Studie: Warum 71% emotional auf Käufe verzichten

Prof. Dr. Nils Andres hat im August 2025 eine tiefenpsychologische Studie mit 487 Konsument*innen in Deutschland veröffentlicht. Die Analyse zeigt: 71 Prozent der Befragten verzichten bewusst auf Käufe aus emotionalen Gründen. 64 Prozent legen Produkte in den Warenkorb, kaufen aber nicht. Das Problem ist nicht fehlendes Geld, sondern fehlende Resonanz. Andres nennt dieses Phänomen „Kauf-Vakuum“ – eine Leerstelle zwischen Wollen und Handeln.

Was ist das Kauf-Vakuum?

Der Begriff beschreibt den Zustand zwischen „Ich will kaufen“ und „Ich kaufe nicht“, wenn dieser Zustand länger wird und sich wiederholt. Nicht wegen Geldmangels, sondern weil Produkte ihre emotionale Erfüllungskraft verloren haben. 47 Prozent der Befragten berichten von wiederholtem Kaufaufschub trotz Bedarf. Die Studie arbeitet qualitativ mit tiefenpsychologischen Interviews und quantitativ mit Selbstauskünften.

Für Händler bedeutet dies: Marketingbudget fließt, Menschen gelangen in die Customer Journey, aber Käufe bleiben aus. Das Phänomen ist in Analytics unsichtbar, weil klassische Metriken wie Warenkorbabbruchrate seit Jahren verhältnismäßig stabil bei 70 Prozent liegen. Was sich ändert, ist die Begründung: Früher finanzielle Gründe, heute emotionale Entkopplung.

Warum Lustgewinn nicht mehr funktioniert

Historisch funktionierte Shopping als Identitätsritual, Moment der Selbstvergewisserung, Wunscherfüllung. Marken dienten als „psychologische Container“, die Unsicherheit strukturieren und projektive Flächen für Idealbilder bieten. Der Kaufakt aktivierte das Belohnungssystem, schüttete Dopamin aus und erzeugte kurzfristig positive Emotionen.

Andres zeigt unter Berufung auf Byung-Chul Han: Verfügbarmachung zerstört Begehren. Wenn alles jederzeit verfügbar ist, gibt es keine Wartezeit, keine Hürde mehr. Der Onlinekauf wird zur „banalen Vollzugsgeste“, begleitet von Verpackungsmüll und Retouren-Etiketten. Der psychische Vollzug bleibt aus.

Hartmut Rosas Konzept der Resonanzentkoppelung wird aufgegriffen: Digitaler Konsum übersetzt jede lebendige Weltbeziehung in Transaktionslogik. „Empfehlungen ersetzen Neugier, Filter ersetzen Suche, Interfaces ersetzen Erleben“.

Die theoretische Rahmung ist intellektuell überzeugend, basiert aber auf soziologischen Zeitdiagnosen, die seit 2016 diskutiert werden. Neu ist die Verbindung zu KI-generiertem Content: Die Studie argumentiert, dass algorithmische Personalisierung Effizienz erzeugt, aber Bedeutungsleere verstärkt.

Drei Säulen des Vakuums

Andres identifiziert drei Dimensionen, die das Kauf-Vakuum strukturieren.

• Resonanzverlust: 76 Prozent nehmen Produktversprechen grundsätzlich mit Skepsis wahr. Marken erzeugen keine emotionale Antwort mehr. Ein Zitat aus der Studie: „Ich scrolle durch Shops wie durch Nachrichtenfeeds – nichts bleibt hängen“.
• Misstrauen: 52 Prozent wissen nicht mehr, worauf sie sich verlassen können. Purpose-Marken sind besonders verdächtig: 43 Prozent unterstellen ihnen ökonomische Motive hinter Nachhaltigkeitsversprechen. Ein Befragter formuliert: „Früher dachte ich, Marken haben eine Haltung – heute haben sie nur eine Agentur“.
• Ersatzhandlungen: Menschen konsumieren Inhalte über Produkte – Reviews, Unboxings, Wishlists – kaufen aber nicht. Die Ersatzhandlung wird selbst zur Befriedigung. Die Studie interpretiert dies als psychologische Kompensation: Das Gefühl zu recherchieren ersetzt den Kauf.

Wie verbreitet ist das Phänomen?

Die Studie mit 487 Befragten ist für eine explorative Analyse akzeptabel, aber nicht repräsentativ für Gesamtdeutschland. Zum Vergleich: Die SAP-Emarsys-Studie befragte 10.000 Konsument*innen. Andres liefert wichtige tiefenpsychologische Einsichten, bei begrenzter Generalisierbarkeit.

Gegenläufige Marktdaten relativieren die Dramatik: Die Top-1.000-Onlineshops steigerten ihren Umsatz 2024 um 3,8 Prozent, für 2025 werden 5,3 Prozent erwartet. Die Warenkorbabbruchrate liegt seit Jahren konstant bei 70 Prozent. Social Commerce wächst: 86 Prozent der Befragten kauften im letzten Monat online, 82 Prozent nutzen Social Media für Produktentdeckung.

Das bedeutet: Die 71-Prozent-Zahl (bewusster Verzicht) ist eine Selbstauskunft über gelegentliches Verhalten, keine strukturelle Kaufverweigerung. Menschen verzichten manchmal aus emotionalen Gründen, kaufen aber an anderer Stelle weiter, oft konzentriert auf Marktplätze und wenige vertraute Anbieter.

Welche Händler sind betroffen?

Das Kauf-Vakuum ist kein Massenphänomen, aber ein „Segmentphänomen“ mit Wirkung. Fashion und Lifestyle sind stark betroffen: Überangebot, schnelle Zyklen, Bedeutungsleere. Hochpreisige Güter leiden unter langen Entscheidungswegen. Junge urbane Milieus berichten von „emotionalem Overload in digitalen Interfaces“.

Weniger betroffen sind Lebensmittelhandel (Grundbedarf), Discounter (funktionale Logik) und ältere Konsument*innen, die weniger digital geprägt sind. Die Studie differenziert nicht nach Rekrutierung, Einkommensgruppen oder regionalen Unterschieden. Wenn die 487 Befragten überwiegend aus urbanen, akademischen Milieus stammen, bilden sie nicht die Breite des Handels ab.

Ein Paradox zeigt sich bei Luxusgütern: 33 Prozent investieren gezielt in einzelne Luxusobjekte als Kompensation für den Verzicht auf Massenkonsum. Das Begehren verschwindet nicht, sondern verlagert sich in Statussymbolik.

Begehren wandert in andere Felder

72 Prozent der Befragten priorisieren andere Lebensbereiche. 59 Prozent investieren in Selbstoptimierung, wie Coaching, Fitness, Ernährung. 45 Prozent wählen radikale Vereinfachung und Minimalismus als psychische Schutzreaktion gegen das Überangebot.

Für Händler bedeutet dies: Wer Sportbekleidung verkauft, konkurriert mit Fitness-Apps. Wer Mode verkauft, konkurriert mit Coaching-Programmen. Das Budget ist nicht weg, nur woanders. Die Frage ist, ob klassische Handelsformate diese Verschiebung auffangen können oder ob sie strukturell an Relevanz verlieren.

Was Andres empfiehlt

Die Studie warnt vor technischen Lösungen. Mehr Marketing verschlimmert das Problem, weil es das Rauschen erhöht. Mehr Personalisierung erzeugt mehr algorithmische Täuschung. Stattdessen fordert Andres „resonanzfähige Berührungspunkte“: Marken müssen sprechfähig werden, nicht technisch, sondern psychisch. Weniger funktionale Argumente, mehr affektive Ko-Präsenz. Weniger Selbstdarstellung, mehr Zuhören.

Konkret empfiehlt die Studie: Räume schaffen, in denen Menschen ankommen, zögern, spüren, entdecken können. Nicht kategorische Führung durch Algorithmen, sondern semantische Öffnung. Verlangsamung statt sofortiger Conversion. Angebot zur Beziehung statt zur Transaktion.

Diese Empfehlungen sind konzeptionell schlüssig, jedoch operativ schwer umsetzbar. Wie misst man Resonanz? Wie rechtfertigt man Verlangsamung gegenüber Stakeholdern, die Conversion-Raten sehen wollen? Die Studie liefert keine Implementierungsvorschläge für diese Zielkonflikte.

Kosten und ROI-Problem

Händler investieren in Kampagnen, die Menschen in eine Journey locken, aus der sie seltener konvertieren. Lagerhaltung erfolgt für Nachfrage, die weniger eingelöst wird. Klassische Metriken wie Conversion Rate oder Customer Lifetime Value greifen nicht mehr, weil sie das Vakuum nicht abbilden.

Die operative Frage lautet: Wie misst man emotionale Entkopplung? Warenkorbabbrüche zeigen nur das Symptom, nicht die Ursache. Analytics-Dashboards sind blind für das, was Andres beschreibt. Eine neue Metrik wäre nötig: Warenkorbabbruch plus qualitative Begründung. Dafür fehlen derzeit die Tools.

Das Kauf-Vakuum ist diagnostisch wertvoll, aber sollte nicht leichtfertig verallgemeinert werden. Andres beschreibt die Erfahrung von Überforderung bei Teilen der Konsument*innen, nicht das Verhalten der Masse. E-Commerce wächst weiter, weil Menschen selektiver kaufen, nicht weil sie aufhören zu kaufen. Die Gewinner sind Marktplätze, die Verfügbarkeit mit Vielfalt kombinieren. Die Verlierer sind mittelgroße Shops ohne Profil.

In der Studie wird kein Kollaps-Szenario beschrieben, sondern eine Warnung vor struktureller Verschiebung ausgesprochen. Bestimmte Händler verlieren Anschluss. Vor allem jene, die auf Content-Masse statt Bedeutungstiefe setzen. Das Problem ist real, aber segmentiert.

Wer die 71-Prozent-Kaufverweigerung als universelles Phänomen interpretiert, überschätzt die Reichweite. Wer sie ignoriert, unterschätzt die Tiefe.

Die Frage für Händler*innen ist nicht, ob mehr Marketing hilft, sondern ob ihre Angebote überhaupt noch psychologisch anschlussfähig sind. Das lässt sich nicht mit Dashboards beantworten, sondern nur durch ehrliche Auseinandersetzung mit der eigenen Resonanzfähigkeit. Andres liefert keine Lösung, aber eine unbequeme Diagnose, die Teile des Handels dringend brauchen.

Die Studie kann hier in voller Länge kostenfrei gelesen werden.

Foto von Daniel Herron auf Unsplash