4 Wege aus dem Rabatt-Trauma: POS-Orchestrierung (3/5)

In unserem vorherigen Artikel hatten wir über die Wichtigkeit der Flächenökonomie geschrieben, die erste elementare Säule dieses Konzeptes. Heute stellen wir Ihnen die zweite Säule vor, das Potenzial eines Portfolio-Staging am Point of Sale.

Diese Artikelserie erschien im September 2022 bei uns. Die jetzt aktualisierten Teile gehen in den nächsten Wochen live und Sie finden sie in unseren kommenden Newslettern.

POS-Orchestrierung für mehr Kundenbegeisterung

Es wird viel über Erlebnis und Inszenierung gesprochen, und manche Retailer praktizieren das auch gut. Das Bemühen um ein ansprechendes Ladendesign und schöne Settings ist fein, aber konventionelle Darstellungen sorgen mittlerweile kaum mehr für Begeisterung beim Konsumenten. Die Erwartung an Erlebniskonzepte ist hoch und diese müssen heute so gestaltet sein, dass alle Sinne angesprochen werden. Dies ist die wesentliche Differenzierung zur Online-Welt, denn das gelingt digital nicht.

Kund:innen suchen nach Lösungen oder möchten sich inspirieren lassen, in neue Welten eintauchen. Dementsprechend müssen Botschaften, Lösungen und Angebote entsprechend orchestriert werden. Kund:innen sollten heute auch die Möglichkeit bekommen, Produkte mitzugestalten oder ihr eigenes Produkt kreieren zu können. Sie möchten Raum haben, um ihren persönlichen Stil zu erforschen, definieren und möglicherweise auch weiterentwickeln zu können. Schaffen Sie einen „Spielplatz“ für Ihre Kund:innen, den Playground_CX.

Best Practice: Calienna in Wien

Dass eine konsistente Customer Experience über alle Kanäle hinweg heute erfolgsentscheidend ist, zeigt sich besonders eindrucksvoll an innovativen Retailkonzepten. Ein herausragendes Beispiel dafür findet sich u. a. mitten in Wien: der PlantStore Calienna in der Neubaugasse. Was hier entstanden ist, geht weit über den klassischen Store-Gedanken hinaus – Calienna ist ein Erlebnisraum, ein Mikrokosmos und eine Haltung. Nicht ohne Grund wurde das Konzept in einem renommierten Buch über die besten Store-Konzepte der Welt vorgestellt, das vor Kurzem erschienen ist. Wer Wien besucht, sollte diesen Ort fest einplanen und erleben.

Calienna – Living Room (C) Calienna

Calienna ist nicht „nur“ ein Store, sondern ein hybrider Ort aus Shop, Café, Galerie und Studio, mit dem Leitmotiv „Grow every day“ und dem Fokus auf Natur, Achtsamkeit und Design – ein urbanes Mini-Retreat im Herzen des 7. Bezirks. Gegründet von Miri und Christian Cervantes, vereint das Konzept kalifornische Leichtigkeit mit Wiener Feinsinn – eine Symbiose, die sich bereits im Namen widerspiegelt. Schon beim Betreten wird klar: Hier geht es nicht um schnelle Transaktionen, sondern um Beziehung. Die prächtig kuratierte Pflanzenwelt, das Café-Angebot mit Matcha und Chai Latte und die bewusst entschleunigte Atmosphäre schaffen Raum für Austausch, Gespräche und Wiederkehr. Kundinnen und Kunden werden zu Teilnehmenden einer Community, nicht zu Zielgruppen einer Rabattmechanik.

Genau darin liegt die Stärke des Konzeptes – Calienna verkauft keinen Preisvorteil, sondern ein Lebensgefühl. Das Sortiment ist klar kuratiert, hochwertig und erklärungsbedürftig – und genau dadurch relevant. Pflanzen, Designbücher, Kunstobjekte und Lifestyle-Produkte stehen nicht isoliert nebeneinander, sondern erzählen gemeinsam eine Haltung. Der Mehrwert entsteht durch Kontext, Beratung und das Gefühl, Teil von etwas Sinnhaftem zu sein. Rabattaktionen wären hier nicht nur überflüssig, sie würden dem Konzept widersprechen.

Aus Retail-Perspektive besonders bemerkenswert ist die Rolle des Stores als Community-Plattform. Calienna ist ein hybrider Raum: Plant Store, Specialty Café, Galerie und Designstudio zugleich. Die obere Etage dient als wechselnder Ausstellungs- und Eventspace und sorgt dafür, dass der Ort lebendig bleibt. Aus Besuchern werden Stammgäste, aus Käufern Unterstützer der Marke. Der stationäre Standort wird so zum Erlebnisraum – und damit zum wirksamsten Gegenpol zum austauschbaren Preiskampf im Handel.

Calienna zeigt eindrucksvoll: Wer Erlebnis, Haltung und Community konsequent in den Mittelpunkt stellt, muss keine Rabatte geben. Stattdessen entsteht nachhaltiger Wert – für die Marke, für die Kundinnen und Kunden und für den physischen Retailstandort selbst.

Alle Bilder: (C) Calienna

Anmerkung zu Community Building:

Community sorgt für wiederkehrende, freiwillige Kontaktpunkte – Rabatte nur für kurzfristige, erkaufte Frequenz. Statt Kund:innen mit Rabatten zu konditionieren, lohnt es sich, sie in eine Community einzuladen: Menschen kommen nicht nur, um zu kaufen, sondern um dazuzugehören.

Hier sind drei konkrete Community-Hebel:

• Events (z. B. Themenabende, lokale Kooperationen, Clubs).
• Digitale Plattform (Newsletter, Social, App mit Mehrwert-Inhalten statt nur Coupons).
• Co-Creation (Sortimentsfeedback, Voting, Beta-Tests im Store).

Community ist ein struktureller Ausweg aus dem Rabatt-Trauma, weil Zugehörigkeit, Austausch und Identifikation Motive sind, die stärker wirken als ein Preisnachlass.

Best Practice: Douglas Flagship Store in Berlin

Ebenfalls als eine gelungene Form von Customer Experience, darf der Douglas Flagship Store in Berlin genannt werden.

Hier wird tatsächlich der Handel neu gedacht und es werden ganz neue Einkaufserlebnisse erschaffen. Neben den gewohnten Kosmetik-Produkten erweitert der Store sein Angebot um Bereiche wie ein Cosmetic-Lab, eine Natur-Welt sowie die erste Gucci-Boutique Deutschlands. Kund:innen aus aller Welt finden außerdem einen Medical-Beauty-Bereich. Zudem stehen neu kuratierte Konzepte zur Verfügung.

In der Douglas Beauty School können Kund:innen neue Looks entdecken und selbst auch erlernen. Eine Beauty-Lounge bietet Pflege-Behandlungen und Event-Stylings für Haare und Make-up. Daneben gibt es eine eigene Bar, zusätzliche Maniküre- und Styling-Plätze, einen eigenen Friseursalon und eine neue Duftbar für Duftberatungen. Zusätzlich können Kund:innen mithilfe der innovativen App „Douglas Beauty Booking“ ohne zeitraubende Terminabsprachen den Besuch beim Lieblingsstylisten bequem und einfach online buchen. Das Angebot bezieht sich auf mehr als 100 Partner im Stadtgebiet von Berlin.

Auch dem digitalen Service wurde genügend Raum gegeben: So dient ein separater „Influencer-Room“ als Rückzugsort für Social-Media-Stars, in dem sie ihren Content zur Beauty School in Ruhe produzieren können. Kund:innen, die ihre Beauty-Produkte lieber online einkaufen, können weiterhin ihre Bestellungen in der neu eingerichteten Click & Collect-Station ohne Wartezeit abholen.

Zusammenfassend kann hier festgehalten werden: Dieser Store schafft ein 360 Grad-Erlebnis für seine Kund:innen.

Nail & Blow Dry Bar im Douglas Flagship-Store (Quelle: Douglas)

Erlebniswelt im Douglas Flagship-Store (Quelle: Douglas)

Portfolio-Staging: Vom Laden zur Bühne

Probieren Sie etwas Neues und wagen Sie eine Inszenierung in Form eines Bühnenstücks, das ist Storytelling der ganz besonderen Art. Sie müssen dazu keine Bühne aufbauen, denn Ihr Geschäft ist bereits eine einzigartige Bühnenfläche.

Sehen Sie es aus Sicht der Betrachtenden: Was sieht das Publikum – in unserem Fall Ihre Kund:innen? Hier hilft es, eine andere Brille aufzusetzen und „out of the box“ zu denken.

Für ein Bühnenstück (Oper, Theater etc.) zahle ich Eintritt und will dafür etwas erleben, das Gesamtkunstwerk mit Begeisterung wahrnehmen. Und genau dafür bemühen sich die Protagonisten – also Ihre Dekorateure und alle Personen im Verkauf. Auf Ihr Geschäft umgelegt, zahlen Kund:innen gewissermaßen auch Eintrittsgeld, nämlich in Form ihrer Zeit – sie wollen etwas erleben und nicht nur Produkte ansehen. Um Produkte kaufen zu können, dazu braucht es keinen Laden mehr. Vielmehr aber, um Neues mit allen Sinnen zu erleben und mit der Marke interagieren zu können.

Manche Online-Marken schaffen es bereits, Nutzende in ihre digitale Welt zu holen. Deshalb sollten stationäre Händler:innen dafür sorgen, dass, wenn sich Konsument:innen bereits zu ihrer Bühne begeben, sie verzaubert werden. Dazu sollte man allerdings wissen, für welches „Programm“ sich Ihr Publikum (Kund:innen) interessiert.

Imagination: Stellen Sie sich vor, Sie gehen ins Theater oder ins Konzert, Sie haben ein ernstes Interesse an dem Stück, sonst hätten Sie wohl kaum eine Karte gekauft. Am Ende waren Sie von dem Stück so beeindruckt, dass Sie noch Tage danach davon erzählen werden. Und Sie werden sich an viele Details erinnern können. Das Ereignis wird sich wie ein kleiner Film auch später noch in Ihrem Kopf sichtbar machen.

Genau um diesen Effekt geht es – ein Geschäft zu betreten und dabei das Angebot, die Dienstleistung, die Philosophie, als einzigartiges Gesamtkunstwerk wahrzunehmen, welches lange im Gedächtnis bleibt. Die Magie der emotionalen Transmutation. Heute sprechen manche Expert:innen auch von Konzepten, die „instagramable“ sein sollen – ja, aber bitte überlegt und nachhaltig gedacht. Schlussendlich sollten Interessent:innen so stimuliert werden, dass sie zu Stammkund:innen konvertieren. Die Protagonisten sind Ihre Mitarbeitenden – die Stars der Bühne!

Luxusmarken haben natürlich andere finanzielle Mittel zur Verfügung und lassen sich ihr Ladendesign auch etwas kosten. Im folgenden Video soll nur symbolisch und stellvertretend gezeigt werden, wie Rauminszenierungen wirken können, wenn man den Blick zur Warenpräsentation aus einer anderen Perspektive, nämlich der einer Bühne, betrachtet.

In diesem Dolce&Gabbana Store in Miami wirkt bereits die wellenförmige Glasfassade wie ein Bühnenvorhang, der das Licht des Sunsets in sich aufnimmt und die Farbenpracht der Umgebung reflektieren lässt. Das schwankende Licht der Spiegelungen erzeugt die Illusion einer Bewegung für die Warenpräsentation. Hinter dem Vorhang wird die Ausstellung von D&G gezeigt, als ob die Besucher ein Theater betreten würden. Die Sammlungen sind von Möbeln mit barocken Spiegeln, Theken und Walnussmöbeln umgeben, die mit poliertem Stahl oder Goldsamt verziert sind. In Kombination mit Vitrinen aus Klarglas und verschiedenfarbigem Edelschmuck erinnert das Ensemble an das Bühnenbild eines Theaterstücks.

Die Decken sind mit Scheinwerfern ausgestattet, die in Italien gefertigte klassische Skulpturen beleuchten, die an Theaterschauspieler erinnern. Diese Schauspieler faszinieren die ausgestellten Produkte wie ein Kostüm zum Spielen. Die Materialpalette aus Sandsteinen und Travertinen spiegelt italienisches Flair wider. Es drückt auch die Verbundenheit mit der Herkunft der Marke aus.

Selbst für einen Supermarkt gibt es Möglichkeiten, um Kund:innen nicht nur mit Preisschnäppchen zu überraschen. Die privat geführte Supermarktkette Drakes, aus Süd-Australien, steht für ein außergewöhnliches Servicekonzept und bestes Preis-Leistungs-Verhältnis.

Drakes Supermarkt sorgt nicht nur mit seinem ansprechenden Ladenkonzept, den freundlichsten Mitarbeitern und guten Preisen für Kundenbegeisterung, sondern lässt sich stets auch neue Spiele oder Inszenierungen einfallen, um seine Kund:innen zu überraschen.

Mit dem Ergebnis, dass die Umsätze wachsen und die Kund:innen neugierig wiederkommen und vor allem, darüber reden, was sie bei Drakes erlebt haben. Dieses Flashmop-Video (aus früheren Jahren) zeigt eine von den vielen Überraschungen, die Drakes seinen Kund:innen bietet.

Was all die genannten Beispiele gemein haben, sind die Umsatzzuwächse durch ihre Konzept-Inszenierungen. Dabei geht es nicht um teures Ausstellungsdesign, viel mehr um die permanente Erlebniskurve bei den Kund:innen – nicht der Point of Sale, sondern der Point of Experience ist gefragt.

Alle Teile dieser Serie: