Studie: Preis schlägt Nachhaltigkeit beim Lebensmittelkauf

Die hohen Lebenshaltungskosten dominieren das Konsumverhalten in Deutschland. Die PwC-Studie „Voice of the Consumer 2025“ aus dem Sommer 2025 zeigt: 58 Prozent der Verbraucher*innen sorgen sich um steigende Kosten, 61 Prozent achten beim Lebensmitteleinkauf vorrangig auf den Preis. Nachhaltigkeit wird zwar diskutiert, aber nur 31 Prozent sind bereit, dafür tatsächlich mehr zu bezahlen.

Finanzielle Unsicherheit prägt Kaufentscheidungen

Fast die Hälfte der Befragten (46 %) kann monatliche Rechnungen zahlen, aber nichts zur Seite legen. Weitere elf Prozent haben Schwierigkeiten, überhaupt alle Rechnungen zu begleichen. Diese finanzielle Anspannung führt zu klaren Verhaltensänderungen: 59 Prozent nutzen verstärkt Coupons und Sonderangebote, 57 Prozent wechseln zu Discounter-Eigenmarken.

Die Markenloyalität sinkt. 56 Prozent würden bei besserem Preis-Leistungs-Verhältnis die Marke wechseln. Besonders jüngere Konsument*innen zeigen sich preissensibel: 61 Prozent der Gen Z würden ein günstigeres Produkt aus dem Ausland einem teureren deutschen Produkt vorziehen.

Wer seine Kund*innen in diesem Umfeld erreichen will, benötigt fundierte Personas, die Kaufmotive und Preisbereitschaften sichtbar machen (mehr dazu in meinem Kurs Buyer Personas entwickeln oder im Arbeitsbuch).

Drei Konsumtypen im Spannungsfeld

Die Studie identifiziert drei zentrale Persona-Typen, die das Spannungsfeld zwischen Preis, Gesundheit und Nachhaltigkeit abbilden:

Heike, die Preisbewusste (63 Jahre, Teilzeit, lebt allein): Kauft hauptsächlich im Discounter, achtet auf Sonderangebote, geringe Markenloyalität. Nachhaltigkeit spielt kaum eine Rolle.

Felix, der Gesundheitsorientierte (34 Jahre, Projektmanager, sportlich aktiv): Zahlt mehr für frische Zutaten, zuckerarme Produkte, Supplements. Preis ist nachrangig, Interesse an Premiummarken und Innovation.

Julia, die Nachhaltige (26 Jahre, Studentin, WG): Bevorzugt Bio, regional, plastikfrei. Bereit, mehr zu zahlen, wenn es gut für die Umwelt ist. Plant Mahlzeiten, um Impulskäufe zu vermeiden.

Diese Typisierung zeigt: Ein einheitliches Sortiment erreicht nicht alle. Wer profitabel bleiben will, muss Segmente klar definieren und Angebote entsprechend aussteuern.

Gesundheit als wachsender Faktor

Neben dem Preis gewinnt Gesundheit an Bedeutung. 48 Prozent der Befragten sorgen sich um Pestizide in Lebensmitteln, 43 Prozent um Gesundheitsrisiken durch stark verarbeitete Produkte, 40 Prozent um Zusatzstoffe. Die Gen Z achtet besonders auf Nährwertangaben: 24 Prozent legen darauf beim Einkauf Wert.

Die Konsequenzen sind messbar: In den nächsten sechs Monaten planen 30 Prozent, weniger Snacks zu kaufen, 27 Prozent weniger alkoholische Getränke, 26 Prozent weniger Fertiggerichte. Gleichzeitig steigt das Interesse an Vitaminen und Nahrungsergänzungsmitteln.

Für Handels- und Konsumgüterunternehmen bedeutet das: Clean Label, transparente Zutatenlisten und Nährwertinformationen werden zum Differenzierungsmerkmal. Wer hier nicht liefert, verliert Relevanz bei kaufkräftigen Segmenten.

Nachhaltigkeit: Intention ohne Zahlungsbereitschaft

Drei Viertel der Befragten (75 Prozent) machen sich regelmäßig Sorgen um den Klimawandel. Um ihre Auswirkungen zu minimieren, kaufen 63 Prozent nur das, was sie wirklich benötigen, 53 Prozent reduzieren Lebensmittelabfälle, 53 Prozent bevorzugen saisonale Produkte.

Aber: Nur 31 Prozent sind bereit, für Nachhaltigkeitsmaßnahmen von Lebensmittelherstellern mehr zu zahlen. Bei der Gen Z liegt die Bereitschaft höher (39 Prozent), bei älteren Generationen niedriger (24 Prozent). 60 Prozent der Befragten sagen, lokal hergestellte Produkte seien teurer, 35 Prozent stört die geringere Auswahl.

Die Diskrepanz ist klar: Nachhaltigkeit wird gewünscht, aber nicht finanziert. Handelsunternehmen müssen entscheiden, ob sie diese Kund*innen mit günstigeren nachhaltigen Alternativen (z. B. Eigenmarken) erreichen oder ob sie Premium-Nachhaltigkeit für zahlungsbereite Segmente anbieten.

Die Entscheidung, welche Produkte ins Sortiment gehören, wird durch solche Daten gestützt (Werkzeuge dazu in meinem Kurs Sortimentsanalyse im Handel).

Die Zwickmühle der Hersteller

Die Forderung nach günstigeren nachhaltigen Produkten ist nachvollziehbar, ignoriert aber die strukturellen Hemmnisse, mit denen Handel und Konsumgüterindustrie konfrontiert sind. Kleinere Produktionsmengen bedeuten weniger Skaleneffekte. Nachhaltige Rohstoffe stehen nicht immer in ausreichenden Mengen zur Verfügung, um Großabnahmen zu ermöglichen. Das treibt die Einkaufspreise nach oben.​

Hinzu kommt die steuerliche Benachteiligung: Haferdrinks werden mit 19 Prozent Mehrwertsteuer besteuert, Kuhmilch mit sieben Prozent. Dieser Unterschied schlägt direkt auf den Verkaufspreis durch. Ein Café-Betreiber in Tübingen rechnet vor: Bei einem Cappuccino to go für fünf Euro fallen 60 Cent mehr Mehrwertsteuer an, wenn Hafermilch statt Kuhmilch verwendet wird. Preisgleichheit können Händler*innen nur herstellen, indem sie auf Marge verzichten.​ [Petition von Rewe]

Die im Oktober 2025 vom EU-Parlament verabschiedete Richtlinie, die Begriffe wie „Wurst“ oder „Schnitzel“ für pflanzliche Produkte verbietet, verschärft die Situation zusätzlich. Umbenennungen kosten Geld (neue Verpackungen, Marketingkampagnen), erschweren die Orientierung für Kund*innen und gefährden Absätze. Die Richtlinie muss noch von den Mitgliedstaaten ratifiziert werden, die Verhandlungen laufen. Unabhängig vom Ausgang zeigt der Beschluss, in welche Richtung die Regulierung läuft.

Wer von Handel und Herstellern fordert, nachhaltige Produkte günstiger zu machen, muss diese Rahmenbedingungen mitdenken. Solange steuerliche Ungleichbehandlung und regulatorische Hürden bestehen, bleibt nachhaltige Preisgestaltung eine Herausforderung.

Wo wird eingekauft?

84 Prozent der Befragten kaufen in Supermärkten, 79 Prozent im Discounter. Fachhändler kommen auf 31 Prozent, Bauernmärkte auf 26 Prozent, lokale Einzelhändler auf 18 Prozent. On-Demand-Lieferdienste erreichen zehn Prozent, Kochbox-Anbieter zwölf Prozent, Abo-Boxen acht Prozent.

Die Zahlen zeigen: Discounter und Supermärkte dominieren, alternative Formate bleiben Nische. Wer dort bestehen will, benötigt ein klares Profil und eine definierte Zielgruppe. Mainstream-Angebote funktionieren nicht.

Was Handel und Konsumgüterindustrie jetzt tun können

Die Studienergebnisse liefern drei zentrale Handlungsfelder:

Preisgestaltung strategisch nutzen. Preis ist nicht nur eine Zahl, sondern Ausdruck von Vertrauen und Relevanz. Dynamische Preisanpassungen, Treueprogramme und Produktbündel helfen, flexibel auf Marktveränderungen zu reagieren. KI-gestützte Tools und elektronische Preisschilder ermöglichen eine kanalübergreifende Optimierung.

Segmente klar definieren. Die drei Persona-Typen zeigen, dass es nicht den einen Kunden gibt. Wer alle erreichen will, erreicht niemanden richtig. Erfolgreiche Händler*innen wählen ihre Zielgruppe bewusst und richten Sortiment, Kommunikation und Preisstrategie darauf aus.

Nachhaltigkeit pragmatisch kommunizieren. Moralisierende Botschaften verfangen nicht. Was funktioniert: konkrete Maßnahmen wie rabattierte Produkte kurz vor Ablauf, Restekisten, Kooperationen gegen Lebensmittelverschwendung. Retail Media und Loyalitätsprogramme können nachhaltiges Verhalten belohnen, ohne Kund*innen zu überfordern.

Meine Einschätzung

Die Daten stammen aus dem Sommer 2025, aber nichts deutet darauf hin, dass sich die Preissensibilität grundlegend verändert hat.

Der Preis dominiert die Kaufentscheidung, Nachhaltigkeit bleibt oft Lippenbekenntnis. Was mich dabei stört, ist nicht die Preissensibilität der Kund*innen. Diese ist angesichts der Lebenshaltungskosten nachvollziehbar. Was fehlt, ist eine ehrliche Diskussion über die Rahmenbedingungen.

Viele Unternehmen kommunizieren Nachhaltigkeit, als wäre die Zahlungsbereitschaft selbstverständlich. Die Daten zeigen das Gegenteil: Nur 31 Prozent zahlen mehr, bei älteren Generationen sind es sogar nur 24 Prozent. Gleichzeitig wird von Handel und Konsumgüterindustrie erwartet, nachhaltige Produkte günstiger zu machen, ohne dass sich an den strukturellen Hemmnissen etwas ändert. Steuerliche Benachteiligung (19 % auf Haferdrinks versus 7 % auf Kuhmilch), fehlende Skaleneffekte bei nachhaltigen Rohstoffen und regulatorische Hürden wie das geplante EU-Verbot von Begriffen wie „Veggie-Wurst“ bleiben bestehen.

Das entlässt Händler*innen und Hersteller nicht aus der Verantwortung, aber es macht deutlich: Das Problem lässt sich nicht allein durch bessere Sortimentsarbeit oder Preisoptimierung lösen. Wer nachhaltige Produkte erfolgreich verkaufen will, muss sich entscheiden: Entweder auf Marge verzichten, um Preisgleichheit herzustellen, oder Premium-Nachhaltigkeit für die zahlungsbereiten 31 Prozent unwiderstehlich positionieren. Beides funktioniert, aber nur mit klarer Segmentierung.

Die Persona-Typen in der Studie sind ein guter Anfang, aber sie bleiben generisch. Händler*innen benötigen eigene, datenbasierte Personas, die ihr spezifisches Einzugsgebiet, ihre Sortimentsstruktur und ihre Wettbewerbssituation abbilden. Erst dann lassen sich Sortiment, Preise und Kommunikation gezielt steuern. Wer weiter mit Durchschnittswerten arbeitet, verschwendet vorhandenes Potenzial.