Lebensmittel online bestellen – Komfort, Wandel und Nachhaltigkeit im Fokus

Der Onlineeinkauf von Lebensmitteln hat sich in den letzten Jahren von einer Nischenlösung zu einem festen Bestandteil des Alltags vieler Konsument:innen entwickelt. Was einst als kurzfristige Alternative während der Pandemie begann, ist heute ein Spiegelbild individueller Lebensstile und sich wandelnder Konsumgewohnheiten.

Die aktuelle KPMG-Studie „Lieber anklicken als anfassen?“ beleuchtet, wie unterschiedlich die Nutzung digitaler Lebensmittelangebote ausfällt und welche Rolle Nachhaltigkeit dabei spielt. Die Inhalte dieser Studie werden im Nachfolgenden näher beleuchtet:

Wer bestellt Lebensmittel online – und warum?

Die Nutzung von Online-Lebensmitteldiensten ist alles andere als homogen. Sie variiert stark nach Alter, Region, Haushaltsgröße, Einkommen und insbesondere nach Ernährungsstil:

Haushaltsgröße: Je größer der Haushalt, desto häufiger wird online bestellt. Während Einpersonenhaushalte eher zurückhaltend sind, nutzen Haushalte mit mehr als vier Personen besonders oft Supermarkt-Lieferdienste (37,3 %) und spezialisierte Lieferdienste (31,3 %).

Kinder im Haushalt: Familien mit Kindern greifen deutlich häufiger auf Online-Lieferdienste zurück als kinderlose Haushalte. Zeitdruck und ein größeres Einkaufsvolumen machen den Convenience-Faktor besonders attraktiv.

Einkommen: Mit steigendem Einkommen nimmt die Nutzung zu. Während nur 15 % der Haushalte mit bis zu 2.000 € Einkommen online bestellen, sind es bei 5.000–7.000 € bereits 37–42 %. In sehr hohen Einkommensklassen sinkt die Nutzung wieder leicht, da hier oft auf Premium-Offline-Angebote oder persönliche Einkaufsservices zurückgegriffen wird.

Ernährungsstil: Besonders vegan und vegetarisch lebende Menschen nutzen Online-Lebensmittelangebote überdurchschnittlich häufig (25 % der Veganer:innen vs. 14 % der Omnivoren). Veganer:innen greifen vor allem auf reine Online-Supermärkte (36 %) und Quick-Commerce-Dienste (32 %) zurück.

Vorteile des Online-Lebensmitteleinkaufs

Die wichtigsten Gründe für den Onlineeinkauf sind:

Zeitersparnis und Bequemlichkeit: Für 28 % der Befragten ist die Zeitersparnis der größte Vorteil, gefolgt von Bequemlichkeit (22 %). Insbesondere Jüngere Konsument:innen priorisieren Tempo und digitale Steuerbarkeit.

Flexibilität und strukturierter Einkauf: Online-Shopping ermöglicht flexiblere Einkaufszeiten und eine bessere Planung.

Preisvergleich und Produktauswahl: Digitale Plattformen bieten eine größere Auswahl und erleichtern den Preisvergleich. Insbesondere Frauen legen größeren Wert auf die Produktauswahl.

Unterstützung bei Krankheit oder im Alter: Für Menschen mit eingeschränkter Mobilität ist der Onlineeinkauf eine wichtige Erleichterung. Ältere Konsument:innen schätzen physische Entlastung, Unterstützung und Qualität.

Die Studie zeigt, dass der Convenience-Mehrwert der zentrale Treiber ist. Gesundheitliche und körperliche Entlastung sowie Vielfalt verstärken die Nutzung, während Preis und Prozessaspekte nachgeordnet sind.

Herausforderungen und Hürden

Trotz aller Vorteile gibt es auch zentrale Barrieren:

Fehlende eigene Produktauswahl: 27 % der Befragten sehen es als Nachteil, nicht selbst frische Produkte auswählen zu können.

Zweifel an Frische und Qualität: 21 % äußern Bedenken hinsichtlich der Frische der gelieferten Waren.

Zusatzkosten und Mindestbestellwerte: Vor allem einkommensschwächere Haushalte werden durch zusätzliche Gebühren abgeschreckt.

Umweltbelastung: 8 % nennen die Umweltbelastung als Nachteil, insbesondere Singles achten darauf.

Fehlendes Einkaufserlebnis und soziale Interaktion: Für viele bleibt der Einkauf im Laden ein soziales und sinnliches Erlebnis, das online schwer zu ersetzen ist.

Nachhaltigkeit als Differenzierungsmerkmal: Nachhaltigkeit ist im Online-Lebensmittelhandel längst mehr als ein Trend, sondern sie wird zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Die KPMG-Studie zeigt, dass Konsument:innen zunehmend Wert auf nachhaltige Verpackungen, transparente Lieferketten und klimafreundliche Logistik legen. Zwei Drittel der Handelsunternehmen haben bereits konkrete Klimaziele, meist mit Fokus auf Treibhausgasneutralität.

Der Rewe Lieferservice setzt auf Mehrwegboxen, die bei der nächsten Lieferung wieder mitgenommen werden. Die Kühlfahrzeuge sind zunehmend elektrisch unterwegs, und die Routen werden so optimiert, dass möglichst wenig CO₂ ausgestoßen wird. Zudem informiert Rewe transparent über die Herkunft vieler Produkte und bietet eine große Auswahl an Bio- und Fairtrade-Artikeln.

Umweltfreundlichkeit: Die Studie hebt hervor, dass nachhaltige Versandverpackungen und Lösungen für Retouren trotz Kostendruck vermehrt eingesetzt werden. Viele Anbieter setzen auf recyclingfähige Materialien und reduzieren den Einsatz von Plastik. Auch die Optimierung der Lieferketten – etwa durch gebündelte Lieferungen – trägt zur Reduktion des ökologischen Fußabdrucks bei.

HelloFresh, ein führender Kochbox-Anbieter, verwendet überwiegend recycelbare Verpackungen und arbeitet kontinuierlich daran, den Materialeinsatz zu reduzieren. Die Zutaten werden exakt portioniert geliefert, was Lebensmittelverschwendung minimiert. Zudem werden CO₂-Emissionen durch Kompensation ausgeglichen.

Picnic, ein Online-Supermarkt, liefert ausschließlich mit Elektrofahrzeugen und setzt auf ein ausgeklügeltes Logistiksystem, das Leerfahrten vermeidet. Die Lieferung erfolgt zu festen Zeitfenstern, was die Effizienz steigert und Emissionen reduziert.

Transparenz und digitale Innovationen: Digitale Transparenz wird immer wichtiger: Konsument:innen wünschen sich Informationen zur Herkunft, zu Produktionsbedingungen und zu den Nachhaltigkeitsstandards der Produkte. Anbieter reagieren darauf mit digitalen Tools wie QR-Codes auf Verpackungen, die zu detaillierten Produktinformationen führen, oder mit Apps, die den CO₂-Fußabdruck des Einkaufs anzeigen.

Edeka Bio-Tracking: Edeka bietet für viele Bio-Produkte ein Tracking-System an, mit dem Kund:innen per QR-Code die Herkunft bis zum Erzeuger zurückverfolgen können. So wird Vertrauen geschaffen und die Wertschöpfungskette transparent gemacht.

Ausblick: Die Zukunft des Lebensmittelonlinedienstes

Der digitale Lebensmitteleinkauf ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Die Nutzung wird weiter steigen, insbesondere wenn Anbieter gezielt auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen eingehen und zentrale Hürden abbauen. Innovative Technologien, mehr Transparenz und nachhaltige Lösungen sind dabei die Schlüssel zum Erfolg. So bietet der Onlineeinkauf von Lebensmitteln bietet nicht nur Komfort, sondern kann – bei bewusster Auswahl nachhaltiger Anbieter – auch einen Beitrag zu mehr Nachhaltigkeit leisten.

Fazit: Online einkaufen – bewusst, bequem und nachhaltig

Der Wandel im Lebensmittelhandel ist in vollem Gange. Wer heute online bestellt, profitiert von Zeitersparnis, Flexibilität und einer großen Auswahl. Gleichzeitig wächst das Bewusstsein für Nachhaltigkeit, sowohl bei Konsument:innen als auch bei Anbietern. Die Zukunft gehört den Online-Lieferdiensten, die digitale Innovationen mit ökologischer und sozialer Verantwortung verbinden.