E-Mail als unterschätzter Wachstumstreiber im Handel

Digitale Kanäle prägen das Einkaufsverhalten, doch während Social Media und Messengerdienste die Aufmerksamkeit dominieren, arbeitet eine alte Bekannte im Hintergrund: die E-Mail. Sie verwaltet Bestellungen, übermittelt Rabattcodes und aktiviert Käufe. Die Studie „Digital Dialog Insights“ von United Internet Media und Annalect untersucht die Rolle der E-Mail im E-Commerce über 6.000 Onliner im DACH-Raum hinweg. Das Ergebnis zeigt: E-Mail ist kein Relikt, sondern zentraler Bestandteil der Customer Journey und ein unterschätzter Wachstumstreiber.

Was die Studie untersucht

Die quantitative Befragung von 2.000 Personen pro Land (Deutschland, Österreich, deutschsprachige Schweiz) fokussiert auf allgemeines Online-Kaufverhalten, die Wahrnehmung von Retail Media und die Rolle von E-Mail-Portalen entlang der Customer Journey. Ziel ist es, fundierte Erkenntnisse für optimierte Mediastrategien zu liefern und Potenziale für Werbetreibende, E-Mail-Portale und Retailer aufzuzeigen.

Die Stichprobe umfasst Onliner im Alter von 18 bis 69 Jahren, die mindestens einmal im Jahr online einkaufen. Die Feldzeit lag zwischen November und Dezember 2024.

E-Mail als Schaltzentrale der Online-Bestellung

Die E-Mail ist für die meisten Konsument*innen der zentrale Ort zur Verwaltung ihrer Online-Bestellungen. 88 Prozent der Deutschen verfolgen Informationen zu ihrer Bestellung (Auftragsstatus, Sendungsverfolgung) gerne im E-Mail-Postfach. In Österreich sind es 83 Prozent, in der Schweiz 82 Prozent.

Auch bei der Kontaktaufnahme mit Online-Händler*innen ist die E-Mail im DACH-Raum mit 69 Prozent gegenüber allen anderen Kanälen klarer Spitzenreiter:

• Deutschland: 67 Prozent

• Österreich: 70 Prozent

• Schweiz: 70 Prozent

Kontaktformulare folgen mit 45 Prozent, Telefon mit 36 Prozent, Live-Chat mit 25 Prozent. Die E-Mail dominiert, weil sie asynchron, dokumentierbar und vertraut ist.

E-Mail aktiviert Käufe

E-Mail ist nicht nur Verwaltungsinstrument, sondern auch Wachstumstreiber. 59 Prozent der Befragten im DACH-Raum haben in den letzten sechs Monaten mindestens einmal etwas eingekauft, nachdem sie eine E-Mail von einem Händler oder Shop erhalten hatten:

• Deutschland: 61 Prozent

• Österreich: 57 Prozent

• Schweiz: 58 Prozent

Länderübergreifend werden 86 Prozent der Befragten von E-Mails auf neue Produkte aufmerksam gemacht, etwa über Newsletter. 96 Prozent nutzen Rabatt- oder Gutscheincodes, die sie per E-Mail erhalten haben, in einem Online-Shop. 86 Prozent setzen diese Codes auch im stationären Geschäft ein.

Die wichtigsten Aktivierungsfaktoren:

• Attraktive Rabatte oder Sonderangebote: 67 Prozent

• Exklusive Angebote für Newsletter-Abonnenten: 30 Prozent

• Empfehlungen für neue oder ähnliche Produkte: 20 Prozent

Retail Media und Offsite-Verlängerung

Retail Media gewinnt an Bedeutung. 69 Prozent der Befragten im DACH-Raum haben schon einmal Werbung in einem Online-Shop oder auf einer Händlerplattform wahrgenommen (selten, manchmal oder häufig):

• Deutschland: 66 Prozent

• Österreich: 71 Prozent

• Schweiz: 70 Prozent

52 Prozent schätzen es, wenn ihnen bei Händlern oder Shops Werbung zu Produkten angezeigt wird, die ihren Interessen entsprechen. In Deutschland liegt der Anteil bei 55 Prozent, in Österreich und der Schweiz bei 51 Prozent.

Besonders relevant: die Verlängerung von Werbekampagnen über Offsite-Publisher. 41 Prozent im DACH-Raum finden es gut, wenn Werbung für interessante Produkte oder Marken, die ihnen bei Händlern angezeigt wird, auch auf anderen Webseiten oder Apps erscheint. Deutschland führt mit 44 Prozent, gefolgt von Österreich (40 Prozent) und der Schweiz (39 Prozent).

29 Prozent kaufen häufig Produkte, nachdem ihre Händler relevante Werbung auch auf anderen Webseiten oder Apps angezeigt haben. In Deutschland sind es 34 Prozent, in Österreich und der Schweiz jeweils 27 Prozent.

Länderunterschiede im Online-Shopping

Deutschland zeigt die höchste Online-Shopping-Frequenz. 28 Prozent bestellen mindestens einmal pro Woche, in Österreich sind es 25 Prozent, in der Schweiz 18 Prozent. 72 Prozent der Deutschen kaufen mindestens einmal im Monat bei Handelspartnern oder Händlern ein, in Österreich 69 Prozent, in der Schweiz 51 Prozent.

Top-Handelspartner:

• Deutschland: Amazon (84 Prozent), eBay (38 Prozent), Otto (26 Prozent)

• Österreich: Amazon (87 Prozent), Shop-Apotheke (40 Prozent), Temu (33 Prozent)

• Schweiz: Galaxus (53 Prozent), Zalando (41 Prozent), Digitec (38 Prozent)

Am häufigsten gekaufte Produktkategorien (mindestens einmal pro Halbjahr) im DACH-Raum:

• Bekleidung, Accessoires und Schuhe: 79 Prozent

• Bücher: 56 Prozent

• Kosmetik- und Pflegeprodukte: 54 Prozent

• Arzneimittel: 52 Prozent

• Lebensmittel und Getränke: 40 Prozent

Fazit

Die Studie zeigt: E-Mail ist kein Auslaufmodell, sondern ein wirkungsvoller Hebel, nicht nur im E-Commerce. Sie funktioniert als Schaltzentrale für die Bestellverwaltung, als bevorzugter Kommunikationskanal und als Verkaufstreiber durch Newsletter, Rabattcodes und Produktempfehlungen. Fast zwei Drittel der Befragten haben in den letzten sechs Monaten nach einer Händler-E-Mail etwas gekauft.

Für Händler und Marketer bedeutet das: Die E-Mail verdient mehr strategische Aufmerksamkeit. Wer Omnichannel ernst nimmt, muss die E-Mail als Bindeglied zwischen Online- und Offline-Kanälen verstehen. Die Studie liefert dafür konkrete Zahlen aus dem DACH-Raum und zeigt, wo Deutschland, Österreich und die Schweiz unterschiedlich ticken. Wer diese Unterschiede kennt, kann gezielter steuern.