ZDE Podcast 148: Black Friday, Cyber Monday, Weihnachtsgeschäft & Co.

Was gibt es bei den anstehenden Rabattwochen zu beachten? Was bedeutet Black Friday, Cyber Monday, Weihnachtsgeschäft & Co. für den Handel? Unser Gast, Prof. Dr. Christoph Tripp, gibt uns ein paar Tipps.

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Hui, da ist die Folge 148 unseres Retail Innovation Radios. Ich muss mich echt entschuldigen bei allen, die immer auf die Folgen gewartet haben, aber wir hatten einen kleinen Hänger gehabt in den letzten 2, 3 Wochen, sodass keine Folge da war. Aber jetzt starten wir wieder voll durch und zwar mit dem Thema: Was bedeutet eigentlich das Thema Weihnachtsgeschäft, Black Friday, für den Handel in Zeiten der Superkrise? Dazu habe ich mal wieder einen unserer Experten ans Mikrofon bekommen, der uns genau Auskunft geben kann, was wir denn jetzt eigentlich tun müssen als Handel, um in Zeiten der drohenden Kaufzurückhaltung noch erfolgreich unser Business weitermachen zu können.

Frank Rehme: Ja, der Christoph Tripp ist mal wieder bei uns am Mikrofon. Hallo, mein Lieber, Grüß dich.

Christoph Tripp: Frank, ich grüße dich, Hallo.

Frank Rehme: Christoph, du bist ja so mein Lieblings-Logistiker in Deutschland, um das mal so zu sagen, aber nicht alle kennen dich, obwohl das eigentlich fast ein Ding der Unmöglichkeit ist, wie viele Folgen wir schon mit dir hier zusammen gemacht haben. Aber stell dich einmal kurz selber nochmal vor, damit Hörerinnen und Hörer wissen, wen ich da ans Mikrofon geholt habe.

Christoph Tripp: Sehr gerne. Also Christoph Tripp, bin 47 Jahre alt, Professor für Distributions- und Handelslogistik an der Technischen Hochschule in Nürnberg. Nebenher wie viele andere auch als Berater, Moderator, Unterstützer in der Praxis viel unterwegs.

Frank Rehme: Wir haben ja schon Themen gehabt wie Robotik in der Logistik usw. und jetzt kommen wir mit einem Thema an, was kurz vor der Tür steht, und zwar haben wir in Sichtweite schon für den Handel Black Friday, Weihnachtsgeschäft, Super Sale hier und Top Rabatt da. Gerade jetzt, in Zeiten, wo die Kaufkraft momentan abgeschöpft wird von den großen Energieunternehmen und den Unternehmen, die sich mit Benzin und Diesel beschäftigen, ist die große Fragestellung: Wie wird der Preiskampf im Herbst? Wie kann man sich auf diese ganze Geschichte dementsprechend auch einstellen? Was bedeutet das jetzt aus Sicht der Logistik?

Christoph Tripp: Ja, großes Thema, glaube ich im Moment, du hast es schon angesprochen. Ich glaube, wir leben alle im Moment, in Zeiten extremer Unsicherheit, was unser verfügbares Einkommen anbetrifft. Du hast Energiepreise angesprochen, hohe Inflationsraten nach wie vor, möglicherweise auch eine steigende Anzahl von Insolvenzen, auch wenn die Politik das vielleicht im Moment noch nicht ganz so sieht. Also das wird tatsächlich ein schwieriges Weihnachtsgeschäft, darauf stelle ich mich ein, weil einfach verfügbares Einkommen, wie du gerade schon gesagt hast, vermutlich massiv umgeschichtet wird und einfach erheblich weniger für Konsum zur Verfügung steht. Das ist wahrscheinlich auch der zentrale Punkt, nicht nur für die Händler, sondern auch für die Logistiker, die dahinterstehen, dass im Moment vermutlich ein derart hohes Maß an Planungsunsicherheit besteht, wie wir das selbst in den letzten zwei Jahren in der Coronazeit nicht wirklich gehabt haben. Ich sage mal aus Sicht der Logistiker heißt ja das Weihnachtsgeschäft und auch die vorgelagerten, ich sage mal klassischen Single Days und Black Fridays und Cyber Mondays, dass du einfach Kapazitäten aufbauen muss, massiv aufbauen musst und das schon sehr frühzeitig. Und jetzt eben die große Unsicherheit besteht, noch zusätzlich zu den letzten Jahren, wo wir eigentlich immer von Steigerungen ausgehen konnten, kommt denn das jetzt dieses Jahr oder kommt es nicht? Offen gesprochen die Prognosen und auch die Zeichen, die man so aus dem Markt bekommt, die sind doch durchaus ernüchternd im Moment.

Frank Rehme: Und wie kann ich mich als Händler denn letztendlich auf diese Preisschlacht, die da vielleicht kommen wird, dementsprechend einstellen? Welche Tipps würdest du geben, was man an Maßnahmen überhaupt erstmal machen sollte?

Christoph Tripp: Wenn ich jetzt erstmal sozusagen bei der Logistik dahinter anfange, dann heißt grundsätzlich das Weihnachtsgeschäft und alle vorgelagerten Konsumtage, die wir gerade schon genannt haben, erstmal ein erhöhtes Maß an Flexibilität, das ich definitiv brauche. Sprich, ich muss in der Lage sein, schnell Kapazitäten auf und gegebenenfalls auch wieder abzubauen. Das ist sozusagen die eine Seite, die andere Seite der Medaille ist natürlich, dass die Kunden, sind es Händler oder eben auch Endkunden, letztendlich höchste Robustheit erwarten, egal, ob wir in einer Situation sind der starken Nachfrage oder eben nicht. Das heißt also Robustheit, sprich die Erwartungshaltung, dass die gleiche Leistungsfähigkeit am Ende dabei rauskommt, die ist nach wie vor da. Die Lösung ist natürlich auf der einen Seite, aus Sicht der Handelslogistik, sehr frühzeitige Planung.

Sprich, das Weihnachtsgeschäft in der Planung fängt typischerweise allerspätestens im August an, das heißt also, dass wir im August anfangen, uns Gedanken darüber zu machen, wie sich das Weihnachtsgeschäft entwickelt und wie ich Kapazitäten entsprechend aufbauen kann. Das Zweite ist ganz massiv, was hier im Markt genutzt wird, sind natürlich im Prinzip alle Reserven, die Outsourcing und irgendwie im Bereich Lager, im Bereich Personal, im Bereich Fahrzeuge und Fahrer natürlich bietet. Das sind sozusagen die zwei wesentlichen Hebel, die ich eigentlich versuche in Gang zu bringen. Aus Sicht der Händler und dem Preiskampf, den man sicherlich erwarten kann, wenn Kunden knapper werden und Budgets knapper werden, dann ist vermutlich eine der Antworten, die wir sehen werden, schon auch vor allen Dingen sehr intensiv mit allen Partnern in der Supply Chain zusammenzuarbeiten. Das ist ja ein Credo, was wir schon seit Jahren, wenn nicht sogar Jahrzehnten eigentlich kennen. ECR, sage ich mal, ist ja Efficient Consumer Response, eine der wesentlichen Themen, dass man einfach sehr, sehr intensiv im Unternehmen, mit den Einkäufern, mit den Logistikern, mit den Vertrieblern zusammenarbeitet, aber natürlich auch mit den Lieferanten, mit den Dienstleistern und mit allen nachgelagerten gegebenenfalls Großhändlern und Filialen zusammenarbeitet und natürlich versuchen, ein maximales Maß an Informationen in irgendeiner Art und Weise zusammenzubekommen, die es mir ermöglichen, auch eine valide Prognose zu machen. Denn das ist eigentlich das Ausschlaggebende in der ganzen Thematik, eben eine gute, valide Prognose in Bezug auf die Absatzzahlen zu haben. Und ich sage mal, das ist jetzt im Moment glaube ich, der große Stresstest, den alle durchlaufen müssen.

Frank Rehme: Wo du gerade das Stichwort ECR mit reingebracht hast. Also ich beobachte in den letzten Jahren eine zunehmend kühlere Eiszeit zwischen der Konsumgüterindustrie und dem Handel. Und wenn man sich mal anschaut, jetzt aktuell Edeka schlägt sich vor Gericht gerade mit Coca-Cola herum usw., also da ist ja wirklich richtig was los in dem Bereich. Meiner Beobachtung nach ist der ECR-Gedanke so weit weg von seinem ursprünglichen Denken oder seinem ursprünglichen Plan wie eigentlich noch nie. Gerade aber in der Zeit und das hast du ja auch gesagt, brauchen wir hier eine Flexibilität im Bereich der Bestände. So, da hängt aber auch hinter, dass ich natürlich auch eine Lieferfähigkeit habe und das, in Zeiten der gestörten Lieferketten, ist natürlich eine ganz, ganz besondere Herausforderung. Siehst du da, ich sage mal Wolken am Horizont, dass sich das Thema der Supply Chain, sprich der Lieferketten, vielleicht sogar nochmal aufgrund von Krieg oder anderen Themen, die mit China vielleicht zu tun haben, nochmal verschärfen wird oder glaubst du, wir haben das Tal der Tränen hinter uns?

Christoph Tripp: Ich glaube das Tal der Tränen, will ja nicht so negativ jetzt auch sein, aber das haben wir definitiv noch nicht durchlaufen. Es gibt dieses schöne neue Schlagwort, also wir kommen ja aus der VUCA-Welt, der sage ich mal Unsicherheit geprägten, sehr volatilen Welt und das neue Schlagwort, was ein bisschen rumgeistert, nennt sich BANI. Da sprechen wir eher von Brittle, Anxious, Non-Linear, Incomprehensible, was nichts anderes heißt, dass wir sozusagen eine Art brüchiges Supply Chains, brüchige Weltordnung, brüchige Gesellschaften sehen, die eher von Angst getrieben sind und bei denen man eben auch nur sehr schwer absehen kann, wie sich sozusagen bestimmte Maßnahmen, die man ergreift, auch auswirken sowohl auf Lieferanten als auch auf Kunden und Wettbewerber. Und wenn man das sich vor Augen führt und ganz konkret anschaut, dann geht es eigentlich umso mehr darum, jetzt in der Zeit das zu tun, was du gerade gesagt hast, was wir eben leider sehr häufig nicht machen, nämlich sehr, sehr intensiv zusammenzuarbeiten über die gesamte Supply Chain hinweg. Ich sehe es ähnlich wie du, der ECR-Gedanke ist in vielen Teilen sehr weit weg von dem theoretischen Wunsch dieser engen Zusammenarbeit. Ich sehe sogar eher im Gegenteil, wie du auch gerade gesagt hast, Tendenzen wo Händler nicht Daten teilen mit Lieferanten, sondern eher Daten verkaufen für Lieferanten. Wir haben aber auch gute Beispiele, denke gerade an das Beispiel vom DM-Drogeriemarkt, die auch mittlerweile Plattformen geschaffen haben für ihre Lieferanten und denen auch Zugang zu einem expliziten Daten- und Informationspool geben, um genau diesen Themen der nicht Verfügbarkeit entgegenzuwirken. Ich glaube, das ist eher der Weg und wenn man es vielleicht plastisch formulieren will, dann werden diejenigen vermutlich in nächster Zeit erfolgreicher sein, die es in den letzten Jahren geschafft haben, diese intensiven Kooperationen aufzubauen und auch zu leben und diejenigen umso mehr Probleme haben, die das eben nicht gemacht haben. Spätestens jetzt muss eigentlich der Zeitpunkt kommen, da aktiv zu werden und das wird, glaube ich, der Knackpunkt sein.

Frank Rehme:  Also der ECR-Gedanke, ich habe von dem ja total viel gehalten. Ich finde auch die Veranstaltung ECR-Tag und den ECR-Award, der gehört auch mit dazu, wo man solche Kooperationen auszeichnet, wirklich auch als eine Initiative, die auch Mut macht an vielen Stellen. Meiner Meinung nach muss man sich wirklich nochmal die Ärmel hochkrempeln und gucken, wie man außer so ein paar Leuchtturmprojekten wirklich durchgängige Sachen an den Start bringt, wie von DM, den du gerade genannt hast.

Christoph Tripp: Wenn ich vielleicht noch sagen darf, also letztendlich wäre ja das Minimum, auf das man sich eigentlich einigen müsste in der Zusammenarbeit, dass man eigentlich, sage ich mal, 3 wesentliche Informationen miteinander teilt in der Kette, zumindest mit den wesentlichen Lieferanten, die Kenntnisse in Bezug auf die Kunden hat. Nämlich, das sind typischerweise Bestände in der Supply Chain, das sind jegliche Art von Bestellungen und jegliche Art von Bestellprognosen oder Bedarfsprognosen, denn letztendlich ist es doch immer so, dass die Prognose dann besser wird, wenn sie von mehreren gemacht wird und abgestimmt wird, als wenn es ein Unternehmen eben alleine macht. Und die Diskussion haben wir eigentlich in der Theorie, gefühlt sind wir da schon 10, 15 Jahre weiter, in der Praxis gibt es dann viele Showstopper, aber natürlich auch viel Aufwand, der natürlich dem entgegensteht. Viele Ängste natürlich, wenn man Informationen teilt, da ist so diese chinesische Mauer, die hochgezogen wird, keine Frage. Aber ich glaube, dass man erfolgreicher wäre insgesamt und Unternehmen-Händler erfolgreicher werden, wenn sie sich da auch in ihrer Kultur deutlich stärker öffnen würden.

Frank Rehme: Du hast ja gerade diese Zauberworte gesagt, bessere Prognosen, da sind wir im Thema der künstlichen Intelligenz. Künstliche Intelligenz ist immer nur so gut in seiner Arbeit, sprich, die Algos, die da laufen, die können immer nur so gut arbeiten, wie sie auch über Datenpools verfügen. Momentan sehen wir gerade in dem Bereich ganz, ganz viele Insellösungen, die da entstehen, aber allerdings, diese Inseln sind dann eben halt nur für diese Insel gültig. Und wenn wir dann solche Themen haben, wie zum Beispiel, dass man frühzeitig erkennen würde, wann irgendwo die Nachfrage nach Toilettenpapier extrem hoch geht oder Sonnenblumenöl, wie wir in der Vergangenheit hatten, dann kann man super prognostizieren, wie von der Produktion umschwenkt in diese Richtung bis hin zu, dass man sich Gedanken darüber macht, wie man die Transportraum-Logistik und Disposition in dem Bereich noch einmal dementsprechend anpasst.

Christoph Tripp: Ja, da gebe ich dir total recht. Mein schönes Beispiel ist jetzt, nach diesen Corona-Jahren, ist ein Thema in den Unternehmen wieder unglaublich präsent, dass ganze Thema Risikomanagement oder heute sagt man dann so schön Resilienz dazu, also wir müssen Resilienz erreichen. Aber wenn man sich anschaut in den Unternehmen, worauf sich das Thema Risikomanagement fokussiert, dann ist das im Wesentlichen die Schnittstelle vom Einkauf zu den wesentlichen Lieferanten. Wirklich durchgängige Systeme, die sich auch kundenseitig, absatzseitig und nachfrageseite bedienen mit Informationen, also eher vertriebsorientiert sind und auch produktionsorientiert sind, die finden sich eher weniger. Also da zeigt sich alleine schon, dass man diesen Begriff Vorsorge-Risikomanagement im Wesentlichen einkaufsseitig betreibt, wir müssten das eigentlich viel stärker auch vertriebsseitig in Richtung Prognose und Nachfrage betreiben, denn nur dann wird eigentlich ein Schuh draus, wenn man das Ganze sozusagen durchgängig betrachtet. Da sehe ich im Moment wenig Ansätze und wie du schon sagtest, Insellösungen helfen uns da wirklich nur sehr, sehr bedingt

Frank Rehme: Absolut. Wenn wir uns aber mal anschauen, du hast ja gerade gesagt, so vom Einkauf hergedacht, das hat auch viel damit zu tun, so meine Erfahrung aus vielen Jahren Handel, dass der Einkauf immer der Retter des Jahresergebnisses war. Also ich weiß halt aus meinem früheren Unternehmen, wo eigentlich der Reingewinn des Unternehmens rein aus den nachträglichen Vergütungen und aus dem Werbekostenzuschuss bestand, der am Jahresende ausgeschüttet war und den hat immer der Einkauf besorgt und insofern war der Einkauf auch immer der Held des Tages. Aber eigentlich hat sich das Ganze dann auch umgedreht in den letzten Jahren, wir sehen, dass das Thema Einkauf deutlich verändert wurde in den großen Lebensmittelhändlern, der Vertrieb und natürlich damit auch die Analyse der Nachfrage und der Kundenbedürfnisbefriedigung ist immer mehr in den Mittelpunkt getreten. Gott sei Dank ist der Fokus aber jetzt von einem zum anderen gegangen, aber immer noch nicht durchgängig durch alle, sondern einfach nur der Schwerpunkt wurde woanders reingelegt und insofern muss man da noch dran arbeiten.

Christoph Tripp: Ja, auf jeden Fall. Es hat sich natürlich eins verändert, über das war jetzt auch schon einige Zeit sprechen, dass das gesamte Kundenverhalten, sei es jetzt das Verhalten von Businesskunden als auch das Verhalten von Endkunden halt immer, ich sage mal, illoyaler wird. Das heißt also, die Bindung sozusagen zu einem spezifischen Unternehmen-Händler wird eher geringer. Der Kunde sucht schnell nach der Befriedigung von Bedürfnissen und nach der Erfüllung von Wünschen, die er hat und das macht er zunehmend unabhängig von einem einzelnen Unternehmen, weil er relativ geringe Wechselkosten hat, insbesondere im Onlinehandel sehr geringe Wechselkosten hat und es ihm eine schnelle Möglichkeit der Befriedigung ermöglicht. Das hat sich maßgeblich geändert, deswegen müssen wir natürlich viel, viel stärker eben auch Risikomanagement auch im Sinne von vorausschauender Prognose auch vertriebsseitig betreiben und das glaube ich, ist in vielen Unternehmen noch extrem in den Kinderschuhen.

Frank Rehme: Ich komme nochmal zurück zu unserem Eingang, um da auch nochmal ein Fazit zu ziehen. Wir sind gestartet mit dem Thema Cyber Monday, Black Friday, Weihnachtsgeschäft und solche Geschichten alle. Was wären die Tipps, die wir den Händlern geben? Abschließend in einem Satz, worauf man sich am besten einstellen soll. Ich weiß, das ist schwer hinzukriegen, aber wir wollen ja gucken, dass wir irgendwie mit so einer Key-Message auch hier rausgehen und den Hörerinnen und Hörern dann so einen Blick lassen, worauf die achten sollen. Eigentlich diese klassische Pareto 20% der Dinge, die du tust, retten dann 80%.

Christoph Tripp: Ich sage mal, eine Kernbotschaft ist sicher für die Händler, öffnet euch in alle Richtungen, öffnet euch in Richtung eurer wesentlichen Lieferanten, öffnet euch in Richtung Kunden, das heißt kommuniziert aktiver und versucht sozusagen ein maximales Maß an Informationen sowohl über Lieferanten als auch über Kunden zu finden, um eben diese intensive Kooperation, von der ich gesprochen habe, auch voranzutreiben. Und vergesst bitte eure Logistik-Dienstleister nicht in dem ganzen Spiel, denn auch die sind darauf angewiesen Mengeninformationen von euch zu bekommen, damit ihr auch am Ende alles das, was ihr transportiert und gelagert haben wollt, auch vorrätig habt. Das ist sicherlich die Botschaft, die man, wenn man wirklich so eine Key-Message herausheben möchte, die man geben kann. Vielleicht einen Ergänzungspunkt, den ich auch nochmal machen wollte, das ist schon mal schwer, sich da ganz kurz zu fassen, vergesst auch das Thema Omnichannel nicht. Natürlich ist es immer möglich und das passiert ja fortwährend, im Stationärhandel wie auch im Onlinehandel, aber im Stationärhandel hat man eine Chance mehr, wenn eine Ware mal nicht vorrätig ist, dann muss man in irgendeiner Art und Weise Optionen anbieten, um den Umsatz zu halten, um diesen Umsatz des Kunden festzuhalten. Das heißt im Zweifelsfall auch, was ich jetzt nicht dahabe, versuche ich verfügbar zu machen und versuche es dem Kunden möglichst konvenient dann zukommen zu lassen in Form von Ship-from-Store oder einer In-Store-Order, wo man den Kunden behält und greift. Ich glaube, das wird immer wichtiger, denn wenn er einmal rausgeht aus der Tür, dann ist der Umsatz weg.

Frank Rehme: Ein gutes Stichwort oder auch ein gutes Schlusswort an der Stelle. Wenn der Kunde nicht da ist, wird auch nicht gekauft. Und um aktuell auch noch mal reinzubringen, dann ist der Laden zu. Man sagt zwar, dann ist man noch lange nicht insolvent, aber ich bin der festen Überzeugung, das kommt dann kurze Zeit später. Christoph, schönen Dank und bis zum nächsten Mal!

Christoph Tripp: Ja, sehr gerne. Hat wieder sehr viel Spaß gemacht. Vielen Dank, Frank.

Frank Rehme: Wie ihr wisst, ist unser Angebot kostenfrei und wir freuen uns auch, dass ihr uns so zahlreich konsumiert, aber ihr könnt auch etwas für uns tun und das kostet euch gar nichts. Und zwar bewertet uns mit möglichst vielen Sternen bei euch in den Podcatchern, wo ihr uns hört und das zweite ist, spricht mit euren Freunden, Bekannten, Arbeitskolleginnen und Arbeitskollegen über unser Format, über Zukunft des Einkaufens, über unseren Podcast. Abonniert den Newsletter und kriegt so immer die besten Informationen! Helft uns dabei, auch ein Gefühl dafür zu kriegen, ob wir noch auf der richtigen Spur unterwegs sind. Vielen Dank also an alle und wir wünschen euch wie immer fette Beute!