Retail Media am POS: Orientierung im Wildwuchs

Werbung im stationären Handel erlebt eine digitale Renaissance. Wo früher Pappschilder und Aufsteller dominierten, flimmern heute digitale Screens mit personalisierten Botschaften. Retail Media Instore Ads versprechen, Kunden dort zu erreichen, wo sie in Kaufbereitschaft sind. Doch während der Markt wächst, fehlt es an Standards, einheitlichen Begriffen und klarer Orientierung.

Das neue Whitepaper „Digitale Markenpositionierung am physischen POS“ des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) will diese Lücke schließen. Es ordnet Akteure ein, erklärt technologische Grundlagen und skizziert, wohin die Reise geht.

Was das Whitepaper leistet

Der deutsche Markt für Retail Media Instore Ads ist fragmentiert. Retailer, Vermarkter, Agenturen, Hardware-Anbieter und AdTech-Provider agieren nebeneinander, oft ohne klare Rollenverteilung. Das Whitepaper schafft Transparenz durch eine „Instore Retail Media Landscape“, die alle Marktteilnehmer kategorisiert und ihre Aufgaben definiert.

Ein Glossar liefert einheitliche Begriffsdefinitionen. Das ist mehr als eine Formalie: Ohne gemeinsame Sprache scheitern Kampagnenplanung, Buchungsprozesse und Erfolgsmessung an Missverständnissen.

Technologisch erklärt das Papier die notwendige Infrastruktur von Mediaplayern über Content Management Systeme bis zu Ad Servern und Data Management Platforms. Es zeigt, welche Stammdaten und Leistungswerte nötig sind und wie händlerübergreifende programmatische Buchungen funktionieren.

Erfolgsmessung: Wie wirkt Instore-Werbung wirklich?

Retail Media lebt von Messbarkeit. Die präferierte Methode ist der inkrementelle Sales-Ansatz. Dabei wird ein A/B-Test durchgeführt: Testfilialen mit Kampagnenschaltung werden mit Kontrollfilialen ohne Werbung verglichen. Die Differenz-von-Differenzen-Methode (Diff-in-Diff) bereinigt saisonale Effekte und isoliert den Werbeeffekt.

Das Ergebnis zeigt die prozentuale Steigerung der Abverkäufe in Filialen mit Instore-Ad-Inventaren. Wichtig: Die Zuweisung der Filialen zu Test- und Kontrollgruppe sollte randomisiert erfolgen, um valide Ergebnisse zu erzielen.

Ergänzend kommen Marktforschungsmethoden zum Einsatz:

• Brand Uplift Studies messen Werbebekanntheit (Upper Funnel)

• Kaufabsicht und Relevant Set (Mid Funnel)

Diese Ansätze sind besonders für nicht-endemische Werbetreibende relevant, die keine direkten Verkaufsdaten im Handel haben. Das Whitepaper beschreibt beide Methoden detailliert und liefert damit eine konkrete Handlungsgrundlage für Kampagnenverantwortliche.

Fünf Thesen für die Zukunft

Das Whitepaper endet mit fünf Thesen, die zeigen, wohin sich der Markt entwickelt:

These 1: First-Party-Daten werden die Effizienz vervielfachen. Händlereigene Daten steuern künftig nicht nur eigene Kampagnen, sondern auch Werbung auf Screens anderer Publisher.

These 2: Dynamic Creative Optimization (DCO) und First-Party-Daten machen Inhalte relevanter. Personalisierte Ansprache wird zum Standard auf allen Instore-Ad-Touchpoints.

These 3: Marktkonsolidierung treibt Standardisierung. Übergreifende Technologie- und Vermarktungsstrukturen vereinfachen Prozesse und steigern die Effizienz.

These 4: Expansion in hochfrequentierte Retail-Flächen. Skalierbare Netzwerke wachsen weiter, Sonderwerbeformen mit außergewöhnlichen Formaten folgen.

These 5: Pioniere etablieren neue Messansätze. Visuelle Sensoren und mobile Technologien übertragen Performance-Metriken aus der Onlinewelt in den stationären Handel.

Fazit

Das BVDW-Whitepaper ist kein Verkaufsprospekt, sondern ein Orientierungsdokument für einen Markt im Umbruch. Es definiert Rollen, schafft Transparenz und liefert ein technisches Fundament. Besonders wertvoll: die konkrete Methodik zur Erfolgsmessung und die fünf Thesen, die zeigen, wo Investitionen sich lohnen könnten.

Für Entscheider im Handel, Marketer mit POS-Verantwortung und Mediaagenturen ist das Papier Pflichtlektüre. Es beantwortet nicht alle Fragen, aber es stellt die richtigen. Wer verstehen will, wie Retail Media Instore Ads funktionieren, welche Akteure relevant sind und wo die Reise hingeht, findet hier eine fundierte Grundlage. Der Markt wird sich konsolidieren, weitere Standards werden entstehen.