ZDE Podcast 104: Wie Ernsting’s Family Wissen über Kunden erhält

Ein paar Worte zum Podcast

Aufmerksame Hörer:innen werden es gemerkt haben: Marilyn Repp und Frank Rehme haben die beiden Podcast Formate Female Retail und Relevant Retail unter neuem Namen vereint: Ab jetzt heißt es nur noch Zukunft des Einkaufens Podcast.

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Die Folge als Text

Zukunft des Einkaufens Podcast Episode #104 Wie Ernsting’s Family Wissen über Kunden erhält

Servus, Grüezi und Hallo hier zu einer neuen Ausgabe des Zukunft des Einkaufens Podcast!

Mein Name ist Marilyn Repp. Ich beschäftige mich mit Innovationen, Trends und Digitalisierung im Handel und hier beim Zukunft des Einkaufens Podcast und auch im Blog wollen wir euch Einblicke bieten in die aktuelle Lage des Handels. Und darum wird es auch heute gehen, nämlich wie sieht es aus, bei einem der größten Textilhändler Deutschlands, der Ernsting’s Family.

Die Lage im Handel ist natürlich nach wie vor schwierig. Seit anderthalb Jahren Corona Krise, Lockdown, Öffnungen, rückgehende Frequenzen, Abwanderung von Marktanteilen in den Online-Handel. Und deswegen wollen wir uns einmal Ernsting’s Family angucken. Hier gibt es seit 2003 schon einen Onlineshop und meine Interviewpartnerin spricht heute über das ganze Thema Kundendaten, beziehungsweise Kundinnendaten. Warum das so ist, darauf werden wir gleich eingehen. Stephanie Wölfel gibt Einblicke in Tipps und Tricks des Konzerns zu diesem ganzen Thema Kundenwissen sammeln und Daten über die Kunden sammeln und vor Allem sagt sie auch, wie man gutes Feedback erhält. Und zum Schluss erzählt Stephanie Wölfel auch noch, warum Ernsting’s Family in knapp 2.000 Filialen jetzt Tablets auslegen möchte.

Marilyn Repp: Ich freue mich sehr, heute die Stephanie Wölfel von Ernsting’s Family begrüßen zu dürfen. Sie ist Head of digital Business dort und seit fast 16 Jahren im Unternehmen und außerdem hat sie die Internet World Business vor ein paar Monaten unter die ‚Top Ten People to Follow‘ geranked, wenn es um den Point of Sale geht. Aber Steffi, du kannst dich am besten selbst vorstellen, sag bitte ein paar Worte zu dir.

Stephanie Wölfel: Hi und hallo, vielen Dank für die Einladung. Schön, dass jetzt jeder weiß, was für ein alter Hase ich schon bin.

Ja genau, Steffi Wölfel, Head of digital Business bei Ernsting’s Family. Das heißt, ich darf mich bei Ernsting’s Family um all das kümmern, was irgendwie mit digitalem Verkaufen oder Werben zu tun hat, darf das Thema Crosschannel mit vorantreiben und bin auch verantwortlich für das Thema Customer Centricity bei uns im Unternehmen, also für unser wichtigstes Gut, nämlich unsere Kundinnen.

Marilyn Repp: Sehr schön. Und darüber wollen wir heute auch verstärkt sprechen. Nämlich über das ganze Thema ‚Wissen über die Kundinnen‘. Du sagst immer Kundinnen, es sind ja hauptsächliche weibliche Kunden, die bei euch so aufschlagen. Aber vorher vielleicht nochmal ein paar Worte zu Ernsting’s Family: Wie viele Filialen habt ihr, Kundengruppen haben wir ja gerade schon angesprochen und wie ist die derzeitige Lage?

Stephanie Wölfel: Gerne. Ernsting’s Family ist einer größten Fashionhändler in Deutschland. Wir gehören so immer zu den Top Ten der Fashionhändler in der DACH Region. Wir haben gut 1.950 Filialen, also wirklich viele, und natürlich auch ein digitales Business mit Webshop, App und Co und sind demnach komplett hybrid aufgestellt, was die Kanäle angeht.

Ich werde immer wieder von Kundin sprechen. Diese ist hauptsächlich weiblich, das heißt häufig ist sie eine Frau und häufig auch Mutter. Wir bieten letztendlich das Portfolio an Damen- und Kindermoden und ein bisschen etwas für den Herren an, der jedoch ein bisschen unterpräsentiert ist, in unserer Familie. Dazu das ganze Thema My Home, das hießt Home Accessoires, Heimtextilien und all das was man so braucht, um es sich zu Hause nett zu machen. Das ist unser Modell.

Wie gesagt 1.950 Filialen, digital aufgestellt und das ganze schon seit über 50 Jahren.

Marilyn Repp: Wie viele Mitarbeiter sind es insgesamt?

Stephanie Wölfel: Es sind aktuell so um die 12.000 Mitarbeiter. Viele natürlich in unseren Filialen da draußen als unsere eigenen Mitarbeiter. Wir haben kein Franchise-Konzept. Und ein paar hundert sind dann auch bei uns im sogenannten Service-Center, im schönen Coesfeld-Lette, bei Münster.

Marilyn Repp: Ja und wie ist gerade so die aktuelle Lage mit Corona? Ihr hattet ja wahrscheinlich auch die Filialen eine ganze Zeit lang jetzt geschlossen. Habt dabei ja auch ein starkes Online-Business, von dem du mir erzählt hattest. Konntet ihr das abfangen oder wie guckt ihr da in die Zukunft?

Stephanie Wölfel: Wie die Lage ist: Ich glaube wie bei jedem Textil- oder generell viel im Einzelhandel recht angespannt natürlich. Man ist auch langsam müde. Es ist eine sehr, sehr stressige Zeit für jeden Menschen da draußen und auch für den Händler. Du fragtest grad, ob wir das Ganze abfangen können. Natürlich können wir Online nicht mal eben 1.950 Filialen kompensieren. Das ist auch sicherlich nicht unbedingt unser finales Ziel. Wir konnten allerdings doch Einiges abfangen und das digital Business hat dadurch natürlich nochmal zusätzlich Fahrt aufgenommen auf dem eh schon expansiven Wachstumspfad. Das ist gut. Wir haben sehr viel auch digital getan, um die Filialen zu unterstützen. Das fängt alleine mit Filial-Landingpages an, um der Kundin nachher zu sagen, welche Filiale hat denn überhaupt geöffnet, denn es sind noch nicht alle Filialen wieder an Board. Dann gibt es verschiedene, ich nenne es mal Hybridmodelle, mit Call-and-Meet oder mit Call-and-Collect oder auch mit Test und ohne Test. Also je nach Bundesland oder teilweise auch Kommune ist das komplett verschieden und das versuchen wir gerade zu jonglieren, sind jetzt aber guter Hoffnung, dass es so langsam mehr in den Normalzustand kommt. Deswegen haben wir, was das Business angeht, natürlich Stress. Wir versuchen unsere Kundin bestmöglich darüber zu informieren, wann sie wieder in die Filiale gehen kann oder auch wann leider nicht und schauen, was wir ihr Online Gutes tun können und Co. Damit beschäftigen wir uns jetzt seit fast anderthalb Jahren.

Marilyn Repp: Ja, wir alle leider. Kannst du etwas zu den Zahlen sagen, wie viel ihr umsatzmäßig auf der stationären Fläche macht und wie viel im Online-Bereich, um euch ein bisschen besser einschätzen zu können? Denn ihr seid schon ein sehr klassischer, stationärer Retailer.

Stephanie Wölfel: Wir kommen ganz klassisch aus dem Stationären, sind allerdings auch schon seit Anfang der 2000er online. Also wir sind schon sehr lange online aktiv, was ja ungewöhnlich ist, gerade für unser Geschäftsmodell. Wir sind 2003 schon online los gelaufen, allerdings mit einem ganz, ganz kleinen Webshop. Nur ein paar Artikelchen und ein Geschenkgutschein. Heute sind wir so roundabout bei 20%. Genaue Zahlen sagen wir da nicht, aber wir sind ganz gut digital unterwegs.

Marilyn Repp: Na das ist ja schon annähernd genau. Aber so kann man mal so ein bisschen einschätzen, wie ihr da aufgestellt seid. Und wir hatten es jetzt gerade schon gesagt, stationärer Retailer, ganz klassisch eigentlich, wahnsinnig viele Filialen deutschlandweit verteilt. Also da sehr stark in der Fläche vertreten. Jetzt ist natürlich immer der Nachteil gegenüber dem Onlinehandel das Wissen über die Kundinnen: Was wollen die, wo sind die, was kann man ihnen noch anbieten; dieses ganze Thema Daten. Also Daten werden immer wichtiger, wenn ich gute Angebote machen möchte. Und das kann natürlich der Onlinehandel ganz besonders gut, weil durch das direkte Klicken auf der Website, kann man alles tracken und nachvollziehen. Durch die Masken kann man wahnsinnig viele Informationen abfragen. Es gibt noch weitere, tolle Tools. Es gibt immer mehr, auch inzwischen wo man auswerten kann, wer meine Kunden sind, wo sie sind, was sie wollen und wie ich das Ganze noch besser, noch kundenzentrierter anbieten kann.

Wie kann man da mithalten als stationärer Retailer und was habt ihr für Ansätze entwickelt, um Wissen über eure Kundinnen zu sammeln, um dann bessere Angebote machen zu können?

Stephanie Wölfel: Ja, Nagel auf den Kopf getroffen. Das ist eine riesige Challenge. Wir hören immer sehr viel über Daten, grad von Pure Playern. Die können das besonders gut. Wir können das online Gott sei dank auch schon recht gut und versuchen das natürlich immer wieder zu übertragen. Das heißt wir sehen uns generell als Crosschannel-Anbieter, also wir agieren nie nur online oder nur stationär, sondern versuchen die Kanäle bestmöglich zu verknüpfen. Übrigens auch wiederum für unsere Kundin, denn der ist der Kanal in den meisten Fällen ziemlich egal. Das wissen wir auch, denn wir haben auch sehr, sehr viele hybride Kunden, die sowohl hier, als auch dort einkaufen. Das heißt die große Challenge für einen Crosschannel-Händler oder No-Line oder Omni ist tatsächlich, Daten am POS zu generieren. Das heißt, um der Kundin nachher den perfekten Customer-Journey Pfad zu ebnen oder mit ihr mit zu gehen, müssen wir natürlich auch wissen, wie verhält sie sich in der Filiale oder geht sie überhaupt in die Filiale. Und das ist die größte Challenge, die wir auch noch nicht zu 100% schaffen, aber schon recht gut. Das probateste Mittel in einer Filiale ist unter Anderem eine Art Kundenkarte, die auch wir einsetzen. Das heißt durch eine Kundenkarte können beim Kassiervorgang auch Daten von einer Kundin generiert werden. Darüber hinaus wissen wir relativ viel über unsere hybriden Kunden. Diese lassen sich kostenfrei ihre Onlinebestellung in eine Filiale liefern und wir können schauen, was diese Kunden dann dort in der Filiale machen und können Bons auswerten, die wir über einen Kassiervorgang ziehen können. Das heißt wir wissen auch relativ viel schon darüber, was eigentlich passiert und wie sehr Kunden dann auch die Kanäle mixen. Natürlich ist man da immer in irgendeiner Art und Weise relativ stark an einen Kaufvorgang gebunden und wissen nicht so viel darüber, wie viele Kunden dann zum Beispiel in einer Filiale unterwegs sind. Allerdings gibt es da auch Möglichkeiten, Daten zu generieren. Man kann relativ viel herleiten in dem ganzen Bereich O2O, aus dem Onlinemarketing Bereich heraus. Man macht Maßnahmen und kann recht gut ableiten, wie viele Kunden potentiell in der Filiale gelandet sind. Es gibt also einen bunten Strauß von Möglichkeiten. Die sind alles andere als hundertprozentig, aber wir können uns dem Ganzen nähern und das ist eine sehr, sehr spannende Herausforderung, macht aber auch mega viel Spaß.

Marilyn Repp: Und wie macht ihr das mit dem ganzen Thema ‚Feedback einholen‘? Also mehr qualitativ, ohne auf die blanken Daten zu gucken. Zu schauen, was halten die Kunden denn hiervon oder davon, was sollten wir anders machen.

Stephanie Wölfel: Wir haben natürlich diverse Feedbackformate, Kundenbefragungen, auch standardisierte Kundenbefragungen insofern, dass wir diese immer wieder führen und im Jahresvergleich schauen, wie sich die Kundin entwickelt hat in qualitativen und quantitativen Verfahren, klassische MaFo usw. Das beste Feedback von der Kundin bekommen wir tatsächlich von unseren Verkäuferinnen. Die sind gold wert, denn die stehen 1 zu 1 vor der Kundin im realen Leben. Das ist das, was mir nicht vergönnt ist, wenn ich vor meinem digitalen Webshop sitze. Genau so ist zum Beispiel unser Kundenservice ein ganz wichtiger Feedbackgeber. Von dem bekommen wir wirklich live on stage mit, was passiert und was die Kunden gerade bewegt. Das ist auch nochmal ein ganz wichtiger Kanal. Der wird so häufig vergessen, wenn man über Marktforschung und Co. spricht. An erster Stelle würde ich fast sagen, stehen unsere Kolleginnen da draußen und die Kollegen aus dem Kundenservice.

Marilyn Repp: Die muss man natürlich dann auch dafür sensibilisieren und immer wieder diese Infos und Einschätzungen abfragen.

Stephanie Wölfel: Korrekt.

Marilyn Repp: Ich glaube, das ist schon auch die Crux an der Sache, denn natürlich gibt es viel Feedback und Gespräche, denn es ist ja auch sehr persönlich auf der Fläche da draußen. Aber dieses Wissen dann in eure Abteilung zu bringen und die richtigen Rückschlüsse zu ziehen, das stelle ich mir gar nicht so einfach vor. Da muss man wirklich institutionalisiert diese Daten, diese Infos dann sammeln.

Stephanie Wölfel: Genau. Du kannst es natürlich auch nicht immer 1 zu 1 machen. Dafür sind wir einfach auch zu groß. Du erkennst aber sehr schnell, welche Themen gerade bewegen da draußen, wo auch vielleicht ein Feature, welches wir gelauncht haben, nicht wirklich gut ist oder wo es irgendwie noch hakt, wo es für den Kunden nicht perfekt ist. Da bekommst du sehr schnell Feedback. Extremst schnell bekommst du Feedback vom Kundenservice, wenn im Webshop etwas nicht funktioniert. Das ist echt erstaunlich, wie schnell unsere Kunden da quasi parat sind. Das natürlich ein Luxusproblem, beziehungsweise überhaupt kein Problem, sondern super, dass sie uns so viel Feedback geben. Aber ja klar, du bist natürlich immer auf einer gewissen Ebene oder Metaebene unterwegs und clusterst die Themen. Das ist aber ein sehr wichtiges Feature.  Wenn wir zum Beispiel ein neues Feature in den Filialen launchen, dann geht es auch immer erst in einem Test über die Filialen und demnach wirklich 1 zu 1 über die Verkäuferinnen oder teilweise auch über die Kunden direkt.

Marilyn Repp: Ich hab jetzt noch ein anderes Thema, welches ich ansprechen möchte. Beziehungsweise geht es geht auch hier um Kundendaten, beim Thema Retail Analytics. Also durch verschiedene Sensorik oder andere Systeme Daten über Kundenfrequenzen oder auch Andere auf der stationären Fläche zu sammeln. Habt ihr da schon Experimente gemacht? Sei es auch mit Kamerasystemen, was natürlich DSGVO konform sein muss. Also keine personalisierten Daten. Aber ich glaube das wird in Zukunft immer wichtiger, das man mithalten kann mit dem Onlinehandel, in dem man Daten auf der stationären Fläche sammelt. Und da gibt es ja jetzt nicht nur den direkten Touchpoint Kunde, wo man Daten sammeln kann, sondern auch ganz viel zum Thema Frequenz, also das ganze Thema Retail Analytics. Habt ihr da schon geplant oder experimentiert?

Stephanie Wölfel: Was wir können ist wirklich Frequenzen zu messen. Sowohl in den Stores selbst über einen Frequenzmesser, als auch generell zu schauen, wirken unsere O2O Marketingmaßnahmen. Da kann man teilweise auch schon an Frequenzen rankommen, auch teilweise über Modelling Modelle und Co. Wenn wir jetzt über andere Thematiken im Store nachdenken, über die Laufwege des Kunden zum Beispiel, der gerade im Lebensmittelhandel sehr wichtig ist, dann ist es nicht so, das wir es nicht schon besprochen hätten, jedoch ist es für uns nicht so extremst relevant, abgesehen davon, dass unsere Filialen sehr klein sind. Also so eine Ernsting’s Family Filiale ist im Durchschnitt so 165qm groß und vereint da alle Warengruppen, die ich gerade kurz angerissen habe. Das heißt, da machen wir momentan noch nicht so viel Laufweganalyse, sondern bauen eine Filiale erstmal logischerweise so, wie es sinnvoll ist, wie man sie als Frau oder auch Mutter mit einem Kinderwagen am besten betreten kann. Es ist auch die Frage, ob das für uns auch wirklich das größte und relevanteste Thema ist oder nicht.

Marilyn Repp: Ja das bleibt zu beobachten. Das ist auf jeden Fall ein Thema, welches wir verstärkt im Kompetenzzentrum Handel bearbeiten wollen. Denn Daten sammeln über die Kunden, wo soll vielleicht welche Maßnahme fruchten oder auch mal zu überprüfen, hat denn diese oder jene Maßnahme überhaupt funktioniert, das wird ein größeres Thema werden. Und wir versuchen das natürlich auch an kleine und mittlere Händler heranzutragen. Da gibt es auch günstige und kleine Lösungen, um an diese Informationen zu kommen. Das ist eben etwas, womit wir uns beim Kompetenzzentrum Handel ziemlich viel beschäftigen.

Stephanie Wölfel: Ist auf jeden Fall ein spannendes Thema. Und machen wir uns nichts vor: Digitalisierung ist in aller Munde, Digitalisierung des POS ist eigentlich die Challenge. Und da müssen wir schauen, welche Tools und Möglichkeiten die Richtigen sind, für den jeweiligen Usecase, um wirklich an die relevanten Informationen zu kommen, die uns dann besser machen.

Marilyn Repp: Jetzt habe ich zuletzt gelesen, dass ihr eine Endlosregal-App in der Planung habt und zwar für alle Filialen. Sag doch noch ein bisschen was dazu.

Stephanie Wölfel: Korrekt. Das Endlosregal, wir nennen das bei uns Crosschannelfeature, ist letztendlich eine Technologie oder eine Möglichkeit für unsere Kunden ein Problem zu lösen was wir haben. Wir haben eine relativ kleine Fläche mit verschiedensten Sortimenten darauf und es ist häufig so, dass ein Artikel zum Beispiel in der passenden Größe nicht verfügbar ist, weil dieser schon ausverkauft ist, weil es zum Beispiel nur eine kleine Filiale mit einer Einserbestückung ist. Und heute geht die Kollegin hin und versucht zum Beispiel an diesen Pullover dann noch zu kommen in der passenden Größe oder einer anderen Farbe, indem sie entweder auf den Webshop verweist oder auch auf die App oder halt auch für die Kundin in einer anderen Filiale versucht diesen Pullover zu organisieren. Das geht per Telefon, das geht aber auch technisch. Und diesem Thema wollen wir Rechnung tragen und haben das so genannte Endlosregal ins Leben gerufen. Wir haben diese Möglichkeit heute schon über eine Lite-Version, das heißt wir nutzen unser Kassensystem, um genau das schon zu tun und werden jetzt, nach einem erfolgreichen Test, in alle Filialen das Endlosregal als eine technisch ansprechende Tabletversion ausrollen, um letztendlich unsere Kundin an die Ware kommen zu lassen, die sie gerne schon haben möchte, wir ihr in diesem Moment aber gerade nicht anbieten können. Das heißt, wir bieten ihr den Artikel an und die Kundin kann dann selber überlegen, ob sie es nach Hause oder an eine andere Lieferadresse, wie zum Beispiel die Arbeitsstelle, oder in eine Filiale geliefert bekommen möchte. Das kann sie dann aussuchen und wir schicken ihr den Artikel dann zu.

Marilyn Repp: Ja sehr spannend und viel Erfolg damit. Ich bin gespannt, denn das ist ja auch so ein Trend, den wir auch Studien sehen, dass vor allem junge Leute unter 30 Maßstäbe im stationären Bereich setzen. Und Umfragen und Studien zeigen immer mehr, dass auch ein digitales Erlebnis auf der stationären Fläche gewünscht ist, also dass besonders junge Leute immer mehr digitale Informationen über den stationären Store über ihr Handy abrufen wollen, beziehungsweise auch ein digitales, ansprechendes Erlebnis erwarten. Das spricht sie an und überzeugt sie und das sind natürlich Dinge, mit denen sich die Händler auseinandersetzen müssen, wie sie junger Gruppen in Zukunft erreichen wollen.

Stephanie Wölfel: Ja und auch nicht nur die. Wir sind alle, auch schon vor Corona, sehr verwöhnt von den Serviceleistungen, die wir kennengelernt haben, gerade von den Pure Playern. Das heißt, die Erwartungshaltung des Kunden ist grundsätzlich größer geworden. Nicht nur digital, sondern auch stationär. Das ist aber auch eine große Chance für den stationären Handel, darauf irgendwie einzugehen, Antwort zu finden und demnach einfach auch attraktiv zu bleiben oder noch attraktiver zu werden. Wir reden ja auch immer ganz viel darüber, ob es den stationären Handel noch geben wird. Ich glaube schon, wenn man den Kunden entsprechende Services bietet. Und das ist zum Beispiel so ein Service, der zu unserem Geschäftsmodell einfach wahnsinnig gut passt. Wir haben das natürlich vorher getestet, gibt es überhaupt einen Need bei den Kunden, nutzen die das dann auch, finden die das gut.Und ich habe ja gerade gesagt, wir testen sowas vorab mit unseren Verkäuferinnen, aber natürlich auch mit realen Kunden und die Tests waren sehr erfolgreich, deswegen rollen wir es jetzt auch aus, weil wir genau da glaube ich eine Schnittstelle gefunden haben, um dem Kunden einfach das zu bieten, was er gerade sucht und trotzdem kann er sich auf der Fläche bewegen. Das ist ein schönes Crosschannelfeature und entspricht offensichtlich genau dem, was die Kundin von uns erwartet.

Marilyn Repp: Ja wunderbar. Also auch ein sehr schönes Schlusswort, beziehungsweise eine schöne Sache, die du nochmal angesprochen hast. Auch in Zukunft wird es den stationären Handel geben. Auch da möchte ich nochmal auf so ein paar Umfragen und Statistiken hinweisen, die wir ja beim Handelsverband generieren. Gerade junge Kunden schätzen eben dieses stationäre Erlebnis total und ich hoffe, dass nach Corona sich das Alles wieder doppelt zeigt, weil die Leute gesehen haben, dass man nicht alles digital abbilden kann und das auch nicht so viel Spaß macht, wie das analoge Erlebnis im Store. Und das bleibt jetzt an den Händlern, das zu bedienen und hier die Erwartungen auch zu erfüllen, was digitale Erlebnisse und passgenaue Angebote betrifft. Und das kann man vor Allem mit Wissen über die Kunden.

Stephanie Wölfel: Ja und ich glaube das ist halt ganz wichtig. Die Kunden haben gemerkt, dass ihnen ein gewisser Erlebnisfaktor fehlt, wenn du es nur online machst und das ist die große Chance des stationären Einzelhandels, also das Erlebnis drumherum. Und dann sind vielleicht auch nebenan hoffentlich das Café und die Kneipe wieder geöffnet und dann ist das noch ein größeres Erlebnis, das ganze Thema klassischer Einkaufsbummel. Und auch gilt es in der Tat darum, die Kompetenzen aus allen Kanälen zu vernetzen und auf die Fläche zu bringen. Und das glaube ich ist einfach nur wichtig, dass es passt. Es hilft nichts wenn jetzt alle digital Signage in das Schaufenster schrauben, nur weil es was digitales ist, sondern es muss einfach immer zu den Kunden und dem Geschäftsmodell passen, damit es ein Mehrwert für die Kunden ist. Und das versuchen wir unter Anderem durch dieses Endlosregal und durch viele andere Dinge auch.

Marilyn Repp: Wunderbar. Dann möchte ich mich an dieser Stelle ganz herzlich bei dir bedanken für die tollen Infos, die Insiderinfos aus Ernsting’s Family und wünsche euch ganz viel Erfolg bei eurem Endlosregal und allen weiteren digitalen Vorhaben.

Stephanie Wölfel: Vielen Dank, ich freue mich schon drauf.