ARD/ZDF-Medienstudie 2025: Das Ende des Wachstums

Die aktuelle ARD/ZDF-Medienstudie 2025 liefert klare Signale für das Handelsmarketing: Die Mediennutzung in Deutschland hat ein Plateau erreicht bei 6,5 Stunden täglich, während sich die Kanäle und Zugangswege fundamental verschieben.

Das Wachstum ist vorbei

Die Expansion der Mediennutzung hat ihr Ende erreicht. Bei durchschnittlich 387 Minuten pro Tag stabilisiert sich die Nutzungsdauer nach Jahren kontinuierlichen Wachstums. Der Kampf um Aufmerksamkeit findet nicht mehr durch Ausweitung des Zeitbudgets statt, sondern durch Umverteilung zwischen Kanälen.

Für Werbetreibende bedeutet das: Jede Minute Aufmerksamkeit muss gegen eine wachsende Zahl an Alternativen erkämpft werden. Die Zeit, in der man durch mehr Werbekontakte automatisch mehr Reichweite gewann, ist endgültig vorbei.

Junge Zielgruppe nutzt klassische Medien nur noch sporadisch

Die Mediennutzung der 14- bis 29-Jährigen zeigt einen drastischen Unterschied zu älteren Generationen:

• Nur 25 Prozent sehen täglich lineares Fernsehen – durchschnittlich 22 Minuten

• Zum Vergleich: 92 Prozent der über 70-Jährigen schauen täglich TV mit 248 Minuten Sehdauer

• Klassisches Radio erreicht Junge nur noch mit 40 Prozent Tagesreichweite

Stattdessen dominieren bei den 14- bis 29-Jährigen:

• YouTube: 73 Prozent Wochenreichweite

• Streamingdienste: 72 Prozent Wochenreichweite

• Social Media Videos: 77 Prozent Wochenreichweite

Wer junge Käufer erreichen will, kommt an Social Media, YouTube und Influencer-Kooperationen nicht vorbei. Traditionelle TV- und Radio-Kampagnen laufen bei ihnen weitgehend ins Leere.

Entscheidend: Diese Verschiebung ist irreversibel. Wer sich einmal von einem Kanal verabschiedet hat, kehrt selten zurück. Die heute 25-Jährigen werden mit 65 Jahren nicht plötzlich anfangen, lineares Fernsehen zu schauen. Für klassische, lineare Medien bedeutet das: Die Reichweite wird mit jeder Generation weiter schrumpfen.

Die 50plus-Generation wird digital

Überraschend stark ist die Dynamik bei den über 50-Jährigen. Die 50- bis 59-Jährigen verschieben ihre Audionutzung massiv ins Non-Lineare: plus 12 Prozentpunkte in nur einem Jahr. Auch bei Video zeigt sich der Trend: Die Nutzung von Mediatheken, YouTube und Streaming steigt in dieser Altersgruppe deutlich.

Diese Generation bleibt erreichbar über klassische Kanäle mit 70 bis 95 Prozent Tagesreichweite für TV und Radio. Gleichzeitig öffnet sie sich zunehmend digitalen Angeboten. Händler sollten diese kaufkräftige und entscheidungsrelevante Zielgruppe nicht als digital naiv unterschätzen.

Social Media wird zur Verkaufsplattform

TikTok wächst auf 20 Prozent Wochenreichweite, Instagram führt mit 40 Prozent. Die Nutzungsdauer für Videos auf Social Media steigt massiv auf 15 Minuten täglich. Bei den 14- bis 29-Jährigen macht Social Video bereits 27 Prozent der gesamten Bewegtbildnutzung aus.

Der entscheidende Wandel: Social Media wird zur direkten Verkaufsplattform. TikTok Shop startete im März 2025 in Deutschland und ermöglicht Käufe direkt in der App. Die Fakten:

• Über 14.000 Händler sind bereits auf TikTok Shop aktiv

• 9,2 Prozent Conversion-Rate – dreimal höher als im klassischen E-Commerce

• Auch Lidl testet bereits Live-Shopping auf TikTok

Für Händler und FMCG-Marken bedeutet das: Produktplatzierungen und authentische Einkaufs-Storys funktionieren auf diesen Plattformen. Social Commerce verkürzt die Customer Journey radikal: vom Entdecken zum Kauf in Sekunden. Wer hier nicht präsent ist, verliert diesen Zugang zu kaufbereiten jungen Konsumenten.

Podcasts boomen endlich auch bei Älteren

Nach Jahren der Stagnation steigt die Podcast-Nutzung wieder deutlich:

• 14 Prozent Tagesreichweite in der Gesamtbevölkerung

• 30 Prozent Tagesreichweite bei den 14- bis 29-Jährigen

• Bei den 50- bis 69-Jährigen verdoppelt sich die Nutzung

Podcasts bieten für Handel und FMCG ein unterschätztes Umfeld: längere Aufmerksamkeitsspannen, thematische Tiefe und eine loyale Hörerschaft. Branded Podcasts oder Sponsorings in passenden Formaten entwickeln sich positiv.

Print schrumpft weiter, ist aber noch nicht tot

Die Talfahrt gedruckter Medien verlangsamt sich: 18 Prozent Tagesreichweite für Zeitungen und Zeitschriften, während digitale Texte auf 36 Prozent steigen. Große Versandhändler haben ihre Kataloge bereits abgeschafft.

Trotzdem zeigen Studien wie die der Deutschen Post noch immer hohe Conversion-Raten für Print-Mailings. Die Realität: Print funktioniert noch bei älteren Zielgruppen, aber die strategische Richtung ist eindeutig digital.

Lineares TV und Radio bleiben Reichweiten-Giganten

Trotz aller Verschiebungen bleiben klassische Medien relevant:

• Lineares Fernsehen: 59 Prozent Tagesreichweite

• Radio: 62 Prozent Tagesreichweite

• Altersgruppen ab 50 Jahren: 70 bis 95 Prozent Tagesreichweite für beide Kanäle

Für Massenmarkt-Produkte und reichweitenstarke Kampagnen bleiben TV und Radio unverzichtbar. Die Kunst liegt darin, diese Kanäle nicht isoliert zu bespielen, sondern intelligent mit digitalen Touchpoints zu verzahnen.

Fragmentierung erreicht jetzt auch die Alterskohorten

85 Prozent der Deutschen nutzen mehr als eine Streaming-Plattform: durchschnittlich 2,5 pro Person. Selbst innerhalb der gleichen Altersgruppe gibt es keine gemeinsame Plattform mehr, die alle erreicht. Bei den 50- bis 59-Jährigen verschiebt sich die Audionutzung innerhalb eines Jahres um 12 Prozentpunkte ins Non-Lineare.

Das bedeutet: Auch gleichaltrige Konsumenten entwickeln unterschiedliche Mediennutzungsmuster. Erfolgreiche Handelskampagnen benötigen deshalb eine Orchestrierung über TV, Radio, Social Media, YouTube, Influencer, Out-of-Home und Point-of-Sale. Das kostet mehr, erfordert bessere Koordination und macht Kampagnen komplexer. Aber es ist der einzige Weg, um in einem fragmentierten Markt innerhalb jeder Zielgruppe sichtbar zu bleiben.

Meine Einschätzung

Drei Erkenntnisse aus der Studie sollten Händler und FMCG-Entscheider ernst nehmen:

Erstens: Das Zeitbudget für Medien wächst nicht mehr. Nach Jahrzehnten der Expansion ist bei 387 Minuten täglich Schluss. Wer Aufmerksamkeit gewinnen will, muss sie einem anderen Kanal wegnehmen.

Zweitens: Die bisher stabilen 50- bis 59-Jährigen verschieben ihre Nutzung innerhalb eines Jahres um 12 Prozentpunkte ins Non-Lineare. Diese kaufkräftige Generation bewegt sich schneller als erwartet.

Drittens: Die Fragmentierung greift jetzt auch innerhalb von Altersgruppen. 85 Prozent nutzen mehrere Streaming-Plattformen, selbst 60-Jährige haben kein gemeinsames Medienrepertoire mehr.

Die praktische Konsequenz: Orchestrierung wird Pflicht, nicht Kür. Wer glaubt, mit einer Kampagne auf zwei Kanälen durchzukommen, verliert Reichweite. Gleichzeitig bietet die Studie auch gute Nachrichten: Lineares TV und Radio erreichen täglich noch 59 und 62 Prozent. Podcasts boomen nach Jahren der Stagnation wieder. Und Social Commerce über TikTok und Instagram entwickelt sich zum echten Verkaufskanal mit beachtlichen Conversion Rates.

Was mich überrascht: Die Generation 50plus wird immer digitaler, schneller und breiter, als manche Marketing-Verantwortliche wahrhaben wollen. Wer diese Zielgruppe noch mit den Mustern von vor fünf Jahren bespielt, verpasst eine Entwicklung, die sich beschleunigt. Und die nächste Disruption steht bereits vor der Tür. ChatGPT ermöglicht seit Oktober 2025 direkten In-Chat-Kauf über Shopify und Walmart. Perplexity bietet Shopping-Assistenten mit One-Click-Checkout. Die Customer Journey verschiebt sich von Suchmaschinen und Social Media zu KI-Chatbots, die beraten, vergleichen und für die Nutzenden auch kaufen.

Wer jetzt glaubt, mit Multichannel-Marketing die Hausaufgaben für die nächsten Jahre erledigt zu haben, unterschätzt das Tempo. Die in dieser Studie dokumentierten Fragmentierungen werden spätestens in zwei Jahren durch eine neue Schicht überlagert: KI-Agenten als primäre Einkaufs-Interfaces. Das verändert nicht nur, wo Menschen Werbung sehen, sondern auch, wie sie überhaupt Kaufentscheidungen treffen.

Wie bisher werden detaillierte Ergebnisse der Mediennutzung bei Media Perspektiven sowie auf der Studien-Website veröffentlicht. Für eigene Analysen stellen die Herausgeberinnen und Herausgeber der Studie erstmals ein neues Auswertungstool zur Verfügung: In der kostenlos öffentlich zugänglichen Software MedienSwift lassen sich die aktuellen Daten einsehen und auch mit den Studien aus 2024 und 2023 vergleichen.