ZDE Podcast 206: Wie steht´s mit der Print-Angebotskommunikation, Markus Engel?

Oft totgesagt: Die Angebotskommunikation über Handzettel, die mehr Verbreitung findet als je zuvor. Markus Engel ist ein Urgestein in der Branche und berichtet uns den Status.

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Unser Gast

Markus Engel ist Inhaber der Engel AG, ein Spezialist für Haushaltswerbung. Mehr Infos unter https://www.engelag.de

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Frank Rehme: Ja, und da haben wir wieder eine neue Folge unseres Retail Innovation Radios. Heute zu einem super spannenden Thema, nämlich das Thema: Handzettel. Und dafür habe ich mir einen Top-Experten hier ans Mikro geholt und zwar ist dort der Markus Engel.

Frank Rehme: Markus, grüß’ dich.

Markus Engel: Hallo Frank.

Frank Rehme: Markus, stell dich doch mal unseren Hörerinnen und Hörern vor, damit die wissen, wer du überhaupt bist.

Markus Engel: Okay, also mein Name ist Markus Engel. Ich komme aus Bad Orb im schönen Spessart und habe dort vor etwa 40 Jahren, wir haben Jubiläum in diesem Jahr, eine Prospekt Verteilagentur gegründet und seither sind wir in diesem, in dieser Branche tätig. Das heißt, wir befördern unadressierte Werbesendungen, eben Handzettel und Prospekte, in die Briefkästen der Nation und gehören deutschlandweit hier zu den Top Five Unternehmen, die das erledigen.

Frank Rehme: So. Und Handzettel, wir haben auf Zukunft des Einkaufens auch schon ganz, ganz viel oder unadressierte Werbung, wie du da sagst, wir haben sehr viel darüber auch geschrieben, auch schon in 2018, also vor sechs, sieben Jahren waren wir schon damit unterwegs. Und dieses Ende des Handzettels, ich glaube, das ist so ähnlich wie die Ankündigung des papierlosen Büros. Die ist auch nie in Realität gewandert. Das verfolgt uns ja schon seit vielen, vielen Jahren. Und ihr habt jetzt mal ein Dossier, wir werden das hier auch in den Show Notes dann noch mal ein bisschen beschreiben und noch mit verlinken, ihr habt ein Dossier erstellt, wo ihr mal untersucht habt: Was ist eigentlich in dem Bereich jetzt gerade los? Was passiert da? Ihr habt viele Studien herangeholt, hier von IFH und so weiter. Und fass mal zusammen: Was war das Ergebnis von dem, was ihr da rausgefunden habt?

Markus Engel: Ja, unser Dossier „Die Kraft des Gedruckten“ ist im Grunde eine Zusammenfassung, Media Studie, eine Zusammenfassung aller Studien, die es in der Vergangenheit, in der jüngsten Vergangenheit gab. Du hast es schon erwähnt, vom IFH zum Beispiel, und wir haben noch andere Studien zusammengetragen und die Ergebnisse zusammengefasst und daraus die eine oder andere Information abgeleitet, die wir ohnehin schon wussten, die aber jetzt durch die Zusammenfassung der Studie genauer zutage kamen. Geholfen hat uns dabei der Dirk Engel, Namensgleichheit eher zufällig. Also der Name Engel ist in Deutschland ziemlich weit verbreitet, ist ja auch ein schöner Nachname. Und der Dirk hat für uns da die wissenschaftliche Arbeit erledigt und in dem Fachdossier „Die Kraft des Gedruckten“ zusammengetragen. Im Ergebnis, die Kernpunkte hierbei sind die Vielseitigkeit in der Customer Journey, haben wir herausgestellt, die der Handzettel einnimmt, die bedeutende Rolle in der lokalen Ökonomie, die Widerstandsfähigkeit gegenüber der digitalen Transformation. Wie du schon sagst, der Handzettel ist schon zehn Jahre lang totgesagt, aber er lebt heute umso besser und umso länger. Das Thema Nachhaltigkeit haben wir uns genauer angeschaut und auch die soziale und die kulturelle Bedeutung des Handzettels in der Bevölkerung. Das Dossier hat über 50 Seiten, also es reicht, um einen Abend zu füllen.

Frank Rehme: So jetzt hast du ja neben dem Dossier auch durch deine lange Tätigkeit, die du ja gerade beschrieben hast, auch einen guten Überblick über die Branche. Wesentlich besser als ich, der das immer so vom Spielfeldrand aus beobachtet. Und ich weiß noch, ich war mal eingeladen bei der Schweizer Post, ist schon sechs, sieben Jahre her und da ging es auch darum: Was passiert hier gerade so mit der Handzettel Werbung? Also mit der Direktwerbung. Die Schweizer Post lebt ja auch sehr stark davon. Und ich habe da in der Recherche mal rausgefunden, in der Vorrecherche für diesen Vortrag, dass zum Beispiel ein großer Elektronikhändler, Consumer Electronics, in der Schweiz Handzettel abgeschafft hat und nach einem halben Jahr wieder angeschafft hat. So und wir sehen jetzt REWE hat ja auch angekündigt, letztes Jahr den Handzettel abzuschaffen. Wenn ich zu meinem REWE-Händler gehe hier, sehe ich selbst gedruckte Handzettel von ihm. Also er macht dann da wirklich auf dem A4 Farbdrucker, macht er sich selbst dann Handzettel, die die Leute mitnehmen können. So, gibt es da zwei Sichtweisen oder zwei totale Einschätzungen? Die einen gehen ein bisschen an der Realität vorbei und haben so ein bisschen Wunschdenken: Wir wollen jetzt hier was für die Umwelt tun, kein Papier mehr und solche Sachen alle. Und die andere Ecke sagt: Aber wir haben vielmehr den Kunden im Fokus. Es gibt ja einmal die Meta-Themen Umwelt, Nachhaltigkeit ja generell, aber auch Kosteneinsparungen und solche Sachen alle. Und auf der anderen Seite sind die, die sagen: Wir wissen genau, was die Kunden wollen. Haben wir da diese Zweiteilung oder wie würdest du das betrachten?

Markus Engel: Also wir glauben, um konkret auf die REWE kurz einzugehen, dass das eine Fehlentscheidung war, die Prospekte einzustellen. Aber wenn so ein großer Tanker mal fährt und sagt: Wir stellen ein – dann ist da auch schlecht eine Bremse reinzuhauen. Zumal in der öffentlichen Diskussion da ganz viel getrommelt wurde. Und in den jüngsten Ergebnissen der IFH Studie ist festzustellen oder wurde festgestellt, dass etwa 40 Prozent derer, die zu REWE gegangen sind, jetzt woanders hingehen zum Einkaufen, weil sie eben keinen Handzettel mehr bekommen. Das sind harte Fakten, die in einer Repräsentativstudie zutage kamen und das unterstreicht eigentlich unsere Meinung, dass der Handzettel im Nutzen des Anwenders, des Bürgers wesentlich anders gesehen wird, als es möglicherweise die mittlerweile digital gestärkten Marketing Abteilungen der Konzerne sehen.

Frank Rehme: Ich habe auch in Vorbereitung auf unseren Call jetzt, habe ich auch mal geschaut: Was gibt es denn zu den Veröffentlichungen der letzten Wochen? Und da habe ich ganz frisch vom Handelsblatt noch mal etwas gefunden, die genau das bestätigen auch. Hier die Überschrift „Supermarkt hat Werbeprospekt eingestellt, Kunden suchen nun bei ALDI“. Aber ALDI hat ja auch jetzt vor kurzem nochmal Tests angekündigt, in bestimmten Regionen auch da mal zurückzugehen. Aber eigentlich müssten die ja nach dieser Analyse der IFH Analytics, Media Analytics, auch sagen: Moment, brauchen wir gar nicht erst weitermachen, weil das Ergebnis steht ja schon praktisch dort geschrieben.

Markus Engel: ALDI testet in Nordhessen etwa bei 90 Standorten, ob es auch funktioniert, wenn kein Handzettel gestreut wird. Wir sind selber gespannt, was da rauskommt. Allerdings 90 Standorte sind sicherlich repräsentativ für ALDI, aber bei der großen Anzahl an Standorten, die ALDI hat, machen wir uns da jetzt erst mal keine Sorgen. Wir wissen Ähnliches wie bei der REWE auch von Obi, dass da der eine oder andere Franchisennehmer selbst Prospekte produziert, um eben seine Kunden draußen zu erreichen, wobei Baumarkt ein bisschen anders funktioniert als Lebensmittelhandel. Baumarkt kommt nicht ganz so häufig in die Briefkästen. Allerdings hat der Prospekt ja auch den ganz großen Vorteil, dass wir ihn angreifen können. Wir können ihn zur Seite legen, wir können blättern, wir können schmökern, mit der Familie drüber reden. Das sind alles Vorteile, die ich bei der, in der digitalen Welt aktuell nicht habe. Allerdings sind wir, ich will digital nicht tot reden, allerdings sind wir eben auch in der, im Dossier zu dem Ergebnis gekommen, dass wir auf eine hybride Lösung zugehen. Es wird eine Kombination geben in Zukunft, aber in den nächsten fünf oder in den nächsten zehn Jahren wird der Prospekt aus unserer Sicht zumindest, was das Nutzungsverhalten betrifft, nicht verschwinden. Was wir nicht beurteilen können, ist, drücken möglicherweise die Konzerne auf die, drehen die an der Kostenschraube? Haben wir Probleme mit Papierbeschaffung? Kaufland hat sich ja zum Beispiel in Skandinavien eine Papierfabrik gekauft, um sicherzustellen, dass in Zukunft weiterhin Prospekte gedruckt werden können. Es gab ja Zeiten der Papierknappheit, die dann die Kosten nach oben getrieben haben. Das sind alles Faktoren, die jetzt mit dem Nutzen des Prospekts an sich nichts zu tun haben, denn der Nutzen ist ganz weit vorne.

Frank Rehme: Ach, übrigens, wir teilen ja mit dir Einblicke, Trends und inspirierende Geschichten direkt aus der Welt des Einzelhandels und du kannst uns aber dabei unterstützen, diese Mission auch zukünftig vorzuführen. Und das Beste daran, du kannst uns helfen, ohne auch nur einen Cent auszugeben. Dazu erzähle einfach deinen Kolleginnen und Kollegen von uns, abonniere unseren Newsletter und wenn dir gefällt, was du hörst, bewerte uns in deinem Podcatcher mit fünf Sternen. Deine Stimme zählt und hilft uns enorm. Für diejenigen unter euch, die unsere Arbeit auch finanziell unterstützen möchten, bieten wir verschiedene Unterstützerpakete an, die teilweise schon bei einem Euro anfangen. Schon für sehr kleines Geld kannst du also dazu beitragen, unser Retail Innovation Radio am Laufen zu halten. Schau da auf unsere Webseite ins obere Menü bei „Unterstützer“. So, jetzt geht’s aber weiter.

Jetzt ist ja dann eine Entwicklung, ich war letzte Woche hier auf den Retail Innovation Days hier von der DABW in Heilbronn und da war ein großes Thema: Retail Media. So, ein Handzettel ist ja auch ein Retail Media. Leider nicht so gut auswertbar über diese Views, die da gemacht werden und solche Dinge alle. Aber die Ursache, dass jetzt auf einmal Retail Media so in den Fokus ist, ist ja dieser Third Party Cookie Band der EU, dass du gar keine Cookies mehr setzen kannst und damit eigentlich das Verhalten deiner Kunden digital nicht mehr tracken kannst. Und das ist natürlich ein großes Problem, hauptsächlich auch für die Konsumgüterindustrie, die natürlich da auf diese Daten angewiesen war, um Customer Insights zu bekommen und die drängen jetzt immer mehr natürlich mit diesen Werbemillionen in Richtung Handel. Teilweise läuft es dann auch noch ein bisschen schief, habe ich beobachtet, weil man dann diese alten Digital Signage Lösungen da aus dem Schreibtisch wieder herausholt, wo man sagt: Stell dir ein Monitor ins Regal, dann kannst du den Werbeplatz verkaufen. Und dann hat man eben halt die Autoreifen Werbung an der Fleischdecke, das will ja auch keiner. So, aber da ist ja etwas jetzt auf einmal, wo Werbemittel, Werbemillionen anders eingesetzt werden als noch vor einem Jahr. Da passiert ja jetzt einiges, dass man viel, viel mehr in Richtung Handel geht. Und du hast ja gesagt, dass es so hybride Lösungen jetzt gerade am machen sind und das wäre so eine Lösung in Retail Media, ein Handzettel mit digital gut zu verknüpfen.

Markus Engel: Das geht, das geht auf jeden Fall. Und wir haben, also als die Diskussion um die Cookies losging, kamen bei uns schon die ersten Anfragen rein, weil man sofort auch darüber nachgedacht hat, ja, eben Werbegelder verschieben zu müssen und auf anderem Wege an die Kunden heranzukommen. Und die hybriden Lösungen werden die Zukunft sein. Allerdings ist der digitale Markt sehr fragmentiert. Also man hat unheimlich viele verschiedene Arten von Werbemedien, die mit dem Handzettel kombiniert werden können oder müssen. Es geht da um digitale Handzettel zum Beispiel oder Digital Signage, was ja mittlerweile eben, ich sage jetzt mal, nicht mehr ganz so das ist, die Sau, die durchs Dorf getrieben wurde. Wieder andere setzen auf WhatsApp Kanäle und so weiter und so fort. Also der ganze Digitalbereich ist sehr defragmentiert und das alles zu kombinieren, ist ziemlich schwierig. Aber wir glauben trotzdem daran, dass das die Zukunft sein wird. Wobei auch aus der Studie erkennbar ist, dass der Mensch nicht bereit ist, ewig viele Apps auf seinem Handy zu haben, um unterschiedliche Angebote zu empfangen. Also der Markt auf dem Handy ist sozusagen gesättigt, weil der Mensch damit überfordert ist, zu viele Apps und zu viele Push-Nachrichten zu kriegen und so weiter. Also er entscheidet sich am Ende für drei oder vier verschiedene und dann war es das aber auch. Und der Handzettel ist da auch im Nutzungsverhalten immer noch weiter vorne. Wir haben sogar festgestellt, dass Werbeverweigerer, wir haben etwa ein Viertel in Deutschland, ein Viertel der Briefkastenbesitzer sind Werbeverweigerer, dass 20 Prozent der Werbeverweigerer trotzdem Prospekte lesen. Die gucken sich diesen Prospekt an, wenn sie ihn irgendwo liegen sehen. Also der Werbeverweigerer ist kein Konsumverweigerer, sondern er will an der Stelle nur das Papier nicht, aber er schaut trotzdem rein und nutzt es.

Frank Rehme: Ja, das ist auch eine Geschichte. Ich habe hier im Büro mal rumgefragt in Vorbereitung auf diesen Podcast, ob man denn in Handzettel reinguckt. Und dann haben wirklich alle und mein Team ist total digital hier, da kannst du von ausgehen. Alle haben gesagt: Ich nehme den zwar nicht mit am Ausgang vom Discounter, aber wenn der irgendwo liegt, dann gucke ich da natürlich rein. Das ist genau das, was du gerade gesagt hast. Hier auch nochmal in dem persönlichen Gespräch mit den Leuten auch nochmal genau bestätigt worden. Ich habe jetzt heute etwas noch gehört, das fand ich auch hochgradig interessant und zwar Apple ist jetzt dran und sagt: Pass mal auf, die kostenlosen Apps, die lassen wir kostenlos bis eine Million und alles, was drüber ist, muss dann bezahlt werden. Das ist natürlich für die, die Angebotskommunikation über kostenlose Apps machen, wie zum Beispiel Lidl Plus und solche Sachen REWE, die ja in der Richtung sehr, sehr erfolgreich sind, auch mit ihren Apps, macht auf einmal ein großes Problem, dass die dann für diese Verbreitung ihrer Apps dann auch etwas mit an den, der die Reichweite mitbringt, auch bezahlen müssen. Ist ja auch mal ein vollkommen neues Modell, was sich Apple da einfallen lässt. Und mal gucken, ob die Gerichte das so durchgehen lassen. Aber eigentlich sind die die Türsteher zwischen Kunde und dem Anbieter und da zeigt sich wieder, dass die die Regeln machen können. Und da sehe ich wieder einiges in Richtung Retail Media, denn das ist ja, diese Apps sind ja ein sehr elementarer Bestandteil, da kriegst du ja so viel raus über die Kunden, weil die ja durch App Tracking ja auch das Kundenverhalten dementsprechend mit aufzeichnen und da will Apple natürlich ein Stück von mit haben, wenn solche Sachen dabei rauskommen.

Markus Engel: Kann ich gut nachvollziehen. Die füttern die ganze Zeit das Pferd, auf dem der Handel reiten geht und da wollen die ganz einfach ein Stück von abhaben. Aber wenn das denn wirklich so käme, wie du das gerade beschreibst, dann kann ich mir schon vorstellen, dass das zu einem großen Kostenproblem für die Händler wird, weil was ist eine Million? Also das ist ja jetzt nicht wirklich viel, wenn man das auf Deutschland überträgt.

Frank Rehme: Ja, absolut. Ich meine, damit haben wir natürlich abgefedert die ganzen Apps, die kostenlos sind, die ja auch teilweise sehr stark tracken. Aber eben von Unternehmen kommen, die jetzt nicht so finanzstark sind. Aber die großen lässt man dann da schon bluten, weil man erkannt hat: OK, da sitzt einiges für diese Unternehmen hinter, mehr über den Kunden zu lernen und dann wollen wir davon natürlich auch partizipieren. Ja, man sieht, dass da gerade ganz viel in Bewegung ist, auch in diesem Digitalbereich. Jetzt noch mal kurz eine Frage, die hauptsächlich noch mal auf dieses ganze Thema Nachhaltigkeit eingeht, weil das ist natürlich immer der Grund Nummer eins. Lassen sich diese Handzettel gut wieder in den Recyclingprozess bringen? Sind da Farben drin, die vielleicht eventuell jetzt nicht so recyclingfreudig sind? Wie, kannst du vielleicht noch mal aufzeigen, wie die Recyclingfreundlichkeit von diesen Handzetteln aussieht?

Markus Engel: Also der überwiegende Teil und da sind wir von, gehen wir von etwa 95 Prozent aller Handzettel aus, werden auf recycelten Papier gedruckt. Es müssen also keine Bäume gefällt werden für den Handzettel, sondern das kommt direkt aus der Kreislaufwirtschaft und das Papier kann bis zu zehnmal dafür verwendet werden. Da gibt es also entsprechende Selektionsverfahren bei der Papierherstellung. Also es ist kaum was anderes nachhaltiger als ein auf Altpapier gedruckter Handzettel. Und vom Energieverbrauch her gibt es mittlerweile auch Studien, ich weiß, die Digitalwelt sagt das nur ungern, aber unterm Strich ist digitales Marketing nicht nachhaltiger als der gedruckte Handzettel. Weil dort ein extrem hoher Stromverbrauch stattfindet, der nicht unbedingt immer nur auf grünem Strom basiert und so weiter und so fort. Also CO2-Werte einer WhatsApp-Nachricht, die auf meinem Handy landet, möchte ich mir nicht genauer anschauen im Verhältnis zum Handzettel.

Frank Rehme: Ja, man redet ja da auch von Datensparsamkeit und ein Punkt, den man noch gar nicht dabei mit berücksichtigt, ist ja das Thema: Cybersicherheit. Wie groß, wie oft werden Werbebotschaften genutzt, um irgendwelche Cookies oder andere Phishing-Informationen auf irgendwelchen Handys zu positionieren? Und das ist natürlich bei einem gedruckten Handzettel vollkommen unmöglich. Cybersicherheit müssen wir auch noch mal in irgendeiner Folge noch mal beschäftigen, ist dieses Thema, dass jeden Tag 200.000 Schad-Softwaren neu auf den Markt kommen, die uns alle bedrohen und das wird noch ein großes Thema der Zukunft werden. Und das ist natürlich dann mit dem Handzettel überhaupt kein Problem.

Markus Engel: Ja, das ist dort kein Problem. Und selbst wenn ich jetzt einen QR-Code drauf habe auf meinem Handzettel oder ich lese Bilder aus, um in die digitale Welt zu verlängern, das ist ja also auch mittlerweile schon Gang und Gäbe an der einen oder anderen Stelle, dann kann sowas nicht passieren. Also das hast du wirklich, wie du schon sagst, auf dem digitalen Weg, das Problem.

Frank Rehme: Ach, übrigens, wusstet ihr, dass unsere Autorinnen und Autoren auch für Vorträge, Beratungen oder Experten-Gespräche zur Verfügung stehen? Wenn ihr also tiefere Einblicke in die Zukunft des Handels wünscht, seid ihr bei ihnen genau richtig. Und wenn ihr vor Herausforderungen bei der Transformation im Handel steht, ist unser Partner, die gmvteam GmbH, bereit, euch mit Rat und Tat zur Seite zu stehen. Zögert nicht, Kontakt aufzunehmen, einfach hier an . Kommt immer an. Danke, dass ihr Teil unserer Community seid. Jetzt geht es aber weiter.

Jetzt weiß ich von manchen Händlern, mit denen ich früher so im Gespräch war, genau zu dem Thema Angebotskommunikation, dass natürlich so ein Handzettel ein guter WKZ-Generator ist, also Werbekostenzuschuss, wenn du auf Seite 1 sein willst, dann kostet dich das etwas. Ist das immer noch so? Meine Information ist jetzt vier, fünf Jahre alt, ist das immer noch so der Fall, dass solche Dinge in der Richtung noch laufen?

Markus Engel: Ja, unseres Wissens nach schon. Das deutet ja auch darauf hin, dass der Handzettel als wirkungsvolles Instrument gesehen wird, wenn die Industrie bereit ist, für die Titelseite entsprechend Geld abzuliefern beim Hersteller des Handzettels. Also das ist weniger geworden, aber wird immer noch benutzt.

Frank Rehme: Ja, man sieht, da ist gerade ganz, ganz viel Bewegung drin in diesem ganzen Thema. OTTO hat ja auch vor Jahren den großen Hauptkatalog eingestellt. Was viele nicht gesehen haben, ist, dass viele Teilkataloge dann raus entstanden sind, hier für Damen Fashion um 50+ und so weiter. Da gab es auf ein mal ganz viele Teilkataloge und man hat gedacht: Okay, die stellen jetzt den großen Katalog ein – aber im Grunde genommen unterm Strich, ist da nichts, da hat sich nichts geändert eigentlich, nur es ist spezifischer geworden.

Markus Engel: Ich würde gerne noch eins erwähnen und zwar was, was jetzt die Nutzung des Handzettels der jungen Menschen betrifft. Und zwar haben wir festgestellt in der Studie, dass sehr viele Menschen zwischen 16 und 29 sich mehr Handzettel wünschen als in der Vergangenheit. Das war ein Phänomen, das für uns auch überraschend war. Also die Digital Natives, die mit dem Handy an der Hand festgewachsen, groß geworden sind, nutzen also auch Prospekte und blättern darin und wünschen sich sogar noch mehr davon. Und das zeigt uns, dass die Lebensdauer des gedruckten Prospektes noch eine Weile ist und nicht der Tod, wie er schon lange vorher gesagt wurde.

Frank Rehme: Todgesagte leben länger, das ist eigentlich der richtige Spruch dafür.

Markus Engel: So sieht es aus.

Frank Rehme: Alles klar, Markus, ich sage besten Dank für deine Einblicke. Wir verlinken hier euer Dossier natürlich in den Show Notes, kann man abrufen. Wir machen auch noch mal einen eigenen Artikel auf Zukunft des Einkaufens darüber, weil das ist ein Thema, das beschäftigt uns auch schon seit Jahren und wir sind auch gespannt und betrachten von der Seitenlinie, wie sich die Entwicklung da weiter fortschreitet. Okay, Markus.

Markus Engel: Vielen Dank, Frank.

Frank Rehme: Ja, viele Grüße dann, auch noch mal runter in den Spessart und bis zum nächsten Mal.

Markus Engel: Ja, bis die Tage. Tschüss.