Auf zum Multichannel-Therapeuten: Die Story vom Online-Offline Krampf

Sie schießen wie Pilze aus dem Boden: Die Anbieter von lokalen Marktplätzen, die kleine und mittlere Händler ins Internet-Business boosten sollen. Überall schlagen derzeit Startups auf, die mit mehr oder weniger originellen Namen den „digital zurückgebliebenen stationären Händlern“ den Weg in die Digitale Welt aufzeigen und eine Antwort auf Amazon & Co. sein sollen. Mit viel Investorengeld im Rücken werden dann Portale auf die Beine gestellt, die dann den kleinen Händlern ein Stück Webshop zur Verfügung stellen.

Die Komplexität wird oft verniedlicht

Im Laufe der Projekte kommt dann schnell die Ernüchterung: Wer besorgt den Content? Halbwegs brauchbare freigestellte Produktbilder, rechtlich einwandfreie Artikelbeschreibungen und -angaben sind in der Erstellung sehr aufwändig. Noch komplexer ist die Echtzeit-Bestandsführung, da die Durchdringung mit Warenwirtschaftssystemen nicht wirklich tief ist. Ein Webshop, in dem Artikel angezeigt werden, die in Wahrheit nicht lieferbar sind, wird garantiert nur einmal besucht. Ebenso ist man nachher erschreckt, wieviel Aufwand man mit der Aktualisierung der Daten hat. Jeder, der jemals an einem Projekt beteiligt war weiß, dass hier der Hauptteil der Arbeit liegt.

Zu guter Letzt kommt noch die Logistik: Beim Thema Same Day Delivery haben sich schon viele die Zähne ausgebissen. In den Startups funktioniert das anfangs sogar, weil man das „eben noch einmal mitmacht“ und 450€ Kräfte einsetzt. Frei nach dem Motto „das können Pizzerien seit 20 Jahren“ merkt man spätestens in der Skalierungsphase, dass es eben immer nur eine Pizzeria ist, die das kann und in der Regel nicht eine ganze Kette. Den entscheidenden Touchpoint zum Kunden sollte man nicht mit reinen Aushilfskräften abdecken.

Der richtige Zeitpunkt zum Umdenken

Die Aufwände dafür werden also sehr oft unterschätzt, zudem wird meistens eine Frage nicht gestellt: Warum macht man das überhaupt? Weil alle einen Webshop haben? Oder folgt man nur einem Trend, um gleicher unter Gleichen zu sein? Was aber in jedem Fall passiert: Man lenkt sich selbst von der Weiterentwicklung seines stationären Formates ab. Gerade in Zeiten der notwendigen Retail-Transformation kann sich das schnell rächen.

Häufig kommt die Initiative auch von der Wirtschaftsförderung der Städte, die z.B. versuchen, über den Handel eine nicht gerade hochfrequentierte Stadt-App mit interessanten Zusatznutzen zu versehen. Ein sauberer Business Case mit Marktgrößenanalyse oder ein sauberes Kundennutzenversprechen wird oft in die 2. Reihe verbannt.

Unterm Strich kristallisiert sich eines heraus: eCommerce für kleine Händler ist nichts anderes als die Linearisierung des bisherigen Geschäftes, eben neue Kundengruppen für sein Format zu begeistern. Diese Aktivitäten lenken wunderbar von der zukünftig neuen Aufgabe des stationären Handels ab: Freizeitangebot zu sein. Der Handel als soziales Netzwerk, das Menschen Freizeitwert bietet und durch Inspiration und Erlebnis glänzt. Anstatt sich um genau diese Themen zu kümmern, verliert man sich in Bereichen, in dem die Claims bereits abgesteckt sind. Vielmehr macht es Sinn, durch eine neue Art der Selbsterfindung seine individuelle Lücke zu entdecken – darum geht es!

 

In einer Befragung von 947 Menschen hat das IFH in Köln eine Bewertung der verschiedenen Kanäle befragt. Hier zeigt sich eindeutig, an welchen Themen der stationäre Handel  zu Arbeiten hat. Stärken stärken ist das Zauberwort, nicht die Schwächen zu einem Mittelmaß aufhübschen.

 

 

 

Sein wir doch mal ehrlich: Selbst die noch so hübsche Startup-Plattform mit dem tollen Namen www.schnellzudir.de* schafft es nur schwer, in das „Relevant Set“ der Webshops von potenziellen Kunden zu kommen. Der Durchschnittsnutzer hat ca. 10 Webshops, darunter sicherlich Amazon, eBay   und Zalando, in denen er regelmäßig einkauft. Es wird sicherlich schwierig, mit einer lokalen Plattform genau dort eindringen zu können.

Eines muss jeder Händler sich verdeutlichen: Der lokale Webshop sorgt maximal dafür, dass man dem virtuellen Wettbewerb lediglich hinterher rennt. Ob man das Tempo, das die vorlegen, letztendlich halten kann oder überhaupt erreicht, halte ich für mehr als fraglich.

Was ist der richtige Weg?

Das weiß sicherlich keiner, aber man kann ja aus den bisherigen Projekten lernen.

In Wuppertal fand in dieser Woche der eCommercetag NRW statt, an dem wir auch die Landes-Unterstützung für das Projekt Future City Langenfeld entgegengenommen haben. Andreas Brill von Business 4 Brand hat es dabei auf den Punkt gebracht: Viele Händler tappen in die Multichannel Falle, aufgezeigt hat er es am Beispiel der Musikindustrie.

Die aus dieser Gesamterkenntnis resultierende Aufgabe steht fest und lässt sich in 3 Aufgaben unterteilen:

  1. Händler, verschaffe dir qualifiziert ein Gesicht im virtuellen Raum. Zeige dem Internet-Surfer, dass es sich lohnt, bei dir vorbei zu kommen.
  2. Unterstütze den RoPo-Prozess. Dein Sortiment und die Verfügbarkeit muss sichtbar sein, aber ohne die vorher beschriebenen Aufwände.
  3. Wenn du doch im Web verkaufen willst: Nutze den, der eine Plattform hat, die jeder kennt und der alle, aber auch alle Prozesse im Griff hat.

Klingt doch ganz einfach, oder? Es lohnt sich in jedem Fall, diese Strategie zu verfolgen und weiter zu entwickeln. Die ersten Umsetzungen werden bis zum Sommer im Projekt Future City Langenfeld zu sehen sein, wer mehr wissen will einfach melden! Es bleibt spannend!

*Name natürlich gefaked                                                 Bilder: Gratisograhy.com, IFH

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2 Comments

  • Ein vollständiger Webshop ist für die meisten lokalen Händler einfach vollkommen überdimensioniert. Wenn man online einkaufen will, geht man als Kunde sowieso zu Amazon und Zalando. Hier kann ein lokaler Händler niemals mithalten.

    Was für Kunden aber durchaus interessant ist, wie man mit einfachen Mitteln z.B. die Verfügbarkeit eines bestimmten Produktes anfragen und auch reservieren kann oder nach weitere Infos zu einem Produkt erfragen kann. Dazu benötigt es keinen aufwändig erstellten Webshop. Eine simple Anfrage genügt. Doch auch hier lässt sich einiges verbessern. So sind die meisten Händler zwar telefonisch erreichbar, über moderne, asynchrone Kommunikationswege jedoch eher weniger.

    Dabei bietet hier gerade Messaging erhebliche Vorteile auf Grund seiner asynchronen Kommunikationsstruktur. Eine einfache Möglichkeit zur Kontaktaufnahme ist hierbei jedoch entscheidend. Kein Kunde möchte langwierig einen neuen Kontakt anlegen um dann eine Nachricht senden zu können.
    Entweder sollte der Händler direkt auf seiner Webseite per web messaging erreichbar sein oder über eine in die Messenger App integrierte Suche auffindbar.

    Beides ist mit dem thismo messenger möglich (https://www.thismo.com). Händler können einen web messenger auf der Seite einbinden oder einfach den Messaging link z.B. über social media Kanäle teilen. Außerdem können Kunden nach einem Händler direkt in der App suchen ohne den Kontakt vorher im Adressbuch anlegen zu müssen.

    Damit kann jeder Händler schon heute mobil und modern erreichbar sein und die im lokalen Handel entscheidenen Kompetenzen wie Beratung und Service erheblich stärken.

  • Ihr Analyse über die Komplexität von Local-Commerce-Prozessen aka Etablierung eines lokalen Online-Marktplatzes aka Multi-Vendor Shop (keine Schaufensterlösungen) ist absolut richtig.

    Aus meiner Sicht geht es in den Städten und bei deren (inhabergeführten) Innenstadthändlern zuvorderst um Veränderungsmanagement, nicht um Technologie. Letztere aber ist wichtig, um so etwas wie „Learning by Doing“ und Hilfe zur Selbsthilfe überhaupt erst möglich zu machen.

    Nicht teilen kann ich Ihre Aussage, dass die mittlerweile wirklich sehr zahlreichen Infrastrukturgeber in diesem Bereich mit „viel Investorengeld“ ausgestattet sind. Das sind die wenigsten. Eigentlich gibt es nur einen und der heißt LocaFox. LocaFox aber ist nur bedingt ein Multi-Vendor Shop mit klassischen E-Commerce-Funktionalitäten und ist – wie sich leicht erschließen lässt – vor allem eine Plattform für den filialisierten Handel. Noch dazu halte ich das Kümmerer-Element, das über lokale Verlage vor Ort outgesourct wird, zwar für vertrieblich intelligent, aber auf der Moderationsebene zum lokalen Handel hin als ungeeignet. Hier wird tatsächlich nur Technologie „verkauft“, als dass insbesondere der inhabergeführte Handel entwickelt werden würde.

    Freilich schreibt sich auch LocaFox die Digitalisierung der stationären Warenbestände auf die Fahnen. Denn das – und hier sind wir beim Thema – ist die einzige Möglichkeit, skalierbar den RoPo-Effekt bei beteiligten Händlern greifen zu lassen und online-lokale Relevanz herzustellen. Jeder Betreiber eines lokalen Online-Marktplatzes, der Geld für SEO in die Hand nimmt und ein einigermaßen breites Sortiment aufweist, wird bestätigen können, dass der online-lokale Raum absolut unterbespielt ist und deshalb Chancen für Online-Sichtbarkeit jenseits der großen internationalen Plattformen bietet.

    atalanda, Lokaso, Locamo und wie sie alle heißen gehen ja mittlerweile über die Anbindung einzelner WaWis oder das manuelle Listen von Warenbeständen hinaus. Großdatenbanken von Herstellern, Verbundgruppen und Lieferanten werden ebenfalls zunehmend angebunden.

    @Tassilo Weitere Werkzeuge wie Instant Messaging, KaufNah, ja, und auch eine aktuelle Telefonnummer des Händlers gehören natürlich auch dazu.

    Apropos: Auch Future City Langenfeld wollte ja mal was mit HierBeiDir.com machen, wurde aber nichts draus. Die Gründe würden mich interessieren. Daraus aber zu schließen, dass die Prozesse, die derzeit in den Städten ablaufen, nichts bringen würden, ist etwas wohlfeil. Viele Ansätze – auch Online City Wuppertal, Mönchengladbach bei eBay und das Engagement der Verlage in Sachen Online-Marktplätze – müssen sich Kritik gefallen lassen. Aber sie halten wenigstens den Kopf hin, damit andere davon lernen und das eine oder andere besser machen können.

    Eines ist jedenfalls sicher: Um die virtuelle Weihnachtsbeleuchtung in Google aufzuhängen und insbesondere RoPo-Effekte zu erzeugen, ist es mit fünf Sonderangeboten und schlechten Produktbildern auf einer reichweitenarmen lokalen Plattform sicherlich nicht getan. Aber über dieses Reflektionsstadium sind wir – und insbesondere die von Ihnen apostrophierten „Multichannel-Therapeuten“ – hoffentlich hinaus.

    Die von Ihnen beschriebenen 3 Punkte sind richtig. Bin nun sehr gespannt, wie es Ihnen gelingt diese Nuss ohne Multi-Vendor Shop in Langenfeld zu knacken. Kurze Einschätzung dazu:

    – Punkt 1 (Gesicht im virtuellen Raum) ist noch harmlos.

    – Punkt 2 (Abbildung von Sortiment und Verfügbarkeit) für finanziell gut ausgestattete Händler kein Problem, für Händlergemeinschaften (Straßenzüge, Stadtviertel, gesamte Einzelhandelsstandorte) wie gesagt komplex, aber nicht utopisch.

    – Punkt 3: Beobachten wir einfach noch eine Weile eBay City, den Connected-Commerce-Ansatz von Zalando, Amazons Lokalstrategie (Made in Italy) sowie die Ambitionen von Google und Facebook (z.B. Product Listing Ads, Local Inventory Ads etc.) – aber meckern wir bitte am Ende nicht, dass ein Gatekeeper für lokal-digitale Infrastrukturen auch irgendwann die Hand aufhält.

    Was mir bei der Debatte also etwas zu kurz kommt, ist der fundierte Austausch über die Konzepte. Und ich stelle mir folgende Fragen:

    Wieso haben so wenige Projektmanager den Mut, lokale Online-Marken zu schaffen? Händler wirklich per Schulungen zu entwickeln? Digitales Dachmarketing für Standorte über lächerliche Apps hinaus zu etablieren? Den digital-lokalen Raum als öffentliche(sic!) Infrastruktur zu begreifen, die bespielt und beworben werden sollte? Wieso verstehen offensichtlich so wenige, die „digitale Stadt“ als Zukunftsaufgabe zu sehen?

    Ich ahne weshalb:
    1) Weil das Geld fehlt (Totschlagargument).
    2) Weil sie meist an der Klientel scheitern, die sie eigentlich beraten und – Achtung, feine Unterscheidung – helfen (und nicht retten) wollten (Klassische Schwarze-Peter-Schieberei und Ausrede, denn dann mangelt es meist an der Moderationskompetenz und Überzeugungskraft).
    3) Weil man meint, das Zeug bringt eh nichts (Hinhaltetaktik und „typisch deutsch“. Denken wir darüber mal in 5 Jahren nach).

    Aber das ist kein neues Phänomen. Das Problem haben Ladenbauer, Ladendramaturgen und Verkäufer von Kassensystemen und innovativer PoS-Technologie auch.

    Fazit: Wir brauchen beim Thema digitale Transformation mehr Mut und Moderationskompetenz in den Städten – im Citymanagement und Stadtmarketing, in Wirtschaftsförderungen und Werbegemeinschaften. Dann laufen die Akteure auch nicht jeder Sau hinterher, die gerade durchs Dorf getrieben wird.

    Ich drücke Langenfeld die Daumen, dass es einen weiteren digitalen Weg für den Handel und die Innenstadt als Ganze erschließt!

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