ZDE Podcast 254: Wie baut man heute eine Marke auf, Antonia Buß?

Was passiert mit Marken, wenn Content innerhalb von Sekunden produziert werden kann, Konsument:innen immer besser informiert sind und KI zunehmend auch die Produktsuche übernimmt?

In dieser Folge spricht Handelsexpertin Marilyn Repp mit Antonia Buß, Geschäftsführerin von Vom Einfachen das Gute und langjährige Markenexpertin aus dem FMCG-Bereich, über Markenpositionierung im Zeitalter von KI – und darüber, warum eine klare Markenidentität gerade jetzt wichtiger wird.

Denn Markenführung hat sich in den vergangenen 20 Jahren grundlegend verändert. Aufmerksamkeit ist knapper geworden, Kommunikation verteilt sich auf immer mehr Kanäle und gleichzeitig gewinnen Eigenmarken im Handel an Bedeutung. Für klassische Herstellermarken steigt damit der Druck, klar zu vermitteln, wofür sie stehen und warum Konsument sich für sie entscheiden sollten.

Künstliche Intelligenz beschleunigt diese Entwicklung zusätzlich. Content, Bilder und Kampagnen lassen sich immer schneller und günstiger produzieren, Marktforschung und Personalisierung verändern sich. Damit verliert Content allein als Differenzierungsmerkmal an Bedeutung. Wie schafft man also eine klare Positionierung, Markenidentität und eine langfristige Strategie in diesem Umfeld?

Gleichzeitig gewinnen Communities, persönliche Empfehlungen und Plattformen wie Reddit an Bedeutung. Erfolgreiche Marken müssen deshalb nicht überall präsent sein – sondern verstehen, wo ihre Zielgruppe tatsächlich Vertrauen aufbaut. Beispiele wie Gustavo Gusto, Penny und More Nutrition zeigen, wie unterschiedlich eine starke und spezifische Positionierung aussehen kann.

Eine Folge über die Zukunft von Marken, KI und Agentic Commerce – und darüber, warum technologische Veränderungen eine klare Markenidentität nicht überflüssig machen, sondern möglicherweise wichtiger denn je.

Darum geht es in dieser Folge

• Wie sich Markenführung und Konsumentenverhalten in den vergangenen 20 Jahren verändert haben
• Warum Aufmerksamkeit immer knapper und Kommunikation immer fragmentierter wird
• Weshalb Marken weiterhin als Vertrauensanker funktionieren
• Warum Eigenmarken immer stärker zu echten Marken werden
• Der steigende Eigenmarkenanteil und die wachsende Herausforderung für Herstellermarken
• Wie Künstliche Intelligenz Content-Produktion, Marktforschung und Personalisierung verändert
• Warum Content als Differenzierungsmerkmal an Bedeutung verliert
• Weshalb Markenidentität, Haltung und Strategie dadurch wichtiger werden
• Was Agentic Commerce für Händler und Marken bedeutet
• Warum Marken künftig nicht nur Menschen, sondern auch KI-Systeme überzeugen müssen
• Die zunehmende Bedeutung von Communities, Empfehlungen und Plattformen wie Reddit
• Warum Unternehmen nicht auf allen Kanälen präsent sein müssen
• Was Marken wie Gustavo Gusto, Penny und More Nutrition erfolgreich machen
• Warum eine klare und möglichst spezifische Positionierung wichtiger wird

Shownotes

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Marilyn Repp – Expertin für die Zukunft des Handels und Key Note Speakerin

Die Folge zum Nachlesen

Marilyn:
Zukunft des Einkaufens, der Podcast für Innovation im Handel.
Ja, herzlich willkommen zu einer neuen Folge des Zukunft des Einkaufens
Podcasts. Heute geht es um das Thema Markenpositionierung im Zeitalter von KI.
Und dazu habe ich heute Antonia Buß zu Gast. Sie ist CEO von Vom Einfachen
das Gute. Antonia, schön, dass du da bist.
Antonia Buß:
Vielen Dank, Marilyn. Ich freue mich sehr, hier zu sein.
Marilyn:
Vielleicht stellst du dich und dein Unternehmen erst einmal kurz vor.
Antonia Buß:
Sehr gerne. Vom Einfachen das Gute ist ein Feinkostkonzept in Berlin. Den ersten
Laden haben wir vor 13 Jahren eröffnet. Die Idee war eigentlich ganz einfach: Wir
wollten einen Laden schaffen, in dem man selbst gerne einkaufen gehen würde.
Wir verkaufen hochwertige Lebensmittel von Menschen, die ihr Handwerk lieben
und richtig gut machen. Unsere Lieferanten bezeichnen wir deshalb auch als
Partner.
Mittlerweile haben wir drei Standorte: in der Invalidenstraße, am Olivaer Platz und
am Wannsee.
Ich selbst komme ursprünglich aus dem FMCG-Marketing und habe ungefähr 20
Jahre auf Unternehmensseite Marken geführt. Darunter waren unter anderem
Actimel, FruchtZwerge, Beck’s, verschiedene regionale Biermarken, Toffifee,
Knoppers, Merci, Werther’s Original und SAVA.
Heute beschäftige ich mich vor allem mit der Frage, wie KI das Marketing
verändert und wie Marketing im Jahr 2030 aussehen könnte.
Marilyn:
Wenn du Toffifee erwähnst, habe ich sofort dieses Bild im Kopf: Familie sitzt
abends zusammen, man macht es sich gemütlich und irgendwo steht eine
Packung Toffifee auf dem Tisch.
Antonia Buß:

Genau das ist das Spannende an starken Marken. Sie schaffen es, über viele
Jahre eine ganz bestimmte Positionierung aufzubauen und mit Emotionen zu
verknüpfen.
Und wenn wir uns anschauen, wie sich die letzten 20 Jahre verändert haben,
dann hat sich gerade die Kommunikation massiv gewandelt.
Früher hatten wir einige wenige große Medien. Man konnte relativ klassisch mit
der Gießkanne kommunizieren. Heute haben wir eine unglaublich fragmentierte
Medienlandschaft, Social Media, Algorithmen und unzählige Plattformen.
Und dadurch ist Aufmerksamkeit zu einer der knappsten Ressourcen geworden.
Wir haben heute einfach eine enorme Informationsüberflutung. Gleichzeitig sind
die Menschen schneller geworden, probieren mehr aus und sind viel besser
informiert.
Der klassische Verkaufsmitarbeiter weiß teilweise weniger über ein Produkt als
der Kunde, der gerade vor ihm steht.
Und trotzdem brauchen wir Orientierung und Vertrauen. Genau da können Marken
weiterhin eine wichtige Funktion übernehmen. Sie sind so etwas wie ein Anker.
Gleichzeitig merken wir, dass Menschen wieder stärker nach Erlebnissen, Nähe
und Authentizität suchen. Also nach einer echten Real-Life-Experience.
Und auch Communities werden wichtiger. Menschen bewegen sich stärker in
bestimmten Bubbles und suchen Gleichgesinnte.
Marilyn:
Ein weiterer spannender Punkt ist das Thema Eigenmarken.
Es gibt Zahlen von YouGov, nach denen der Anteil der Handelsmarken inzwischen
bei rund 47 Prozent liegt. 2021 waren es noch etwa 41 Prozent.
Und wenn man sich anschaut, wie sich die Reichweite von Herstellermarken
entwickelt, während Eigenmarken zulegen, sieht man schon eine deutliche
Veränderung.
Eigenmarken sind längst nicht mehr einfach nur die günstige Alternative.
Antonia Buß:
Sie haben sich qualitativ enorm weiterentwickelt und werden auch viel
professioneller als Marken geführt.

Wenn man beispielsweise Isana oder Balea betrachtet, dann sind das für viele
jüngere Konsumenten ganz selbstverständlich Marken.
Die klassische Unterscheidung zwischen Herstellermarke und Handelsmarke wird
dadurch zunehmend unscharf.
Marilyn:
Und jetzt kommt KI ins Spiel.
Antonia Buß:
Ein ganz wichtiger Punkt ist, dass Content durch KI zunehmend zur Commodity
wird.
Wenn ich heute innerhalb von Sekunden Texte, Bilder oder andere Inhalte
produzieren kann, dann ist allein die Fähigkeit, Content zu produzieren, kein
wirklicher Differenzierungsfaktor mehr.
Dadurch werden andere Dinge wichtiger: Markenidentität, Haltung und eine klare
Positionierung.
Denn auch kleinere Unternehmen können plötzlich Inhalte produzieren, die
aussehen, als kämen sie von einem großen Konzern.
Das bedeutet aber gleichzeitig: Es gibt noch mehr Content und noch mehr
Informationsrauschen.
Und damit wird Aufmerksamkeit noch wertvoller.
KI wird aber natürlich nicht nur für die Content-Produktion eingesetzt.
Sie beschleunigt auch Analyse, Zielgruppenverständnis,
Wettbewerbsbeobachtung, Trend-Scouting und Personalisierung.
Wir kommen damit in eine Welt, in der Kommunikation extrem individuell werden
kann.
Und dann kommt noch ein weiterer großer Wandel: Agentic Commerce.
Wenn künftig KI-Systeme für Menschen Produkte suchen, vergleichen und
möglicherweise sogar einkaufen, verändert sich der klassische Sales Funnel.
Dann ist vielleicht nicht mehr die Frage entscheidend, ob ein Mensch bei Google
nach einem Produkt sucht und auf meine Website kommt.

Sondern ob ein KI-Agent meine Marke überhaupt findet und berücksichtigt.
Das bedeutet, Marken müssen künftig nicht nur für Menschen sichtbar und
verständlich sein, sondern auch für KI-Systeme.
Und damit verändert sich möglicherweise auch die Bedeutung von klassischem
SEO und dem bisherigen Marketing Funnel ganz grundlegend.
Marilyn:
Trotzdem wird am Ende noch immer ein Mensch entscheiden.
Und gerade deshalb bleiben Vertrauen, Marke und eine klare Haltung relevant.
Marilyn:
Wenn wir über Social Media sprechen, verändert sich ja ebenfalls gerade einiges.
Gerade jüngere Zielgruppen wenden sich teilweise von den großen Plattformen ab
und bewegen sich stärker in privaten Messengern oder kleineren Communities.
Antonia Buß:
Ich glaube allerdings nicht, dass Social Media verschwinden wird.
Wir werden eher eine weitere Fragmentierung sehen.
Ein gutes Beispiel ist Reddit. Das ist im Grunde eine riesige Community- und
Forenplattform.
Dort werden Produkte diskutiert, Erfahrungen ausgetauscht und Empfehlungen
ausgesprochen.
Und genau solche Empfehlungen können für Marken sehr wertvoll sein.
Auch KI-Agenten könnten künftig solche Plattformen nutzen, um herauszufinden,
welche Produkte und Marken vertrauenswürdig sind.
Für Marken bedeutet das: Man muss Spuren an den richtigen Stellen hinterlassen.
Und idealerweise sind das nicht nur die eigenen Werbebotschaften, sondern echte
Empfehlungen und Erwähnungen von Dritten.
Das gab es übrigens schon lange vor der heutigen KI-Welt.
Vor ungefähr 18 Jahren hatten wir beispielsweise bei Activia schon das Thema,
dass in Blogs über Verdauungsprobleme und Blähungen gesprochen wurde.

Auch damals musste man sich schon überlegen: Wie können wir als Marke in
solche Communities hineinkommen, ohne einfach nur Werbung zu machen?
Und genau deshalb braucht es eine Art Marketing Operating System.
Also eine klare Systematik: Was machen wir? Wo gehen wir hin? Was macht
unsere Marke – und was macht sie bewusst nicht?
Denn man kann heute nicht mehr auf jeder Plattform gleichzeitig präsent sein.
Und vielleicht ist genau das eine der wichtigsten Erkenntnisse aus der aktuellen
Entwicklung:
KI wird immer besser darin, das „Wie“ zu lösen.
Aber KI beantwortet nicht automatisch die Frage, wofür eine Marke eigentlich
steht.
Wenn keine Strategie vorhanden ist, dann automatisiert KI am Ende nur die
Beliebigkeit schneller.
Marilyn:
Wenn wir uns erfolgreiche Marken anschauen, gibt es dafür einige spannende
Beispiele.
Antonia Buß:
Nehmen wir Gustavo Gusto.
Die Marke wurde von unabhängigen Gründern aufgebaut und positioniert sich
sehr klar über hochwertige Tiefkühlpizza, den Anspruch „schmeckt wie beim
Italiener“ und eine entsprechende Qualität.
Dazu kommt die Authentizität der Gründer und eine sehr kreative Kommunikation.
Das ermöglicht auch einen höheren Preis.
Oder Penny mit der Kampagne „Sheep Happens“.
Da wurden Schafe in den Mittelpunkt gestellt, die Geschichte wurde über Social
Media weitergetragen und die Kampagne hat entsprechend viel Aufmerksamkeit
bekommen und auch Auszeichnungen erhalten.
Ein anderes Beispiel ist More Nutrition.

Die Marke hat den Markt für Nahrungsergänzungsmittel sehr stark über die
Problemstellung „Abnehmen ohne Verzicht“ angesprochen.
Dazu kamen eine starke Community, Creator und Influencer, Affiliate-Marketing
und ein sehr konsequenter D2C-Ansatz.
Der Gründer wurde dabei selbst zu einem Medium.
Gleichzeitig muss man bei solchen Beispielen natürlich auch kritisch auf
bestimmte Methoden schauen – etwa bei Gesundheitsversprechen, der Auswahl
von Studien oder der Ansprache junger Zielgruppen.
Marilyn:
Wenn wir uns die Zukunft anschauen, wird es deshalb immer wichtiger, die eigene
Positionierung noch einmal sehr grundsätzlich zu hinterfragen.
Was ist eigentlich unser Kern?
Wofür stehen wir?
Welche Zielgruppe wollen wir wirklich erreichen?
Und auf welchen Kanälen müssen wir dafür überhaupt präsent sein?
Denn „alle“ ist keine Zielgruppe.
Je klarer und spitzer eine Marke positioniert ist, desto besser kann sie auch in
einer immer komplexer werdenden Medienwelt Orientierung geben.
Und gerade mit KI wird diese Klarheit noch wichtiger.
Denn wenn Inhalte beliebig produziert werden können, wird die Frage umso
entscheidender, warum jemand genau diese Marke wählen sollte.
Warum soll ich unsere Pasta kaufen und nicht die Eigenmarke des Supermarkts?
Wenn ein Marketingverantwortlicher darauf keine klare Antwort geben kann, dann
muss die Marke an ihrer Positionierung arbeiten.
Antonia Buß:
Es sind also schwierige, aber gleichzeitig unglaublich spannende Zeiten.
Und wahrscheinlich müssen wir uns wieder stärker auf die Grundlagen des
Marketings besinnen:

Was wollen wir sein?
Für wen sind wir relevant?
Welche Nische können wir glaubwürdig besetzen?
Und wie schaffen wir es, dort Vertrauen aufzubauen?
Denn die Zeiten, in denen man einfach alle erreichen wollte, sind vorbei.
Marilyn:
Vielen Dank, Antonia, für das Gespräch.
Antonia Buß:
Sehr gerne, Marilyn.
Marilyn:
Wenn ihr mehr über Antonia und ihre Arbeit erfahren möchtet, findet ihr weitere
Informationen online. Sie beschäftigt sich unter anderem mit der Zukunft des
Handels, KI und verändertem Konsumentenverhalten.
Und auch wir freuen uns natürlich, wenn ihr den Podcast weiterempfehlt und uns
eine Bewertung dalasst.
Alle Informationen und weitere Folgen findet ihr auf zukunftdeseinkaufens.de.
Bis zur nächsten Folge!