Hype-Check Retail Media: Revolution oder nur ein teures Rebranding?

Retail Media ist auf dem Weg zum Gipfel des Hypes – doch droht der Absturz für den Mittelstand? Wir diskutieren, ob man als Betreiber von wenigen Märkten überhaupt eine Chance gegen die Großen hat oder ob man nur teure Hardware kauft, die am Ende keiner sieht. Von fallenden LED-Preisen bis zur automatisierten Playliste: Eine Bestandsaufnahme darüber, was heute technisch machbar und was wirtschaftlich Wahnsinn ist.

Folge direkt anhören:

Gast:

Markus Deserno– seit über 25 Jahren Experte für Digital Signage, Retail Media und vernetzte Kommunikationssysteme.

Moderator:

Frank Rehme – Retail-Innovator und Host des Podcasts Zukunft des Einkaufens.

Darum geht’s in dieser Folge

Was heute „Retail Media“ heißt, begann schon vor über 20 Jahren mit den ersten digitalen Bildschirmen im Handel. Host Frank Rehme blickt gemeinsam mit Markus Deserno auf die spannende Entwicklung vom Digital Signage hin zu einer modernen, datengetriebenen Medienlandschaft am Point of Sale.

Gemeinsam diskutieren sie:

• Wie sich Technologie, Datenbasis und Geschäftsmodelle seit den 2000ern verändert haben
• Warum viele Präsentationen heute an die Anfangszeit von Digital Signage erinnern – nur mit neuen Begriffen
• Welche Rolle Relevanz und Kontext für erfolgreiche Werbeinhalte spielen
• Wie sich Datenschutz und KI-gestützte Personalisierung vereinbaren lassen
• Was moderne Retail-Media-Netzwerke ausmacht – und wie Händler davon profitieren
• Wie Ladenbau, LED-Technologien und Content verschmelzen und neue Erlebnisräume schaffen
• Welche Schritte Mittelständler gehen können, um ins Retail-Media-Geschäft einzusteigen

Insights & Takeaways

• Relevanz schlägt Reichweite: Der Kontext entscheidet, nicht der Content.
• Neue Datenbasis = neue Möglichkeiten: Smarte Systeme erkennen Zielgruppen ohne persönliche Daten zu speichern.
• KI verändert das Spiel: Automatisierte, dynamische Inhalte werden Realität.
• Retail Media ist gekommen, um zu bleiben: Digitale Touchpoints im Store sind mehr als Werbung – sie sind Erlebnis, Branding und Umsatztreiber zugleich.
• Vom Bildschirm zur Einnahmequelle: Händler mit digitaler Infrastruktur können durch Werbevermarktung zusätzliche Erlöse generieren.

Erfahre, wie sich Retail Media in den nächsten Jahren weiterentwickelt – und welche Chancen darin für Händler liegen.

Die Folge zum Nachlesen:

Einstieg

Frank:

Da haben wir wieder eine neue Folge unseres Retail Innovation Radios – heute zu einem Thema, das mich schon seit mindestens 15 bis 18 Jahren begleitet. Da muss ich ein bisschen ausholen.

Mein Name ist Frank Rehme, ich beschäftige mich seit vielen Jahren mit dem Thema Retail Innovation. 2008/2009 war ich in einer Arbeitsgruppe zum Thema Digital Signage aktiv – damals noch in einem Verband, in dem ich heute immer noch bin: dem Joberband.

Damals war das Thema im Handel und in der Konsumgüterindustrie noch völlig unterbelichtet. Auch an den Hochschulen wurde es, wenn überhaupt, in ein paar Stunden Verkaufsförderung mal angerissen. Also haben wir beschlossen, Wissen zu teilen – und gemeinsam mit Silke Reichenbach den Podcast PodMe Digital gestartet. Das war 2008, da wusste kaum jemand, was ein Podcast überhaupt ist. Wir haben 25 Folgen produziert, in denen wir Wissen über Digital Signage in die Welt gebracht haben.

Dann ist das Thema irgendwann wieder untergegangen – und jetzt kommt es zurück. Heute heißt es Retail Media. Und ehrlich gesagt: Wenn ich mir viele Präsentationen anschaue, sehe ich dieselben Folien wie damals – nur mit neuen Schlagwörtern. Deshalb frage ich mich oft: Was ist eigentlich neu?

Um das herauszufinden, habe ich heute einen echten Experten eingeladen: Markus Deserno, der schon genauso lange in diesem Bereich unterwegs ist. Früher war er unter dem Label Scene Media bekannt.

Grüß dich, Markus!

Markus:

Hallo Frank, schön, hier zu sein!

Rückblick: Die Anfänge von Digital Signage

Markus:

Ich bin 55 Jahre alt, und bei mir hat alles schon in den 1990ern angefangen – genauer gesagt 1998. Damals haben wir die ersten Systeme ausgerollt, die man damals noch „Multimedia“ nannte.

Die Branche ist seitdem erwachsen geworden. Wir haben viel gelernt – und wie so oft im IT-Bereich kommt vieles in neuer Form wieder: Mainframes, Cloud, Digital Signage – heute Retail Media. Die Technologie ändert sich, die Intensität und Relevanz sind aber ganz andere als früher.

Vom Bildschirm zum datengetriebenen Medium

Frank:

Damals hieß es Digital Network, Digital Out of Home oder Multimedia – heute heißt es Retail Media. Was ist wirklich neu?

Markus:

Klar, der Bildschirm am POS ist geblieben. Aber das, was dahinter passiert, ist komplett anders.

In den frühen 2010ern gab es schon Netzwerke, die Werbung vermarktet haben – aber es war mühsam. Keine Standards, viele kleine Anbieter, hohe Buchungsaufwände. Heute ist das ganz anders: Kampagnen lassen sich zentral und effizient buchen.

Dazu kommt: Händler haben inzwischen selbst Bildschirme installiert – für Mood-Content, Produktinformationen oder Markenbotschaften. Sobald diese Netze vernetzt werden, entstehen völlig neue Möglichkeiten. Man kann zielgruppenorientiert arbeiten, Playlisten intelligent steuern, Inhalte automatisiert anpassen.

Und genau das ist der Unterschied: Heute geht es um Relevanz. Früher war Content King – heute ist Kontext King.

Daten, Datenschutz und Personalisierung

Frank:

Ein großes Thema ist der Umgang mit Daten. Ich erinnere mich: Vor ein paar Jahren haben wir bei Real ein Pilotprojekt gestartet. Eine Kamera im Monitor konnte erkennen, ob jemand männlich oder weiblich ist – um passenden Content auszuspielen.

Technisch war das anonym und DSGVO-konform, aber eine NGO hat Anzeige erstattet. In den Medien hieß es sofort: „Gesichtserkennung im Supermarkt“. Das Projekt war tot. Datenschutz wird oft als Totschlagargument genutzt. Wie siehst du das heute?

Markus:

Genau so. Wenn einem keine echten Argumente mehr einfallen, wird mit Datenschutz um sich geworfen.

Natürlich müssen wir Datenschutz ernst nehmen, aber technisch ist heute alles sauber lösbar. Systeme speichern keine personenbezogenen Daten, sondern nur anonyme Metainformationen.

Werbung im Web war immer One-to-One-Kommunikation – im Handel sprechen wir von One-to-Many. Trotzdem kann man auch hier Zielgruppen recht genau ansprechen: über Bewegungsprofile, Besucherströme, Alterscluster usw.

Und klar, die Frage ist: Lohnt sich das ökonomisch? Bringt präziseres Targeting tatsächlich höhere Erlöse?

Aber langfristig wird sich die Richtung durchsetzen – Relevanz durch Daten ist der Schlüssel.

Digital Signage als Teil des Store Designs

Frank:

Wir waren ja gemeinsam mit First Impression auf Storechecks unterwegs. Da sieht man, wie digitale Elemente inzwischen Teil des Ladenbaus geworden sind – nicht mehr nur als Werbung, sondern als Gestaltungselement.

In Paris oder New York gibt es ganze Wände aus LED-Panels. Früher unbezahlbar – heute offenbar Standard. Wie haben sich die Preise entwickelt?

Markus:

Enorm. Vor zehn Jahren hat eine große LED-Wand ein Vermögen gekostet. Heute bekommst du ein hochwertiges 138-Zoll-Display mit 1.2er bis 1.6er Pixel Pitch für rund 30.000 Euro – Tendenz fallend.

Dazu kommen viele neue Hersteller, vor allem aus China, was den Preiswettbewerb verstärkt. Gleichzeitig denken Ladenbauer inzwischen viel strategischer: Displays werden dort integriert, wo sie Sinn machen – als Teil des Moods, nicht einfach irgendwo an die Wand.

Ausblick: Die Zukunft von Retail Media

Frank:

Wie siehst du die Entwicklung in den nächsten drei bis fünf Jahren? Wird alles KI-gesteuert, dynamisch, personalisiert?

Markus:

Retail Media ist da, um zu bleiben. Laut Gartner-Hype-Cycle bewegen wir uns klar auf dem Weg nach oben.

In Zukunft werden Inhalte stärker automatisiert, datenbasiert und kontextabhängig generiert. KI wird eine wichtige Rolle spielen – vielleicht erleben wir wirklich dynamische, auf Personen zugeschnittene Inhalte in Echtzeit.

Aber entscheidend bleibt das Erlebnis. Erfolgreiche Stores schaffen Emotion, Inspiration und Spieltrieb. In Asien ist Werbung längst Teil des urbanen Lifestyles – kein Bruch mehr zwischen Design und Kommunikation.

Hierzulande sind wir noch vorsichtiger, aber wer sich inspirieren will, sollte nach London, Madrid oder Paris reisen. Dort sieht man, wie mutig neue Konzepte getestet werden. Nike etwa nutzt sein House of Innovation als Labor für neue Storekonzepte, die später weltweit ausgerollt werden.

Praxisfrage: Wie können Händler einsteigen?

Frank:

Viele Hörer sind mittelständische Händler. Was würdest du jemandem raten, der vier Lebensmittelmärkte betreibt und jetzt mit Retail Media starten will?

Markus:

Zuerst prüfen: Kommuniziere ich schon digital oder nicht?

Wenn ja, sprich mit deinem Integrator über die Möglichkeit, dein Netzwerk für Werbung zu öffnen.

Wenn du bei null startest, musst du kalkulieren: Kaufe ich Displays und Infrastruktur selbst oder nutze ich ein Managed-Service-Modell mit monatlicher Rate und Einnahmen aus Werbeschaltungen?

Entscheidend ist: Planung, Kalkulation und Partnerwahl. Einfach ein paar Bildschirme aufzuhängen, reicht nicht. Wer aber strukturiert vorgeht, kann mit Retail Media heute echtes Geld verdienen.

Nachspielzeit – das schnelle Entweder-oder-Spiel

Frank:

Zum Abschluss gibt’s unser kleines Spiel. Du bekommst zwei Begriffe und musst dich spontan entscheiden.

•Energiesparen oder Photovoltaik?

Markus: Photovoltaik.

•Bio oder regional?

Markus: Bio.

•Regional oder Hofladen?

Markus: Regional.

•Wachstum oder Konsumverzicht?

Markus: Wachstum.

•Smartstore oder Tante Emma?

Markus: Tante Emma, die sich gerade digital weiterentwickelt.

•Cash oder Karte?

Markus: Karte.

•Karte oder Smartphone?

Markus: Smartphone.

•Zehn oder zwei Marmeladen?

Markus: Zehn.

•Wurst oder Käse?

Markus: Beides.

•Nutella warm oder kalt?

Markus: Kalt – auf Graubrot, ohne Butter.

•Schlauste oder beliebteste Person im Raum?

Markus: Schwer zu sagen – am besten keiner von beidem zu sehr.

•Kreatives Chaos oder Ordnung?

Markus: Kreatives Chaos.

•Penthouse in der Stadt oder Villa auf dem Land?

Markus: Villa auf dem Land.

•Fliegen können oder unter Wasser atmen?

Markus: Unter Wasser atmen – das wäre spannend.

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Abschluss

Frank:

Markus, vielen Dank für das Gespräch! Wenn jemand aus unserer Hörerschaft sich mit Retail Media beschäftigen will – du bist der richtige Ansprechpartner.

Markus:

Sehr gerne! Ich freue mich über jede Anfrage und über spannende Projekte.

Frank:

Alle Infos zu Markus findet ihr in den Shownotes. Danke fürs Zuhören – und bleibt innovativ!