KI in der Werbung: Welche Regeln gelten für KI-generierte Bilder und Texte?

Künstliche Intelligenz ist längst in der Marketingpraxis angekommen. Bilder, Texte, Videos und sogar virtuelle Charaktere lassen sich heute in wenigen Minuten erzeugen und in Werbeanzeigen, Social-Media-Posts oder Kampagnen einsetzen. Für Unternehmen ist das eine große Chance. Gleichzeitig wächst aber auch die rechtliche Verantwortung.

Vor dem vollständigen Inkrafttreten der EU-KI-Verordnung am 2. August 2026 hat die Wettbewerbszentrale einen kostenfreien Leitfaden veröffentlicht, der Unternehmen Orientierung bei der Nutzung KI-generierter Inhalte gibt. Der Leitfaden macht deutlich: Wer KI in der Werbung einsetzt, sollte sich frühzeitig mit Kennzeichnungspflichten und Irreführungsrisiken beschäftigen.

Warum das Thema jetzt wichtig ist

Die zentrale Botschaft des Leitfadens lautet: Nicht jede Nutzung von KI in der Werbung ist automatisch problematisch. Aber immer dann, wenn KI-Inhalte echt wirken und bei Menschen einen falschen Eindruck erzeugen können, wird es rechtlich heikel. Genau hier setzt die EU-KI-Verordnung an. Relevante Teile, insbesondere die Transparenzpflichten für generative KI, gelten ab dem 2. August 2026. Die Verordnung gilt unmittelbar in allen EU-Mitgliedstaaten. Unternehmen können sich also nicht darauf verlassen, dass das Thema erst später praktisch relevant wird.

KI-Bilder in der Werbung: Wann wird eine Kennzeichnung nötig?

Besonders relevant ist die Frage bei KI-generierten Bildern. Laut Leitfaden müssen Inhalte gekennzeichnet werden, wenn sie als Deepfake einzustufen sind. Gemeint sind damit KI-erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die echten Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlich als echt oder wahr erscheinen können.

Für Unternehmen bedeutet das in der Praxis:
Ein fotorealistisches KI-Bild in einer Werbeanzeige kann kennzeichnungspflichtig sein, wenn es von der Zielgruppe für ein echtes Foto gehalten werden könnte. Ein deutlich stilisiertes Comicmotiv oder eine offenkundig surreale Darstellung wird dagegen eher nicht darunterfallen. Die Wettbewerbszentrale betont aber, dass vieles noch nicht höchstrichterlich geklärt ist und die Gerichte erst nach und nach präzisieren werden, wie weit diese Pflicht tatsächlich reicht.

Gerade deshalb ist die Empfehlung klar: Im Zweifel lieber kennzeichnen.

Wer ist verantwortlich?

Verantwortlich ist nach dem Leitfaden nicht nur der Anbieter eines KI-Tools, sondern derjenige, der es im eigenen Unternehmen einsetzt. Also nicht nur OpenAI, Midjourney oder andere, sondern auch Agenturen, Händler:innen, Marketingabteilungen, Soloselbstständige oder Social-Media-Verantwortliche, die KI-Inhalte für Werbung nutzen.

Das ist für die Praxis entscheidend: Die Verantwortung liegt am Ende dort, wo der Inhalt veröffentlicht wird.

Wie muss gekennzeichnet werden?

Der Leitfaden sagt nicht, dass es nur eine einzige zulässige Form gibt. Die Kennzeichnung muss aber klar und eindeutig erfolgen. Außerdem muss sie für die jeweilige Zielgruppe verständlich sein. Genau hier wird es für den deutschsprachigen Raum besonders wichtig: Die Wettbewerbszentrale weist darauf hin, dass bereits bei der Werbekennzeichnung im Influencer-Marketing englische Begriffe wie #ad oder #sponsored kritisch gesehen wurden. Wer Werbung an den deutschen Markt richtet, sollte deshalb auch bei KI-Kennzeichnungen deutschsprachige Hinweise verwenden.

Das heißt praktisch:
Ab 02.08.2026 sollten Unternehmen im deutschsprachigen Raum die Kennzeichnung immer in deutscher Sprache umsetzen. Formulierungen wie „KI-generiert“, „mit KI erstellt“ oder „künstlich erzeugtes Bild“ sind deutlich sicherer als englische Schlagwörter oder uneindeutige Hashtags.

Social Media, Texte und KI-Avatare: Die Kurzfassung

Gerade in sozialen Medien ist Transparenz besonders wichtig. Inhalte werden dort schnell konsumiert und können leicht für echt gehalten werden. Deshalb gilt aus Unternehmenssicht eine einfache Regel: Wer KI-Inhalte konsequent kennzeichnet, ist auf der sicheren Seite – auch bei Instagram, LinkedIn, TikTok oder Facebook.

Bei KI-generierten Texten ist die Lage etwas entspannter. Eine Kennzeichnung ist oft nicht zwingend, wenn Menschen den Text redaktionell prüfen und die Verantwortung übernehmen. Wird dennoch gekennzeichnet, sollte der Hinweis klar, sichtbar und verständlich sein.

Auch Chatbots, KI-Avatare und virtuelle Markenfiguren müssen als KI erkennbar sein, wenn Nutzerinnen und Nutzer mit ihnen interagieren oder sie für echte Menschen halten könnten.

Was Unternehmen jetzt tun sollten

Der Leitfaden der Wettbewerbszentrale lässt sich für die Praxis auf vier einfache Empfehlungen verdichten:

Erstens: Ab dem 2. August 2026 gelten die relevanten Transparenzpflichten der EU-KI-Verordnung für viele Werbeanwendungen verbindlich.

Zweitens: Fotorealistische KI-Bilder in der Werbung sind besonders sensibel. Wenn sie wie echte Aufnahmen wirken und täuschen können, sollten sie gekennzeichnet werden.

Drittens: Im deutschsprachigen Raum sollte die Kennzeichnung auch deutschsprachig erfolgen. Englische Begriffe oder undeutliche Hashtags sind rechtlich riskanter.

Viertens: Wer konsequent kennzeichnet, ist auf der sicheren Seite — gerade auch in Social Media, wo Inhalte schnell konsumiert und leicht missverstanden werden können.

Fazit

KI wird Werbung schneller, günstiger und skalierbarer machen. Doch mit der neuen Effizienz wächst auch die Pflicht zur Transparenz. Der Leitfaden der Wettbewerbszentrale ist deshalb ein wichtiger Weckruf für Unternehmen, Agenturen und Markenverantwortliche. Die Grundrichtung ist klar: Wo KI-Inhalte echt wirken oder Fehlvorstellungen auslösen können, braucht es einen deutlichen Hinweis.

Für Unternehmen im Handel, im Marketing und im Social-Media-Bereich heißt das vor allem:
Nicht auf die letzte gerichtliche Klärung warten, sondern jetzt saubere Prozesse schaffen. Wer KI-generierte Werbung transparent kennzeichnet, deutschsprachig formuliert und lieber einmal mehr als einmal zu wenig offenlegt, minimiert Risiken und stärkt gleichzeitig das Vertrauen der Kundschaft.

Übrigens: Unser Beitragsbild ist KI-generiert.