Shopping-Assistenten im Handel: Gute Beratung ist mehr als ein schneller Kaufabschluss

Drei von vier deutschen Verbraucher:innen finden digitale Shopping-Assistenten attraktiv. Das meldet Lufthansa Industry Solutions (LHIND) in einer Befragung von 1.044 Personen. Die Zahl verweist auf ein reales Problem: Viele Menschen empfinden die Produktsuche als aufwendig und die Auswahl als unübersichtlich.

Die Ergebnisse zeigen, dass Kund:innen bei der Produktsuche Unterstützung wünschen. Welche Lösung daraus folgt, ist eine strategische Entscheidung des Unternehmens. Ein Shopping-Assistent kann helfen. Er ist aber kein Selbstzweck und ersetzt keine gute Beratung.

Die entscheidende Frage lautet:

Wie helfen Händler und Hersteller Menschen bei einer Kaufentscheidung so gut, dass Beratung, Produkt und Service zusammenpassen?

Online-Shops sind Beratungsorte

76 Prozent der Befragten informieren sich mindestens einmal pro Woche in Online-Shops. Kaufen tun dort laut LHIND aber nur 54 Prozent regelmäßig. Der Online-Shop ist damit nicht nur Verkaufsfläche, sondern auch Recherche- und Beratungsort.

Kund:innen vergleichen Preise, prüfen Eigenschaften und versuchen herauszufinden, welches Produkt zu ihrem Bedarf passt. Händler konkurrieren deshalb bereits vor dem Warenkorb darum, wie ein Problem verstanden und welche Kriterien für die Entscheidung relevant werden.

Die Studie nennt Suchaufwand und Auswahl als zentrale Hürden. Die Ursachen sind jedoch unterschiedlich. Manche Abbrüche entstehen durch schlechte Navigation oder fehlende Produktdaten, andere durch Preis, Lieferzeit oder ein unpassendes Sortiment.

Ein Assistent kann eine gute Suche verbessern. Er kann aber ein falsches Sortiment nicht passend reden.

Was die Ergebnisse bedeuten

Die Befragung zeigt, dass viele Verbraucher:innen digitale Unterstützung bei der Produktsuche attraktiv finden. Sie zeigt außerdem, dass Online-Shops häufig zur Recherche genutzt werden und Kaufentscheidungen an Suchaufwand, Auswahl und fehlender Orientierung scheitern können.

Daraus lassen sich mehrere Konsequenzen ableiten. Ein Händler kann einen Shopping-Assistenten einsetzen, der durch das eigene Sortiment führt. Er kann aber ebenso seine Produktdaten, Suchfunktion und Vergleichsmöglichkeiten verbessern oder stärker in persönliche Beratung und Service investieren.

Die Befragung zeigt einen Bedarf an Unterstützung, schreibt aber keine technische Lösung vor. Entscheidend ist, ob ein Unternehmen nur den Weg zum Kauf verkürzen oder die Entscheidung und Nutzung des Produkts verbessern will.

Deshalb sollten Händler und Hersteller prüfen, an welcher Stelle Kund:innen abbrechen und welchen konkreten Mehrwert sie über die reine Vermittlung eines Produkts hinaus bieten.

Was gute Beratung leisten muss

Menschen suchen häufig kein bestimmtes Produkt, sondern wollen ein Problem lösen. Wer eine Holzterrasse bauen möchte, benötigt zunächst Orientierung zu Material, Werkzeug, Untergrund und Pflege.

Ein guter Assistent fragt nach, sortiert Anforderungen und erklärt Unterschiede. Er nennt auch günstigere Alternativen, weist auf Nachteile hin und rät von einem ungeeigneten Produkt ab. Sonst ist er kein Berater, sondern ein effizienterer Verkäufer.

Preisvergleiche, Alternativangebote, Zusatzinformationen und Antworten zu Bestellungen gehören laut LHIND zu den besonders gewünschten Funktionen.

Das Ziel darf dabei nicht sein, die Auswahl blind zu verkürzen. Gute Beratung macht sichtbar, welche Kriterien die Entscheidung bestimmen, welche Alternativen bestehen und wo ein Produkt an seine Grenzen kommt.

Der Vorteil für Händler

Ein Händler kann einen Assistenten einsetzen, um mehr Kaufabschlüsse zu erzielen. Das ist legitim. Unternehmen müssen wirtschaftlich arbeiten.

Der Fehler liegt darin, den Kaufabschluss zur einzigen Erfolgsgröße zu machen. Ein Assistent, der möglichst schnell Produkte in den Warenkorb bringt, kann ebenso schnell Fehlkäufe und Retouren produzieren.

Weniger Fehlkäufe

Eine passende Beratung kann Fehlkäufe, Retouren und Reklamationen reduzieren. Das ist eine mögliche Wirkung, kein automatisches Ergebnis.

Händler sollten deshalb neben der Conversion Rate auch Retouren, Zufriedenheit und Supportaufwand messen.

Bessere Erkenntnisse über den Bedarf

Dialoge zeigen, welche Anforderungen, Zweifel und Informationslücken Kund:innen tatsächlich haben. Daraus können bessere Produktdaten und Sortimentsentscheidungen entstehen. Das ist aber nur dann ein Vorteil, wenn Händler diese Erkenntnisse zur Verbesserung von Sortiment und Service nutzen. Werden sie ausschließlich zur Verkaufsoptimierung eingesetzt, entsteht für Kund:innen vor allem mehr Überwachung.

Mehr Service vor und nach dem Kauf

Ein Assistent kann Auswahl, Nutzung, Pflege, Ersatzteile und Reparatur unterstützen. Ob daraus Kundenbindung entsteht, entscheidet sich an der Qualität des Services. Ein Zubehörhinweis bindet niemanden. Eine gute Lösung für ein konkretes Problem kann einen Grund für den nächsten direkten Kontakt liefern.

In meiner zehnteiligen Serie zum Agentic Commerce habe ich beschrieben, wie KI-Agenten Sichtbarkeit, Auswahl und Kaufentscheidungen im Handel verändern. Die Frage der Shopping-Assistenten führt genau dorthin zurück: Wer die Beratung kontrolliert, beeinflusst auch, welche Produkte sichtbar werden und welche Händler überhaupt in die engere Auswahl gelangen.

Transparenz verhindert keine Austauschbarkeit

Kund:innen sollten wissen, welche Daten ein Assistent nutzt, nach welchen Kriterien er empfiehlt und ob bezahlte Platzierungen einfließen. Das ist die Grundlage für Vertrauen.

Es beantwortet aber nicht die wichtigere Wettbewerbsfrage:

Warum sollte jemand bei diesem Händler kaufen, wenn ein anderer Anbieter dasselbe Produkt günstiger anbietet?

Wenn Händler mit ähnlichen Modellen, Produktdaten und Beratungslogiken arbeiten, wird der Assistent zum Vergleichsverstärker. Er reduziert nicht nur Suchaufwand. Er reduziert auch die Unterschiede zwischen den Anbietern.

Der Agent besitzt die Vorauswahl. Der Händler liefert Sortiment, Transaktion und Abwicklung.

Händler benötigen deshalb einen eigenen Wert:

• Fachwissen,
• persönliche Beratung,
• Testmöglichkeiten,
• Reparatur,
• lokale Verankerung,
• ein kuratiertes Sortiment,
• eine nachvollziehbare Haltung,
• eine echte Beziehung zur Kundschaft.

„Community“ ist dabei kein Ersatzwort für Newsletter oder Bonusprogramm. Gemeint sind Beziehungen, die über einen einzelnen Kauf hinausgehen. Menschen kommen wieder, weil sie dem Händler, seinen Mitarbeitenden, seiner Auswahl oder seinem Umfeld vertrauen.

Ein Fachhändler kann Produkte testen lassen, Größen anpassen oder bei einem Problem persönlich weiterhelfen. Ein lokaler Anbieter kann Verfügbarkeit und Service vor Ort verbinden. Ein spezialisierter Online-Händler kann ein Sortiment so kuratieren, dass Kund:innen nicht aus 10.000 Artikeln auswählen müssen.

Wer nur auf die Agentenlogik setzt, wird leicht austauschbar. Wer nur auf persönliche Nähe setzt und digital nicht auffindbar ist, wird unsichtbar.

Die Empfehlung für Händler

Händler sollten nicht mit der Auswahl eines KI-Tools beginnen. Sie sollten zunächst ihre wichtigsten Entscheidungssituationen untersuchen.

1. Fragen sammeln

Welche Suchanfragen führen nicht zum Kauf? Welche Fragen kommen im Kundenservice? Welche Produkte werden häufig retourniert?

Daraus entstehen die wichtigsten Beratungssituationen.

2. Produktdaten vervollständigen

Dazu gehören neben Preis, Größe und Farbe auch Einsatzbereich, Grenzen, Kompatibilität, Material, Pflege, Reparierbarkeit, Ersatzteile, Lieferzeit und Alternativen.

Die Informationen müssen für Menschen verständlich und für Maschinen verarbeitbar sein.

3. Die eigene Stärke benennen

Ein Händler sollte drei bis fünf konkrete Entscheidungssituationen benennen können, in denen er einen Unterschied macht.

„Wir beraten persönlich“ reicht nicht. „Wir helfen bei der Auswahl einer Ausrüstung für mehrtägige Fahrradtouren und kümmern uns anschließend um Anpassung und Reparatur“ ist überprüfbar.

4. Technologie auswählen

Der erste Schritt muss kein generativer Chatbot sein. Eine geführte Produktsuche, bessere Filter, Vergleichstabellen oder ein gut erreichbarer Mensch können sinnvoller sein.

Der Assistent ist kein Ziel, sondern eine mögliche technische Umsetzung.

Die Empfehlung für Hersteller

Hersteller müssen damit rechnen, dass ihre Marke nicht mehr zuerst über Werbung oder Markenbekanntheit in die Entscheidung gelangt. Der Agent prüft, ob das Produkt zu den Anforderungen passt.

Wer keine belastbaren Informationen zu Einsatzbereich, Grenzen, Qualität und Service bereitstellt, kann bereits vor dem Markenkontakt aus der Auswahl fallen.

Produktdaten werden damit zu einem Teil der Markenführung. Sie müssen entscheidungsrelevant sein und unter anderem Anwendungssituationen, Kompatibilität, Material, Reparierbarkeit, Ersatzteile, Garantie und Lebensdauer abbilden.

Das ist keine Einladung zu noch mehr Marketingtext. Es geht um belastbare Informationen, die eine Entscheidung unterstützen.

Hersteller sollten den Handel dabei nicht aus der Beratung drängen. Der Hersteller liefert belastbare Produkt- und Servicedaten. Der Händler ordnet sie in konkrete Nutzungssituationen ein.

Die passenden Kennzahlen

Die LHIND-Studie stellt den möglichen Beitrag von Shopping-Assistenten zur Conversion Rate heraus. Das ist nachvollziehbar. Für eine belastbare Bewertung reicht diese Kennzahl aber nicht.

Händler sollten neben Umsatz und Conversion Rate auch Retouren, Reklamationen, Passgenauigkeit der Empfehlungen und Wiederkäufe messen. Hinzukommen sollte die Frage, ob Kund:innen nach dem Kauf den Service nutzen und direkt zum Händler zurückkehren.

Ein Assistent ist nicht erfolgreich, weil er möglichst viele Menschen zum Kauf bringt. Er ist erfolgreich, wenn er passende Entscheidungen ermöglicht und dabei wirtschaftlichen und beziehungsbezogenen Wert erzeugt.

Beratung als strategische Fähigkeit

Die Studie zeigt ein reales Problem: Viele Menschen empfinden die Produktsuche als aufwendig und die Auswahl als unübersichtlich. Daraus folgt nicht, dass jeder Händler einen eigenen KI-Assistenten benötigt.

Händler sollten zuerst klären, bei welchen Entscheidungen sie einen konkreten Unterschied machen können. Hersteller müssen ihre Produkte so beschreiben, dass Menschen und Maschinen Nutzen, Grenzen und Qualität verstehen. Erst danach stellt sich die Frage nach der passenden Technologie.

Der Kaufabschluss bleibt wichtig. Er ist aber kein ausreichender Wettbewerbsvorteil mehr. Wer nur eine Transaktion liefert, wird vom Agenten vergleichbar gemacht.

Wer Orientierung, Nutzungskompetenz und einen eigenen Wert bietet, hat eine Chance, relevant zu bleiben. Gute Beratung endet deshalb nicht zwingend mit dem Kauf. Sie beginnt häufig dort, wo die Produktsuche für Kund:innen schwierig wird.

Beitragsbild von Vitaly Gariev auf Unsplash