfach nur hinstellen und, sag ich mal, unkuratiert unterwegs sein. Ich glaube, es wird halt immer mehr in diese Richtung gehen, dass Content First die richtige Strategie ist. So, und ich habe euch ja noch versprochen, zu gucken, was denn die Chinesen so richtig machen. Ja, die … Es sind drei Dinge, glaube ich, die man sich abgucken kann. Nämlich erstens mal das Thema FOMO, fear-of-missing-out. Das bedeutet, die Plattformen machen den Leuten den Eindruck, dass sie jetzt sofort kaufen müssen. Und wenn man jetzt nicht sofort kauft, dann wird der Artikel weg sein, oder man muss einen schlechteren Preis bezahlen und deswegen muss man jetzt ganz schnell kaufen. Also, fear-of-missing-out, die Gefahr, dass man was verpasst. Ja, das ist ja wirklich ein total verbreitetes Momentum inzwischen. Und auch das ist natürlich stark kritisiert, ja. Muss man auch kritisieren, denke ich. Das Thema heißt manipulatives Design. Also auch Dark Patterns ist dafür der politische Fachbegriff. Und das will eigentlich die EU-Regulierung überhaupt nicht haben, zu Recht. Und SheIn und auch Temu sind hier also auch in einem Rechtsstreit mit der Verbraucherzentrale bzw. die Verbraucherzentrale hat eben die Plattform angeschwärzt, dass sie gegen den Digital Services Act, DSA, verstoßen mit manipulativen Designs, komplizierten Beschwerdewegen, aber auch versteckten Kontaktmöglichkeiten. Aber trotzdem kann man ja hingucken, wie dieses Thema fear-of-missing-out, FOMO, hier entstehen kann, wie man das vielleicht vermitteln kann, dass man jetzt schon eher schnell kaufen sollte. Dann das zweite Thema ist Gamification. Ja, das Leben ist ein großes Spiel. Dopamin-Ausschüttung, For the Win, Gewinne an jeder Ecke. Also wer sich die Apps mal runtergeladen hat, bei Temu allgegenwärtig das Glücksrad. Ja, und wenn man da dann irgendwie die richtige Stelle abpasst, dann bekommt man natürlich Rabatte und Gewinne und das an jeder Ecke. Und ja, das tut sich was im Gehirn, ne? Dopamin-Ausschüttung ist hier das Stichwort. Aber man kann ja das Ganze vielleicht auch nicht ganz so aggressiv spielen. Was die Leute auch mögen, sind halt irgendwelche Games, irgendwelche Retro-Games, die sich ja jetzt auch in verschiedensten Bereichen durchsetzen, auch im HR-Bereich, da kann man total kreativ werden. Oder zum Beispiel, welcher Weintyp bist du? Welcher Hosentyp bist du? Dass man die Leute einfach so ein bisschen spielen lässt und eine gute Zeit haben lässt. Und der Dritte ist natürlich das Thema Entertainment, Inspiration und nah an der Produkt, an der Problemlösung, Entschuldigung, beziehungsweise auch am Bedarf zu sein. Und ich glaube, das sind eben Punkte, die wirklich interessant sind in Zukunft. Und alles geht in eine ähnliche Richtung, nämlich das Thema Content First, Unterhaltung, Entertainment. Und ja, diese Punkte kann man, soll man sich abgucken. Und ich bin so ein bisschen am überlegen, ob ich vielleicht auch so einen TikTok-Shop starte. Ich habe mir jetzt die App erst mal runtergeladen, ich war da auch noch nicht unterwegs. Und wer jetzt Lust hat, das zu begleiten, beziehungsweise mich ermutigen möchte, der kann mir gerne mal schreiben. Oder wer Lust hat, mit mir gemeinsam so einen TikTok-Shop als Test zu starten im Herbst, also meldet euch gerne, man muss ja auch erst mal Content aufbauen. Da bin ich ja sehr gespannt, ob sich jemand meldet. Unsere Zuhörerschaft ist ja immer sehr zurückhaltend mit Feedback, also an der Stelle meldet euch gerne, gebt gerne Feedback natürlich auch zu unseren Podcasts. Da freuen wir uns. Und jetzt wünsche ich euch ganz viel Spaß ausprobieren. Bis dahin, tschüss.