ZDE Podcast 245: Jost Wiebelhaus, was bringt deine Lauf-Community dem Umsatz?

Community ist längst mehr als ein Marketing-Schlagwort. Für viele erfolgreiche Händler:innen wird sie zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. In dieser Folge spricht Marilyn Repp mit Jost Wiebelhaus, Gründer des Frankfurter Laufshops, über den Aufbau einer der erfolgreichsten Lauf-Communities Deutschlands und darüber, warum direkter Kundenzugang für den Handel immer wichtiger wird. Was bringt das konkret für sein Kerngeschäft? Wie misst er den Erfolg?

Seit über 25 Jahren verbindet Jost seine Leidenschaft für den Laufsport mit innovativen Handelskonzepten in seinem Sportfachhandel. Mit einem wöchentlichen Lauftreff, starken Herstellerpartnerschaften und einer aktiven Community hat er den Frankfurter Laufshop zu einem Treffpunkt für Läuferinnen und Läufer weit über Frankfurt hinaus entwickelt.

Das erwartet Euch in dieser Folge:

• Wie aus einer Marktlücke einer der bekanntesten Laufsport-Fachhändler Deutschlands entstand
• Warum Community Building heute zu den wichtigsten Aufgaben im Handel gehört
• Die Erfolgsgeschichte des Frankfurter Montags-Lauftreffs
• Welche Rolle Events und Erlebnisse für Kundenbindung spielen
• Wie Hersteller und Händler gemeinsam Communities aufbauen können
• Warum User Generated Content oft wirkungsvoller ist als klassische Werbung
• Welche Bedeutung Daten, CRM und Kundenwissen im Fachhandel haben
• Wie sich Community-Angebote langfristig finanzieren lassen
• Warum Händler den direkten Kundenzugang nicht an Marken verlieren dürfen
• Welche Chancen Communitys für die Zukunft des stationären Handels bieten

Unser Gast: Jost Wiebelhaus gründete vor mehr als 25 Jahren den Frankfurter Laufshop und machte seine Leidenschaft für den Laufsport zum Beruf. Mit innovativen Ideen, einer starken Community und konsequenter Kundenorientierung zählt er heute zu den bekanntesten Persönlichkeiten im deutschen Laufsport-Fachhandel. Sein wöchentlicher Lauftreff gilt als Vorbild für erfolgreiches Community Building im stationären Handel.

Host der Folge
Marilyn Repp ist Handelsexpertin und Key Note Speakerin zur Zukunft des Handels. Im Podcast „Zukunft des Einkaufens“ spricht sie mit führenden Köpfen aus Handel, Technologie und Markenwelt über Innovationen, Kundenverhalten und neue Geschäftsmodelle.

Shownotes

Frankfurter Laufshop

Marilyn Repp

Die Folge zum Nachlesen

Marilyn Repp:
Hallo und herzlich willkommen zu einer neuen Ausgabe des Zukunft des Einkaufens Podcasts.
Zu Gast ist heute Jost Wiebelhaus, der mir digital schon oft über den Weg gelaufen ist. Wir
sprechen über das Thema Community Building. Schön, dass du da bist.
Jost Wiebelhaus:
Ich freue mich sehr, hier zu sein. Vielen Dank für die Einladung.
Marilyn:
Jost, stell dich doch einmal kurz vor. Du betreibst den Frankfurter Laufshop seit 25 Jahren.
Erzähl uns etwas über deinen Hintergrund.
Jost:
Vor 25 Jahren habe ich mein Hobby zum Beruf gemacht. Ich war selbst ambitionierter Läufer
und habe damals eine Marktlücke in Frankfurt entdeckt. Es gab zwar einige gute
Laufsportgeschäfte im Umland, aber keines direkt in der Innenstadt.
Zu dieser Zeit arbeitete ich nach meinem VWL-Studium und einer Bankausbildung in Düsseldorf
im Bankwesen. Dann habe ich beschlossen, das Hobby zum Beruf zu machen und nach
Frankfurt zu gehen.
Das war rückblickend eine sehr gute Entscheidung. Der Laden entwickelte sich erfolgreich.
Außerdem habe ich dort meine Frau kennengelernt, mit der ich seit über 20 Jahren verheiratet
bin. Wir haben Zwillinge, die inzwischen 20 Jahre alt sind.
Heute sind wir seit 25 Jahren das Laufsport-Fachgeschäft in Frankfurt. Ich engagiere mich unter
anderem als Beirat und Beiratssprecher der Sport 2000. Gleichzeitig versuchen wir immer
wieder, neue Ideen umzusetzen und innovativ zu bleiben.
Besonders stolz bin ich darauf, dass wir bereits 2002 unseren ersten Lauftreff gestartet haben.
Marilyn:
Bevor wir darauf eingehen: Wie schaffst du es eigentlich, immer wieder neue Ideen zu
entwickeln? Man liest ständig von innovativen Aktionen bei euch. Ihr habt beispielsweise
Bitcoin-Zahlungen eingeführt. Woher kommen diese Ideen?
Jost:

Beim Thema Bitcoin spielte sicherlich mein Hintergrund als Banker eine Rolle. Als die Bitcoin-
ETFs in den USA zugelassen wurden, habe ich gemerkt, dass das Thema endgültig im

Finanzmarkt angekommen ist.
Dann war ich zufällig auf einer sogenannten Fuckup Night und habe dort jemanden

kennengelernt, der die technische Lösung dafür anbieten konnte. So entstand die Idee, Bitcoin-
Zahlungen im Laden einzuführen.

Am Ende hat uns das sogar Aufmerksamkeit bis ins Heute Journal gebracht, als der Bitcoin
erstmals die Marke von 100.000 Dollar überschritten hat.
Grundsätzlich versuche ich, regelmäßig über den Tellerrand hinauszuschauen, Netzwerktreffen
zu besuchen und mit Menschen aus anderen Branchen zu sprechen. Neue Ideen entstehen oft
einfach durch Gespräche.
Außerdem bin ich jemand, der Dinge gerne schnell umsetzt. Heute beispielsweise fand eine
Pressekonferenz statt. Direkt danach haben wir die Teilnehmer eingeladen, bei uns
vorbeizuschauen und Fotos für Social Media zu machen.

Man muss sich ständig fragen: Was könnte für unsere Kunden interessant sein und wie kann
man daraus eine gute Geschichte machen?
Marilyn:
Da steckt also auch ein gewisser PR-Profi in dir.
Jost:
Ja, Sichtbarkeit ist enorm wichtig. Gleichzeitig habe ich das Glück, großartige Mitarbeiter zu
haben. Gerade jetzt, während wir sprechen, herrscht im Laden viel Betrieb.
Durch unser 25-jähriges Jubiläum und verschiedene Aktionen haben wir viel Aufmerksamkeit
bekommen. Aktuell läuft beispielsweise ein Adidas Sub2 Event bei uns im Store.
Die Hersteller schätzen unsere Reichweite und unsere Bereitschaft, neue Dinge
auszuprobieren. Ein anderes Beispiel ist die Marke On. Wir waren vor 16 Jahren der erste
Händler in Deutschland, der die Marke geführt hat.
Marilyn:
Wie viele Mitarbeiter habt ihr inzwischen?
Jost:
Wir sind mittlerweile mehr als zehn Personen.
Marilyn:
Machen die alle deine Ideen begeistert mit?
Jost:
Zum Glück ja. Natürlich diskutiere ich neue Ideen immer mit dem Team. Während Corona haben
wir beispielsweise Laufanalysen zu Hause angeboten oder einen Lieferservice aufgebaut.
Viele Ideen kommen auch direkt aus dem Team. Heute etwa betreut ein Mitarbeiter die Gäste
der Pressekonferenz, macht Fotos und sorgt dafür, dass wir die Inhalte direkt online stellen
können.
Am vergangenen Wochenende waren mehrere Mitarbeiter mit auf der Running-Messe in
Mainhausen. Mir ist wichtig, sie in Einkaufsentscheidungen einzubeziehen, weil sie jeden Tag
direkten Kontakt zu unseren Kunden haben.
Man muss die Mitarbeiter mitnehmen. Ohne ein engagiertes Team funktioniert so etwas nicht.
Marilyn:
Kommen wir zum Thema Community. Euer Lauftreff existiert bereits seit vielen Jahren. Wie ist
das entstanden?
Jost:
Wir haben 2001 in Frankfurt-Bornheim angefangen. Damals sind wir montags mit zehn bis
fünfzehn Leuten gemeinsam laufen gegangen. Dazu kamen erste Testaktionen mit Herstellern.
Das Ganze war zunächst eher Family and Friends.
Dann kamen Familie und Kinder. Unsere Zwillinge wurden 2006 geboren und der Lauftreff
schlief etwas ein.
Vor etwa 13 Jahren kam dann Florian Neuschwander als Mitarbeiter zu uns. Er hatte bei seinem
früheren Arbeitgeber mehrfach vorgeschlagen, einen Lauftreff aufzubauen, ohne Erfolg.
Im Vorstellungsgespräch fragte er mich, ob wir nicht wieder einen Lauftreff starten könnten. Ich
habe sofort zugesagt.

Zwei Wochen später fand bereits der erste Montagslauf statt. Florian wurde das Gesicht des
Lauftreffs. Später übernahm Dirk diese Rolle.
Schon beim ersten Event hatten wir mit Scott Jurek eine echte Ultralauf-Legende zu Gast. Wir
starteten mit rund 30 Teilnehmern.
Heute kommen selbst an normalen Montagen nie weniger als 80 Menschen. Bei besonderen
Events liegen wir regelmäßig bei 100 bis 150 Teilnehmern.
Unser Rekord liegt aktuell bei 300 Teilnehmern. Das war beim Besuch von Amanal Petros. Er ist
unglaublich nahbar, hat unzählige Selfies gemacht und den Abend zu einem besonderen
Erlebnis gemacht.
Für unsere Kunden ist es natürlich großartig, Spitzensportler persönlich kennenzulernen. Puma
stellte damals über 150 Paar Testschuhe zur Verfügung.
Marilyn:
Und dieser Lauftreff findet jede Woche statt?
Jost:
Ja, jeden Montag. Unser Standort direkt an der Konstablerwache ist dafür ideal.
Die Teilnehmer können sich im Laden umziehen, ihre Taschen dort lassen und sind innerhalb
weniger Minuten am Main.
Wir laufen in fünf unterschiedlichen Tempogruppen, sodass jeder mitmachen kann. Nach etwa
einer Stunde treffen sich alle wieder im Laden.
Dort gibt es Getränke, unterstützt durch unseren Partner Rossbacher. Außerdem veranstalten

wir mindestens einmal im Monat Testaktionen mit Herstellern, meist passend zu neuen Schuh-
Launches.

Zusätzlich produzieren wir Content für Social Media und verlängern die Reichweite der Events
online.
Marilyn:
Und die Teilnahme ist kostenlos?
Jost:
Ja, aktuell auf jeden Fall. Wir haben zwar schon mit anderen Händlern darüber gesprochen, ob
man solche Angebote irgendwann bepreisen könnte, aber derzeit sehen wir den Lauftreff vor
allem als Instrument zur Kundenbindung.
Wir wollen mehr sein als ein Geschäft. Wir wollen ein Treffpunkt für Läufer sein.
Natürlich verursacht das Kosten. Jeden Montag sind fünf bis sechs Mitarbeiter eingebunden.
Einige betreuen die Teilnehmer, andere laufen als Gruppenleiter mit.
Trotzdem überwiegt für uns der Mehrwert.
Marilyn:
Kannst du noch etwas genauer erklären, welchen Nutzen ihr daraus zieht?
Jost:
Der Lauftreff ist mit viel Arbeit verbunden. Man muss ihn aktiv bewerben, die Community pflegen
und regelmäßig Inhalte veröffentlichen.

Der große Vorteil ist, dass die Teilnehmer selbst Inhalte erstellen. Viele posten ihre Läufe in den
sozialen Medien und markieren uns. Dadurch entsteht enorme organische Reichweite.
Montag ist in Frankfurt inzwischen fest mit unserem Lauftreff verbunden. Andere Laufgruppen
weichen auf andere Wochentage aus.
Für die Hersteller ist das ebenfalls attraktiv. Sie können neue Produkte direkt einer großen und
engagierten Zielgruppe präsentieren.
Am Ende entsteht eine klassische Win-Win-Situation: Kundenbindung für uns, Sichtbarkeit für
die Marken und ein echtes Gemeinschaftserlebnis für die Teilnehmer.
Marilyn Repp:
Wie wirkt sich das konkret auf den Verkauf aus? Kommen die Leute nach den Events
tatsächlich wieder in den Laden und kaufen?
Jost Wiebelhaus:
Ja, definitiv. Wir messen das nicht bis ins letzte Detail. Wir arbeiten nicht mit Gutscheinen oder
speziellen Rabatten nach den Events. Die Produkte verkaufen wir regulär zum UVP.
Trotzdem sehen wir ganz klar, dass die Testmöglichkeiten einen Einfluss auf die
Kaufentscheidung haben. Wenn jemand einen Carbon-Laufschuh für 180 bis 350 Euro kaufen
möchte, ist es natürlich ein großer Vorteil, ihn vorher bei einem Lauf testen zu können.
Viele Teilnehmer kommen anschließend wieder und kaufen genau die Modelle, die sie
ausprobiert haben. Besonders gut funktioniert das bei Produktneuheiten und Launches.
Die Hersteller sehen ebenfalls den Wert unserer Community. Es kommt vor, dass Marken darauf
bestehen, einen Schuh genau am offiziellen Launch-Tag bei uns vorzustellen, weil sie wissen,
welche Reichweite wir erzeugen.
Darüber hinaus unterstützen uns die Marken zunehmend bei der Durchführung der Events.
Manche kommen mit aufwendig gestalteten Promotion-Vans, bauen große Präsentationsflächen
auf oder bieten zusätzliche Aktionen wie Waffeln, Obst oder andere Verpflegung an.
Im Grunde ist das bereits eine Form von Retail Media. Wir investieren Zeit, Personal und
Marketingbudget. Die Hersteller profitieren von der Aufmerksamkeit und unterstützen uns
deshalb zunehmend.
Marilyn:
Hast du schon erlebt, dass Marken direkt für solche Auftritte bezahlen?
Jost:
Das passiert indirekt bereits. Im Grunde muss das langfristig auch das Ziel sein.
Wenn Händler Communities aufbauen und Reichweite erzeugen, entsteht ein Wert, von dem die
Marken profitieren. Die Marketingbudgets fließen heute deutlich weniger in klassische
Printwerbung und stärker in Erlebnisse, Communitys und direkte Kundenkontakte.
Deshalb sehe ich hier für viele Händler die Chance, Unterstützung oder Finanzierung für solche
Formate zu erhalten.
Marilyn:
Das ist ein spannender Punkt. Viele Händler fragen sich, wie Community Building langfristig
finanziert werden kann.

Ich bin überzeugt, dass wir in den kommenden Jahren mehr kostenpflichtige Community-
Angebote sehen werden. Die Zahlungsbereitschaft der Menschen ist vorhanden, wenn der

Mehrwert stimmt.
Natürlich machen sich viele Anbieter Sorgen, Teilnehmer zu verlieren. In der Praxis zeigt sich
aber oft, dass Menschen bereit sind zu bezahlen, wenn Vertrauen aufgebaut wurde und die
Qualität stimmt.
Jost:
Diese Diskussion hatten wir tatsächlich auch schon mit Kollegen.
Eine mögliche Idee wäre beispielsweise ein Modell ähnlich einem Fitnessstudio-Abo.
Teilnehmer zahlen einen monatlichen Beitrag und können an den Angeboten teilnehmen.
Aktuell machen wir das noch nicht, aber ausschließen würde ich es nicht.
Wir haben natürlich einen besonderen Vorteil: Unser Lauftreff startet direkt am Laden. Die
Teilnehmer kommen früher, sehen neue Produkte und halten sich automatisch im Geschäft auf.
Außerdem überlegen wir, künftig auch Trailrunning-Events im Taunus anzubieten. Solche
Veranstaltungen sind organisatorisch deutlich aufwendiger. Dort könnte eine Teilnahmegebühr
durchaus sinnvoll sein.
Am Ende steigen Kosten für Personal, Energie und Miete ständig. Deshalb muss man langfristig
überlegen, welche Modelle wirtschaftlich tragfähig sind.
Marilyn:
Man könnte ja auch flexible Modelle anbieten. Beispielsweise eine freiwillige Beteiligung oder
unterschiedliche Preisstufen.
Jost:
Genau. Solche Modelle könnten funktionieren. Momentan konzentrieren wir uns aber vor allem
darauf, die Community weiter auszubauen.
Marilyn:
Welche Daten erfasst ihr eigentlich von euren Teilnehmern?
Jost:
Beim Lauftreff selbst erfassen wir keine Daten.
Wir haben allerdings bereits seit 2007 eine umfangreiche Kundendatenbank. Dort speichern wir
– natürlich nur mit Zustimmung der Kunden – Informationen zu gekauften Schuhen, Größen,
Laufstil, Beratungshistorie und weiteren relevanten Daten.
Das hilft uns enorm bei der Beratung. Oft glauben Kunden, sie hätten ihre Schuhe erst vor zwei
Jahren gekauft, und wir stellen fest, dass es bereits fünf Jahre her ist.
Außerdem nutzen wir die Daten für E-Mail-Newsletter und postalische Mailings.
Für den Lauftreff verzichten wir bisher bewusst auf Anmeldungen. Andere Händler arbeiten mit
Registrierungsportalen, insbesondere wenn die Teilnehmerzahlen begrenzt sind.
Bei uns kann jeder einfach vorbeikommen.
Wir haben einen festen Kern von etwa 50 bis 60 Personen, die regelmäßig teilnehmen. Dazu
kommen ständig neue Teilnehmer.

Ein besonderer Wachstumsschub entstand durch den Besuch von Amanal Petros. Er teilte
unsere Inhalte mit seiner Community und sorgte für enorme Reichweiten.
Allein durch organische Inhalte erreichen wir mittlerweile eine sehr große lokale Sichtbarkeit.
Marilyn:
Und genau diese Authentizität macht den Unterschied. Nutzer vertrauen echten Erfahrungen
deutlich stärker als klassischer Werbung.
Ihr habt außerdem einen Newsletter, richtig?
Jost:
Ja. Unser 25-jähriges Jubiläum begleitet uns durch das gesamte Jahr.
Wir veranstalten jeden Monat besondere Aktionen gemeinsam mit unseren wichtigsten Marken.
Dazu gehören Community-Events, Verlosungen, Produktvorstellungen und Gastauftritte
bekannter Athleten.
Unter anderem kommt Jan Fitschen zu einem unserer Lauftreffs und wir planen weitere
Aktionen, die wir aktuell noch nicht öffentlich machen.
Neben unserem E-Mail-Newsletter verschicken wir tatsächlich auch weiterhin einen gedruckten
Newsletter per Post.
Das funktioniert erstaunlich gut, weil die Menschen heute kaum noch persönliche Post erhalten.
Zum Jubiläum haben wir außerdem ein Gewinnspiel gestartet: Teilnehmer müssen innerhalb
von 25 Tagen insgesamt 25 Kilometer laufen. Der Hauptpreis sind 25 Jahre lang jedes Jahr
neue Laufschuhe.
Mehr als 600 Menschen haben bereits teilgenommen. Gleichzeitig gewinnen wir dadurch neue
Kontakte für unseren Newsletter.
Das ist natürlich ein wichtiger Baustein unserer Kundenbindung.
Marilyn:
Wohin entwickelt sich das Thema Community bei euch in Zukunft?
Jost:
Wir möchten weiterhin möglichst nah an unseren Kunden bleiben.
Außerdem ist es wichtig, ständig neue Ideen zu entdecken, neue Produkte kennenzulernen und
über den Tellerrand zu schauen.
Running erlebt aktuell einen starken Boom. Trotzdem reicht es nicht aus, einfach nur die
Ladentür zu öffnen.
Aus meiner Sicht wird Community künftig ein entscheidender Erfolgsfaktor für den stationären
Handel sein.
Viele Marken bauen inzwischen eigene Direct-to-Consumer-Strategien und Communitys auf.
Händler müssen deshalb ihren direkten Kundenzugang aktiv verteidigen und ausbauen.
Wer heute noch keine Community aufbaut, sollte möglichst schnell damit beginnen.
Marilyn:

Ein weiteres Thema, über das ich häufig spreche, ist WhatsApp-Marketing. Nutzt ihr das
bereits?
Jost:
WhatsApp nutzen wir schon seit vielen Jahren für die direkte Kommunikation mit Kunden.
Bereits während Corona haben wir darüber Videos für Laufanalysen ausgetauscht.
Einen eigenen WhatsApp-Newsletter oder Kanal betreiben wir bislang allerdings nicht. Wir
wissen, dass andere Händler damit erfolgreich sind und die Öffnungsraten deutlich höher liegen
als bei klassischen Newslettern.
Momentan konzentrieren wir uns jedoch auf unsere Kernaufgaben. Wir wollen auf der Fläche
exzellente Beratung bieten und bespielen bereits Instagram, LinkedIn, TikTok, YouTube sowie
unsere E-Mail- und Print-Newsletter.
Man kann nicht alles gleichzeitig machen.
Marilyn:
Das ist wahrscheinlich eine der wichtigsten unternehmerischen Aufgaben überhaupt: Prioritäten
setzen.
Vielen Dank für deine Einblicke. Ihr habt früh angefangen, konsequent an eurer Community
gearbeitet und zeigt heute, wie erfolgreich dieser Weg sein kann.
Viele Händler haben Angst davor, dass bei einem Event niemand erscheint. Ihr habt diese
Hürde längst überwunden und erntet heute die Früchte dieser Arbeit.
Haben wir etwas vergessen?
Jost:
Eigentlich nur eine Einladung: Wer in Frankfurt ist, sollte unbedingt einmal bei unserem
Montags-Lauftreff vorbeischauen.
Außerdem möchten wir im Jubiläumsjahr die Marke von 10.000 Instagram-Followern knacken.
Ich bin optimistisch, dass wir das schaffen.
Und ich freue mich auf die nächsten Retailbeats-Veranstaltungen. Der Austausch mit anderen
Unternehmern ist unglaublich wertvoll.
Man lernt ständig neue Ideen kennen, kann voneinander profitieren und erfolgreiche Konzepte
für das eigene Unternehmen adaptieren.
Marilyn:
Dem kann ich nur zustimmen.
Lieber Jost, vielen Dank für das Gespräch und die spannenden Einblicke.
Jost:
Vielen Dank für die Einladung. Es hat mir großen Spaß gemacht.
Marilyn:
Danke dir. Bis bald.
Jost:
Ciao.