„KI verändert gerade, wie wir kaufen – und viele Händler unterschätzen das“ Interview mit Marilyn Repp

Künstliche Intelligenz verändert nicht nur Prozesse in Handelsunternehmen. Sie verändert die Kundinnen und Kunden selbst: wie sie suchen, wem sie vertrauen, wie sie Entscheidungen treffen und was sie von Händlern erwarten. Retail-Expertin und Keynote-Speakerin Marilyn Repp hat diese Entwicklung für ihr neues „Future Retail Briefing“ analysiert. Im Interview erklärt sie, warum KI zur neuen Startseite des Handels werden könnte, was das für die Customer Journey bedeutet – und warum die Antwort darauf nicht nur technologisch sein kann.

Redaktion: Marilyn, über KI im Handel wird derzeit enorm viel gesprochen. Du schaust in deinem Future Retail Briefing aber bewusst nicht zuerst auf die Technologie. Warum?

Marilyn Repp: Weil mir in der Diskussion eine Perspektive zu kurz kommt: Was macht KI eigentlich mit den Kundinnen und Kunden?

Wir diskutieren über Agenten, Automatisierung, Prozesse und Effizienz. Gleichzeitig gewöhnen sich Millionen Menschen gerade daran, einer KI eine Frage zu stellen und eine konkrete Antwort zu bekommen. Diese Erfahrung verändert Erwartungen.

Beim Einkaufen bedeutet das: Ich möchte mich nicht mehr zwingend durch Kategorien, Filter und 50 Suchergebnisse arbeiten. Ich beschreibe mein Problem und erwarte eine passende Empfehlung.

Für den Handel ist das aus meiner Sicht die größere Veränderung. Denn damit verändert sich nicht nur ein weiterer digitaler Kanal. Die Logik der Customer Journey verändert sich.

Redaktion: Du sagst: „KI wird zur neuen Startseite des Handels.“ Was meinst du damit?

Marilyn Repp: In den vergangenen 20 Jahren begann ein großer Teil digitaler Customer Journeys bei Google oder direkt auf einer Handelsplattform. Jetzt entsteht ein neuer Einstiegspunkt.

Statt „Laufschuh Damen Größe 39“ kann ich ChatGPT, Gemini oder Claude beispielsweise sagen: „Ich trainiere für meinen ersten Halbmarathon, laufe hauptsächlich Asphalt und brauche einen Schuh mit guter Dämpfung.“

Die KI recherchiert, sortiert Informationen und reduziert möglicherweise Hunderte Produkte auf wenige Empfehlungen.

Genau das ist der entscheidende Machtwechsel: Wer die Vorauswahl kontrolliert, beeinflusst die Kaufentscheidung.

Wir sehen bereits, dass KI für Produktrecherche und Kaufvorbereitung genutzt wird. Gleichzeitig ist der von KI-Systemen vermittelte Traffic auf Händlerseiten noch relativ klein. Das ist also keine Geschichte von „morgen kauft jeder nur noch über ChatGPT“. Aber die Veränderung des Such- und Entscheidungsverhaltens hat bereits begonnen.

Redaktion: Bedeutet Agentic Commerce also, dass KI bald autonom für uns einkauft?

Marilyn Repp: Bei bestimmten wiederkehrenden Käufen kann ich mir das gut vorstellen. Aber die Vorstellung, dass Menschen ihre Kaufentscheidungen grundsätzlich an Agenten abgeben, halte ich für überzogen.

Bei einem emotionalen oder höherpreisigen Produkt möchte ich weiterhin selbst entscheiden.

Viel interessanter ist deshalb, was vor der Entscheidung passiert. KI kann Recherche, Beratung, Vergleich und Vorauswahl übernehmen.

Der Agent muss also gar nicht selbst auf „Kaufen“ klicken, um die Customer Journey massiv zu verändern.

Agentic Commerce beginnt für mich nicht beim autonomen Kauf. Es beginnt in dem Moment, in dem eine KI entscheidet, welche drei Produkte der Mensch überhaupt noch zu sehen bekommt.

Redaktion: Was bedeutet das konkret für Händler?

Marilyn Repp: Eine neue Frage wird strategisch relevant: Versteht die KI eigentlich, was ich verkaufe – und für wen mein Produkt die richtige Lösung ist?

Dafür reichen Produktname, Preis, Farbe und Größe irgendwann nicht mehr.

Ein Laufschuh muss beispielsweise nicht nur als Laufschuh identifizierbar sein. Systeme müssen verstehen können, für welchen Untergrund er geeignet ist, welche Dämpfung er bietet, für welche Distanzen er gedacht ist oder welches Problem er lösen kann.

Deshalb sage ich: Produktdaten werden zum neuen Regalplatz.

Wer für KI-Systeme nicht verständlich ist, riskiert in einer KI-vermittelten Customer Journey schlicht nicht stattzufinden.

Redaktion: Müssen Händler jetzt also vor allem in Technologie investieren?

Marilyn Repp: Das wäre für mich die falsche Schlussfolgerung.

Gerade mittelständische Händler müssen jetzt nicht hektisch einen eigenen KI-Agenten bauen. Ich würde viel grundlegender anfangen.

Testet selbst: Was passiert, wenn jemand ChatGPT, Claude oder Gemini nach Produkten aus eurer Kategorie fragt? Taucht ihr auf? Welche Wettbewerber werden genannt? Welche Quellen nutzt die KI? Sind eure Produktinformationen verständlich und aktuell?

Und dann gibt es eine zweite Ebene, die häufig vergessen wird: Vertrauen.

Eine KI findet im Internet nicht nur das, was eine Marke über sich selbst sagt. Bewertungen, Tests, Medienberichte, Communities, Creator und andere externe Signale gewinnen an Bedeutung.

Damit verändern sich Sichtbarkeit und Markenführung gleichzeitig.

Redaktion: Wird GEO damit das neue SEO?

Marilyn Repp: Ich würde nicht sagen, dass GEO SEO einfach ersetzt. Aber Unternehmen müssen Sichtbarkeit künftig breiter denken.

Bislang war eine zentrale Frage: Wie werde ich bei Google gefunden?

Jetzt kommt eine zweite hinzu: Wie werde ich von KI-Systemen verstanden, als relevant eingeordnet und empfohlen? Das ist ein fundamentaler Unterschied. Bei Google kämpfe ich häufig um einen Platz in einer Trefferliste. Ein KI-Assistent präsentiert mir womöglich nur noch zwei oder drei konkrete Lösungen.

Das macht die Frage, warum gerade meine Marke oder mein Produkt zu diesen Empfehlungen gehören sollte, strategisch enorm relevant.

Redaktion: Was macht diese Entwicklung mit dem stationären Handel?

Marilyn Repp: Sie nimmt ihm zunächst einen traditionellen Vorteil: das Informationsgefälle.

Wenn Kundinnen und Kunden ins Geschäft kommen und vorher bereits 20 Minuten mit einer KI über ihr Problem gesprochen, Produkte verglichen und Bewertungen analysiert haben, reicht es nicht mehr, Produktinformationen wiederzugeben.

Aber genau darin steckt auch eine Chance.

Der stationäre Handel kann Dinge leisten, die eine KI nicht ohne Weiteres ersetzen kann: ausprobieren, erleben, einordnen, persönliche Sicherheit geben, Menschen miteinander verbinden, echte Emotionen hervorrufen.

Je besser KI Informationen liefert, desto weniger wertvoll wird reine Information – und desto wertvoller können Erfahrung, Expertise und menschliches Vertrauen werden.

Für mich ist deshalb die Zukunft des stationären Handels keineswegs technologiefeindlich. Im Gegenteil: Technologie verschiebt die Rolle des Menschen auf eine höhere Ebene. Ich sehe die Zukunft des stationären Handels sehr Mensch-zentriert.

Redaktion: Gleichzeitig sagst du, dass der direkte Kundenzugang wichtiger wird. Warum?

Marilyn Repp: Weil zwischen Händler und Kunde immer mehr Gatekeeper stehen.

Erst waren es Google und Marktplätze, dann Social-Media-Algorithmen und künftig möglicherweise KI-Assistenten.

Wenn ein Händler keinen eigenen Zugang zu seinen Kunden besitzt, wird er immer abhängiger davon, dass eine Plattform ihn sichtbar macht.

Deshalb halte ich Newsletter, Loyalty, WhatsApp, Apps, Events und insbesondere Communities für strategisch wichtiger, als sie teilweise behandelt werden.

Das Ziel muss sein: KI soll mein Unternehmen verstehen – aber meine Kundinnen und Kunden sollten trotzdem einen Grund haben, direkt zu mir zu kommen.

Redaktion: Was wird also in fünf Jahren darüber entscheiden, welche Händler gewinnen?

Marilyn Repp: Ich sehe drei zentrale Faktoren.

Erstens: Verständlichkeit. Können Menschen und Maschinen verstehen, was das Unternehmen anbietet und warum es relevant ist?

Zweitens: Vertrauen. Gibt es glaubwürdige Empfehlungen, Erfahrungen und Belege jenseits der eigenen Werbung?

Und drittens: Beziehung. Hat das Unternehmen einen direkten Zugang zu seinen Kundinnen und Kunden oder hängt die gesamte Customer Journey an fremden Plattformen?

Wer diese drei Dinge zusammenbringt, hat aus meiner Sicht eine sehr gute Ausgangsposition.

Redaktion: Du beschäftigst dich mit diesen Veränderungen auch in deinen Keynotes. Was möchtest du Unternehmen dabei vermitteln?

Marilyn Repp: Mir geht es weniger darum, auf einer Bühne die nächste Technologie zu erklären. Ich möchte zeigen, wie sich der Kunde durch Technologie verändert – und was das für das Geschäftsmodell bedeutet.

Deshalb beschäftige ich mich in meinen Keynotes stark mit der Customer Journey der Zukunft: Wie entdeckt ein Mensch 2030 Produkte? Welche Entscheidungen übernimmt KI? Wo entsteht Vertrauen? Welche Rolle spielen Communities? Und wofür brauchen Kunden den stationären Handel dann noch?

Ich arbeite dabei gerne mit konkreten Zukunftsbildern und vielen Beispielen aus dem internationalen Handel. Denn eine abstrakte Diskussion über KI bleibt schnell technisch. Sobald wir aber einen Tag im Leben eines zukünftigen Kunden betrachten, wird sehr konkret, welche Veränderungen auf Unternehmen zukommen.

Die Frage, was KI in Unternehmen konkret verbessern und beschleunigen kann, haben wir in den vergangenen Jahren viel diskutiert. Jetzt aber ändern sich die Erwartungen der Kundschaft. Was erwartet ein Kunde von uns, nachdem er sich daran gewöhnt hat, dass KI ihm Entscheidungen abnimmt?

Über Marilyn Repp

Marilyn Repp ist Retail-Expertin und Keynote-Speakerin für die Zukunft des Handels, Künstliche Intelligenz, Agentic Commerce und die Customer Journey der Zukunft. Sie analysiert, wie neue Technologien das Konsumverhalten verändern und welche Konsequenzen daraus für Handelsunternehmen, Marken und den stationären Handel entstehen.

In ihrem Future Retail Briefing verbindet sie aktuelle Studien, internationale Retail Cases und technologische Entwicklungen mit konkreten strategischen Konsequenzen für den Handel.

Das aktuelle Future Retail Briefing „Konsumverhalten und KI“ beschäftigt sich unter anderem mit KI als neuer Startseite des Handels, Agentic Commerce, Produktdaten, Vertrauen und dem direkten Kundenzugang.