GMV – Wie das Verstehen des Bauchgefühls Kaufentscheidungen beeinflusst

Das kennt sicherlich jeder aus seinem täglichen Handeln: Man ist von einer These überzeugt, weiß aber nicht genau warum. Man hat eben „nur“ ein Bauchgefühl. Allerdings versucht man dann, alle zukünftigen Fakten nach der bewährten Methode der selektiven Wahrnehmung passend zu diesem Bauchgefühl zu selektieren. Wenn man sich einmal in ein bestimmtes Auto verliebt hat, wird man exakt die Gründe finden, die für dieses und gegen alle anderen Fahrzeuge sprechen. Und natürlich sieht man auf der Straße nur noch dieses Auto.

Forschung zeigt die Kraft der Intuition

Auf einer Veranstaltung hatte ich dann ein Erlebnis, das mir genau aufgezeigt hat, warum das so ist: Ein Vortrag von Prof. Dr. Gerd Gigerenzer auf dem Neuromarketing Kongress in München. Er brach eine Lanze für die Intuition und räumte mit gängigen Irrtümern auf: Bauchentscheidungen sind zweitklassig, komplexe Probleme erfordern immer komplexe Lösungen, mehr Informationen, Berechnungen und mehr Entscheidungszeit sind immer besser. Diese scheinbaren Tatsachen sind in seinen Untersuchungen widerlegt worden. Experimentelle Studien am Max-Planck-Institut haben gezeigt, dass in unserer unsicheren Welt Heuristiken zum Erfolg führen – einfache Regeln, die sich auf das Wesentliche konzentrieren und andere Informationen ignorieren.

Er hat aufgezeigt, wie selbst milliardenschwere Entscheidungen aus dem Bauchgefühl heraus getroffen wurden und anschließend Heerscharen von Controllern darauf angesetzt werden, dieses Bauchgefühl mit Zahlen zu unterlegen. Seine Kernaussage: Keine unserer Entscheidungen ist rational, das gilt erst recht beim Einkaufen.

Diese These bestätigt auch die Erkenntnisse von Prof. Snyders, Hirnforscher an der Universität Sydney. Er hat sie in einem treffenden Satz zusammengefasst: „Unser rationelles Denken ist eine reine Marketingaktion unseres Bauchgefühls, damit wir glauben, wir hätten alles im Griff“.

Die Methode GMV

Soviel zum wissenschaftlichen Teil, nun aber zurück zur Praxis. Ich verfolge schon seit Jahren das Prinzip GMV, sprich die konsequente Anwendung des Gesunden Menschen Verstandes. Die Ursache des Prinzips basiert auf drei Grundregeln, sonst wäre es ja nicht einfach:

1) Verstehe, warum Lebewesen auf diesem Planeten sind
– Um zu überleben
– Um sich fortzupflanzen

2) Das menschliche Gehirn ist der größte Energieverbraucher in unserem sehr rational arbeitenden Körper. Dort werden 25% der Körperenergie verbraucht. Die Natur hat uns allerdings darauf programmiert, hohe Energieverbräuche zu vermeiden. Denkvorgänge verbrauchen allerdings Energie, und deshalb sind sie unter energetischen Gesichtspunkten zu unterlassen. Wir kennen alle das Wort „Denkfaul“, jetzt wissen wir, woher es kommt.

3) Menschen streben nach Glück. Die moderne Hirnforschung hat allerdings herausgefunden, dass dieser Zustand im Gehirn max. 10 Sekunden anhält. Dieses Glücksgefühl wird durch die Ausschüttung des Hormons Dopamin in unserem Belohnungssystem ausgelöst. Übrigens passiert das Gleiche bei Drogenkonsum, Sex und Schokolade essen, damit kann jeder die 10 Sekunden Regel selbstständig nachvollziehen.

Sehr viele der täglichen Entscheidungen (ob bei uns oder unseren Kunden) basieren auf einer dieser 3 Grundregeln. Hier ein paar Beispiele, die das verdeutlichen:

• Menschen sind auf Lustgewinn aus. Ist ein Wunsch erfüllt, kommt der nächste. Ein nie endender Motor des Konsums, der Dank des 10 sekündlichen Glücksempfindens gefüttert werden will.
• Werden Partnerentscheidungen nach Faktenlage getroffen? In unseren Kulturkreisen wohl nicht mehr. Eine der Entscheidungen, die am maßgeblichsten das Leben mit beeinflusst, basiert rein auf Intuition! Man kann sich nicht rational verlieben, und damit sind wir ja schon beim Kaufen: Kaufentscheidungen basieren auf Intuition, denn die ist die Intelligenz des Bauchgefühls!
• Nehme den Menschen das Denken ab, in dem du intuitiv bedienbare Technik anbietest. Apple setzt das konsequent um, über den Erfolg rede ich an dieser Stelle einmal nicht.

KISS – Keep it simple and Stupid

Was heißt das jetzt für das tägliche Leben? Zuerst einmal die gnadenlose Reduzierung von Komplexität, mit der ein Kunde konfrontiert werden soll. Das beginnt bei einer Klarheit für das Auge, wenn ein Store betreten wird. Keine Werbeschlachten mittels Plakate, kein Deckenhänger-Overkill. Ganz klare Botschaften, die dann auch ankommen. Bilder statt Schrift, ansonsten kann man ein Customer Guidance System besser ganz weglassen. Klare Gliederung des Sortiments, reduziert auf weniger Artikel. Ansprechen aller Sinne, das Sortiment muss für den Kunden auch tast-, riech-, hör- und schmeckbar sein.

Seit Jahren sind wir mit dem Trend der Vereinfachung konfrontiert. Menschen meiden Komplexität bzw. versuchen sie so gut es geht zu umgehen. Indizien dafür sind die Erfolge der Buchreihe „Simplify your life“ sowie die hohe Nutzerzahl einfacher Mobilfumktarife. Musste man früher noch das Zielnetz, die Uhrzeit und die gewünschten Sprechminuten beachten (nach 10min gab es Rabatt) gibt es heute nur 2 Preise: Einen für Sprach- und einen für Textnachrichten. Oder noch besser: Die Flatrate.

Diese Beispiele zeigen auf, dass die konsequente Anwendung der GMV-Methode und die Beachtung der 3 Grundregeln erfolgreicher ist als der Aufbau vermeidbarer Komplexität. Zum Abschluss möchte ich aber noch einmal auf Prof. Gigerenzer zurück kommen: Entscheidend ist das Bauchgefühl!