ZDE Podcast Folge 115: Das Kundenbeziehungsmanagement

Die Kundendaten sind heutzutage ein besonders wichtiges Gut im Handel geworden. Nie haben die Einkaufs- und Lebensgewohnheiten der Menschen mehr Interesse geweckt, ist dieses Wissen doch die Basis für ein gutes Beziehungsmanagement.

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Bereits in einem vorherigen Artikel und in Podcast Folge 73 haben wir anhand der Bedürfnispyramide gezeigt, dass Kundenwissen ein elementarer Baustein für die Digitalisierung geworden ist.

Was ist CRM?

Die offizielle Bedeutung von CRM liest sich wie folgt: „Das CRM oder Customer Relationship Management, also Kundenbeziehungsmanagement, bezeichnet eine Strategie zur systematischen Gestaltung der Beziehungen und Interaktionen einer Organisation mit bestehenden und potenziellen Kunden.“

Tiefgreifende Informationen zum Thema CRM git ein Leitfaden der Agentur Handel, ein vom Bundesministerium für Wirtschaft und Energie.

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Transkript der Folge zum Nachlesen

Das ist die Folge 115 unseres Retail Innovation Radios heute zum Thema Kundenbeziehungsmanagement. Wir hatten jetzt 3 Wochen Pause, ihr musstet jetzt wirklich an Informationen zum Thema Handel- und Handelsinnovationen darben, aber dafür sind wir heute wieder mit viel frischer Energie am Start. Bevor wir damit anfangen, möchte ich mit euch kurz über ein anderes Thema reden.

Comarch ist ein weltweiter Anbieter von IT-Lösungen für den Mittelstand und hat ein ERP System, welches sich sicherlich lohnt, anzuschauen. Wir reden hier über ERP XT, welches ein mini ERP System für Kleinst- und Kleinunternehmen ist und eine Web- und Browserbasierte Software zur Unternehmensverwaltung mit eigener App bietet, speziell für Selbstständige, Freelancer, StartUps, Digitale Nomaden und natürlich auch Einzelunternehmer. Es gibt verschiedenste Funktionen und Module, wie Rechnungen und Angebote schreiben, Lagerverwaltung, POS-Modul mit Kassensoftware für iOS, Businessmodul zur Analyse von Geschäftsdaten und natürlich eine Integration in den Comarch Webshop. Letzteres ist natürlich ein Highlight, denn in vielen Geschäftsbereichen sehen wir immer wieder, dass Webshops nicht mit Warenwirtschaftssystemen arbeiten wollen und das ist mit ERP XT wunderbar gelöst. Du findest also mit Comarch einen Partner für deine Digitalisierung, bekommst die nötige Flexibilität, um dich voll auf dein Kerngeschäft verbringen zu können, du kannst zeit- und ortsunabhängig auf deine Unternehmensdaten zugreifen und hast alles aus einer Hand. alle Daten liegen sicher in einer cloud und das auch noch in mehreren sprachen, wie zum Beispiel deutsch, englisch, polnisch und französisch.

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L I N K

Ja soviel zu unserem Sponsor Comarch; Comarch hat auch eine gute Komponente im Bereich CRM. Wofür das Ganze gut sein soll, erzähle ich euch jetzt. Customer Relation Management – Beziehungsmanagement mit dem Kunden – warum macht man das Ganze? Zuerst möchte ich mit euch darüber reden, wie erfolgreiche Unternehmen damit wirklich Millionen scheffeln. Wenn wir uns mal die großen Händler angucken, dann wissen wir ja, dass die rausgefunden haben, dass Kundendaten das neue Öl des 21. Jahrhunderts sind. Und Daten sind natürlich extrem wichtig, wenn sie unsere Kunden betreffen, denn die Informationen über das Kundenverhalten, die -wünsche und -bedürfnisse sind natürlich genau die richtigen Schlüsse, die man ziehen kann, um dann den Kunden passende personalisierte Angebote machen zu können.

Wir haben in Folge 73 mal die digitale Bedürfnispyramide entwickelt. Die ist auch in einem eigenen Artikel erschienen, ich verlinke mal beides hier in den Shownotes. Da haben wir darüber geschrieben, wie der Handel in Richtung Digitalisierung eigentlich aufgestellt sein muss und wie er vorgeht. Da sieht man, dass das Thema Kundeninformation und Kundeninformationssysteme sofort an zweiter Stelle direkt nach Kassensystem und Warenwirtschaftssystem kommt. Und da möchte ich jetzt mal darauf eingehen, was es bedeutet, wenn man ein Customer Relationship Management einführt und worauf man achten muss.

Zunächst machen wir aber ganz hochschulkonform eine Begriffsbestimmung. Was ist eigentlich ein CRM? Die offizielle Formulierung dafür lautet: „das CRM oder Customer Relation Management, also Kundenbeziehungsmanagement bezeichnet eine Strategie zur systematischen Gestaltung der Beziehung und Interaktion einer Organisation mit bestehenden und potentiellen Kunden.“ Jetzt wird ein Aufschrei derer kommen, die bei CRM immer sofort an Technik und an CRM-Softwarelösungen denken. Wir sehen hier, dass da erstmal das Wort der Strategie im Mittelpunkt steht. Ich muss mir vor dem Einsatz eines Tools erstmal Gedanken drüber machen, was ich denn damit überhaupt erreichen will. Wie ist mein Unternehmen überhaupt aufgestellt, wenn es darum geht, mit den Informationen, die in einem System gesammelt werden aktiv umzugehen? Oft sind Massen an Daten irgendwo gesammelt, die aber einfach nicht genutzt werden.

Wer mich kennt, weiß, dass ich mal bei einem riesen Unternehmen gearbeitet hab, das ursprünglich mal der drittgrößte Händler der Welt war. Wir hatten das größte Data Warehouse zum Thema Kundendaten und Kundeneinkäufe im europäischen Handel. Wir haben es nie geschafft, daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen. Der Hintergrund ist Folgender: man braucht sogenannten Data Scientists. Das sind meiner Meinung nach Teams, die Folgendes können: sie müssen das Business und das Thema Kunde und IT, sowie das ganze Thema Stochastik/Statistik verstehen. Wenn man diese Skills zusammenwürfelt, dann kann man sich auch überlegen, welche Frage überhaupt zu unserem System gestellt wird. In der Vergangenheit hatten wir immer die Problematik, dass wir nicht die richtigen Fragen gestellt haben. Und wenn ich jetzt die richtigen Fragen stelle, bekomme ich natürlich auch die richtigen Antworten und dann sieht man auch die Ergebnisse. Da gibt es auch so ein Meme in dem ganzen Bereich. Das ist mir in den ganzen Jahren mindestens zweimal pro Jahr über den Weg gelaufen, wo man erzählt hat, wie toll Tesco mit seiner Tochter Danhambi, der Datenanalyse-Tochter herausgefunden hat, dass die Positionierung im Store von Babywindeln und Bierdosen einen deutlichen Umsatzanstieg brachte, weil die Väter beim Einkaufen gerne mal einen Sixpack Bier mitnehmen. Ist vermutlich genauso ein Meme wie die Tarantel im Bananenkarton, die auch immer alle Jahre mal wieder auftaucht. Natürlich ist hinter diesem ganzem Thema Kundendaten ein riesen Zündstoff und ein riesen Schatz, den es da zu heben gilt.

Bevor wir jetzt aber über Systeme reden, überlegen wir mal, wie man überhaupt an Kundendaten drankommt. Natürlich sind Daten in erster Linie immer dann etwas Elektronisches, wenn ich einen Onlineshop habe oder Informationen irgendwo im digitalen Raum zusammenstellen kann. Was bestellen die Kunden im Onlineshop? Wieviele Leute liken meine Produkte im Social Media Bereich? Diese Informationen kann ich natürlich alle irgendwo abgreifen. Jetzt hat aber nicht jeder Händler, vor allem im Mittelstand, einen eigenen Onlineshop. Meistens sind die, wenn überhaupt, online auf einem Marktplatz unterwegs und da gehören ihm die Kundendaten ja gar nicht. Wenn er direkt Shipping von sich aus macht, hat er immerhin einen Adressenpool. Wenn man nun weder auf einem Marktplatz noch mit einem eigenen Onlineshop unterwegs ist, dann liegt die Chance im direkten Kundenkontakt. Und da tun sich viele Händler schwer dafür zu sorgen, dass die Kunden ihnen irgendwie ihre Daten geben. Gerade die Deutschen haben ein sehr hohes Datenschutzbedürfnis und reagieren sehr skeptisch auf Nachfragen zu E-Mail, Handynummer oder Adressen. Aus meiner Berufserfahrung kann ich sagen, sobald man den Kunden aber einen Mehrwert gibt, sind sie bereit ihre Daten herzugeben. Ein Beispiel wäre die Payback Karte. Die Kunden bekommen Punkte für ihre Einkäufe gutgeschrieben und machen sich dafür komplett nackig mit ihren Daten. Dazu habe ich eine kleine Anekdote. Im Jahr 2008 habe ich hier als Projektleiter einen Future Store gemacht, damals bei Real in Tönisvorst und wir haben damals das Thema Fingerprint-Payment eingeführt. Das heißt, man brauchte kein Portemonnaie mehr mitzunehmen, man hat einfach mit dem Fingerabdruck bezahlt, so wie wir das heute vom Handy kennen. Dafür brauchten wir eine Fokusgruppe und wir haben 200 Leute gesucht, die das mit uns ausprobieren wollten. Erstmal haben wir uns den Mund fusselig geredet, um Leute dafür zu bekommen und als wir dann irgendwann gesagt haben, dass es für jeden einen 10€ Einkaufsgutschein gibt, mussten wir mindestens 300-400 Leute abweisen, weil wir die 200 ganz schnell zusammen hatten. Daran sieht man, dass der Kunde für einen Mehrwert gerne bereit ist, seine Daten herauszugeben.

So, wie kann ich denn nun Mehrwerte generieren? Das geht ganz einfach. Man sagt dem Kunden einfach z.B. dass er im Austausch für seine E-Mailadresse kostenlose Rezepte bekommt, die zu seinem Einkauf passen. Rezepte ziehen übrigens immer. Oder, dass man passend zum gekauften technischen Gerät auf dem neusten Stand bezüglich passender Updates gehalten wird, wenn man seine E-Mailadresse registriert. Das heißt, man muss sich immer Gedanken darüber machen, wie man dem Kunden mit dem Produkt, das er bei mir gekauft hat, durch meine Leistung einen Mehrwert danach bieten kann. Dafür braucht man eben die Kontaktdaten des Kunden und die wenigsten lehnen das ab. Mehrwert besteht aber zum Beispiel nicht darin, dem Kunden einen Kaffee anzubieten. Man muss sich wirklich überlegen, wie man den Kunden inspirieren kann.

Damit kommen wir zum Thema CRM-Systeme, denn ab einer bestimmten Größe kann man die Daten nicht mehr in Excel oder in Karteikarten speichern. Ich brauche dann ein CRM-System, das getriggert durch künstliche Intelligenz aus den ganzen Daten richtigen Aktionen machen kann, sogenannte Kampagnen. Wofür brauche ich denn so ein System? Grundsätzlich können Informationen gezielter und personalisierter ausgesteuert werden. Wenn ich zum Beispiel sage, ich möchte alle Kunden nochmal anschreiben, die in diesem oder jenen Jahr eine Kamera bei mir gekauft haben, weil jetzt der Zeitpunkt da wäre, sich um einen Ersatzakku Gedanken zu machen, dann muss ich genau diese Informationen haben. Und so bekomme ich einen Verlauf über die Kundenhistorie, sehe was er alles bei mir gekauft hat und ob er auch loyal zu meinem Unternehmen steht. Ich kann ihn dementsprechend, dann auch eher personalisiert an mich binden, was wiederum die Loyalität erhöht. Durch diese ganze Kontakthistorie kann man auch sehen wann der Kunde mit wem im Unternehmen telefoniert hat. Wenn er nun immer dieselbe Person im Unternehmen angerufen hat, kann ich diese Person zu einer Art Paten für diesen Kunden machen. Auch wenn dieser Pate mal wechselt, ist nicht die ganze Historie verloren. Viele Kundenbedürfnisse sind im Kopf der Mitarbeiter; sind diese weg, sind auch die Informationen weg. In einem System bleiben die stehen und sind unabhängig von der Person. Ein anderes Thema sind die Kosten und die Zeit. Ich kann sehr schnell die Kundenbedürfnisse ablesen und damit arbeiten. Auch kann ich erkennen, wer meine lukrativsten Kunden sind. Wir reden ja immer von A-,B- und C-Kunden. Die A-Kunden sollte man natürlich möglichst im Kopf haben. Wichtig ist aber auch zu wissen, wie man einen B-Kunden zu einem A-Kunden macht. Dazu muss ich wissen, was diese B-Kunden mögen und was sie bei mir einkaufen und vor allen Dingen was sie nicht bei mir kaufen, um da mein Umsatzwachstumspotential herauszubekommen. Ein Beispiel dazu, als ich noch bei dem größten Händler: wir haben mal unter Imbissbudenbetreibern untersucht, wer was bei uns einkauft, um den Durchschnitt zu erhalten. Wir sind dann hingegangen und haben uns die unter dem Durchschnitt angeschaut und haben herausgefunden, das ein Betreiber seine Würste nicht bei uns kauft. Also haben wir genau diese Würste speziell beworben und hatten ein Umsatzwachstum.

Nun kommen wir zu den Funktionen eines solchen Systems. Erstmal ist da natürlich die Gliederung der Kundeninformation. Solche Dinge wie Name, Kontaktmöglichkeiten, Geburtsdatum vielleicht, aber auch so Themen wie Beziehung zu anderen Kunden. Dann natürlich die Kontakthistorie, kontaktbezogene Betriebsinformationen wie Rechnung, Lieferbestellscheine, Stornierung. Mit dem Feature Suchen und Filtern erhält man eine saubere Suchfunktion oder kann bestimmte Milieus filtern. Dann gibt es noch das Thema Auswertung um Statistiken auswerten zu können und um zu sehen, welche Kundengruppe was und wo einkauft. Man muss die Daten natürlich auch Importieren und Exportieren können und da ist es wichtig, dass man die Schnittstellen zu anderen System hat. Da treten häufig Probleme auf und die Systeme arbeiten nicht sauber miteinander. Man sollte die Rechte, die die Benutzer haben, sauber verwalten können, sodass jeder nur die Kunden sieht, für die er auch verantwortlich ist.

Bei der Auswahl von CRM-Anbietern gibt es natürlich jede Menge und man sollte da mal schauen, nach welchen Kriterien ich so ein System überhaupt aussuche. Da sind erstmal die einfachen Dinge: Wie viele Mitarbeiter habe ich überhaupt, die das System nutzen sollen? Wie IT-affin sind die Mitarbeiter? Welches System passt überhaupt zu meinem Geschäftsmodell? Reicht ein Standardmodell oder benötige ich etwas Spezielles? Gibt es einen mobilen Zugriff für meine Salesforce draußen, also für meine Außendienstler? Hab ich ein ERP-System und bietet dieser Anbieter vielleicht auch CRM-Systeme an? Soll das System auch Social-CRM-Funktionen haben um Informationen von Social Media abzugreifen? Für mich immer ganz wichtig, ob das System eine Cloudlösung im Web ist, oder ob ich einen eigenen Server brauche. Wie schon gesagt, sollte man prüfen, wie die Schnittstellen zu anderen Programmen sind, z.B. zu Microsoft Outlook. Und dann sollte das System natürlich zu der Zielsetzung meines Unternehmens und zur Unternehmenskultur passen.

Ein wichtiger Punkt, den ich nochmal sagen möchte ist, dass wir im letzten Jahr ein großes Thema hatten, nämlich das EuGH-Urteil zum Safe Harbour Abkommen. Die meisten kennen das gar nicht. Aber da geht es darum, dass personenbezogene Daten , die in CRM-System nun mal vorhanden sind, nicht mehr auf amerikanischen Servern gehostet werden dürfen. Jetzt sind natürlich ganz viele Unternehmen erstmal illegal unterwegs. Auf jeden Fall sollte man bei der Auswahl seines Systems wirklich darauf achten, dass man die Daten auf europäischen Servern hat oder auf Servern in Kanada (das ist laut Urteil ein sicheres Datenland) um nicht in die berühmte Küche des Teufels zu kommen. Viele wissen auch, dass ich im Mittelstand 4.0 Kompetenz Zentrum Handel aktiv bin. Und in diesem Bereich wurde schon vor vielen Jahren ein CRM-Leitfaden erstellt, eine Checkliste, wie man Customer Relationship Management für kleine und mittlere Unternehmen  aussucht. Das habe ich hier in den Shownotes auch verlinkt und da sind nochmal genau diese Informationen drin, wie man nun bei der Auswahl und Einführung überhaupt vorgeht. Das kann ich wirklich nur empfehlen. Es ist ein Dokument von 24 Seiten, in dem alles wunderbar erklärt ist, mit Experteninterviews und auch einer Auflistung über die CRM-Anbieter. Da ist auch eine kleine Bewertung dabei, ob die Systeme cloud- oder serverbasiert sind, wo man sie finden kann usw. Guckt euch das an. Ansonsten wars das fürs Heute zum Thema CRM. Glaubt mir Leute, ohne das geht’s heute nicht mehr. Und damit meine ich, dass man das Ganze als Strategie verstehen muss und das mein Unternehmen ohne Kundendaten keine Zukunft mehr hat. Das ist mit einer der Basis und Teil 2 der digitalen Bedürfnispyramide aus Folge 73.

Ich wünsche euch eine schöne Woche und vor allen Dingen wie immer fette Beute.

Bis denne, tschüss!