ZDE 179: Megatrend Retail Media – Patricia Grundmann von OBI

Marilyn Repp: Servus, hallo und herzlich willkommen zu einer neuen Ausgabe des Zukunft des Einkaufens Podcast. Mein Name ist Marilyn Repp. Ich beschäftige mich seit vielen Jahren mit den Themen: Innovation, Trends und Digitalisierung im Handel. Und ich bin nebenbei stellvertretende Geschäftsführerin des Mittelstand-Digital Zentrum Handel. Hier unterstützen wir gerade kleine und mittlere Einzelhändlerinnen und Einzelhändler bei der Digitalisierung und das machen wir kostenlos für euch und zwar sind wir da finanziert und gefördert vom Bundeswirtschaftsministerium. Und das Ganze wird geleitet beim Handelsverband, wo ich auch unterwegs bin. Ja, diesen Podcast mache ich jetzt auch schon seit dreieinhalb Jahren. Ich interviewe hier die Frauen, die Vordenkerinnen der Handelsbranche und möchte da den Frauen der Branche eine Bühne bieten, gerade weil das Thema Diversity in den Führungsetagen gerade im Handel noch nicht abgeschlossen ist. Also an der Stelle möchte ich natürlich auch für dieses Thema sensibilisieren. Und hier noch ein kleiner Werbe-Einschnitt und zwar könnt ihr mich auch als Speakerin buchen für eure Veranstaltung. Ich spreche über all diese Themen, die ich vorhin genannt hatte: Innovation, Trends, Digitalisierung im Handel. Ich zeige vor allem auch Innovationsprojekte aus der Branche, beschäftige mich vor allem mit den Themen Metaverse, Künstliche Intelligenz, Web3, Blockchain und Gamification, Erlebnishandel, das sind so meine Themen, aber auch weitere Trends der Branche. Und wenn ihr mich buchen wollt, dann schreibt mir gerne auch bei LinkedIn. Und jetzt wünsche ich euch ganz viel Spaß beim Podcast.

Intro: Zukunft des Einkaufens – Der Podcast für Innovation im Handel

Marilyn Repp: Hallo, guten Morgen und herzlich willkommen, liebe Patricia Grundmann. Du bist Vice President Retail Media. Ich habe mal bei LinkedIn geguckt, Geschäftsführerin OBI First Media Group und Women in Retail steht da. Herzlich willkommen.

Patricia Grundmann: Dankeschön, ich freue mich hier zu sein.

Marilyn Repp: Habe ich irgendwas vergessen bei deiner Ankündigung?

Patricia Grundmann: Nein, ich glaube, du hast alles abgedeckt.

Marilyn Repp: Sehr schön. Genau, aber du darfst sehr gerne noch ein paar Worte zu dir sagen. Wer bist du? Was machst du? Und am besten auch ein bisschen deine Erfahrung im Retail kurz schildern. Das ist ja so bisschen auch deine Vergangenheit und du hast da schon sehr viel Erfahrung sammeln können. Also schildert das doch gerne nochmal kurz.

Patricia Grundmann: Ja, sehr gerne. Ja, ich habe so meinen Werdegang im Handel gestartet im Automotive-Bereich bei Bosch. Da ging es tatsächlich ein bisschen mehr um Automotive, als es dann wirklich um Handel ging, das war auch in Shanghai. Wir haben uns mit Asien beschäftigt und dem Potenzialen, die sich in allen asiatischen Ländern so ergeben für den Automotive-Bereich. Und dann ging es aber relativ schnell in den Möbelhandel für mich. Ich durfte den Verkauf von Möbel.de an Pro7/Sat.1 damals begleiten und dann ein Team aufbauen im Kontext von Möbel.de. Und das war super spannend, weil ich da mit sehr, sehr vielen Händlern zu tun hatte, denn Möbel.de ist eine Produktsuchmaschine. Das heißt, einige hundert Händler bieten ihre Produkte dort an. Und das hat dazu geführt, dass ich sehr viel über Handel und Händler im weitesten Sinne gelernt habe. Klassische E-Commerce-Händler, Omni-Channel-Händler wie ein Poco beispielsweise oder auch ein Höffner. Und was ihre Bedarfe und Herausforderungen sind, wenn eben die Kunden-Journey online startet und dann auf ihren eigenen Online-Shop weitergeleitet wird. Bin dann zu Otto gewechselt und habe dort für die Group im Kontext von Shopping24 Business Development gemacht, also tatsächlich Projekte, unterschiedlichster Natur. Und auch dort waren Produktsuchmaschinen ein Teil von, denn auch die Otto-Gruppe betreibt Produktsuchmaschinen. Da dann noch mal viel mehr Händler im Fashion-Kontext, im Sport-Kontext beispielsweise, was auch sehr, sehr spannend war. Vor sechs Jahren bin ich zu OBI gewechselt. OBI hat damals im Rahmen von OBI-Next eine Transformationseinheit in Köln gestartet, die ja den Marktführer im Baumarktbereich transformieren sollte, bewegen sollte in wirklich allen Belangen, die das bedeutet. Da gab es gar keine Vorgaben. Wir haben den Testmarkt Österreich bekommen, durften die über 80 Märkte, den Online-Shop, 3000 Mitarbeiter, also alles, was so eine Landesverantwortung mit sich bringt, uns vor die Brust nehmen und schauen, wie wir das kommerziell erfolgreicher machen. Das ist dann auch tatsächlich sehr erfolgreich gewesen und geworden, sodass der Geschäftsführer von Österreich heute CEO von OBI ist. Und wir haben damals im Kontext von OBI Österreich auch mit Retail Media gestartet. Das wissen viele gar nicht. Wir haben nämlich in Österreich gestartet und Deutschland war so unsere erste Internationalisierung, schön passend zu Corona in 2019. Und andere Länder sind dann gefolgt, Tschechien, Ungarn, die Slowakei, Slowenien, Polen. Das ist, was ich jetzt seit sechs Jahren mache. Ich baue das Retail Media-Geschäft für OBI auf und durfte das Team aufbauen und die Verzahnung der zwei Geschäftsmodelle Warenverkauf, klassischer Handel und Publisher dasein, Werbegeschäft konzernweit ausweiten und vor allen Dingen auch zusammenbringen.

Marilyn Repp: Ja, sehr spannend. Also sehr viel Wissen rund um den E-Commerce und auch international, da werden wir vielleicht später noch darauf zu sprechen kommen. Das finde ich ja sehr spannend, wenn man vielleicht auch den deutschen oder europäischen Markt mit dem chinesischen und den asiatischen Kundinnen und Kunden auch vergleicht, finde ich immer sehr, sehr spannend. Aber jetzt müssen wir erst mal kurz klären. Vielleicht kannst du darauf eingehen, was heißt eigentlich Retail Media und warum ist das eigentlich gerade so ein Hype-Thema?

Patricia Grundmann: Ja, Retail Media ist erst mal die Möglichkeit, Produkte und Marken in einem Kontext zu präsentieren, wo sie für den Kunden sehr relevant, aber auch wahrnehmbar sind und wo der Kunde es akzeptiert, mit ihnen in Interaktion zu treten, in Kontakt zu treten. Es ist natürlich, der Kontext ist natürlich, im Ökosystem des Händlers. Das ist eine Mediengattung, eine klassische Mediengattung. Das heißt, wir sprechen genauso mit werbetreibenden Mediaverantwortlichen, wie wir es mit Mediaagenturen tun. Und die Basis davon ist die datengetriebene Historie und die funnelübergreifende Messbarkeit der Daten und der Werbewirkung, die so ein Retailer mit sich bringt. Und das eben sowohl im digitalen als auch im physischen Ökosystem des Händlers on- und off-site. Und wenn du jetzt noch mal tiefer reingehen möchtest: Was bedeutet das portfolioseitig? Dann sind das eigentlich so vier Hauptbereiche, die Retail Media umfasst. Das ist zum ganz, ganz großen Teil Advertising, also tatsächlich Werbemöglichkeiten im Onlineshop, in der App des Retailers auf Basis der Targeting-Daten des Retailers, auch im offenen Internet, off-site mit allen Publishern, die es so gibt in der Werbelandschaft, aber auch im Store. Wir haben bei OBI beispielsweise klassische 18 Einzelplakatflächen, über 1000 davon. Das heißt, wenn ich im Kontext der Interessierten rund um Haus und Garten werben möchte, egal ob es endemischer oder nicht endemischer Partner, also verkaufe ich meine Ware bei OBI oder tue ich das nicht, dann kann ich hier auf standardisierte Formate buchen, über Spezialagenturen buchen, über eine SSP buchen, wenn es ein digitales Format ist, wie unsere Video Walls in den Märkten. Wir haben unser InStore-Radio, das wird gebucht wie klassische Radio-Formate, aber auch Promotionflächen wie die „MachBar“ beispielsweise in den Märkten. Das heißt, das Advertising-Portfolio ist sehr, sehr breit. Die zweite Säule sind die Inside Solutions, also die Basis dafür sind die Handelsdaten, ähnlich wie bei der GFK oder Nielsen. Wir haben dafür eine Self-Service-Plattform bei OBI gebaut, dass unsere Werbepartner und auch unsere Lieferanten sehen können, wie sie ihre Produkte verkaufen, wie die Visits sich entwickeln, aber auch wie die Konsumenten-Zielgruppen sich entwickeln: Gewinn ich beispielsweise neue Zielgruppen in Altersklassen? Oder neue Kunden im Bereich der Hausbesitzer? Oder im urbanen Bereich? Also sehr viele spannende Daten, das machen das tatsächlich auch ein Arm, den alle Händler anbieten im Kontext von Retail Media. Der dritte sind Partnerprogramme, also Loyalty-Programme, wo beispielsweise ein ADAC oder eine Shell Rabattcode exklusiv bei OBI anbieten kann, fünf Cent sparen beim Tanken bei Shell, auch klassisches Retail Media Format. Und die vierte Säule sind Content Formate, also Optimierung von Artikel-Detail-Seiten-Content, Videocontent, Brandshops spielen eine ganz, ganz große Rolle auch im Kontext von Retail Media. Und wir bei OBI haben ein Magazin, das „SO GEHT DAS“-Magazin, mit über 19 Millionen Lesern im Jahr, die wirklich sich komplett über alles rund um Haus und Garten informieren und auch ein der stärksten YouTube Kanäle rund um Haus und Garten beispielsweise und auch das gehört zu Retail Media. Jetzt hast du gefragt: Wo kommt der Hype her? Der kommt, glaube ich, aus zwei Richtungen, zum einen kommt durch die Inventare, die die Händler im Kontext von Retail Media auf den Werbemarkt bringen, natürlich ganz viel kontextuell spannendes Inventar dazu. Wir haben ja schon bei der Definition gesagt, der Kunde bewegt sich in einem super natürlichen Kontext, das dort, dass im Kontext von OBI beispielsweise eine Versicherung oder eine Finanzierungslösung rund um Haus und Garten angeboten wird, ist total natürlich. Das heißt, ich nehme es wahr und beschäftige mich mit dem Thema, das kann ich durch Werbeprodukte, durch Content machen, im Rahmen eines Partnerprogramms, wie gerade schon gesagt. Und diese Inventare sind durch den Aufschwung von Retail Media überhaupt erst auf den Werbemarkt gekommen. Vorher wurden die ja gar nicht gehandelt. Und das zweite große Thema ist die Cookie-Kalypse. Also der Wegfall der Cookies Ende 2024 auch im Chrome-Browser. First-Party-Daten werden zu einem ganz, ganz großen Teil im Handel erhoben, weil der Kunde dort auch den Kaufabschluss tätig. Das heißt, wir haben die Informationen über dem Kunden. Wir wissen, in welcher Region wohnt er, hat er Haus und Garten, sogar welche Rasenart hat er. Und auf Basis dieser Daten können Werbetreibende dann auch eben im offenen Internet werben, jetzt wo die Cookies eben nicht mehr das Targeting-Format sind. Und das sind so die zwei Hauptgründe für mich, warum Retail Media gerade so im Aufschwung ist.

Marilyn Repp: Ja, also dieses Thema mit den Cookies, ich glaube, da haben sich sehr viele noch nicht so wirklich mit befasst. Also wir haben ja sehr viele kleine Unternehmen, auch mittelständische Unternehmen hier in der Zuhörerschaft. Du bist ja absolute E-Commerce-Expertin. Vielleicht kannst du da noch mal zwei Worte dazu verlieren. Du hast es kurz angerissen, was da passiert und was man jetzt eigentlich auch tun sollte, wenn du dir jetzt vielleicht auch einen kleineren Händler vorstellst. Also was tut sich da gerade?

Patricia Grundmann: Ja, ich glaube, das Wichtigste zu verstehen ist, dass wir sehr lange im programmatischen Bereich, im Displaybereich, aber auch grundsätzlich im offenen Internet den Kunden adressiert haben auf Basis von Cookie-Segmenten oder Cookie-Targeting. Der Cookie wurde im Browser gesetzt auf Basis des Verhaltens des Nutzers im Browser und hat diesen Nutzer dann im Grunde von Seite zu Seite gefolgt. Bin ich auf OBI.de gewesen, habe ich dort den Cookie gesetzt bekommen, wie so ein kleiner Stempel im Stempelbuch, dass ich auf OBI.de war, dann bin ich auf Kicker gegangen beispielsweise, dann wurde die Information ergänzt: Der mag ja auch offensichtlich irgendwie Sport und beschäftigt sich mit Zuhause. Dann bin ich vielleicht auf Google gegangen, habe etwas recherchiert, bin dann auf einer Seite gelandet, wo dann immer weitere Informationen über mich angereichert wurden und dieser Cookie hat im Grunde immer wieder den Nutzer oder das Nutzer Profil erweitert und das konnten Werbetreibende oder können sie heute noch, bald nicht mehr, verwenden um zu sagen: Ich möchte bitte Hundebesitzer ansprechen. Und das wusste der Cookie, weil ich beispielsweise bei einem Tierhandel unterwegs war oder mich über Content-Formate informiert habe, die meinen Hund betreffen beispielsweise. Das wird es so nicht mehr geben, weil der Nutzer auch, außer eben Cookies nicht zu akzeptieren, sehr wenig dagegen tun konnte. Das heißt im Rahmen des DSGVO wurde entschieden, dass das eben nicht mehr erlaubt ist. Einzelne Browser sind nach und nach ausgestiegen, Firefox kann man schon länger nicht mehr darauf targeten. Chrome ist der letzte Browser, der hat aber auch knapp unter 50 Prozent Marktanteil, also sehr sehr signifikant und deswegen ist jetzt das Momentum, wenn Chrome aussteigt aus den Cookies gezwungenermaßen, dann ändert sich für viele Advertiser ganz, ganz, ganz viel. Und bei den First-Party-Daten ist das ein bisschen was anderes, denn die gibst du als Nutzer selber an und du musst sie auch nicht angeben. Wir fragen dich ja danach. Möchtest du einen Account bei OBI abschließen oder bei Amazon abschließen, dann musst du bitte deine Adresse hinterlegen, sonst können wir dir dein Paket nicht zusenden. Oder wir fragen in der OBI App im Tinder-Format eigentlich immer wieder den Nutzer nach bestimmten Informationen um ihn 1:1 Produkte vorschlagen zu können. Hab ich beispielsweise einen Garten und habe ich einen Pool, dann sind Poolreinigungsartikel oder Beleuchtung für Pools oder Dekorationsartikel rund um das Thema Pool total relevant für dich. Hast du keinen Pool, ist das natürlich hochgradig irrelevant für dich und das ist genau der Grund, warum wir dem Nutzer überlassen wollen, ob er uns diese Informationen gibt oder nicht und er dann aber auch sehr wertschätzt, wenn man ihn dann genau passend zu seinem Lebensraum, Kontext, Produkte oder Informationen vorschlägt. Jetzt hast du gefragt: Was musst du machen, um sich darauf vorzubereiten? Als Advertiser zunächst einmal sich damit zu beschäftigen und das Feld nicht nur seine Agentur zu überlassen, die sind tiptop vorbereitet, aber dennoch eben auch zu challengen und zu fragen: Okay, auf welche Segmente target ihr denn jetzt in der cockieless-World? Für mich, was ist anders, als es in der Vergangenheit war? Die Zahlen werden sich verändern, die Conversion Rates werden sich verändern, auch da einfach aware zu sein und sich darüber bewusst zu sein, dass wir jetzt in einer Veränderung sind im Werbekontext, im offenen Internet und dass sich da auch bestimmte Vergangenheitsdaten einfach in der Zukunft so nicht mehr wiedergeben lassen können oder sogar verbessern. Denn durch das First Party-Daten-Tageting verbessert sich im Zweifel die Adressierung der richtigen Zielgruppe, wenn ich die richtigen Segmente wähle und eben den Zugang dazu habe. Möchte ich als Retailer das Thema aufbauen, ist das tatsächlich gar nicht so simpel, weil ich brauche erst einmal eine CDP, also eine Customer Data Plattform, wo ich alle diese Daten zusammenlaufen lasse. Und wenn ich das so aus unserem Kontext beschreibe, dann sind das Bewegungsdaten auf allen unseren digitalen Kanälen, die werden normalerweise in System A gemessen und gespeichert, dann sind das die dezentralen Einkaufsdaten aller unserer Märkte. Das sind fast 650 Märkte in ganz vielen verschiedenen Ländern. Da sind Franchise-Partner, also Einzelunternehmer dabei, aber eben auch unsere Filialmärkte und die werden durch die Masse an Daten, 400.000 Kunden, die jeden Tag in unsere Märkte kommen, dezentral gespeichert. Das heißt, ganz viele kleine Server, hunderte von kleinen Servern, wo diese Daten gespeichert werden und die auch in eine Customer Data Plattform zu bringen, das ist natürlich gar nicht so ein kleines IT-Projekt. Und dann eben auch alle anderen Daten, CRM-Daten, Marketing-Daten, Interessens-Daten der Nutzer. Und das eben natürlich absolut sicher für den Nutzer zu machen und auch total anonym, dafür sind es einfach viel zu viele Daten um das auch nicht so zu machen und es ist auch vorgegeben im Rahmen der DSGVO, aber eben auf Basis eines Identifikators und da ist gerade die E-Mail-Adresse DoubleHashed, also zweifach anonymisiert, der Identifikator, der sich wahrscheinlich durchsetzen wird, dann wieder adressierbar zu machen. Also aufbauseitig, besonders für einen kleineren Händler, nicht unaufwendig, aber für größere lohnt sich dieser Invest. Und ich glaube, dass da ganz, ganz viele Standards in den nächsten Jahren etabliert werden, die es dann auch kleineren Händlern deutlich deutlich einfacher machen.

Marilyn Repp: Ja, also da kommen einige Änderungen auf uns zu. Ich habe letztens mal eine Umfrage gesehen im Handel. Ich weiß nicht, ob es Mittelständler waren, aber da hat man eben gesehen, sehr viele haben sich mit dem Thema noch nicht so wirklich befasst und werden dann wahrscheinlich nächstes Jahr so ein bisschen überrollt von den Veränderungen. Und ich bin auch sehr gespannt, ja, wie sich vielleicht auch individualisierte Angebote und so weiter im E-Commerce verändern und auch der Content sich verändern wird. Also es bleibt spannend, sage ich mal, an der Stelle. Also ich habe jetzt verstanden, Retail Media ist eigentlich ein zweites Geschäftsmodell für den Handel. Und das finde ich auch immer so spannend, dass die Digitalisierung es ermöglicht, komplett, also neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, fern ab oder abseits dessen, Produkte einzukaufen und sie wieder zu verkaufen. Und gerade das ganze Thema Daten ermöglicht ja sehr viel Neues. Und wir sprechen ja hier im Podcast auch immer über neue Geschäftsmodelle, die eben auch durch die Digitalisierung ermöglicht werden. Ich glaube, in Zukunft kommt da, also wird vieles möglich, unter anderem auch das ganze Thema Services, auch hier, da sprechen wir auch öfters drüber, kommt sehr viel aus dem Bereich Regulatorik, also zum Beispiel das Thema Recht auf Reparatur. Da ergeben sich neue Möglichkeiten. Also ich glaube, sehr viele haben auch Angst vor solchen regulativen Prozessen. Ich muss jetzt wieder etwas Neues tun oder etwas anbieten für meine Kundschaft. Aber man kann das Ganze ja auch als Möglichkeit sehen, als Chance zu sehen, zum Beispiel Services anzubieten und vielleicht ergibt sich daraus ein neues Geschäftsmodell, ein Reparaturservice. Und genauso ist das, glaube ich, auch bei dem ganzen Datenthema. Aber wir haben halt auch sehr viele stationäre Einzelhändler jetzt hier bei uns in der Zuhörerschaft. Und der stationäre Handel hat natürlich auch immer gegenüber dem E-Commerce irgendwie einen Nachteil, weil halt diese ganzen vielen Daten gerade über die Kundschaft nicht vorhanden sind. Siehst du denn da irgendwie auch eine Möglichkeit, wie kann sich der stationäre Handel da besser aufstellen, um mit dem E-Commerce mitzuhalten, wenn man das überhaupt so trennen kann? Kann man ja eigentlich gar nicht mehr heute.

Patricia Grundmann: Ja, ich glaube aus einer Kunden-Journey-Perspektive ist das schwierig zu trennen. Aber ich hätte die gar nicht die Wahrnehmung gehabt, dass der stationäre Handel einen Nachteil hat. Wir würden uns, wenn wir uns für eine Schublade entscheiden, müssten ja auch eher als stationäre Händler bezeichnen mit unserer starken Storepower und 40.000 Verkäufern in den Märkten. Und deswegen, ich sehe das ganz und gar nicht als Nachteil, weil der Kunde sich im Handel und bei uns im Baumarkt ganz besonders, sehr, sehr lange im Geschäft bewegt. Und wenn wir das Geschäft als Werbefläche betrachten, das ist ja das Thema zweites Geschäftsmodell, dann ist das schon etwas Besonderes, wenn der Kunde sich sehr lange im Werbekontext bewegt. Nehmen wir mal unsere Parkplatzwerbeflächen, im Schnitt ist so ein Baumarktkunde 8 Minuten auf einem OBI-Parkplatz, weil der fährt dort erst mal ein bisschen, bis er seinen Parkplatz gefunden hat, dann parkt er, dann nimmt er einen Einkaufswagen, dann geht er rein und kauft er seine Produkte, dann geht er raus, dann lädt er aus, bringt den Einkaufswagen zurück. Das heißt, unsere 18 Einzel-OutOfHome Flächen, die wir auch in seinen Parkplätzen stehen haben, haben eine viel längere oder viel intensivere Nutzung der Kunden mit dieser Werbefläche als klassische OutOfHome-Formate. An einer Ampel stehe ich ein paar Sekunden, bis die Ampel umgeschaltet hat. Das heißt, ich habe viel weniger Zeit, überhaupt die Möglichkeit, diese Werbefläche wahrzunehmen. Das ist eine totale Chance des Handels, die Verweildauer des Kunden und auch eben der natürliche Kontext, in dem der Kunde sich bewegt, ist etwas, das den stationären Handel total ausmacht und das er, wenn er sich selber als Werbetreiber sieht, als absolute Stärke mit sich bringt. Und auch, wenn wir so ein bisschen in den LEH reingucken, weil es sind ja auch nicht alle Märkte so groß wie OBI-Märkte, im Schnitt 10.000 Quadratmeter, dann gibt es dort sehr leicht die Möglichkeit, klassische Stehlen, digitale Stehlen in seinen Markt einzubauen. Das sind digitale Werbeplakate, die angebunden sind an Vermarkter. Das heißt, ich muss mir nicht mal ein Sales-Team aufbauen beispielsweise. Die stehen im Eingangsbereich, die können aber auch in hochfrequentierten Gängen beispielsweise stehen. Kann man sich angucken bei EDEKA, kann man sich angucken bei REWE, kann man sich bei Lidl, Kaufland angucken. Und das ist zum Beispiel etwas, was auch nur der stationäre Handel kann, nämlich dort, wo der Kunde gerade mit seinem Einkaufswagen vorbei fährt, sehr einfach digital Angebotskommunikation, aber auch Markenkommunikationen anzubieten. Und auch das könnte zum Beispiel ein kleinerer Händler sehr, sehr einfach einbauen, weil das total standardisierte Formate sind. Für mich ist stationäre Handel alles andere als ein Nachteil im Kontext von Retail Media oder im Aufbau von neuen Geschäftsmodellen. Man muss sich nur sehr bewusst mache: Was ist meine Stärke? Und die Stärke des stationären Handels ist die Fläche. Das heißt, ich brauche Inventare, die ich auf diese Fläche stellen kann, wie die digitalen Stehlen und eben die Kundenfrequenz und eben die Tatsache, dass der Kunde sehr bewusst durch meinen Markt läuft, während er vielleicht nicht gerade sehr bewusst Werbung an Bushaltestellen wahrnimmt und das ist eine Stärke.

Marilyn Repp: Das stimmt, ja. Sag mal, du bist ja schon lange im Handel unterwegs. Wo siehst du denn, es gibt wahnsinnig viele Umbrüche, wir haben jetzt über nur ein paar gesprochen, aber wir hatten auch in diesem Jahr, 2023, wirklich viele Insolvenzen, gerade im Modebereich, im stationären Einzelhandel. Wo siehst du denn den Handel in 10 Jahren? Also wenn man jetzt vielleicht auch den stationären und den online Bereich zusammennimmt, wie konsumieren denn KundInnen in 10 Jahren? Wie siehst du das?

Patricia Grundmann: Ich glaube, dass, dass der Handel sich verändern muss, weil der Kunde sich sehr, sehr stark verändert. Das hat er in den letzten fünf bis 10 Jahren schon sehr stark getan. Er erwartet von uns, dass wir ihm die Angebote und die Produkte präsentieren, die für ihn wirklich relevant sind. Und das bedeutet, wenn man international tätig ist, nicht das gleiche Sortiment in allen Ländern, in allen Märkten, in allen Regionen, weil die sehr unterschiedlich sind, die Kundencluster sind alleine in einer Stadt wie Köln, je nachdem, in welchem Stadtteil ich mich befinde, sehr unterschiedlich. Hab ich beispielsweise viele Einzelheimbesitzer oder Hausbesitzer oder habe ich viele Wohnungsbesitzer,? Da kann das Sortiment nicht genau das gleiche sein, weil der Kunde kann ja gar nicht nach Rasen Pflege suchen, wenn im Umkreis von 25 Kilometern fast ausschließlich Mietswohnungen beispielsweise sind. Das ist schon etwas, was man im Handel früher anders gesehen hat. Da hat man sehr stark auf Standardisierung gesetzt, sehr stark auf Einkaufssynergien beispielsweise, indem man immer wieder die gleichen Sortimente in großen Massen eingekauft hat, von sehr wenigen Lieferanten beispielsweise und das ändert sich. Und das ist unter anderem ein Grund, warum auch sehr viele ins Marktplatzgeschäft einsteigen, weil sie sagen: Der Hersteller oder auch andere Händler ergänzen meinen Sortiment und gehen mit mir zusammen in die Verantwortung dieses viel kuratierte, aber dennoch viel breitere Sortiment für den Kunden anzubieten und ihm so einfach Auswahl zu geben. Der Kunde weiß ganz genau, was er will und was er braucht. Das heißt, es ist nicht mehr der Händler, der ihn aktiviert und sagt: Ach, ein neues Sofa wäre doch ganz spannend für dich. Sondern der Kunde weiß, dass er ein neues Sofa braucht. Und dann musst du als Händler derjenige sein, der das Richtige im Angebot hat. Sonst ist es nämlich, und das ist auch ein Unterschied zu früher, sehr einfach eine Alternative zu finden. Ich bin also nicht mehr nur an die fünf Händler und davon sind vielleicht zwei Möbelhändler meiner Region gebunden, sondern ich habe das offene Internet, ich kann recherchieren, und im Zweifel, wenn etwas passendes 100 Kilometer entfernt ist, fahre ich auch dorthin oder ich lass es mir sogar liefern. Und das sogar auf Heavy und Bulky Produkten, also schwer und schmutzigen Produkten, wie wir sie ganz häufig haben, weil es da auch einfach um Geld geht. Wenn ich beispielsweise meine Terrasse neu mache und die Tonne Sand und davon brauche ich vielleicht mehrere, ist nicht verfügbar oder zu teuer in meiner Region, dann schaue ich mich um. Ich habe diese Recherchequellen heute als Kunde. Und ich glaube, das wird in der Zukunft noch viel stärker der Fall sein. Also der Kunde ist enabled, er ist schlau. Wir haben einen schlauen Kunden, wir dürfen nicht davon ausgehen, dass er nicht klug ist. Er wird seinen Weg zu seinem Produkt und dem richtigen Produkt finden und wenn das nicht bei einem selber ist, dann ist man auch ganz schnell nicht mehr die erste Wahl. Dafür bauen sehr viele Händler gerade Loyalty-Programme auf, die haben unter anderem auch den Zweck, den Kunden besser zu verstehen. Also zum einen natürlich ihn auch zu binden und ihn zu belohnen für seine Loyalität und seine Treue, kauft er häufiger bei uns ein, dann möchten wir ihn dafür auch belohnen, aber eben auch zu erfahren, wonach sucht er, was interessiert ihn, was in seine Lebensumstände und wir können auf Basis der großen Daten sehr gut vorhersagen, in welcher Reihenfolge Projekte beispielsweise im Zuhause Kontext, wenn ich gerade ein Eigenheim erworben habe, umgesetzt werden. Wann wird eine Küche renoviert, wann wird ein Bad renoviert, wann werden Wände gestrichen, wenn ich ein Haus aus den 60er und 70er gekauft habe, dann ist da schon eine Reihenfolge dahinter, rein aus finanziellen Gründen. Und wenn wir diese Informationen haben, Kunde ist umgezogen, Kunde ist folgende Region gezogen, dann sagt er uns vielleicht auch noch, dass es ein Haus aus den 60er und 70er ist, können wir ihn sehr, sehr gut einerseits für diese Informationen belohnen, aber dann auch die richtigen Produkte anbieten. Das heißt, das wird in der Zukunft noch viel relevanter werden, damit man als Händler relevant bleibt. Und ein zweites Thema, ich weiß, das ist jetzt sehr fancy, aber ich glaube, dass AI sehr stark Einzug in den Handel finden wird. Und das in drei verschiedenen Bereichen. Zum einen im Verarbeiten der Daten, also das ganze Prediction-Thema. Wir gucken uns heute schon die Abverkäufe nicht mehr auf einer Warenkorb-Ebene an, also keine One-off-Abverkäufe, sondern auf ein Customer-Lifetime-Value bezogen, weil wenn ich ein Kunde, im Baumarkt-Kontext beispielsweise bin, dann kaufe ich mein Leben lang Produkte für meinen Garten oder für mein Zuhause und immer wieder Farbe und immer wieder Pinsel und immer wieder ein Power Tool. Das heißt, der einzelne Warenkorb ist gar nicht mehr so aussagefähig und auch gar nicht mehr das Maß der Dinge, sondern eher wie viel investiert der Kunde und wie gut haben wir ihm unsere Produkte und Angebote und Services, die du ja auch angesprochen hast, über seinen ganzen Bedarf in den verschiedenen Lebensphasen hin angeboten und das vorhersagen zu können, können Händler über AI tun, auch über Software-Lösungen oder Lösungen, die gar nicht selbst gebaut sein müssen. Also da entwickelt sich das Ökosystem und der Markt drum herum, aber auch in der Erstellung der Kommunikationsmittel. Wir haben, wenn wir in einer 1:1 Kommunikation sind, also ich wirklich von meinen 500.000 Kunden, die am Tag zu mir kommen, so viele Segmente wie möglich bilden möchte, brauche ich ja auch so viele Creatives wie möglich. Also so viele Werbemittel, Teaser, Texte wie möglich und auch das wird die AI für uns in Zukunft übernehmen, was heute Redakteure oder Designer machen.

Marilyn Repp: Absolut.

Patricia Grundmann: Und das dritte Thema sind Landing Pages. Das ist jetzt sehr digital geprägtes Thema, aber bin ich ein Kunde, der vorher sich informiert hat über Preise und ist über eine Produktsuchmaschine auf den Online-Shop gesprungen. Und da ist egal, ob das nur der Online-Shop eines Multichannel-Händlers ist, wie bei uns beispielsweise oder ein klassischer E-Commerce-Händler oder ein Marktplatz, dann darf für mich die Landing Page nicht genauso aussehen wie wenn, also die Artikel-Details-Seite beispielsweise, wie wenn der Kunde vorher über einen Content-Format gekommen ist. Denn der erste Kunde ist preissensitiv, der hat ja vorher nach Preisen gesucht. Da muss ich ihm die Antwort auf seine Suche, finde ich denn den besten Preis oder das beste Preis-Leistungsverhältnis bei OBI, auch auf der Artikel-Details-Seite geben. Bin ich über einen Content-Format eingesprungen oder aus YouTube beispielsweise eingesprungen, dann möchte ich ganz anderen Content auf dieser Artikel-Details-Seite sehen. Das heißt, den Kunden nicht mehr über einen Kamm zu scheren, alle Kunden über ihren einen Kamm zu scheren, das ist eine Chance, die uns AI bietet, also viel, viel individueller da vorzugehen.

Marilyn Repp: Wow, da bin ich ja gespannt. Also quasi für ein und dasselbe Produkt verschiedene Seiten. Interessant. Habe ich auch noch nicht gehört. Es bleibt spannend, was die Zukunft uns bringt. Die Zukunft des Handels. Jetzt möchte ich noch eine Sache ansprechen. Bei dir in LinkedIn steht Women in Retail. Da bist du engagiert. Und du weißt ja, ich interviewe hier beim Zukunft des Einkaufens-Podcast bei meinem Teil ausschließlich Frauen. Warum tue ich das? Weil ich glaube, dass auch in unserer Branche die Diversity noch ein bisschen Luft nach oben hat. Und ich glaube, da ist es auch ganz wichtig, Frauen eben eine Bühne zu bieten und sie sichtbar zu machen. Inwiefern bist du engagiert in dem Thema?

Patricia Grundmann: Ja, mir ist das Thema sehr, sehr wichtig. Also der Baumarkt ist tendenziell sehr Männer geprägt. Das ist, glaube ich, total normal. Das finden wir in bestimmten Sportarten genauso wieder, genauso wie es in der Beautybranche vielleicht anders ist. Wir glauben bei OBI sehr, sehr stark an Vielfalt. Das ist in unseren Werten, in unseren Mitarbeiter, aber auch in unserer grundsätzlichen Haltung sehr tief verankert, weil unsere Kunden fast 50-50 männlich weiblich sind, beispielsweise.

Marilyn Repp: Das ist ja spannend.

Patricia Grundmann: Das glaubt man auch ganz häufig nicht. Denn im Kontext des Zuhauses sind sehr häufig die Frauen, die Entscheider, die möchten, dass es schön ist, die möchten, haben eine klare Vorstellung darüber, wie die Familie.

Marilyn Repp: Stoßen Projekte an.

Patricia Grundmann: Ja, die stoßen Projekte an. Die haben die Initiative für Verschönerungsthemen beispielsweise. Vielleicht ist der Mann dann der Umsetzer in häufigeren Fällen, würde ich aber nicht mal unbedingt sagen, weil auch das verändert sich. Also auch ich greife total gerne zum Pinsel oder zur Bohrmaschine und habe auch einige selbstgebaute Möbelstücke beispielsweise zu Hause stehen.

Marilyn Repp: YouTube macht es ja auch möglich. Man braucht ja sehr viel Wissen gar nicht mehr, sondern guckt einfach: Wie geht das denn? Und kann alles selber machen plötzlich.

Patricia Grundmann: Ja, und hat auch keine Angst, es falsch zu machen, weil man kann es ja auch immer wieder korrigieren, da ist eher ein Werksstolz und eine Schaffensfreude, die der Kunde empfindet und die möchten wir unbedingt auch anstoßen und bestärken, einfach das Selbstbewusstsein zu selber machen, bestärken. Und das haben Frauen vielleicht natürlicherweise, weil sie diesen Verschönerungsdrang haben, also das ist jetzt ganz pauschal gesprochen, es sind ja nicht alle gleich. Und insbesondere im Handel ist es so, dass ich mich sehr dafür engagiere, auch die Perspektive von Frauen zu hören. Das habe ich beispielsweise auf der K5 in diesem Jahr auch getan, im Kontext von Führungsthemen: Wie führen Frauen? Hab dort meine Geschichte geteilt, wie als Corona gestartet hat, wie unsere Kommunikation von jetzt auf gleich auf Krisenkommunikation umstellen mussten, für alle unsere Märkte nach innen und nach außen. Also auch da einfach die Perspektive und die Erfahrungen von Frauen, die häufig anders sind, weil anders vorgegangen wird, dem ganzen Raum zu geben, das versuche ich auf Bühnen, aber auch super gerne in Podcasts oder auch einfach durch meine eigene Erfahrung, reinzubringen und so hoffentlich andere auch zu ermuntern, das zu tun. Weil wir haben ganz viele, ganz tolle Frauen im Handelskontext.

Marilyn Repp: Haben wir, aber die dürfen auch gerne noch weiter nach oben gereicht werden, sagen wir mal so. In den Führungsetagen ist noch Luft nach oben, was Diversity angeht. Wir haben ja vor anderthalb Jahren beim Handelsverband gemeinsam mit Google und PwC eine Studie rausgebracht zum Thema „Diversity, Equity und Inclusion im Handel“ und da haben wir gesehen, es ist wie gesagt noch Luft nach oben und deswegen sind glaube ich eben solche Formate und solche Kreise auch sehr wichtig. Aber wir müssen natürlich auch diejenigen erreichen, die sich vielleicht mit dem Thema noch nicht so sehr auseinandergesetzt haben und deswegen habe ich das Thema jetzt hier nochmal platziert und an der Stelle möchte ich mich auch schon sehr herzlich bedanken, liebe Patricia, für unser Gespräch und für diese Insights. Auch ich habe mich mit dem ganzen Thema Retail Media noch nicht so sehr befasst und bin auf jeden Fall jetzt viel schlauer. Ich sende liebe Grüße nach Düsseldorf und vielen Dank für unser Gespräch, liebe Patricia.

Patricia Grundmann: Danke dir, hat mir ganz viel Spaß gemacht.