Mobile Payment liefert den Beweis: Halbherzigkeit wird nie belohnt

/ Lesedauer: 5 Minuten 52 Sekunden
microjobber

Bevor ich in eine ewig-gestrigen-Ecke abgeschoben werde, will ich eines vorausschicken: Ja, ich habe Mobile Payment gemeinsam mit biometrischen Bezahlen bereits 2008 im Metro Future Store eingeführt. Ja, ich habe lange auf Konferenzen und Kongressen Vorträge über die Vorteile gehalten. Ja, ich habe einen relevanten Anteil an kontaktlosen Zahltransaktionen für spätestens 2012 prognostiziert. Und zu guter Letzt war ich Mitgründer des Mobile Advisory Boards der GS1, um das Thema mobile Payment national nach vorn zu bringen. Soviel erstmal dazu.

Heute betrachte ich das Thema aus einer anderen Perspektive, denn ich habe in der Zwischenzeit viel dazugelernt. Das Verständnis der Handlungsmotive von Shoppern, langjährige Praxis in Design Thinking und vor allem die konsequente Anwendung der Methode GMV* haben mir geholfen, den Konsumenten, und damit natürlich den potenziellen Benutzer, konsequent in den Mittelpunkt zu stellen.

Es ist eh befremdlich, welcher Hype um das Thema Bezahlen gemacht wird. Zig Blogs, Konferenzen und Fachmagazine beschäftigen sich mit dem Thema, dabei geht es dabei nur um den absolut unangenehmsten Teil des Konsums: Dem Bezahlen, das im Grunde genommen keiner will.

In unserem Schwesterportal Mobile Zeitgeist hat der Autor Rudolf Linsenbarth in einem Beitrag analysiert, welches Zahlverfahren der Handel will. Dem geneigten Leser drängt sich der Eindruck auf, dass der Handel diesen neuen Kram abweisend gegenüber steht. Ich erlaube mir daher, das Thema aus der Sicht eines ehemaligen Handelsmanagers zu beleuchten.

Vorab möchte ich aber auf ein Selbstverständnis des Handels eingehen: Der Handel akzeptiert genau die Zahlverfahren, die vom Kunden gefordert werden. Es gibt kein größeres Horrorszenario, als dass der Kunde mit gefülltem Geldbeutel und Kaufwunsch den Laden betritt und es zu keiner Konversion kommt. Aber: Es müssen dazu ein paar Regeln beachtet werden, die ich im Folgenden aufzeigen möchte.

Welche Rolle spielt das Thema Payment im Handel?

Das lässt sich ganz einfach beantworten: Fast keine! Payment ist weder ein Werttreiber noch eignet es sich als Alleinstellungsmerkmal. Es ist einfach nur ein Teil eines Gesamtprozesses, der sich Checkout nennt und der Bestandteil der sogn. „Operational Excellence“ (OPEX) und der für den Shopper wichtigen Instore Experience ist. In der Wertschöpfungskette an sich kommt das Thema Bezahlen gar nicht vor, und dann fragen sich die externen Experten, warum dem Thema so wenig Beachtung seitens der Retailer geschenkt wird.

Retail Value Chain

Die Wertschöpfungskette des Handels

Bezahlen ist in erster Linie ein Kostenapparat, Bestandteil des Themas Kassenprozess. Kassenoptimierung ist ein Riesenthema, das jeden Retailer beschäftigt. In einem früherem Projekt dazu haben wir das Potenzial von einer Sekunde Kassenprozessoptimierung analysiert: Für 320 Märkte eines SB Warenhauses mit je 13 Kassen kamen wir auf 1,3 Mio. Einsparung p.a. nur allein im Personalbereich.

Warum tut sich der Handel so schwer bei neuen Bezahlverfahren?

Auf Grund er niedrigen Margen im LEH werden potenzielle Optimierungen mit offenen Armen empfangen. Da drängt sich die Frage auf, warum man nicht Optimierungen durch mobile Payment einführt. Die Antwort ist so kurz wie klar: Weil es sie nicht gibt.

Wer jemals die GuV eines Stores gesehen hat weiß, wie groß allein der Einfluss der Personalkosten (und die sitzen auch an der Kasse ) ist. Daher fragen sich viele, warum nicht jedes neue Zahlverfahren mit Kusshänden genommen wird. Einfach ein paar Kassen umrüsten und los geht´s. Die Antwort ist relativ einfach, aber eben nur für die, die sich auch für die Handelsinterna interessieren:

  1. Kassenaufrüstung: Wird zusätzliche Hardware benötigt, dann rechnet der dafür verantwortliche IT-Bereichsleiter mit folgenden Zahlen:
    • 1 zusätzliche Steckdose am PoS: 1.000€ Vollkostenrechnung
    • 1 zusätzlicher Handscanner (Imager, weil die IR- oder Laserscanner keine Smartphones lesen können) 1.200€ Vollkostenrechnung
    • Softwareanpassung: Davor hat jeder Respekt, denn die Kassensoftware ist das Heiligste am PoS. In der Regel bedeutet eine Umstellung immer einen 6stelligen Betrag (incl. Roll Out)
  2. Personaltraining: Das Personal muss im Umgang mit dem neuen Verfahren geschult werden. Dafür muss eine spezielle Lektion in den E-Learning-Programmen eingespielt und auch abgerufen werden. Pro Kassenkraft kann man dafür ca. 15 Zusatzminuten einkalkulieren.
  3. Die Transaktionskosten müssen sich im Rahmen des bisherigen bargeldlosen Zahlungsmittel bewegen, besser natürlich niedriger. Alles andere kostet Marge.

Soviel zum Thema Kostenstruktur des Handels. Jetzt rechnen wir am Beispiel Rewe diesen Fall weiter: In der gesamten Group gibt es 15.000 Läden. Setzen wir pro Store 5 Kassen als Durchschnitt, dann kommen wir auf 75.000 Kassen, die es umzurüsten gilt. Die Frage, warum man nicht einfach „mal eben“ die Scanner austauscht, weil ein Startup eine hippe Zahlmethode für Nerds entwickelt hat, beantwortet sich da schnell. Trotzdem bereitet man sich darauf vor, wie die nachfolgende Grafik zeigt. Nur nicht in dem Tempo, wie manche es sich vorstellen.

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EHI Grafik zum Status des kontaktlosen Bezahlens

Zudem geistern immer wieder die Kosten für das Cash Handling durch die Branche. Mir kommt es vor wie eine Mär vom teuren Bargeld, denn bisher gibt es keine belastbare Zahl über die Kosten des Cashhandlings. Zwischen 0,8% und 9% liegen die Analysen, wie soll bei dieser Zahlenbasis eine Entscheidung getroffen werden?

Welche Rolle spielt das Thema Payment beim Konsumenten?

Für den Shopper spielt das Thema Bezahlen bestenfalls eine Nebenrolle, wie auch die aktuellen Zahlen des EHI zeigen. Der Deutsche liebt eben bedrucktes Papier und tauscht das auch gern gegen geprägtes Metall ein. Bezahlen ist nicht wirklich ein Problem, das nach einer Lösung schreit. Kein Shopper baut daher den Wunsch nach mobilen oder kontaktlosen Bezahlen in sein Nachtgebet ein.

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EHI Grafik zu Zahlungsarten

Zugleich konnte sich die Mobil- und Kreditwirtschaft auf keinen Standard einigen: Der einst so hoffnungsvolle Standard mPass der Mobilfunker ist bereits 2012 nach 3 Jahren Konzeption im Sande verlaufen. Somit blieben zig proprietäre Lösungen übrig, die kein Kunde akzeptiert hätte. Shoppen wäre dann ein Abenteuer geworden: Ein Laden nimmt nur US Dollar, der nächste Lira und der allernächste Euros, um diesen Zustand ins Analoge zu übersetzen.

Auch bei meinen Store Checks anlässlich der NRF in New York habe ich das Verkaufspersonal nach Frequenz und ihren Erfahrungen bezüglich mobile Payment gefragt (Achtung, nicht repräsentativ!). Außer bei Starbucks und Walgreens spielt mobiles Bezahlen eher eine Nebenrolle, dieses Einschätzung spiegelt sich auch mit meinen Beobachtungen dort am PoS, an dem oft noch Zahlungen per Scheck (ist hier seit Jahrzehnten ausgestorben) zu beobachten sind.

Warum kommen die Bezahlverfahren nicht an den Start?

Ganz einfach: Weil sie schlecht gemacht und schlichtweg nicht zu Ende gedacht sind! Sie sind in der Regel weder von der User Experience her ein Highlight, noch beschleunigen sie einen Prozess. Wenn man z.B. erst einen Code zum Entsperren des Handys, dann einen zum Öffnen der App und anschließend einen zur Autorisierung der Zahlung eingeben muss, ist das wenig begeisternd. Braucht man dann auch noch Netz oder ausrechend Akkustand wird das Ganze noch nerviger.

Beispiel Yapital: Eine riesige Fehlinvestition, die eines nicht konnte: Mehrwert schaffen. Seien wir doch mal ganz ehrlich: Welche der aktuell verbreiteten Lösungen schafft das? Mit Payment allein klappt das schon mal gar nicht, es braucht schon einige Komplementärnutzen, um die Akzeptanz deutlich zu steigern. Payback ist derzeit der einzige, der neben Bezahlen noch das Thema Loyalty bereitstellt. Das war es dann auch schon.

Ein Spielfeld für mutige Investoren und Entwickler: Dezentralisierte Kassen

In einem früheren Beitrag hatte ich bereits die Abschaffung der Kassen prognostiziert und ich bin immer noch davon überzeugt, dass dieser Zustand Realität wird. Eine Riesenchance für Innovatoren, endlich das Thema Payment in einen Nutzenkontext zu packen. Was hat man bisher gemacht: Man hat sich aus einem vollkommen überflüssigen Prozess (Checkout) den einfachsten und aus Händler und Käufersicht unbedeutenderen Teil des Bezahlens herausgenommen. Man wollte es sich eben einfach machen, und der Markt zeigt, dass halbherzige Lösungen keine Akzeptanz finden.

Das schreit förmlich nach einer ganzheitlichen Betrachtung der Problemlage: Schafft eine Lösung, die Kassen abschafft. Jedes Smartphone ist mindestens so leistungsfähig wie jede Kassenhardware, hat einen Scanner und den NFC Baustein bereits inkludiert. Der Rest ist Software, Vernetzung und vor allem der Wille, dem Handel und dem Shopper einen echten Mehrwert zu bieten. So, wie man mit der Store App im Apple Store auch seit Jahren einkaufen kann: Scannen und mitnehmen. Der Kunde wird zum PoS, und genau da gehört dieser auch hin.

Es bleibt also weiterhin spannend!

*Methode GMV: Gesunder Menschverstand, Basisphilosophie unseres Unternehmens gmvteam GmbH

Fotos: Stocksnap.io, EHI

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2 Kommentare
  1. Avatar
    Ulrich Binnen sagte:

    Die Beschreibung stimmt. Gerne möchte ich zwei Erfahrungen beisteuern.

    Kontaktloses Zahlen ist schon eine feine Sache. Leider haben viele Händler ihre Mitarbeiter nicht hinreichend geschult. Ein Kaufland Standort vor meiner Haustüre bietet das Verfahren seit anderthalb Jahren an. Immer wieder sitz Personal an der Kasse, das die Grundzüge des Prozesses nicht kennt. Ich vermisse eine angemessene Vergütung für die regelmäßig durchgeführten Schulungen. In kleineren Betrieben und an Tankstellen besteht noch mehr Schulungsbedarf.

    Wenn aber auch die Girokarten mit NFC zum Standard werden, wird das schon zu einer spürbaren und positiven Veränderung werden.

    Zu der Praxis in den USA ist festzuhalten, dass CVS bei denen ich 2011 zuerst kontaktlos gezahlt habe, das Verfahren aktuell für die Kreditkarte nicht mehr praktiziert. Die wünschen sich jetzt die Smartphone App. Was ein Blödsinn.

    Das muss man sich hier nicht als Vorbild nehmen.

    Ich habe übrigens keine Lust das Scannen zu übernehmen. Dann kann ich mich ja gleich wieder an die Kasse setzen.

    Antworten
    • Frank Rehme
      Frank Rehme sagte:

      Hallo Ulrich, leider ist deine Wahrnehmung kein Einzelfall. Man sieht immer wieder, wie schwierig es ist, auch die letzten Mitarbeiter auf der Fläche mit Informationen zu versorgen. Bei teilweise bis zu 300.000 Mitarbeitern/innen ist das sehr schwer zu managen. Aber das soll keine Entschuldigung sein, dauert aber eben.

      Zum Thema App: Wenn die Karte nicht akzeptiert wird, ist die App nicht die Lösung, sondern die nächste Komplexitätsstufe. Ich halte es für schwierig, dieses dem Konsumenten klar zu machen!

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