ZDE Podcast 243: Wie baut Thalia den direkten Kundenzugang, Dr. Tobias Wolf?

Wie schaffen es Händler, in einer Welt voller KI, Plattformen und sinkender Sichtbarkeit den direkten Draht zum Kunden zu behalten? In dieser Folge spricht Handelsexpertin Marilyn Repp mit Dr. Tobias Wolf (Head of CRM & Marketing Channels bei Thalia) über die strategische Bedeutung von Community Building, datengetriebenem Marketing und Loyalty im modernen Handel.

👉 Warum Communitys der Schlüssel zur Zukunft sind
👉 Wie CRM durch KI endlich sein volles Potenzial entfaltet
👉 Und weshalb direkter Kundenkontakt zum wichtigsten Wettbewerbsvorteil wird

Eine Folge für alle, die verstehen wollen, wie sich Marketing im Handel gerade grundlegend verändert.

Darum geht’s in dieser Episode
• Wie Thalia Community-Marketing über Social Media, Events und Plattformen hinweg aufbaut
• Die Entwicklung vom klassischen Marketing hin zu Content, Storytelling und Beziehungspflege
• Der Book Circle als neue Community-Plattform für Leser:innen
• Omnichannel in der Praxis: Verbindung von Online-Community und stationären Events
• Warum Offline-Erlebnisse (Events, Buchhandlungen) wieder an Bedeutung gewinnen
• Herausforderungen bei der Erfolgsmessung von Community-Maßnahmen
• Wie sich der Marketingmix durch KI und verändertes Suchverhalten verschiebt
• CRM als strategisches Tool für 1:1-Personalisierung und Timing
• Die Rolle von Loyalty-Programmen wie Payback und eigene Modelle
• Warum direkte Kundenbeziehungen überlebenswichtig für Händler werden

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Die Folge zum Nachlesen

Hallo und herzlich willkommen zu einer neuen Ausgabe des Zukunft des Einkaufens Podcasts.

Wir machen heute einen Deep Dive in ein großes Unternehmen, nämlich zu Thalia.

Ich habe heute Dr. Tobias Wolf zu Gast. Er ist Head of CRM und Marketing Channels.

Herzlich willkommen, lieber Tobias. Schön, dass du da bist – stell dich bitte einmal kurz selbst vor.

Tobias Wolf

Ja, hallo, herzlichen Dank für die Einladung.

Du hast es ja schon gesagt: Tobias Wolf. Ich bin seit etwas mehr als fünf Jahren bei Thalia verantwortlich für den Bereich CRM und Marketing Channels.

Darunter fällt bei uns die gesamte digitale Marketingklaviatur – vom CRM über Customer Loyalty, Social Media und Community Marketing bis hin zum gesamten Online-Performance-Marketing.

Im Grunde also die datengetriebene digitale Customer Journey.

Zuvor war ich viele Jahre in der Beratung tätig und habe für verschiedene Unternehmen – auch international – insbesondere CRM- und Loyalty-Programme konzipiert und ausgerollt.

Das ist also meine Herkunft: datengetriebenes Marketing.

Marilyn Repp

Super spannend – ein hochaktuelles Thema und ein sehr breites Aufgabenfeld.

Ich bin ja ein großer Community-Fan und habe das hier im Podcast schon häufig thematisiert.

Thalia macht in diesem Bereich sehr viel und ist aus meiner Sicht auch ein Vorreiter.

Kannst du uns einmal die Journey der letzten Jahre skizzieren? Also nicht nur Social Media, sondern auch euer Forum und die aktuellen Ansätze?

Tobias Wolf

Ja, gerne. Vorreiter klingt natürlich erst einmal gut.

Grundsätzlich bietet sich der Buchbereich extrem gut für Community-basiertes Marketing an.

Wenn man sich Literatur und verschiedene Genres anschaut, erkennt man schnell, dass es sehr unterschiedliche Zielgruppen mit unterschiedlichen Interessen gibt.

Diese Zielgruppen müssen auch unterschiedlich angesprochen werden.

Das haben wir bei Thalia früh erkannt und über die letzten Jahre kontinuierlich ausgebaut.

Angefangen hat es vor einigen Jahren mit Social Media – insbesondere mit Entwicklungen wie Bookstagram und BookTok.

Parallel dazu haben wir auch über CRM-Maßnahmen und Loyalty-Programme immer stärker zielgruppenspezifisch gearbeitet.

Und das Ganze ist stark omnichannel geprägt.

Das heißt: nicht nur online, sondern auch in unseren Buchhandlungen vor Ort – mit Veranstaltungen und spezifischen Angeboten für unterschiedliche Communities.

Unser Ziel ist es, nicht alle Kund:innen mit allem zu bespielen, sondern gezielt relevante Inhalte für bestimmte Zielgruppen anzubieten.

Marilyn Repp

Das ist ja eine Herausforderung, die viele Unternehmen haben – ein breites Sortiment und sehr unterschiedliche Zielgruppen.

Wie setzt ihr das konkret um? Haben die Buchhandlungen eigene Kanäle oder Newsletter?

Tobias Wolf

Ja, das ist ein vielschichtiges Thema.

Zum einen nutzen wir das Kaufverhalten unserer Kund:innen, um sie bestimmten Segmenten zuzuordnen.

Zum anderen arbeiten wir stark über die Sortimentsdarstellung – sowohl online als auch offline.

Beispiele sind:

• spezielle Bereiche wie „Spielzeit“ für Familien
• englische Buchhandlungen
• Manga-Stores
• oder New-Adult-Konzepte

Auch unsere Buchhandlungen haben teilweise eigene Social-Media-Kanäle und Newsletter.

Zusätzlich betreiben wir zentrale Social-Media-Kanäle, die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen.

Zum Beispiel:

• ein Kanal für die allgemeine Buch-Community
• und „Thalia Family“ für Familien mit Kindern

Marilyn Repp

Stichwort individuelle Ansprache – das wird immer wichtiger.

Lass uns mal vom Social-Media-Thema weggehen und über eure Community-Plattform sprechen – den Book Circle.

Tobias Wolf

Historisch gab es bei uns die Community „Was liest du?“.

Die war sehr aktiv, hatte aber eine veraltete technische Basis.

Dann haben wir mit der „Booklover Society“ einen Pilot gestartet – auch mit Offline-Komponenten in Buchhandlungen.

Das hat gut funktioniert.

Daraufhin haben wir die neue Plattform aufgebaut: den Book Circle.

Die Kernfunktion ist die Leserunde – ähnlich wie ein Buchclub.

Das bedeutet:

• Bewerbung auf Leserunden
• gemeinsames Lesen
• Austausch und Diskussion

Zum Start haben wir das gemeinsam mit der FAZ umgesetzt.

Zukünftig wollen wir das weiter ausbauen – unter anderem mit:

• Creatorn
• Autor:innen
• Influencern

Marilyn Repp

Wie verbindet ihr diese Online-Community mit euren stationären Events?

Tobias Wolf

Das funktioniert tatsächlich sehr gut.

Viele Community-Mitglieder sind sehr offen für Offline-Erlebnisse.

Beispiele sind:

• Übernachtungen in Buchhandlungen
• Veranstaltungen auf Buchmessen
• Lesungen

Wir sehen auch, dass sich Community-Mitglieder eigenständig vernetzen und treffen.

Die Herausforderung ist eher, unsere vielen Veranstaltungen – über 1.000 pro Jahr – gezielt mit der Community zu verknüpfen.

Das wird ein zentraler Fokus für die Zukunft.

Marilyn Repp

Wie messt ihr den Erfolg solcher Maßnahmen?

Tobias Wolf

Das ist nicht so einfach.

Es gibt keine direkte Eins-zu-eins-Messung wie im Performance Marketing.

Aber wir sehen:

• Wachstum in bestimmten Segmenten
• steigende Nachfrage bei bestimmten Titeln
• höhere Frequenz bei Veranstaltungen

Community wirkt eher langfristig und systemisch.

Marilyn Repp

Wie verändert sich euer Marketingmix durch KI?

Tobias Wolf

Wir waren lange sehr stark im Performance Marketing.

Jetzt sehen wir Veränderungen:

• klassischer Suchtraffic wird schwieriger
• Zugriffe über LLMs nehmen stark zu

Deshalb investieren wir stärker in:

• Branding
• Content
• Storytelling

Es geht weniger um reine Suchlogik, sondern mehr um Beziehung und Relevanz.

Marilyn Repp

Welche Rolle spielt CRM dabei?

Tobias Wolf

Eine zentrale Rolle.

Durch KI können wir jetzt erstmals echte 1:1-Personalisierung umsetzen.

Das Ziel ist:

• die richtigen Inhalte
• zum richtigen Zeitpunkt
• über den richtigen Kanal

Im Grunde digitalisieren wir das, was gute Buchhändler:innen im Laden machen.

Marilyn Repp

Und wie sieht die Zukunft aus?

Tobias Wolf

Wir wollen stärker verbinden:

• Produkte
• Events
• Community

Und besser verstehen:

Wer möchte sich vernetzen?
Wer möchte Events besuchen?

Marilyn Repp

Und noch ein Wort zum Thema Loyalty?

Tobias Wolf

Wir arbeiten seit vielen Jahren mit Payback.

Das hilft uns vor allem im stationären Handel bei der Identifikation.

Zusätzlich haben wir den KultClub:

• mit Mehrwerten
• und Spendenmechaniken

Dieser wird aktuell weiterentwickelt und gestärkt.

Abschluss

Direkter Kundenkontakt wird immer wichtiger.

Community, CRM, Social Media und Loyalty greifen ineinander.

Das wird ein entscheidender Faktor für die Zukunft des Handels sein.

Marilyn Repp

Lieber Tobias, vielen Dank für die spannenden Einblicke. Hat sehr viel Spaß gemacht!

Tobias Wolf

Vielen Dank für die Einladung.