ZDE Podcast 187: Die Zukunft des Sportfachhandels mit Christina Käßhöfer
In Deutschland treiben 40 Millionen Menschen regelmäßig Sport. Wir alle leben immer gesünder. Ein riesiger Markt – gerade auch für die fast 5000 Sportfachhändler:innen in Deutschland. Trotzdem hat die Branche derzeit große Schwierigkeiten, sagt Insiderin und Marken-Expterin Christina Käßhöfer im Talk mit Marilyn Repp. Was bringt in Zukunft Erfolg für den Sporthandel?
Shownotes
Die Folge zum Nachlesen
Marilyn Repp: Hallo und herzlich willkommen zu einer neuen Ausgabe des Zukunft des Einkaufens Podcasts. Mein Name ist Marilyn Repp, ich beschäftige mich mit Innovation, Trends und Digitalisierung im Handel, seit vielen Jahren und hier kommen die Zukunftsgestalterinnen des Handels zu Wort. Hallo und herzlich willkommen hier live aus der Retail Garage. Liebe Christina, schön, dass du da bist.
Christina Käßhöfer: Liebe Marilyn, guten Morgen, herzlichen Dank für die Einladung.
Marilyn Repp: Christina Käßhöfer ist heute bei uns zu Gast. Wir sind hier in der Retail Garage und werden heute über den Sporthandel und den Sportmarkt sprechen. Christina Käßhöfer ist Expertin für Marken-Plattformen, gerade für Fashion, Sport und Mobilität. Ich freue mich auf unseren Austausch. Liebe Christina, stelle dich selbst noch mal ganz kurz vor.
Christina Käßhöfer: Ja, sehr gerne. Ich bin seit einer ganzen Weile, seit über 20 Jahren tätig für Marken- und Handelsunternehmen und in den letzten 3 Jahren auch verstärkt für Plattformen wie die ISPO oder die IAA Mobility. Ich berate Unternehmen einmal im Bereich strategische Markenführung, aber eben auch zu neuen Geschäftspotenzialen; und dazu gehört ein intensives Verständnis, wie verändern sich die Märkte, also die Marktsegmente und vor allem ein Verständnis mit dem Blick auf die Zielgruppen. Ich versuche ihr Bewusstsein zu schärfen und das mache ich in Interim Projekten, strategischen Projekten und als Moderatorin von Podcasts.
Marilyn Repp: Ja, sehr schön und wir freuen uns, dass du da bist. Kannst du vielleicht noch ein paar Namen droppen, die du auch bei dir im LinkedIn Profil stehen hast, dass die Leute dich so ein bisschen einordnen können, wo du schon überall warst und wo du unterstützt hast?
Christina Käßhöfer: Gerne. Also ich komme aus einem Familienunternehmen, Mittelstand, Industrieunternehmen im Heimtextilereich und habe relativ früh schon Kontakt gehabt mit dem Bereich Handel. Ich habe mich dann entschieden, meinen ersten Job zu wählen in der Otto Gruppe, was ein super spannendes Unternehmen damals war und auch jetzt noch ist, ein Multi-Channel-Anbieter, und habe dort sehr schnell Berührung bekommen mit den verschiedenen Kanälen des Handels. Also klassischer Distanzhandel damals, ja einer der größte E-Commerce-Player Europas neben Amazon. Ich habe für sie, unter anderem, eine Online-Plattform gegründet, mit vier anderen Menschen. Nach der Handelsseite war ich in den USA für Eddie Bauer, bin dann zurückgekommen und habe auf Markenseite gewechselt. Ich war unter anderem CMO für Diesel (Diesel Denim aus Italien) für zehn Jahre, war dann bei Triumph Head of Product und Head of Marketing, und habe mich da intensiv schon mit dem Sport-BH-Markt unter anderem auseinandergesetzt. Danach habe ich mich selbstständig gemacht und hatte diverse Beratungsprojekte. Sport Scheck war mein erstes Projekt – jetzt ja wieder interessanter Case, leider muss man sagen. Ich berate unterschiedlichste Kunden. Aktuell ein Projekt im Sportbrillenmarkt bei der Firma Silhouette. Habe jetzt auch Projekte im Bereich Mobilität und habe verschiedene Kunden, die vor ähnlichen Herausforderungen stehen. Nämlich auf der einen Seite ein verändertes Verbraucherverhalten, auf der anderen Seite aber ein stagnierendes Marktwachstum und Liquiditätsprobleme. Zudem war ich zweieinhalb Jahre Aufsichtsrätin bei Gerry Weber, einem Textilunternehmen, das seine Herausforderung im Modern Classics Markt hat.
Marilyn Repp: Also da sind wir eigentlich schon mitten im Thema, denn ich wollte dich fragen: Wie steht denn der Sportmarkt derzeit da? Du hast ja auch sehr viele Einblicke in den Fashion Bereich, kommst ja auch aus der Richtung. Viele Herausforderungen, viele Schlagzeilen leider nicht positiv in den vergangenen Monaten beziehungsweise auch eher Jahren. Vielleicht kannst du das ein bisschen einordnen: Wie steht der Markt gerade da? Oder was uns vielleicht auch noch ein bisschen interessiert: Woher kommen wir? Vielleicht so einen kleinen Überblick über die letzten zehn Jahre, weil du da so vorne mit dabei warst, vielleicht kannst du das ein bisschen einordnen.
Christina Käßhöfer: Sehr gerne, ich glaube es ist auch wichtig als Ausgangspunkt der Diskussion: Was kann man besser machen? Also wir kommen, die letzten 3, 4 Jahre natürlich aus einem sehr volatilen Markt. Wir wissen, was passiert ist aufgrund der Pandemie in dieser Zeit mit dem Sport- und Gesundheitsmarkt. Ich glaube da gibt es eigentlich nicht so eine große Differenzierung, wird aber oftmals von der Branche so betrachtet. Natürlich gibt es ein großes Interesse, sich gesund zu bewegen, Outdoor viel zu machen. Das heißt der Markt hat insgesamt geboomt, auch dank der Online Sales in den letzten Jahren, das heißt viele Anbieter von Sportartikeln. Ob Bikehersteller, Textil Brands oder Shoe Brands, haben profitiert von dem starken Nachfragesog, so dass der Verbraucher seinen Bedarf zum Großteil schon gedeckt hat in den letzten Jahren, gerade durch den Online-Boom. Wenn man den globalen Sport-Textilmarkt anschaut, ist dieser stark gewachsen im letzten Jahr. In Westeuropa haben wir ein Plus gemacht, nur Sport-Textil. Sportswear, hier gibt es verschiedene Definitionen, von +8%. Für dieses Jahr wird in Europa + 4% prognostiziert. In Deutschland machen wir mit Sport-Textilien € 5,5 Milliarden. Netto-Wholesale-Umsatz. Hinzu kommen noch Sportschuhe, ungefähr €1,8 Milliarden, und das ganze Equipment, ob Wanderrucksack oder Trinkflaschen oder Sportgeräte. Wir sind jetzt in einem Markt angekommen, der sich konsolidiert hat, wie wir wissen. Ich brauche die Insolvenzen nicht aufzuzählen. Auf der einen Seite, weil der Bedarf größtenteils schon von Verbrauchern gedeckt ist; weil wir in einer Inflation, in einer Rezession sind. Die Verbraucher sparen, die Sparquote ist hoch und das heißt, der Markt hat extrem viel Ware, die er nicht abverkauft. Diese Ware liegt sowohl bei den Brands als auch beim Handel.
Das heißt, es besteht ein extremer Liquiditäts- und damit auch Cashflow-Druck auf der einen Seite. Und auf der anderen Seite ist es aber gar nicht so düster. Das heißt, es wird prognostiziert für dieses Jahr sowohl für Europa als auch in Deutschland, wo die Wachstumsraten deutlich kleiner sind als in Asien, ein 3- bis 4-prozentiges Wachstum. In diesem Markt hat zum Beispiel der Outdoormarkt, also alles was draußen stattfindet wie Laufen, Walking und so weiter, 50 Prozent. Wir sind in einer absoluten Konsolidierung, wo es darum geht, Umsätze zu stabilisieren oder leicht ausbauen, aber vor allem auch auf die Marge zu schielen. Das ist ganz wichtig, denn Umsatz ist kein Selbstzweck; sondern es geht darum, dass die Unternehmen, die am Markt verbleiben, auch wieder profitabel werden und natürlich auch die Verbraucher anregen, wieder zu kaufen.
Marilyn Repp: Also wir werden alle immer sportlicher, wir, das kann man ja eigentlich schon so sagen? Es ist schon ein großer Trend der letzten Jahrzehnte eigentlich, das ist eine schöne Nachricht, insgesamt werden wir ja auch gesünder und das ist ja auch was, was da irgendwie Hand in Hand geht. Also wir interessieren uns für unsere Gesundheit und unsere Sportlichkeit, wir haben ja auch immer mehr Zeit, kann man eigentlich schon auch sagen…
Christina Käßhöfer: Oder wir investieren mehr Zeit in die Gesundheit.
Marilyn Repp: Ja, wir arbeiten weniger in den letzten Jahrzehnten bei einem gleichbleibenden oder wachsenden Wohlstand, also eigentlich eine gute Ausgangslage. Und so, heute wollen wir uns jetzt mal darüber unterhalten: Wie kann man denn diese Chance nutzen als Händler, Händlerin oder als Marken vielleicht auch oder als Plattform oder Online-Shop? Du hast dich jetzt in einer Studie damit befasst, wie man aus dem Tief rauskommt, wie man neue Konsumentinnen anspricht und zwar hast du eine Studie zu Konsumentinnen im Sport gemacht. Wie kam es dazu und was sind da so deine Learnings, die Ergebnisse?
Christina Käßhöfer: Wir stellen fest, dass es relativ wenig Marktdaten tatsächlich im Sportmarkt zu Frauen gibt. Das ist eine Zielgruppe, der wir uns jetzt zugewandt haben. Weil ich mich seit 25 Jahren mit dem Thema weibliche Konsumentinnen auseinandersetze. Ich habe sie mit einer befreundeten Agentur gemacht, die spezialisiert ist auf dem Bereich Female Community Events. Es war also naheliegend, die Kompetenzen zusammenzubringen und zu sagen: Wir möchten das beleuchten. Weil ich oft in Beratungsprojekten den Eindruck habe, dass Fakten mehr überzeugen und lieber gehört werden als die Reflexion aufs eigene Unternehmen. Ich glaube, es ist ein guter Startpunkt, um darüber zu diskutieren. Bevor wir über Frauen sprechen – nochmal ganz kurz zu Verbrauchern allgemein: also du sagtest es, wir haben in Deutschland je nach Zahl zwischen 33 und 40 Millionen Menschen, die einmal in der Woche mindestens Sport machen. Wir haben ungefähr 18 Millionen, du bist ein gutes Beispiel, mehrfach in der Woche Sport machen, denen das wichtig ist. Natürlich ist das Bewusstsein gestiegen aufgrund der Unsicherheit der Verbraucher und dem Wunsch nach Stabilität, eine Rückbesinnung auf sich selbst. Und natürlich sehen wir, wie verletzlich wir alle sind und was eine Pandemie mit uns machen kann. Ich glaube, das ist wichtig da zu starten, weil nämlich das Thema Sport weit mehr ist als nur Performance. Ein großes Thema, bei dem der Sporthandel einen blinden Fleck hat: das Thema Gesundheit. Das war eines der Kernergebnisse unserer Studie. Wir haben 1500 deutsche Frauen, die aktiv sind, befragt zu allen möglichen Facetten: was ihre Motivationen sind, Sport zu treiben. Wie sie Sportprodukte kaufen und die ganz klare Erkenntnis war, dass die Mehrheit aller Frauen, nämlich 82 Prozent vor allem Sport treiben, um fit und gesund zu bleiben. Weil sie einfach wissen: „wir werden älter, wir haben alle einen extrem hohes Stresslevel“, gerade Frauen mit der Vielfalt an Themen, die sie abfedern. Und sie wollen fit und gesund bleiben und tatsächlich auch – sagen 72 Prozent – einfach Me-Time. Sie wollen mal Zeit für sich und Ausgleich zum stressigen Alltag.
Es gibt natürlich auch die und das sind die, die oftmals von den Sportbrands und natürlich auch von dem Sporthandel adressiert werden, die performanceorientiert sind. Da ist ein wunderbarer Performancemarkt mit hochfunktionalen Produkten. 47 Prozent, also fast 50 Prozent aller Frauen sagen, sie wollen auch sportliche Leistungen erbringen. Aber es gibt eben den Wunsch, für sich etwas Gutes zu tun – das ist ein extremer Treiber. Dazu gehört Bewegung, nicht nur Sport im Sinne von Leistungssport, sondern Ernährung, Prävention, mentale Gesundheit, mich damit auseinanderzusetzen: Bin ich gesund? Deswegen gehen die Smart Devices durch die Decke, weil wir erstmal verstehen müssen: Wo stehe ich denn eigentlich? Und das ist sehr, sehr spannend. Wir haben uns intensiv jetzt mit diesem Thema Frauen auseinandergesetzt, weil es eine Zielgruppe ist, die zwar Produkte findet, aber eben nicht immer den perfekten Service für Sie.
Die Haupterkenntnisse waren: erstens, Funktionalität, Qualität und Passform sind beim Kauf immer noch Kaufkernkriterien. Das Produkt muss passen und Sie braucht eine Top Beratung. Also, Sie möchte an die Hand genommen werden von idealerweise einer Person im stationären Handel oder digital. Sie möchte mehr Details, Infos: was kann das Produkt, für welchen Untergrund kann ich es einsetzen, wie vielseitig kann ich das Produkt einsetzen. Ich finde dies eine riesen Chance für den Fachhandel. Also wirklich jemand, der sagt: Ich leiste einen Beratungsmehrwert. Weil es viele Anbieter gibt, wo Sie auch online kaufen könnte oder eben wenig serviceorientierte Handelsformen wie Decathlon, JD Sports und andere. Und ich glaube, es ist wichtig zu verstehen, was die Zielgruppe will. Das gilt für alle Zielgruppen, aber insbesondere für die Zielgruppe „Frau“ und eben dann auch in der Serviceleistung, in der Auslobung von Produkten, in Zusatzangeboten, in Services darauf einzugehen und ihr das auch zu bieten. Der Ansatz ist eben nicht nur Performance, sondern das ganze Thema Gesundheit. Ganz viele Frauen laufen und würden sich nicht als Läuferin bezeichnen.
Marilyn Repp: Aha.
Christina Käßhöfer: Laufen ist nach Walking die Sportart Nummer 1 in Deutschland für alle Zielgruppen – Männer, Frauen. Und der Grund ist einfach: niedrige Einstiegshürde. Ich kann immer laufen, egal wann. Ich nehme meine Schuhe mit, ich brauche eigentlich wenig Invest, weil, ich behaupte mal, Schuhe sind erstmal das Essenziellste, natürlich muss ich irgendwas anhaben. Die Frau kann immer und überall laufen. Und gerade jetzt in dieser Zeit, ist es auch nochmal wichtig, zu verstehen, müssen die Einstiegshürden, neue Dinge auszuprobieren, neue Sportarten, relativ niedrig sein. Mitgliedschaften in Fitnessclubs gehen zurück. Warum? Weil Leute sich nicht mehr binden wollen. Sie wollen kein teures Sportprodukt kaufen, bevor sie es nicht ausprobiert haben. Das heißt: Trailrunning geht gerade durch die Decke. Padel Tennis – es ist nicht einfach zu spielen, aber es ist einfach anzufangen. Ich brauche einen Schläger, ich gehe auf einen Platz, ich probiere es aus.
Marilyn Repp: Was ist das denn? Sorry.
Christina Käßhöfer: Das ist gut, dass du fragst. Vielleicht setze ich Wissen voraus, dass die Zuhörer nicht haben. Das ist zum Beispiel eine Ballsportart, die eine Variation ist von Tennis oder Squash und aus Spanien kommt primär; die gerade einen totalen Zulauf hat und daran sieht man: Was brauche ich? Ich brauche ein paar Sportschuhe und ich brauche einen Schläger.
Marilyn Repp: Ja, cool.
Christina Käßhöfer: Und im Zweifelsfall kann ich mir einen Schläger auch leihen, wahrscheinlich. Und ich glaube, dass eine niedrige Einstiegshürden für Dinge wichtig ist, um sie jetzt auszuprobieren. Menschen und insbesondere Frauen wollen Produkte auch testen, in Community Events, in Experiences, im Laufclub. Deswegen gibt es von den großen, ich nenne sie mal die „Super Sports Brands“, auch viele Communities. Nike Run, die mit Partnern wie Strava zusammengehen, oder lululemon, riesiger kanadischer Konzern, den viele von Ihnen vielleicht kennen für ihre Yoga-Hosen, macht 9 Milliarden US Dollar. In den ersten 9 Monate im letzten Jahr haben sie auf vergleichbarer Fläche in ihren eigenen Stores 9% Plus gemacht. Also es gibt wachsende Unternehmen und man muss sich einfach angucken, womit wachsen diese. Der Verbraucher muss begeistert werden, Frauen wollen begeistert werden. Sie wollen auch ein hochfunktionales Produkt, aber sie wollen eben abgeholt, sie wollen inspiriert werden, sie wollen wissen: das passt zu mir, das passt zu meinem Körper, das passt zu meinen Bedürfnissen.
Marilyn Repp: Starker Marketing Aspekt auch, das ist ja auch dein Feld sozusagen. Was macht lululemon da richtig?
Christina Käßhöfer: Lululemon hat zum einen, erst mal das richtige Produkt. Da fängt es, glaube ich, schon an. Sie haben angefangen vor allem mit Yoga Pants, Leggings, also jede Art von Unterteil sozusagen, was ein schwieriges Business ist. Sie haben ein technisch hochversiertes, funktionales Material, was die Passform nicht verliert. Sie sind wirklich Engineers muss man sagen. Auf der anderen Seite, haben sie Produkte – und das ist das Spannende – es ist eben kein amerikanisches Phänomen, die funktionieren auch in Europa. Und diese Vielseitigkeit der Produkte – viele von den Leggings werden einfach tagsüber angezogen.
Marilyn Repp: So mache ich es auch.
Christina Käßhöfer: Genau. Bequem zum Reisen. Sie haben natürlich Sweats, also Oberteile, und so weiter in allen Variationen. Die Grenze ist fließend. Ich glaube, viele im Sportmarkt haben den Trend Athleisure verstanden, also von Gym to Street. Weil, wenn Konsumenten weniger Geld investieren, wollen sie Produkte, und das war eben auch eine Erkenntnis unserer Studie, die für viele Sportarten und eben aber auch ihren Alltag funktionieren. Wenn du weniger Geld ausgeben willst, es ist doch naheliegend, dass man sagt: Ich kann für 59 Euro oder 69 Euro bei lululemon oder einem anderen Anbieter eine Hose kaufen, die ich auch mit einem Sweaty am Wochenende anziehen kann. Die ich zum Reisen anziehen kann. Die ich beispielsweise auch bei Sportprodukten für verschiedene Sportarten verwenden kann. Das haben uns die Frauen ganz deutlich zurückgemeldet.
Marilyn Repp: Ja und ich will ja eigentlich, das kann ich nur aus meiner Erfahrung sagen, nicht nur weniger Geld ausgeben, sondern ich will ja insgesamt eigentlich weniger Fast Fashion oder Fashion insgesamt kaufen. Wir wissen alle, wie hoch oder wie belastend der Modebereich oder die Ressourcen in Bezug auf Modeproduktion sind auf der ganzen Welt. und je weniger man kauft und konsumiert und wegwirft, desto besser und das finde ich ist auch immer ein Faktor. Ist es etwas, dass ich wirklich brauche, ist es etwas, was ich auch vielseitig benutzen kann oder kann ich das jetzt irgendwie bald wieder wegwerfen? Das wollen wir ja nicht.
Christina Käßhöfer: Genau und das ist ein gutes Stichwort, da gibt es eine Ambivalenz im Sportmarkt und das ist auch super. Es gibt auf der einen Seite den Wunsch des Verbrauchers, ein für sich optimales Produkt zu finden und da spielt eben Funktionalität, Passform, wie laufe ich, wo laufe ich, auf welchem Untergrund eine Rolle. Hier ist eine Spezialisierung im Markt passiert. Es gibt Hiking-Schuhe, TrailRunning-Schuhe, es gibt normale Laufschuhe, es gibt welche, die eher für den Asphalt von der Dämpfung geeignet sind. So, auf der einen Seite eine sehr starke Spezialisierung. Das heißt, der Handel muss dies auch anbieten und dank Beratungsleistung helfen, dieses Produkt zu verkaufen. Auf der anderen Seite, gibt es eben gerade bei Textilien natürlich die Möglichkeit diese vielseitig anzuziehen, damit man weniger kaufen muss. Also man sieht schon, es wird gekauft. Aber es ist eine viel bewusstere Kaufentscheidung. Und nochmal zur Differenzierung vielleicht zwischen Männern und Frauen: Frauen kaufen viel holistischer. Sie ziehen innerhalb ihres Kaufprozesses, das ist auch Neuroscience-seitig belegt, viele verschiedene Faktoren heran: Wie oft kann ich das anziehen? Wie kann ich das einsetzen? Welche Bedürfnisse habe ich? Was motiviert mich, Sport zu treiben? Wo treibe ich Sport? Der Mann begrenzt, jetzt sehr stereotypisch vereinfacht in diesem Podcast, sich auf bestimmte Auswahlkriterien, die ihm wichtig sind. In einem Ausschlussverfahren reduziert er diese Auswahl auf ein, zwei Optionen und entscheidet sich dann. Und wir (Frauen) beziehen mit ein: Wie ist die Beratungsleistung? Fühle ich mich hier wohl in dem Store? Will ich gerade kaufen? Was sind meine Motivationsfaktoren und Bedürfnisse? Was habe ich an Einkaufsbudget? Viele der Frauen haben uns mitgeteilt, sie haben tatsächlich eine konkrete Preisvorstellung. Sie lassen sich auch mal begeistern für etwas und geben dann mehr aus, aber sie haben schon einen Rahmen, in dem sie ausgeben wollen. Das heißt: bewusster Konsum, Nachhaltigkeit ist natürlich ein großes Thema.
Marilyn Repp: Werbung: Ja, ihr findet das, was wir machen, gut bei Zukunft des Einkaufens. Wir machen das natürlich super gerne weiter kostenlos für euch und möchten euch an der Stelle bitten, uns fünf Sterne in den Podcatchern eurer Wahl zu geben. Ihr könnt uns aber auch ein paar Euro in den Hut werfen und Unterstützer oder Unterstützerin werden und zwar bei ZukunftDesEinkaufens.de auf der Webseite findet ihr einen Bereich „Unterstützer werden“. Oder völlig kostenlos: Teilt unsere Inhalte in Social Media oder erzählt euren Kollegen, euren Kolleginnen oder euren Freunden von uns und unseren tollen Inhalten. Man kann mich und auch die anderen Autorinnen und Autoren bei Zukunft des Einkaufens auch buchen als Speaker. Ich spreche vor allen Dingen zu den Themen Trends, Digitalisierung, Technologien im Handel. Meine Themen sind die Zukunft des Handels und ich beschäftige mich da hauptsächlich mit den jungen Zielgruppen. Also was machen die so Abgespactes? Das Thema Metaverse, Web 3, aber auch künstliche Intelligenz, Gamification und Gaming, das sind so meine Themen. Ich gehe weniger darauf ein, was diese Technologie, also was dahintersteckt, wie sie funktionieren, sondern ich spreche eher darüber, was sie können, welche Tools gibt es, welche guten Beispiele gibt es und welche Unternehmen machen schon was. Ich zeige viele Best Practices und jetzt viel Spaß weiter beim Podcast.
Vielen Dank für diesen Überblick der Erkenntnisse aus der Studie erstmal und auch die Unterschiede. Jetzt wollen wir das übersetzen und zwar in konkrete Handlungsanweisungen für den Handel. Welche guten Beispiele gibt es auch aus dem Sportfachhandel? Also das war jetzt sagen wir mal die Theorie. Wie sieht denn die Praxis aus? Wie kann man diese Erkenntnisse gut umsetzen? Wo geht es in Zukunft hin? Und hast du ein paar gute Beispiele für uns an Bord, gerade aus dem stationären Bereich?
Christina Käßhöfer: Ja, gerne natürlich. Ich glaube, wie bei der Evolution, man muss sich für eine Nische entscheiden. Also der Sporthandel inkludiert ja den Sportfachhandel. Wir haben ungefähr 4.700 Sportfachhändler in Deutschland. Daran hat die Intersport beispielsweise mit 1.500 Geschäften einen großen Anteil. Der Sportmarkt ist auch das Direct-to-Consumer-Business, also Marken die direkt verkaufen. Hier muss man ein bisschen differenzieren, was die Empfehlung ist. Aber grundsätzlich ist dies auch ein sehr preisaggressiver Markt und es gibt einfach Anbieter, die muss man nochmal nennen, wie Decathlon und JD Sports mit Preispositionierung. Damit will ich nicht sagen, Händler brauchen keine Lockangebote oder man soll nicht beim Black Friday Sale mitmachen, aber eine Preispositionierung ist extrem schwierig. Dies sind Massenanbieter und zudem gibt es noch die ganzen Online-Stores, die natürlich über den Preis kommen. Die sagen: Unschlagbarer Preis oder Discounts und so weiter. Also mit einer Preispositionierung wäre ich sehr vorsichtig.
Marilyn Repp: So und da muss man aber dazu sagen, da muss ich kurz einhaken, das Business wird ja immer härter. Wir haben ja jetzt auch noch asiatische Plattformen die dazu kommen, die noch viel günstiger ihre Produkte auf den Markt werfen. Das ist wirklich zu hinterfragen, auch was die Qualität da und auch die Wettbewerbssituation angeht. Also da ist ja auch der Handelsverband mit dran jetzt. Also dieser Punkt mit den Preisen, das ist nicht die Zukunft, das sehe ich auch so.
Christina Käßhöfer: Genau, das ist jetzt sehr vereinfacht gesagt, aber es ist so. Aber ich bin großer Freund einer, sowohl als Markenhersteller im Sportbereich als auch als Händler, sehr differenzierten Sortimentspolitik. Category Management, das verschiedene Preispunkte abdeckt. Ich hatte neulich einen super spannenden Talk mit Kai Tutschke, dem Geschäftsführer von Garmin in Deutschland. Keiner kauft gleich die Garmin Uhr für 800 Euro. Wenn ich erstmal Blut geleckt habe und sehe wie toll die Uhr für 350 Euro ist, kaufe ich irgendwann eine teurere. Im Sortimentsangebot braucht man einen Preis Fächer, aber von einer reinen Preispositionierung kann ich nur abraten, da verliert man definitiv.
Das heißt mein erster Appell ist: Suchen Sie sich eine Nische! Es gibt extrem erfolgreiche Sportfachhändler, die sich auf bestimmte Produktgruppen konzentrieren, wie Laufbar in München, Lauflunge in Hamburg und Berlin. Das sind Spezialisten, die haben das richtige Produkt, die perfekte Beratung für diese Zielgruppe der Läufer. Da reden Menschen, die Ahnung haben vom Laufen, mit Menschen, die auch gerne laufen wollen. Das heißt, überlegen Sie sich gut. Wenn Sie jetzt eine Großfläche haben, wird es schon schwieriger. Die großen Formate, also Retail Stores und Multi Brand Retail Stores mit großen Flächen, die bespielt werden wollen, brauchen natürlich mehr Sortiment. Das heißt man muss sich damit auseinandersetzen: Welche Zielgruppen und welche Produkte haben Sie? Langt es, eine gute Auswahl an Sportschuhwaren zu haben? Sport-BHs, Leggings und so weiter? Wie bauen Sie es auf? Wie inszenieren Sie es? Ist ein großes Thema. Und eben das Thema Service. Wie schaffen Sie es, in einem schwierigen Mitarbeitermarkt, das Personal zu identifizieren, leidenschaftliche Menschen, für die Fläche? Ein großes Problem. Ich nenne keine Namen aber bei einigen Sportfachhändlern, die inzwischen insolvent sind, hat man dort selten auf Personen getroffen, die auf der anderen Seite stehen als Verkäufer, die wirklich wissen, wovon sie reden. Schönes Beispiel als Gegenteil dazu ist es immer Sport Schuster, mein Lieblingsbeispiel in München: wenn ich dort hingehe, weiß ich, dass derjenige, der dort steht, mir genau sagen, wo ich morgen zum Skifahren gehe kann, wenn das Wetter sich ändert. Oder ich den Touristen entkommen will. Was der richtige, perfekte Hiking-Schuh ist…
Marilyn Repp: Wow.
Christina Käßhöfer: Weil ich weiß, der hat mehr Ahnung als ich und ich bekomme eine super Beratung. Ich weiß, wie schwierig das ist und jeder wird sagen: Na ja klar, ist jetzt einfach zu sagen, wo findet man diese denn? Man muss über neue Wege nachdenken, wie man an Mitarbeitende kommt.
Marilyn Repp: Großes Thema. Großes Thema.
Christina Käßhöfer: Geht man in Communities, die eine aktive Sport-Community haben, wo Menschen sind, die diese Sportart schon machen? Wie gewinnt man diese für die Fläche? Ich weiß, wir sind in Deutschland kein Markt, in dem Dienstleistung auf der Fläche ein besonders hochangesehener Job ist, anders als beispielsweise in den USA. Aber man sollte sich überlegen: Wie schaffe ich das, like-minded people zusammen zu bringen? Derjenige, der es verkauft, der genauso leidenschaftlich für diese Sportart lebt wie jemand, der diese neu anfangen will oder der bereits schon in dieser Sportart aktiv ist als Konsument.
Marilyn Repp: Stichwort Employer Branding. Du brauchst auch als Arbeitgeber zunehmend eine starke Marke, ja. Das Thema wird immer wichtiger und dieses Thema haben wir auch immer wieder hier im Podcast oder bei Zukunft des Einkaufens auch auf der Plattform. Viele Händler oder Unternehmen denken ausschließlich in Kundenmarketing von früher her, sag ich mal, aber viele verstehen auch inzwischen, dass sie eine starke Arbeitgeber Marke aufbauen müssen und sehr viele Marketingmaßnahmen, gerade auch von ganz großen Händlern aus dem LEH, die halt auch sehr viel Bedarf nach Azubis und einfach viel Mitarbeitern haben, die haben das verstanden und die gehen halt voll in dieses Employer Branding Thema rein und das können aber auch kleine machen. Gibt es tolle Beispiele.
Christina Käßhöfer: Absolut und ich finde, man muss da ein bisschen weiterdenken. Es gibt nicht nur 2 oder 3 Stakeholder in diesem Sport-Ökosystem. Es gibt eben nicht nur den Käufer, den Händler und die Sportmarke, sondern auch die Mitarbeitenden. Da komme ich auch noch mal zu lululemon zurück: was sie super machen, diese sind nicht nur Markenbotschafter ihrer Marke, wie die deutschen oder große Sports Brands das auch machen, sondern eine Community. Es gibt coole Personal Trainer, Instruktoren auf den Flächen. Es gibt Menschen, die sich sozial engagieren und Lauftreffs für Kindern machen. Das eine ist zu sagen: Okay, wen kann ich vielleicht begeistern für einen Verkäuferjob auf der Fläche? Und das andere, was lululemon super macht, zu sagen: Ihr seid Teil unserer Community. Ich gebe dir Produkte umsonst, weil Du ein Türöffner zu einer Community bist, die auch laufen. Das ist es ein Superinvestment für 59 Dollar oder Euro diesem Instructor eine lululemon Hose oder eine Yoga-Bag zu geben. Da komme ich zu meinem Lieblingspunkt: Community. Viele Händler machen es wirklich schon super, sie machen eine tolle Laufanalyse, sie versuchen über den Verkaufsprozess hinaus, Dinge zu tun. Sie organisieren Lauftreffs, sie organisieren Events. Ich hatte neulich eine interessante Unterhaltung mit Thomas Ganter von L&T in Osnabrück, ein toller Einzelhändler, der ein ganzes Sporthaus hat, ähnlich wie das Engelhorn Sporthaus. Sie haben große Flächen, ein okay Produktauswahl, kann man sicherlich nachschärfen, auch im Bereich Inspiration und wie sie Produkte inszenieren auf den Flächen, aber sie müssen eine Ganzjahresbindung der Konsumenten schaffen. Wir wissen von den Frauen, sie kaufen Sportprodukte nur ein bis dreimal im Jahr. Das ist gar nicht so oft. Was mache ich dann als Händler die restliche Zeit? Wie binde ich als lokaler, regionaler Einzelhändler die Leute an mich? Lauftreffs, die viele machen oder andere Sporttreffs ist ein guter Anfang. Da endet es aber für mich nicht. Community-Building heißt kontinuierlich aktiv zu sein, das wäre mein zweiter Appell, neben gutem Service. Der dritte Appell wäre, sich zu fragen – wir hatten da im Vorfeld schon mal drüber gesprochen – es langt nicht mehr nur Ware zu kaufen, sich diese auf die Fläche zu legen, ein schönes Fenster zu dekorieren und die Tür aufzuschließen und so hoffen, es kommt jemand. Es geht darum darüber nachzudenken, was sind Themen, die den Verbraucher noch interessieren und an mich binden. Der Kunde beschäftigt sich mit seiner Gesundheit, warum kann ich nicht eine Ecke aufbauen, wie das Globetrotter eine Zeit lang angeboten hat, da konnte man sich impfen lassen. Fand ich super, weil ich gedacht habe: Okay, exotische Reise. Sie machen einen Tropen-Service und erklären mir überhaupt einmal, was ich wissen muss. Ich weiß nicht, ob sie es noch machen, aber warum denn nicht? Es gibt auch Fitnessinstruktoren, freie Personal Trainer etc.
Marilyn Repp: Genau.
Christina Käßhöfer: Warum nicht ein Monetarisierungsmodell aufsetzen, mit einem Partner oder mit Partnern, die man einbindet? Eine Anlaufstelle bieten. Das kann digital sein, auf der Webseite, in der App, das kann auf der Fläche sein. Dann ein anderes Thema, das meines Erachtens der Sporthandel nicht auf dem Schirm hat, ist das Thema Gesundheit neben Performance. Was bietet ihr an, was das Thema Gesundheit anbelangt? Das können Produkte Zusatzangebote sein für Prävention. Ein schönes Beispiel einer meiner Lieblingsmarken: Blackroll. Blackroll war bei uns auf der ISPO, hat schon zweimal ausgestellt. Ich habe jedes Mal neugierig geguckt, welche neuen Produkte sie anbeiten. Wie schlafen die Menschen? Wie trainieren die Menschen? Was machen sie, wenn sie Rückenschmerzen haben? Ihre Produkte zu Faszientraining und anderes. Das heißt, was gibt es für Zusatzangebote im Produktbereich, aber was gibt es auch im Servicebereich. Was unternehme ich in der Monetarisierung von Zielgruppen, die bereit sind, Geld auszugeben? Wir sehen ja, dass sie eine Garmin Uhr kaufen für 300, 400, 500 Euro. Weil sie ein Ökosystem nutzen wollen, sie wollen Tipps und Tricks. Wo stehen sie? Sie wollen ihre Daten messen. Es gibt einen riesigen Bereich, mentale Gesundheit, Bücher und so weiter. Es gibt das Thema Hormon Analytics. Ich weiß nicht, wer sich damit schon mal auseinandergesetzt hat? Menschen kaufen Tests im Internet, um Dinge zu Hause zu testen, zum Beispiel Glutenunverträglichkeit. Alles das zählt dazu. Also dieser Gesundheitsaspekt ist so groß, da langt unser Podcast heute leider gar nicht. Hormonbasiertes Training für Frauen. Schreiben Sie mich gerne an über LinkedIn oder rufen Sie mich an, es gibt eine Webseite: www.kaesshoefer.com, wenn Sie Tipps brauchen. Es gibt so viele Facetten und das ist mein Punkt Nummer 4, Performance und Gesundheit sind keine Gegensätze, sondern Dinge, die zusammengehören und dafür gibt es Potenziale und Umsatz. Eine McKinsey Studie hat aufgezeigt, es ist ein 1,8 Billiarden Markt.
Marilyn Repp: Ja.
Christina Käßhöfer: Der Gesundheitsmarkt und davon hat gerade das Thema Frauengesundheit einen riesigen Anteil. Denken Sie darüber nach, was Sie mit dem Produkt noch machen können? Welcher Service? Auch als regionaler Partner. Kann ja eine kleine Ecke sein. Test & Learn, ein riesiges Thema. Mal einen Tisch am Eingangsbereich mit Themen, da kann ein Gesundheitsbuch, ein Kochbuch, da können verschiedene Produkte liegen, oder eine Service-Ecke. Sie können sich mit Apps verbinden, regionalen Apps und versuchen eine Community von aktiven Menschen über Kommod zu targeten, die sie in ihren Laden bringen. Es gibt eine Vielzahl von Themen wie lokale Retreats, quasi ein stationäres Affiliate-Programm, nenne ich es jetzt mal, ich weiß nicht, ob es den Begriff gibt. Also öffnen Sie Ihren Kopf und seien Sie kreativ, welche Themen für sie relevant sind, welche Marktsegmente man noch verkaufen könnte.
Marilyn Repp: Wow, Christina, da war echt viel dabei, ganz viel Konkretes. Vielen Dank, ganz toll. Ich habe wirklich viel gelernt jetzt heute auch, kann man sich die Studie angucken?
Christina Käßhöfer: Ja, ist zum Download auf meiner Webseite, kann ich noch mal verlinken in den Shownotes.
Marilyn Repp: Genau, pack ich in die Shownotes rein. Ja, ich bin total überwältigt. Ich muss ehrlich sagen, es spricht mich auch persönlich total an. Also ich bin ja auch eine sportliche Person und all die Punkte, die du angesprochen hast, sprechen mir aus dem Herzen – es bleibt spannend. Ich bin gespannt, wie es weitergeht mit dem Sporthandel, da ist ja wirklich viel Umbruch jetzt gerade und ich danke dir für diese Einblicke, für diese ganz konkreten Beispiele und Tipps, da war wirklich viel dabei und freue mich jetzt gleich auf unser LinkedIn Live. Das werden jetzt die Podcast-Zuhörerinnen und Zuhörer nicht mehr mitbekommen, aber wir werden jetzt wahrscheinlich aus der Retail-Garage auch öfters mal LinkedIn Lives machen und das testen wir jetzt heute mal und da werden wir uns auch um dieses Thema drehen. Vielen Dank, dass du da warst.
Christina Käßhöfer: Danke, dass du dem Thema Sichtbarkeit verleihst. Es ist ein extrem spannendes Marktsegment und nur weil jetzt die aktuelle Marktsituation so schwierig ist: Gebt nicht auf da draußen!
Marilyn Repp: Nee.
Christina Käßhöfer: Ganz ehrlich, es muss. Es gibt Bedarf dafür und es gibt so viele Sportfachhändler, die das schon toll machen. Aber es gibt auch eben immer Potenzial, sich noch mal selbst kurz zu reflektieren und zu überlegen: Was kann ich noch besser machen? Vielen Dank.
Marilyn Repp: Sport, Bewegung, Gesundheit, Wellness, das sind alles Zukunftsthemen. Also das wird noch weiterwachsen und du hast uns gesagt, wie es geht. Vielen Dank, dass du da warst.
Christina Käßhöfer: Danke dir.
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