ZDE Podcast 140: Junge Leute und Innenstadthandel

In vielen Untersuchungen wird festgestellt, dass in den Innenstädten die jungen Leute unterrepräsentiert sind. Ein Grund ist sicherlich die fehlende Attraktivität für genau diese Zielgruppe, aber wie stellt man diese her?

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In der Folge reden wir mit Prof. Dr. Andreas Hesse, der zusammen mit seinen Studierenden die Wünsche der jungen Zielgruppe ergründet hat. Alles wurde zusammengefasst in einer Studie, die hier zu bekommen ist.

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Herzlich willkommen zu einer neuen Folge unseres Retail Innovation Radios. Mein Name ist Frank Rehme. Ich beschäftige mich schon seit vielen Jahren mit dem Thema Innovation und Innovation im Handel, habe früher bei Metro den Innovationsbereich geleitet und bin aktuell Geschäftsführer eines Unternehmens, das gmvteam heißt und das Kompetenzzentrum Handel vom Bundeswirtschaftsministerium. Heute geht es um ein hochinteressantes Thema, nämlich Innenstädte und junge Leute. Wir haben in der Vergangenheit in Studien wie vitale Innenstädte festgestellt, dass die Altersklasse derer, die wir in den Innenstädten antreffen, häufig weit über 40, in manchen Städten sogar über 50 ist. Das hat auch damit zu tun, dass wir ein paar kleine Fehler in unseren Betrachtungen haben, denn man muss auch immer schauen, wann diese Umfragen gemacht werden. Wenn diese innerhalb der Woche zwischen zehn und 14:00 gemacht werden, dann weiß man, dass nur eine bestimmte Menge an Menschen überhaupt Zeit hat, dann dort in der Stadt zu sein. Generell zeigen sich allerdings auch Themen, dass junge Leute für die Innenstadt viel mehr aktiviert werden müssen. Wir haben gerade hochinteressante Projekte, unter anderem mit der Stadt Mönchengladbach, in der wir jetzt im September ein großes Urban City Camp machen, wo wir junge Leute befragen, was für sie im Bereich der Innenstädte wichtig ist. Wir sehen, dass bestimmte Formate junge Leute anziehen, in erster Linie sind das Orte der sogenannten absichtslosen Begegnung, wo man einfach nur mal Zeit verbringen kann. Viele junge Leute nutzen die Innenstadt häufig auch für ihre Freizeit und wenn man irgendwo etwas kommerzialisiert, wie zum Beispiel Tabletop Spiele oder das ganze Thema des eSports. Das alles ist interessant für junge Leute. Wir haben uns oft die Frage gestellt, was für diese jungen Menschen wichtig ist, um diese in die Innenstädte zu holen, um dann wiederum dafür zu sorgen, dass dann in den Läden gekauft wird. Dafür müssen dann die passenden Läden für die Neigungen der jungen Leute da sein. Wir haben Ausschau gehalten und sind auf einen hochinteressanten Professor gestoßen, nämlich unseren lieben Professor Hesse. Ihn hatten wir hier schon einmal im Podcast. Er hat Untersuchungen durchgeführt zum Thema lokale Online Marktplätze. Das kann man sich gerne bei uns anschauen, dazu einfach bei uns in der Suche das eingeben und dann findet man auch den Podcast dazu. Ansonsten hat er jetzt eine Untersuchung durchgeführt zum Thema was junge Menschen brauchen und wie diese sich eine Innenstadt vorstellen. Dazu habe ich mir den lieben Professor Hesse ans Mikrofon geholt und das hören wir uns jetzt an!

Frank Rehme: Heute habe ich den Professor Dr. Andreas Hesse bei mir im Call. Hallo, Andreas. Grüß dich.

Andreas Hesse: Hallo. Grüß dich, Frank.

Frank Rehme: Andreas, du hast etwas mit deinen Teams gemacht, was ich für extrem wichtig halte. Du hast schon einmal etwas gemacht, wie aufmerksame Hörerinnen und Hörer wissen, worüber wir beide uns bereits unterhalten haben, nämlich wie lokale Online Marktplätze wirken. Das ist gerade ein sehr großes Thema in den Städten. Jetzt habt ihr die nächste Geschichte eruiert, die mir auch ganz besonders am Herzen liegt und zwar Generation Y und Z. Was sind eigentlich die Anforderungen der jungen Leute an die Innenstadt? Erzähl doch mal, wie ihr da drauf gekommen und wie ihr da vorgegangen seid.

Andreas Hesse: Sehr gerne. Mich umtreibt das Thema Innenstädte und wie man die Innenstädte retten oder zumindest die Situation verbessern kann. Insofern haben wir eine weitere ziemlich große Studie im letzten Herbst aufgesetzt. Dabei hat uns die Frage getrieben, wie junge Menschen Innenstädte wahrnehmen, wie junge Menschen Innenstädte nutzen und wie sie sie zukünftig nutzen möchten. Ich glaube, dass eine Menge existierende Studien diese Frage noch nicht beantworten. Daraufhin haben wir gesagt wir fokussieren die Generation Z und die Generation Y und befragen diese Menschen anhand von qualitativen Interviews. Das heißt, wir sprechen wirklich mit den Menschen und fragen sie zu ihrer Meinung und lassen sie sich frei äußern.

Frank Rehme: Wir haben schon oft bei uns und in unseren Kanälen bemängelt, dass es wenig Informationen darüber gibt, was die jungen Leute haben wollen. Solche Studien bzw. Befragungen wie Vitale Innenstädte zeigen ja auch auf, dass das durchschnittliche Alter der Besucher in den Innenstädten zwischen 45 oder 50 plus ist. Haben wir die Innenstädte den Senioren überlassen oder gibt es auch bestimmte Anforderungen von jungen Leuten, die man mit berücksichtigen muss? Habt ihr diese herausgefunden?

Andreas Hesse: Das war auch unsere Wahrnehmung. Wenn man eine normale Passanten Befragung in einer Innenstadt macht, was ich auch schon mit Studierenden gemacht habe, dann erreicht man halt nicht die jungen Menschen, weil man, je nachdem wann die Befragung stattfindet, häufig gar keine jungen Menschen trifft. Das heißt, wir sind in verschiedene Städte gegangen, zu ganz unterschiedlichen Zeiten, an ganz unterschiedliche Orte. Wir waren vor Schulen, auf Schulwegen, an Bushaltestellen, aber auch in den Fußgängerzonen, um eben diese jungen Menschen zu erreichen. Wir hatten eine zweite Facette, bzw. Annahme, dass die Befragten vielleicht unterschiedlich antworten in unterschiedlichen Städten, je nach Größe. Deswegen sind wir in eine recht kleine Stadt gegangen, mit ungefähr 20.000 Einwohner, eine eher Mittelstadt und eine größere Stadt.

Frank Rehme: Da habt ihr Forschungsfragen gestellt. Ich habe diese gerade hier parallel offen; Wie erleben und nutzen junge Menschen der Generation Y und Z deutsche Innenstädte? Welche Rolle spielt dabei die Digitalisierung? Welche Erwartungen haben die Generation Y und Z an zukünftige Innenstädte und innerstädtische Anbieter? Und die letzte Frage; Wie unterscheiden sich die Bedürfnisse und Erwartungen der Generationen und welche Unterschiede ergeben sich durch das Lebensumfeld, also ländlich, suburban und urban? Jetzt kommt die große Frage, nämlich was junge Leute von so einer Innenstadt wollen. Sind die überhaupt darauf trainiert und konditioniert eine Innenstadt erleben zu wollen oder daddeln die nur zu Hause rum?

Andreas Hesse: Dazu kann ich nur ein ganz klares ja sagen. Auch junge Menschen sagen, dass sie weiterhin in Innenstädte gehen möchten. Auch junge Menschen sprechen über Einkaufserlebnisse. Es ist nicht so, dass sie nur zu Hause rum daddeln. Natürlich ist es so, dass sie alle daddeln und dass sie alle eCommerce nutzen und dass der Wettbewerb nur ein Klick weg ist. Sie genießen allerdings auch den Flair in Innenstädten. Wir hatten einige Hinweise, dass es so etwas wie entschleunigen als ein Nutzungserlebnis in Innenstädten geben kann. Das war zum Teil wirklich überraschend. Was mich aber ehrlich gesagt am meisten überrascht hat, ist, dass die jungen Leute gar nicht so viel über Digitalisierung reden. Sie haben eigentlich ein sehr ganzheitliches Bild von Innenstädten, über Mobilität, Nachhaltigkeit, auch Digitalisierung und auch Nutzungserlebnisse. Es ist wirklich ein sehr ganzheitliches Bild und man kann gar nicht so tief in so eine Facette wie Digitalisierung reingehen.

Frank Rehme: Da hätte man ja jetzt gedacht, dass gerade bei dem Thema Digitalisierung, junge Leute so etwas wie eine Stadt App oder einen lokalen Online Marktplatz haben wollen. Aber da sind die gar nicht so unterwegs, oder?

Andreas Hesse: Bei der Digitalisierung geht es dann eher konkret um Bezahlmöglichkeiten, verlängerte Regale, das heißt alles was nicht vorhanden ist, bestellbar ist und es geht um Verfügbarkeitsprüfungen. Was ich toll finde oder sehr spannend finde ist, dass sehr stark eine Integration gefordert wird. Sie hätten schon alles gerne in einer Anwendung, wie beispielsweise Bezahlen, Parken, Gutscheine, oder irgendwelche Bonuspunkte. Man merkt schon, dass das Thema Convenience, also einfache Anwendungen, eine ganz große Rolle spielen. Die sind das nicht mehr gewohnt, dass sie jetzt für alles eine eigene Karte dabei haben müssen und hier noch mal einen Voucher ziehen müssen und da gibt es jetzt noch mal andere Öffnungszeiten. Das verstehen die gar nicht.

Frank Rehme: Da reden wir ja öfters immer von diesem digitalen Alltags Begleiter, in dem alles zusammen ist. Ich glaube, dass es darum ja letztendlich auch geht, oder?

Andreas Hesse: Es muss einfach sein, einfach anwendbar und dann ist die Digitalisierung auch ein ein Mehrwert.

Frank Rehme: Es geht dabei immer um Mehrwerte. Mir ist allerdings ein riesen Generationenkonflikt aufgefallen. Ihr habt herausgefunden, dass im Bereich der Mobilität, die Scooter ganz besonders gefragt sind. Wenn ich mir die Leserbriefe hier in unserer Düsseldorfer Zeitung angucke, dann wird über diese Scooter, vornehmlich älteren Menschen, hergezogen, dass die Scooter nicht als Transportmittel, sondern nur zum Spaß benutzt werden. Ich weiß nicht, warum wir verbieten sollten, Spaß zu haben, aber das ist etwas, was bei den jungen Leuten scheinbar gut angekommen ist.

Andreas Hesse: Man muss sagen, dass die Befragten oder unsere Interviewpartner in Städten waren, wo es diese E Scooter Angebote noch nicht in dem Umfang gibt. Es haben sich neben den Scooter Angeboten auch andere Bereiche gezeigt, wo die Jugendlichen oder die jungen Menschen gerne das hätten, was sie noch nicht haben, also was ihnen noch fehlt. Du sprichst mit Sicherheit Städte an, wo es das schon gibt und wo es dann auch eine Menge Beschwerden darüber gibt. Das ist auf jeden Fall ein Thema und es ist auf jeden Fall eher ein Thema, je größer die Städte sind, denn je kleiner die Städte sind, kommen die Leute sowieso mit dem Auto überall hin. Da gibt es auch keinen großen Bedarf vom Bahnhof in die Innenstadt zu kommen. Selbst bei einer Stadt wie Koblenz, die ein bisschen über 100.000 Einwohner hat, war das Thema Scooter schon sehr deutlich. Also dort wo Menschen mit der Bahn fahren und vom Bahnhof in die Stadt müssen. Wir halten E Scooter dafür Perfekt und es wird mehrfach gefordert.

Frank Rehme: Da sieht man wieder, wie die für die letzte Meile, wofür sie eigentlich auch gedacht wurden, dementsprechend auch interessant geworden sind. Jetzt habe ich mich in einer Arbeitsgruppe sehr stark mit dem Thema junge Menschen beschäftigt. Es ging dort darum, wie wir große Immobilien in der Innenstadt, sprich alte Warenhäuser neu nutzen. Da bin ich auf etwas gestoßen, da war ich richtig platt. Ich habe festgestellt, wie groß der Bedarf an eSports Räumlichkeiten ist. Da hat man mir erzählt, dass so ein eSports Event drei Tage lang die Kölnarena voll macht, weil so viele Leute zu dem Thema zusammenkommen. Die ganzen Bundesligavereine haben eigene eSports Abteilungen, die auch riesen Umsätze fahren. Was sind denn Formate in einer Innenstadt, die gefragt sind bei jungen Leuten? Also neben eSports Möglichkeiten, oder Tabletop Spiele. Das sind so Dinge, wo ich überhaupt gar keinen Zugang mehr zu hab. Ich sehe jedoch, dass das für junge Leute interessant ist. Welche Formate erwarten wir zukünftig in so einer Innenstadt?

Andreas Hesse: Das kann ich nur unterstreichen. Wir haben das nicht direkt angesprochen, das Thema eSports, aber einige Interviewpartner oder andere Teilnehmer haben es angesprochen. Ich glaube, worum es geht und was die jungen Menschen auch immer wieder äußern, ist, dass sie sich Raum zum Verweilen wünschen, sprich wo man sich aufhalten kann, bei gutem, aber auch bei schlechtem Wetter. In dem Moment, wenn es Raum zum Verweilen gibt, ist da immer Wireless LAN. Das ist überhaupt keine Frage, natürlich kann ich dort online sein, wenn ich möchte. Das gibt dann auch die Möglichkeit, denn es gibt Raum zum Verweilen, Stühle, Tische, Bänke, man kann online sein, das heißt, man kann auch an eSports Veranstaltungen teilnehmen oder auf Twitch irgendeinem Gamer zugucken oder den eCommerce nutzen, um noch bessere Preise zu finden. All diese Dinge, die sie sonst auch zu Hause oder unterwegs machen können, können sie selbstverständlich auch in einer Stadt. Deswegen finde ich das sehr gut. Ich glaube auch das Thema eSports ist ein Megathema bei den jungen Leuten und insofern eine hervorragende Idee.

Frank Rehme: Du hast ja gerade auch etwas angesprochen, was sich mit meinen Beobachtungen deckt. Diese konsumfreien Aufenthaltsmöglichkeiten, wo man nicht unbedingt was bestellen muss, sondern wo man sich einfach mal treffen kann, beobachte ich auch in der Veränderung die die Stadtbüchereien gerade mitmachen. Die bestehen fast nur noch aus Chill out Ecken und es sind nur noch halb so viel Bücher da wie früher.

Andreas Hesse: Ja, ich glaube auch, dass das auf eine hohe Nachfrage trifft. Junge Menschen möchten sich gerne irgendwo aufhalten können, ohne dass man ihnen verbietet, das Smartphone zu nutzen oder es sogar aufzuladen. Diese Stätten sollten dann auch entsprechend gestaltet sein, es sollte entsprechend der Müll weggeräumt werden etc.. Das ist eine wichtige Funktion von Innenstädten und das kam sehr oft, sprich Raum zum Verweilen, Raum um sich zu treffen, Raum um miteinander zu kommunizieren, wo man sich hinsetzen kann, ein Eis essen kann, aber wo man auch im Zweifel ein mobiles Endgerät nutzen kann.

Frank Rehme: Ich glaube, da sind wir an einem Punkt, wo wir es endlich schaffen müssen, junge Leute wieder in Richtung Innenstadt zu konditionieren, durch die passenden Angebote. Ehrlich gesagt, haben wir in den letzten Jahren diese Generation vergessen. Das ist mein Eindruck, den ich überall sehe.

Andreas Hesse: Ja und die Alternative Online eCommerce, mobiles Endgerät hat sie eben nicht vergessen, sondern spricht sie ganz gezielt, sehr direkt und sehr geschickt und sehr erfolgreich an und das Thema Gaming und eSports ist dabei ein sehr gutes Beispiel. Es geht dir wahrscheinlich wie mir auch, wenn man mit den Städten spricht, hat man immer noch das Gefühl, man müsste jemanden davon überzeugen, dass es eCommerce weiterhin geben wird, dass WLAN in einer Stadt eine Selbstverständlichkeit ist, dass digitale Zahlungsmöglichkeiten auch eine Selbstverständlichkeit sind. Ich rede da oft immer noch gegen Wände und das sind natürlich hohe Barrieren.

Frank Rehme: Das hat aber damit zu tun, dass Digitalisierung noch nicht so wirklich Einzug in den den Beobachtungsrahmen der Stadt-Verantwortlichen gefunden hat. Jetzt habt ihr auch den Bereich der Nachhaltigkeit beleuchtet. Was ist da besonderes bei rausgekommen? Wir sehen ja durch Fridays for future und so, dass da auch ein sehr starkes Bewusstsein letztendlich da ist. Wie waren da die Feedbacks, die ihr bekommen habt?

Andreas Hesse: Da muss man auch sagen, dass es viele Jugendliche von selbst angesprochen haben und das wurde ganz ehrlich zunächst mal sehr praktisch angesprochen. Es ging vor allem um Müllentsorgung, hauptsächlich um öffentliche Mülleimer, dass diese ausreichend vorhanden sind und immer gepflegt werden. Das finden die die jungen Leute aktuell schrecklich. Dann wurde angesprochen, dass man Müll doch gerne trennen möchte, denn das geht ja auch an Flughäfen. Dann gab es Beispiele aus den Niederlanden, wo man Pfandflaschen an die Mülleimer dranhängen kann, weil es so viele Pfandflaschen Sammler gibt und man möchte denen nicht zumuten, dass sie den Müll durchsuchen. Das Thema Müll war demzufolge sehr präsent, auch wenn das die Stadt Verantwortlichen nicht gerne hören und schon seit 30 Jahren diskutieren. Auch die jungen Leute beklagen das und erwarten da mehr Sauberkeit. Das zweite Thema, was zum Kontext Nachhaltigkeit kam, war letztlich die Elektromobilität. Hier wünscht man sich entsprechende Parkplätze in den Tiefgaragen oder in den Parkhäusern. Aber auch das Thema Mobilität im Sinne von E Scooter anzubieten, um einfach auch die Nutzung von öffentlichen Verkehrsmitteln zu optimieren. Wenn du kein Auto hast, in einer etwas größeren Stadt, dann bist du natürlich auch auf die Innenstadt beschränkt. Wenn es dann E Scooter Möglichkeiten oder andere Möglichkeiten gibt, dann kannst du vielleicht auch noch in das andere Stadtzentrum fahren. Ja, also Mobilität und Müll waren die zwei großen Themen rund um die Nachhaltigkeit.

Frank Rehme: Also wenn jetzt jemand Lust bekommen hat und sagt Mensch, ich will mal ein bisschen mehr wissen davon, wo kann er die Studie bekommen?

Andreas Hesse: Die Studie kann man bei uns bestellen oder bei mir bestellen. Einfach eine Email an schicken.

Frank Rehme: Den Link stelle ich in die Shownotes rein, dann können alle direkt drauf klicken.

Andreas Hesse: Wunderbar, oder ist auch ok. Wir verkaufen die Studie als PDF und sie kostet 39 € zuzüglich Mehrwertsteuer.

Frank Rehme: Das lohnt sich auf jeden Fall. Ich habe es schon ausprobiert und runtergeladen. Wir wollen uns auf jeden Fall in dem Bereich weiter connected halten. Wir planen in Mönchengladbach im September auch eine große vor Ort Befragung von jungen Leuten, was sie sich unter der Innenstadt der Zukunft vorstellen können. Das machen wir allerdings ganz anders, nämlich ganz analog mit Legosteinen. Die können dann kleine Legosteine dorthin setzen, was sie gut finden. Wir unterteilen das in mehrere Use Cases und haben auch fertige Mood Boards. Ich bin sehr gespannt was dabei rauskommt. Wir halten dich auf jeden Fall auf dem laufenden und wir werden in dem Thema weitermachen. Ansonsten sage ich vielen Dank für deine Infos. Die ganzen Informationen, wo ihr die Studie bekommen könnt, sind hier in den Shownotes. Guckt es euch an und bestellt sie euch. Es lohnt sich auf jeden Fall rein zu gucken. Okay, Andreas, dann sage ich Schönen Dank.

Andreas Hesse: Danke meinerseits, Frank.

Frank Rehme: Bis zum nächsten Mal.

Andreas Hesse: Bis bald.

Frank Rehme: Ja, hochinteressant. Wie gesagt, ich habe hier in den Shownotes den Link reingestellt, wo ihr so eine Studie bestellen könnt. Für mich kommt aber jetzt noch etwas in eigener Sache. Unser Angebot hier, sprich unser Podcast ist ja kostenlos für alle und ihr könnt uns dabei unterstützen, ohne dafür Geld in die Hand nehmen zu müssen. Erzählt ruhig euren Kolleginnen, euren Kollegen von unserem Podcast, gebt uns Bewertungen, wo immer ihr auch seid. Entweder hier in Apple Podcast oder in Spotify, je nachdem, wo ihr uns hört. Gebt uns ruhig ein paar Sterne, sodass wir nach oben gerankt werden und für viele andere auch sichtbar werden, die sich für diese Themen interessieren. Das war’s für heute. Ich wünsche euch eine erfolgreiche Woche, was immer ihr auch tut und vor allen Dingen bei dem immer wieder fette Beute.