4 Mythen über Buyer Personas in Handelsunternehmen

Buyer Personas haben in vielen Handelsunternehmen keinen leichten Stand. Zu oft gelten sie als überflüssig, als Spielerei des Marketings oder als theoretisches Konstrukt ohne praktischen Nutzen. Dieser Ruf kommt nicht von ungefähr. Rund um Personas ranken sich viele Vorstellungen, die mit der eigentlichen Methode wenig zu tun haben. Es lohnt sich, diese Mythen einmal aus Sicht des Handels zu betrachten und zu klären, was Personas tatsächlich leisten können und was nicht.

Mythos 1: Personas sind reine Fantasie mit Stockfoto

In vielen Unternehmen kursieren Steckbriefe mit Namen wie „Yoga-Yvonne“ oder „Grill-Günther“. Sie haben Hobbys, Lieblingsgetränke und ein freundlich lächelndes Gesicht aus der Bilddatenbank. Solche Personas wirken auf den ersten Blick sympathisch. Doch sie bringen wenig, wenn es darum geht, reale Entscheidungen im Unternehmen zu treffen.

Tatsächlich geht es bei modernen Personas nicht um erfundene Biografien, sondern um das Verhalten realer Menschen. Eine fundierte Persona basiert auf Daten, Beobachtungen und Gesprächen mit echten Kund*innen. Sie bildet Entscheidungsprozesse ab, macht Beweggründe sichtbar und zeigt auf, was Menschen dazu bringt, sich für oder gegen ein Angebot zu entscheiden. Dabei geht es nicht um das, was Unternehmen vermuten, sondern um das, was tatsächlich geschieht.

Mythos 2: Personas lassen sich schnell erstellen. Template ausfüllen und fertig

Viele Anbieter versprechen: „Buyer Persona erstellen in wenigen Minuten: einfach Vorlage herunterladen, ausfüllen, fertig.“ Das klingt verlockend, besonders wenn im Alltag wenig Zeit bleibt. Und tatsächlich: Ein strukturiertes Template kann ein hilfreicher Einstieg sein, um erste Gedanken zu ordnen und Hypothesen zu formulieren.

Solche Annahmen sind im Entwicklungsprozess vollkommen legitim, insbesondere dann, wenn noch keine oder zu wenige Daten vorliegen. Entscheidend ist jedoch, dass sie nicht mit der Realität verwechselt werden. Wer sich ausschließlich auf Vermutungen stützt und diese nicht überprüft, läuft Gefahr, ein Bild zu konstruieren, das mehr mit internen Vorstellungen als mit den tatsächlichen Bedürfnissen der Kund*innen zu tun hat.

Gute Personas entstehen im Zusammenspiel aus Annahmen, offenen Fragen, strukturiertem Vorgehen und echten Rückmeldungen aus dem Markt. Das erfordert kein Großprojekt. Aber es benötigt Zeit, eine gewisse methodische Disziplin und die Bereitschaft, eigene Sichtweisen zu hinterfragen.

Mythos 3: Personas sind nur ein Marketing-Tool 

Viele Handelsunternehmen ordnen die Arbeit mit Personas dem Marketing zu. Wenn dort bereits mit Zielgruppen gearbeitet wird, erscheint eine zusätzliche Persona auf den ersten Blick entbehrlich. Gleichzeitig arbeiten andere Abteilungen längst mit eigenen Profilen, zum Beispiel aus der Datenanalyse. Das Ergebnis ist ein Flickenteppich an Zielbildern, der mehr trennt als verbindet.

Dabei entfalten Personas ihren größten Nutzen erst dann, wenn sie unternehmensweit genutzt werden. Sie helfen dem Einkauf, Sortimente passender auszurichten. Sie unterstützen die Produktentwicklung, indem sie Bedürfnisse sichtbar machen. Sie stärken den Verkauf, indem sie Argumente, Sprache und Empfehlungen auf reale Motive abstimmen. Auch der Kundenservice kann gezielter reagieren, wenn er besser versteht, aus welcher Situation ein Anliegen entsteht. Sogar die Gestaltung von Verkaufsflächen profitiert von einem Perspektivwechsel auf den Menschen hinter dem Kauf.

Kurz gesagt: Personas sind ein Werkzeug für Kundennähe. Und Kundennähe ist keine Aufgabe des Marketings allein.

Mythos 4: Eine Persona ist einmal erstellt und bleibt so

Auch dieser Gedanke ist weit verbreitet. Wenn schon Zeit und Aufwand in die Erstellung einer Persona investiert wurden, möchte man sie gern dauerhaft nutzen. Doch Märkte verändern sich, Kundenbedürfnisse entwickeln sich weiter, und die Customer Journey wird immer fragmentierter.

Eine gute Persona ist nie endgültig. Sie ist ein Arbeitsstand, den Sie regelmäßig überprüfen und weiterentwickeln sollten. Rückmeldungen aus dem Team, neue Marktdaten oder auch veränderte Rahmenbedingungen können Anlass sein, das Bild Ihrer Kund*innen zu schärfen. Dieser Prozess muss nicht aufwendig sein, aber er sollte bewusst geführt werden.

Was Personas nicht leisten

Personas können viel. Aber sie sind kein Allheilmittel. Sie ersetzen keine strategische Marktanalyse, keine Unternehmenspositionierung und auch keine Entscheidungen. Sie geben Ihnen keine Antwort darauf, was Sie verkaufen sollten. Aber sie helfen Ihnen zu erkennen, für wen und vor allem warum ein bestimmtes Angebot relevant sein könnte.

Sie zeigen keine fertigen Lösungen, sondern machen Zusammenhänge sichtbar. Sie schaffen eine Grundlage, auf der Sie fundierter entscheiden, gezielter gestalten und wirksamer kommunizieren können. Sie sind ein Werkzeug und wie jedes Werkzeug entfalten sie ihren Wert erst durch kluge Anwendung.

Fazit: Personas richtig erstellen und einsetzen

Personas sind keine Kreativübung und kein Lückenfüller in der Marketingstrategie. Sie sind ein Instrument, um das Verhalten, die Motive und die Herausforderungen Ihrer Kund*innen besser zu verstehen. Wenn Sie sie datenbasiert entwickeln, im Unternehmen fest etablieren und kontinuierlich pflegen, unterstützen sie Sie dabei, fundierter zu entscheiden, wirksamer zu kommunizieren und kundenrelevanter zu handeln.

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Wenn Sie sich fragen, wie Sie Kundenzentrierung im Alltag greifbar machen können, beginnen Sie mit einer Buyer Persona, die diesen Namen verdient.

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